Lead scoring 101

La lead scoring es una forma eficaz de realizar un seguimiento de los engagements de los contactos, a fin de crear un indicador de temperatura para planificar futuros mensajes y un alcance de ventas dirigido.

Al igual que en cualquier juego, las puntuaciones solo tienen sentido si tienes reglas y objetivos para determinar cómo se obtienen los puntos. Piensa en la lead scoring como una gamificación de tu proceso de marketing y ventas. Los puntos ayudarán a determinar quiénes son tus mejores prospectos y a cerrar oportunidades de venta más rápido.

La lead scoring es una metodología ampliamente utilizada por los equipos de marketing y ventas para determinar la probabilidad de que un prospecto realice una compra. El proceso consiste en asignar una puntuación a cada prospecto en función de cómo interactúa con tu marca.

La lead scoring indica la probabilidad de que un prospecto realice una compra, y las puntuaciones más altas indican una mayor probabilidad de compra. La puntuación suele oscilar entre 1 y 100. Antes de configurar un modelo de lead scoring, es importante comprender los atributos comunes que ayudan a establecer la base para su puntuación.

Atributos de puntuación explícitos versus implícitos

Las puntuaciones de los prospectos se calculan en función de varios atributos, que generalmente se pueden dividir entre atributos explícitos e implícitos.

Lead scoring explícita

La lead scoring explícita es la información facilitada explícitamente por el prospecto, como los datos demográficos. Algunos ejemplos de atributos explícitos son:

• Cargo
• Tamaño de la empresa
• Sector
• Ubicación
• Edad
• Género

Lead scoring implícita

La lead scoring implícita implica analizar el comportamiento de un prospecto para medir su nivel de interés. Esto incluye puntuación de comportamiento, comportamiento de compra activo y pasivo e interacciones en el embudo de ventas y marketing. Los atributos implícitos incluyen descargas de documentos técnicos o contenido privado, visitas a sitios web, engagement por correo electrónico, visualización de demostraciones y videos de productos y asistencia a seminarios web.

Cada atributo que se aplica a un prospecto le otorga puntos para su puntuación. Por ejemplo, visitar la página de precios puede indicar un alto nivel de interés y, por tanto, añadir puntos a su lead scoring. Por el contrario, darse de baja de los correos electrónicos puede restar puntos a su lead scoring.

Cuando un prospecto alcanza un determinado umbral, como una puntuación de 50, un representante de ventas se pone en contacto con él para cerrar la oportunidad de venta. Muchas empresas tienen automatización de ventas para identificar los prospectos calificados y alertar a los representantes de ventas en consecuencia.

Algunos ejemplos de atributos implícitos son:

• Interacción en el sitio web
• Engagement de correo electrónico
• Descarga de contenido con acceso restringido
• Asistencia a seminarios web
• Envío de formularios
• Visualización de videos de productos

La lead scoring es esencial para eliminar las conjeturas y permitirte centrarte en los prospectos más prometedores y con más probabilidades de conversión, algo de lo que toda empresa puede beneficiarse.

El impacto de la lead scoring

Por ejemplo, tomemos el caso de TechSolutions, una empresa de desarrollo de software. Antes de implantar un sistema de lead scoring, tenían dificultades para identificar prospectos calificados y malgastaban recursos en prospectos de baja calidad que no se convertían. Esto los llevaba a perder tiempo y dinero.

Sin embargo, tras implantar la lead scoring, la empresa identificó a los más prometedores, les dio prioridad para el seguimiento de ventas y envió al equipo de marketing a los que necesitaban más atención. Como centraron sus esfuerzos en los prospectos de alta calidad, mejoraron sus tasas de conversión y lograron un aumento significativo de los ingresos.

Como resultado, TechSolutions amplió su base de clientes e invirtió en recursos de marketing adicionales para generar aún más prospectos. En resumen, la lead scoring te ayuda a identificar en qué punto del embudo de ventas se encuentran tus prospectos, lo que te permite centrarte en los más prometedores y tomar las medidas adecuadas para convertirlos en clientes.

Ahora que comprendemos la importancia de la lead scoring en el ciclo de compra, exploremos los beneficios reales que puede ofrecer tanto a los equipos de marketing como de ventas:

Menores costos de marketing y adquisición

Appcues, una empresa de SaaS B2B, redujo los costos de adquisición de clientes en un 80 % gracias a la lead scoring. Como se priorizaron los prospectos en función de su nivel de engagement y su adecuación al perfil de cliente ideal de Appcues, la empresa pudo centrar sus esfuerzos de marketing en los prospectos más prometedores.

Mayores tasas de conversión (CVR) y ahorro de tiempo

LearnUpon, una empresa de software de aprendizaje electrónico, aumentó su tasa de conversión de MQL a SQL en un 30 % después de implementar la lead scoring. Como se priorizó a los prospectos en función de su nivel de engagement y su ajuste con el perfil de cliente ideal de LearnUpon, el equipo de ventas pudo centrarse en los prospectos más prometedores y cerrar oportunidades de venta más rápidamente.

Mejor alineación de ventas y marketing

Hootsuite, una plataforma de gestión de redes sociales, mejoró la alineación entre sus equipos de ventas y marketing a través de la implementación de la lead scoring. Como proporcionó a ventas prospectos de mayor calidad e información más detallada, la empresa pudo cerrar oportunidades de venta más rápidamente y con mayor éxito.

Mayores ingresos

ZoomInfo, un proveedor de datos e inteligencia B2B, experimentó un aumento del 45 % en las conversiones de ventas después de implementar la lead scoring. Como centró sus esfuerzos de ventas en los prospectos que tenían las puntuaciones más altas, la empresa pudo mejorar las tasas de conversión y generar más ingresos.

Las pruebas hablan por sí solas. La lead scoring impulsa el crecimiento de los ingresos y proporciona una serie de beneficios para tu empresa.

Exploremos cómo mejorar tus esfuerzos de marketing mediante la creación de un sistema de lead scoring. Si utilizas eficazmente la lead scoring, podrás priorizar tus prospectos, cuidarlos de manera eficiente y, en última instancia, aumentar tus tasas de conversión.

Comprender la lead scoring

Puedes otorgar puntos por una variedad de acciones. Los puntos se pueden otorgar o restar y pueden caducar después de un período determinado. En ActiveCampaign, la lead scoring se encuentra en la pestaña “Contactos” y, a continuación, en “Puntuación”:

Cuando haces clic en “ Añadir una puntuación”, indicas si la puntuación es para un contacto o una oportunidad de venta.

Para nuestro ejemplo, estamos creando reglas de puntuación de contactos relacionadas con el engagement; asegurémonos de que estamos editando el nombre de nuestras reglas de puntuación para que sea “Engagement”.

Luego, después de “Agregar una nueva regla”, aparecerá la pantalla de condiciones familiares, lo que te permitirá ingresar tus condiciones. Debemos otorgar cinco puntos a alguien que se suscriba a un boletín informativo a través de nuestro formulario de boletín. Cuando haya terminado, asegúrate de establecer tu regla de lead scoring en “Activa” en la esquina superior derecha.

Nota: Un contacto cumple las condiciones o no. El cumplimiento de una condición suma o resta un valor solo una vez; los puntos no son acumulables. En nuestro ejemplo, las únicas reglas que pondremos en nuestra puntuación de engagement son las acciones que las personas realizarán solo una vez. Algunos ejemplos son suscribirse a un boletín informativo, descargar un informe específico o asistir a un evento en particular.

Ahora que tenemos una puntuación de engagement, podemos añadir puntos a la puntuación de engagement en nuestras automatizaciones. Por ejemplo, si enviamos un correo electrónico a nuestros nuevos suscriptores del boletín informativo de noticias, que acaban de ganar cinco puntos por completar nuestro formulario, es posible que también queramos darles puntos por abrir el correo electrónico.

Debido a que abrir un correo electrónico es un compromiso menor que completar un formulario, otorgaremos dos puntos por el acto. Además, los puntos se pueden configurar para que caduquen. Si deseas obtener una buena lectura de qué tan en caliente o en frío están tus prospectos, la caducidad de los puntos te ayudará a realizar un seguimiento.

En este ejemplo, usamos una instrucción de Si/Si no para otorgar puntos a los contactos que abren el correo electrónico. Los puntos caducarán a los tres meses.

Ahora que sabemos dónde y cómo añadir puntos, pensemos en la planificación general.

La estrategia primero

Para determinar cómo tu organización debe calificar a tus contactos, debes comprender qué es importante para tu organización. ¿Qué tipo de acciones esperas que realice tu audiencia? ¿Qué comunicaciones envías o qué eventos planeas? ¿Cómo se determina si un contacto está en caliente o en frío?

Hay varias acciones diferentes que pueden ser importantes para un contacto:

• Suscribirse a las actualizaciones por correo electrónico
• Solicitar una descarga informativa gratuita
• Solicitar una consulta
• Registrarse para un evento

También hay acciones que, en conjunto, pueden dar lugar a un contacto comprometido. Aunque estas acciones puedan parecer pequeñas por sí solas, el conjunto puede mostrar una imagen más amplia. Por ejemplo:

• Abrir un correo electrónico
• Hacer clic en un enlace
• Visitar una URL concreta más de una vez

Comprender todas las acciones que pueden realizar tus contactos y conocer sus tendencias te ayudará en el camino.

Planificación con base en los datos

Mira tus datos y hazte una idea de las similitudes entre tus contactos que finalmente se convierten.

Por ejemplo, si un gran porcentaje de conversiones se producen después de una consulta gratuita, tiene sentido otorgar una mayor cantidad de puntos por una consulta. Históricamente, esos prospectos tienen más probabilidades de convertirse que otros.

El seguimiento de prospectos en frío también puede ayudarte a tomar decisiones estratégicas. Un contacto puede abrir algunos correos electrónicos, pero no realizar ninguna acción adicional. Una pequeña acción como abrir un solo correo electrónico no requiere otro correo electrónico; ¡debes evitar que te consideren spam!

Concesión de puntos

Ahora que tienes una idea de lo que es más importante, puedes agregarlo a tus reglas de lead scoring de engagement.

Recuerda: los contactos solo activan las reglas de la sección Scoring (Puntuación) una vez, y los puntos NO son acumulativos. No debes poner acciones repetitivas aquí como una mejor práctica.

• Se suscribió con el envío del Formulario del boletín informativo = 5 puntos
• Solicitó un informe a través del formulario Solicitar informe gratuito = 10 puntos
• Ha logrado el objetivo Consulta solicitada = 20 puntos

Hemos determinado que estas acciones significan mucho para nuestra organización y significan un mayor nivel de interés por parte de nuestros contactos. También realizarán estas acciones específicas solo una vez. Los hemos puntuado para dar una idea adicional del nivel de engagement de nuestra audiencia.

También puedes configurar automatizaciones que otorguen puntos. Como se señaló anteriormente, no todos los puntos son iguales. Es posible que algunos puntos deban expirar porque las acciones más pequeñas pueden no ser una forma significativa de determinar el engagement.

Por ejemplo:

Abrir un correo electrónico = 2 puntos, caducan a los 3 meses

Hacer clic en un enlace = 5 puntos, caducan a los 3 meses

El simple hecho de abrir un correo electrónico no requiere mucho esfuerzo. Por eso los puntos caducan: si alguien se limita a abrir correos electrónicos y acumula puntos, pero nunca realiza ninguna acción adicional, no hay necesidad de identificarlo como un prospecto especialmente atractivo. (Además, si muchas personas abren tus correos electrónicos y no realizan ninguna acción adicional, es posible que debas revisar tus mensajes).

La lead scoring es una forma poderosa de individualizar el marketing automation en todo tipo de empresas. Si estás buscando mejorar un sistema de lead scoring existente, echa un vistazo a nuestra publicación sobre cómo crear un sistema de lead scoring eficaz.

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