Entender qué es y cómo funciona el lead nurturing es sencillo: piensa por un momento en una relación que sea importante en tu vida: una amistad de la infancia, un compañero de trabajo al que le cuentas todo o un familiar al que le guardas un cariño especial. ¿Qué diferencia estas relaciones de otras y las hace especiales? Sin duda, cómo te hacen sentir esas personas.
¿Y si te dijéramos que en el marketing digital pasa lo mismo? Cómo una empresa hace sentir a una persona determina que esa marca se convierta en su favorita o en una más del montón.
El lead nurturing o la nutrición de leads es la parte del marketing que se ocupa de ayudar a las empresas a crear relaciones de calidad y duraderas con sus clientes. O, en otras palabras (y entre otras cosas), de hacer sentir bien a los clientes.
¿Cómo lo hace? Te lo contamos todo en este artículo, desde cuáles son los pasos a seguir para implementar una estrategia de lead nurturing hasta ejemplos y recursos para que la veas puesta en práctica.
Como un compañero del cole que se vuelve tu mejor amigo o un desconocido del trabajo que acaba siendo parte de tu familia, traza el camino, alimenta la relación y transforma a los visitantes casuales de tu página web en clientes fidelizados que adoren tu empresa.
¿Qué es la nutrición de leads o lead nurturing?
El primer paso para entender qué es el lead nurturing es buscar la palabra nurture en el diccionario de inglés de Oxford, el primer significado que aparece es «cuidar o proteger a alguien o algo mientras está creciendo y desarrollándose». De este trabajo tan bonito e importante se ocupa el la nutrición de leads.
Mediante diferentes estrategias de inbound marketing, este proceso alimenta y hace crecer la relación entre la empresa y los clientes. Los acompaña desde su primera interacción y les brinda herramientas durante el ciclo de compra para finalmente alcanzar la conversión.
Lead scoring: el paso previo al lead nurturing
Ahora que ya entiendes lo que es la nutrición de leads, piensa de nuevo en las diferentes relaciones que tiene una persona: ¿todas ellas necesitan el mismo nivel de atención y dedicación? Seguramente no. Gracias a la inteligencia emocional, las personas pueden brindarle a cada relación la atención y el cuidado que necesitan.
¿Y cómo puede el marketing descifrar la importancia y las necesidades de cada una de las relaciones (en este caso, leads) que establece con sus clientes? Gracias al lead scoring.
Esta herramienta, que forma parte del marketing automation, le asigna un valor (por lo general, numérico) a cada una de las acciones que realizan los clientes potenciales.
Es un sistema totalmente flexible, pues cada empresa elige cómo valorar a sus clientes potenciales basándose en sus propias necesidades. Por ejemplo, pueden asignarse 5 puntos a la apertura de correos electrónicos y 20 al registro en un webinar.
Entender qué es el lead scoring es importante porque es el paso previo (y necesario) al lead nurturing. Según el puntaje recogido, es posible entender las necesidades e intereses de cada cliente para luego diseñar soluciones acordes.
De la mano de las automatizaciones, comprenderás mejor a tus clientes potenciales, enviarás contenido para nutrir a tus leads e incluso notificarás a los equipos de venta o marketing cuando un lead alcance determinado puntaje.
Estrategia de lead nurturing: el ABC para ponerla en marcha
Conseguir que una persona deje sus datos de contacto es solamente el primer paso de la gestión de leads. Desde esa primera interacción hasta la conversión, la persona debe atravesar un largo camino dentro del llamado proceso de compra.
Bueno, no tan largo si cuentas con la estrategia de lead nurturing correcta.
Para poner en marcha una buena estrategia de lead nurturing, una que dé resultados, te enseñamos ahora el paso a paso para implementarla. También te brindamos algunos ejemplos y herramientas para que lleves tu marketing de leads al siguiente nivel.
¿Cuál es el proceso de lead nurturing? Conoce los 9 pasos
No dejes que se te escape ni un solo detalle al implementar esta herramienta por primera vez.
1. ¿Qué quieres lograr? Define tus objetivos
El lead nurturing tiene como objetivo «alimentar o nutrir» la relación con los clientes significativamente. Por eso, debes marcar tu rumbo mediante objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales. Eso es exactamente lo que propone el modelo SMART.
Este acrónimo, que además juega con la idea de «inteligente» en su significado en inglés, propone seguir el siguiente esquema al definir objetivos:
S (specific/específicos): Por ejemplo, tu objetivo podría ser enviar campañas de email marketing a los leads fríos, es decir, aquellas personas que han perdido contacto con la empresa, para nutrir y recuperar esta relación.
M (measurable/medibles): Por ejemplo, hacer lead nurturing para conseguir un aumento del 50 % de los leads calificados para la venta.
A (achievable/alcanzables): El objetivo se debe poder cumplir con los recursos y las posibilidades que tiene la empresa.
R (relevant/relevantes): ¿Este objetivo está alineado con la misión y la visión de la empresa?
T (timely/temporales): ¿En qué fracción de tiempo quieres alcanzar ese objetivo?
2. ¿Quiénes serán tus clientes? Conoce a tu buyer persona
Según los productos o servicios que ofrece una empresa, el perfil del cliente ideal cambiará.
Una empresa que vende seguros de coche tendrá un perfil de cliente ideal totalmente diferente al de un e-commerce de productos para bebés, o a una inmobiliaria que vende casas en el sur de Portugal, por ejemplo.
Las estrategias de lead nurturing se basan en ofrecer contenido de valor para cada cliente. Para nutrir a tus leads de forma óptima, debes saber quiénes son tus clientes y entender cuáles son las necesidades e inquietudes que les mueven.
Para lograrlo, puedes recurrir a diferentes técnicas de recolección de información para tu base de datos: formularios, entrevistas, análisis del sitio web de la empresa, feedback del equipo de ventas, etc.
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3. ¿Cómo vas a lograrlo? Escoge tus herramientas
Nutrir y cuidar la relación con cada cliente requiere de mucho tiempo y esfuerzo. Y si tu empresa cuenta con cientos, por no decir miles, de clientes, realizar nurture marketing de manera manual es imposible.
Por suerte, con una plataforma de automatización de marketing de leads avanzada como ActiveCampaign puedes poner a tu proceso de nutrición de leads a trabajar en piloto automático, bajo una mínima supervisión.
Con las automatizaciones podrás trazar todo el recorrido que cada cliente ha de seguir en el buyer journey. Así, les enviarás de manera automática un tipo de contenido que responda a sus acciones recientes y a la etapa del ciclo de venta en el que se encuentren.
Escoger la herramienta adecuada es crucial para el éxito de tu estrategia de nurturing marketing, por eso es fundamental que dediques tiempo a encontrar la adecuada para tu empresa.
4. Agrupa a tus clientes y utiliza la puntuación de leads o lead scoring
Ahora conoces el perfil de tu cliente ideal. ¿Esto significa que les enviarás a todos los clientes lo mismo, ya que, en mayor o menor medida, comparten intereses? No, a menos que quieras echar a perder tu estrategia de lead nurturing.
Excepto en ocasiones muy específicas, como, por ejemplo, enviar una felicitación por las fiestas, los envíos masivos no son recomendables. Lo más inteligente para nutrir a tus clientes es calificarlos y segmentarlos para, posteriormente, enviarles contenido personalizado.
Con las automatizaciones puedes agrupar a tus contactos utilizando las etiquetas que quieras, y con el sistema de calificación de leads puedes valorar sus acciones poco a poco para descubrir quiénes son los contactos más comprometidos y quienes necesitan todavía más tiempo (o de técnicas de nutrición de leads más persuasivas).
5. Planea tu primer contacto personalizado: causa una buena impresión
Se necesitan solo 7 segundos para que una persona se forme una primera impresión sobre alguien que acaba de conocer. Aunque en el marketing digital quizás cuentes con un poco más de tiempo, la primera impresión que una persona tenga de tu marca es de suma importancia si quieres que se quede contigo y que la relación avance.
Si, por ejemplo, estás trabajando una estrategia de lead nurturing en español, programar una serie de emails de bienvenida para agradecerles a tus leads por haberte dado su dirección de correo electrónico y contarles más sobre tus servicios, productos y ofertas es una buena manera de causar una excelente primera impresión.
Para cuidar la primera impresión, presta atención a tu presencia online, mantén tus redes sociales al día, cuida el formato de tus emails y el momento en el que los envías. Todo esto causará una impresión en tus clientes. Y quieres que esa impresión sea buena.
6. Alimenta la relación con tus leads: ofrece contenido personalizado
Una vez que conoces a tus clientes, tienes la herramienta de automatización adecuada y has enviado un correo de bienvenida, llega el momento de cumplir con la misión central del lead nurturing: enviar información relevante a cada contacto para alimentar la relación.
¿Qué es información relevante? Eso dependerá del tipo de empresa y de la etapa en la que se encuentre cada lead.
Por ejemplo, alguien que ha hecho clic en una sección de tu página web puede recibir información totalmente diferente a la que recibe alguien que acaba de darse de alta en tu newsletter o alguien que está próximo a la conversión.
Planea y automatiza el contenido para que sea significativo y vaya acorde a cada etapa del ciclo de compra. Esto le demostrará a los clientes que entiendes sus necesidades y, sobre todo, que sabes cómo resolverlas.
7. Prueba qué funciona mejor: haz un test A/B
Enviar campañas de marketing para nutrir a tus leads y cruzar los dedos para que funcionen es innecesario cuando puedes hacer pruebas A/B.
Con ActiveCampaign puedes realizar pruebas A/B/C/D/E (es decir, probar hasta 5 cosas diferentes a la vez) y descubrir qué email obtiene mejores respuestas e interacciones. Y es muy fácil.
Solo tienes que elegir la opción prueba A/B en la plataforma, cambiar alguna parte del email, como el asunto, una imagen o parte del contenido, y después enviarlo a diferentes grupos de contactos. Luego, envía la versión que tuvo mejor acogida.
8. Notifica al equipo de ventas y de marketing: convierte a tus leads
Todo esfuerzo tiene su recompensa. Has atravesado todos los pasos anteriores y ahora hay un lead que está preparado para que le hagas una oferta. Si la acepta, se convertirá en tu cliente.
¿Cómo saber que está cerca de la conversión? Gracias a las automatizaciones, que envían notificaciones a los equipos de marketing o de ventas cuando un cliente potencial alcanza cierto puntaje en el lead scoring o dependiendo de cómo interactúe con tus emails o tu contenido, por ejemplo.
Si no quieres que la oportunidad se te escape, actúa rápido. Y nada más rápido que recibir este tipo de información en tiempo real.
Las automatizaciones hacen que no se te escape ni una oportunidad de venta. Fuente: ActiveCampaign.
9. Convierte a tus leads en clientes leales: alimenta la fidelización
El proceso de lead nurturing ideal no termina cuando una persona adquiere los productos o servicios de una marca, sino que se repite una y otra vez con el fin de convertir a esa persona que realiza una compra esporádica en un cliente leal.
El siguiente paso de un marketing de leads efectivo pasa por que tu ahora sí cliente se añada a otro workflow, uno en el que pueda obtener servicios de posventa, reforzar su interés por la marca y dejarse nutrir para repetir la compra.
El rol de la automatización para nutrir a tus leads
Hasta hace algunos años, nutrir a los leads era un proceso invasivo y poco personalizado: envío de catálogos enormes a domicilio, llamadas telefónicas inoportunas y, en algunos casos, visitas en persona. El ciclo de venta y la relación con cada cliente eran mucho más forzados.
Hoy en día, gracias a las plataformas de automatización de marketing, los clientes tienen la libertad para escribir su propia historia con las empresas. Las empresas, por su parte, pueden hacer un nurturing marketing más personalizado.
Con ActiveCampaign automatizas todo el proceso de nutrición de leads sin perder el toque humano. Desde la primera interacción los clientes son bienvenidos, y con las automatizaciones posteriores (basadas principalmente en sus comportamientos) construyes las bases de una relación sólida y duradera.
Algunas de las cosas que puedes hacer con ActiveCampaign para nutrir la relación con tus clientes son las siguientes:
- Enviar una serie de emails de bienvenida. Dale las gracias a tus leads, presenta tu empresa y cuéntales por qué es tan genial hacer negocios contigo.
- Guardar cada información que obtienes en tu CRM. Concentra la información de tus clientes en un solo lugar. Guarda todo lo que sabes de ellos: sus datos personales, sus preferencias, su historial de compra, la fecha de la última interacción contigo, etc.
- Agregar etiquetas para facilitar la segmentación. Aplica el criterio que quieras para crear etiquetas a la medida de tu empresa. Utilízalas para agrupar a tus contactos y hacer un seguimiento segmentado.
- Felicitar al cliente por su cumpleaños o aniversario. No desperdicies los días especiales de tus clientes. Usa la receta de automatización de cupón de cumpleaños y envíales un saludo en su día (¿y por qué no alguna promoción o descuento también?).
- Ayudar al cliente a completar una compra. ¿Un cliente estuvo a punto de hacer una compra en tu sitio web, pero abandonó el carrito? No hay problema. Usa el email de carrito abandonado para animarlo a completar la compra.
- Realizar la puntuación de leads. Asigna tareas a tus contactos basándote en su puntaje. Encuentra a tus leads más comprometidos e interactúa con ellos en el momento justo, con la oportunidad justa.
Cuando aplicas marketing automation en el embudo de ventas, consigues que la relación con cada cliente sea más genuina y personalizada.
¿Cómo crear una campaña de lead nurturing?
A la hora de ejecutar una estrategia de lead nurturing que conecte y convierta a tus leads, no descuides estos elementos infaltables:
- Landing page optimizada. Probablemente, tu sitio web sea tu carta de presentación ante los clientes. Asegúrate de que sea atractivo, fácil de escanear y que contenga un formulario o correo electrónico de contacto.
- Llamadas a la acción. Tanto en tu página web como en los emails, incluye CTAs para incitar a los leads a tomar la acción y hacer que la relación avance.
- Disparadores. Para que el vínculo no se estanque, incluye disparadores para las automatizaciones basadas en las acciones (o la falta de acción) de las personas. Por ejemplo: envía un email automático de seguimiento luego de una compra.
- Flujos de trabajo. Elige qué pasa en cada etapa del embudo. Determina de antemano qué tareas llevar a cabo en cada etapa, tanto para tus clientes como para tus equipos de marketing y de ventas.
- Email marketing. La herramienta estrella para hacer lead nurturing. Exprime la información que tienes de tus clientes y aprovéchala para hacer campañas personalizadas.
3 ejemplos de lead nurturing
¿No se te ocurre por dónde empezar o cómo hacer lead nurturing en español? Encuentra inspiración en estos tres ejemplos.
SMS de felicitación de cumpleaños
¿Recuerdas el email de felicitación de cumpleaños que mencionamos antes? También puedes agregar una automatización que envíe un SMS, ya sea como alternativa al email o para complementarlo.
La ventaja de los SMS es que no hace falta tener conexión a internet para enviarlos/recibirlos. Aprovecha esta herramienta para alimentar el vínculo con tus leads, saludarlos por su cumpleaños y hacerles una propuesta que los motive a realizar una acción.
Seguimiento posterior a la compra
¿Un cliente ha adquirido un producto o servicio de tu negocio? ¡Enhorabuena! Has entrado oficialmente en una de las etapas más bonitas: la fidelización.
Envía un correo de seguimiento tras la compra para continuar nutriendo la relación. Podrías, en este caso, ofrecer más información sobre el producto o servicio recién adquirido para sacarle el máximo beneficio tras la compra.
También puedes enviar un correo para pedir feedback o hacer cross-selling. Recuerda personalizar los emails con algunos datos relevantes que tengas de cada cliente.
Email de confirmación y bienvenida
La serie de bienvenida es una de las recetas más utilizadas por las empresas, pues se trata del primer paso firme hacia una relación larga y significativa con cada cliente.
Aprovecha para hacer un descuento por primera compra y contar más sobre tus productos o servicios, tal como lo hace la empresa de este ejemplo.
Beneficios del lead nurturing
Construir relaciones bonitas, significativas y a largo plazo con tus clientes, en las que se sientan valorados y reconocidos por tu empresa es, sin duda, el beneficio más gratificante de nutrir leads. Pero eso no es todo.
El lead nurturing aporta muchas ventajas más. Algunas de ellas son las siguientes:
- Mejora el retorno de la inversión (ROI). Al nutrir tus relaciones, los clientes están más contentos, y tener clientes contentos se traduce siempre en mayores conversiones y ganancias. Por otro lado, mejora el proceso de generación de leads y reduce la cantidad de recursos necesarios para nutrir las relaciones gracias a las automatizaciones.
- Brinda una experiencia personalizada. En vez de ser una empresa más del montón, con el lead nurturing, las empresas se convierten en que escuchan y atienden las necesidades de sus clientes.
- Reduce la necesidad de tener que buscar leads nuevos todo el tiempo gracias a que sabes cuidar a los que ya tienes.
- Ahorra tiempo. Automatizar este proceso hace que pueda llevarse a cabo a gran escala (para un gran número de clientes) y en muchísimo menos tiempo que si se hiciera manualmente.
- Tienes un contacto inmediato con tus clientes. ¿Cómo? Al enviar automáticamente campañas que alimenten la relación, como series de bienvenida, invitaciones a eventos, información basada en visitas recientes, etc.
Lead nurturing: transforma las conversaciones en conversiones
Hay que cuidar y alimentar las buenas relaciones si quieres que perduren en el tiempo. La relación con tus clientes no es la excepción.
Con la ayuda de la plataforma de automatización de ActiveCampaign, puedes construir un vínculo significativo y a largo plazo con tus clientes desde la primera interacción.
Automatiza todo el proceso de marketing de leads y acorta el camino a la conversión sin comprometer la calidad de la relación con tus clientes, ¡todo lo contrario!
