Marke­ting funnel: qué es, ejem­plos y cómo utilizarlo

¿Te suena el libro El héroe de las mil caras, de Joseph Campbell? En él se describen las doce etapas del viaje del héroe a partir de los mitos de la historia, de cómo viaja a tierras misteriosas y a la vez realiza un viaje interior para cambiar y ser mejor persona.

El marketing funnel traza un viaje de descubrimiento y cambio en el consumidor. Estás pensando en la personalización de la relación con tus contactos, y haces bien. Pero puedes aprovechar que el viaje del consumidor tiene una estructura base que se podría asemejar a la de las narraciones mitológicas para impulsar tu estrategia de marketing.

Con el debido respeto al señor Campbell, en este artículo encontrarás un símil entre el viaje del héroe y el del cliente, en el que tu rol como especialista en marketing puede servirte para una nominación al premio a mejor guionista.

Tus productos y servicios son increíbles. Pero lo más probable es que las personas no los compren la primera vez que los vean. Para generar nuevos negocios, atraer nuevos clientes potenciales es el primer paso. Después, querrás calificar leads y hacer que avancen a través del ciclo de ventas sin problemas.

Cada persona que se pone a las puertas de tu negocio (literales y metafóricas) tiene que pasar por algún tipo de marketing funnel. Y tú tienes que poder describir el viaje del consumidor con el negocio para saber cómo influenciarle en ciertas etapas y conseguir un mejor conocimiento de marca, mejores ventas y un mayor nivel de compromiso y fidelidad.

Es importante que este viaje se pueda optimizar a cada paso y para cada cliente.

Si estás empezando en el mundo del marketing o tienes poco presupuesto, la creación de un marketing funnel te ayudará a sacarle el máximo provecho a tu estrategia y a tus esfuerzos de marketing, a aumentar la tasa de compradores recurrentes y, con ello, a conseguir un crecimiento sostenible para tu negocio.

¿Cómo puede beneficiar a tu negocio desarrollar un marketing funnel?

• Simplifica la trayectoria del cliente y facilita su seguimiento. Puedes trazar cada etapa del proceso de decisión de compra de tus clientes y planificar los pasos que darán a continuación.
• Da visibilidad en cada etapa de la conexión con el cliente.
• Potencia la productividad en la empresa y mejora la relación con el equipo de ventas, porque se alinean el foco y el acompañamiento en determinados procedimientos del marketing funnel y del embudo de ventas por etapas.
• Permite medir para, por ejemplo, saber en dónde pierdes a tus clientes y cómo adaptar tu estrategia.

Un ejemplo para poner tu marketing funnel en marcha

Tienes una tienda online en la que vendes piezas artesanales de bisutería. Sabes que tu público objetivo pasa mucho tiempo en Instagram, que son mujeres y tienen entre 22 y 40 años. Quieres poner en marcha una idea de estrategia de inbound marketing.

Analizas qué publicación ha funcionado mejor en los últimos meses y la adaptas para hacer un anuncio en Instagram. Ese anuncio dirige el tráfico a una página de aterrizaje en la cual le solicitas a la persona que se apunte a tu newsletter para recibir un ebook sobre cómo escoger el mejor earcuff —¿Con agujero? ¿Sin agujero? ¿Para qué zona de la oreja?

Cada persona que complete el formulario se convierte en un prospecto que se está moviendo a través del embudo de conversión. Aquí pasamos al embudo de ventas, por ejemplo:

En las siguientes semanas planificas el envío de newsletters, en donde das ideas e inspiras sobre bisutería y complementos para, por ejemplo, ayudar a tus suscriptores a saber cómo cuidar sus pendientes o qué tipos de joyero elegir. Al final de esa serie de emails, les ofreces un cupón de descuento personalizado para la primera compra.

Ya tienes clientes, pero la cosa no acaba aquí. Añade a quienes compren a una nueva lista de correo electrónico y vuelve a iniciar el proceso. Persuádeles para que vuelvan a por más piezas de tu colección de bisutería con más consejos e ideas.

¿Has visto qué marketing funnel has creado y cómo has ido acompañando a las personas para que pasen del descubrimiento a la acción y la repetición?

Sigue leyendo y descubrirás qué etapas del embudo de marketing hay escondidas en este ejemplo y cómo puedes crear el tuyo.

El marketing funnel abarca el proceso que va desde que parte del equipo de marketing lanza una acción hasta que se consigue una oportunidad de negocio. Una vez que se consigue, el lead pasa del embudo de marketing al embudo comercial o de ventas.

“¿Y qué es el funnel de ventas?”

El funnel de ventasse activa cuando entra este lead cualificado y abarca los procesos que el departamento comercial lleva a cabo para convertirlo en cliente.

Es decir, primero va el marketing funnel y luego la oportunidad de negocio pasa al siguiente embudo, que es funnel de ventas. En la parte alta de ambos funnels, se combinan acciones de marketing y de publicidad.

El embudo de marketing trabaja de la mano con el funnel de ventas. Como ejemplo, el equipo de ventas necesita al de marketing para generar más oportunidades cualificadas de negocio, y el equipo de marketing necesita al de ventas para saber qué contenido crear según el buyer persona.

Si no se usa un funnel de marketing, el equipo de ventas recibe leads con diferentes niveles de cualificación. Es decir, el equipo comercial se encuentra con que tiene que hacer trabajo extra para conseguir una venta. Esto complica la planificación de embudos de venta automatizados que sean eficaces.

Si no hay un funnel de marketing, eso quiere decir que no se hacen acciones para cualificar a los leads y saber cuáles representan mejores oportunidades de conversión a venta.

Por otro lado, los embudos de marketing suelen cambiar en función de si hablamos de un negocio B2C (business to consumer) o B2B (business to business). ¿Cuáles son las principales particularidades que tendrías que ajustar?

• Los clientes de B2C suelen navegar por el marketing funnel solos o con el asesoramiento de personas de confianza, como pueden ser amistades o familiares. Puede que no interactúen en ningún momento con alguien de tu empresa.
• Los clientes de B2B pertenecen a grupos de compra más grandes y específicos. Interactúan directamente con el personal de ventas, sobre todo en el embudo de ventas en etapas bajas.

Los fundamentos del embudo de marketing se remontan al año 1900, aunque no se trata de algo que no haya evolucionado con el tiempo. Es más, en realidad no existe un modelo único de marketing funnel que todas las empresas acepten como estándar o universal.

Un simple embudo da para mucha teoría (y mucha práctica). Por un lado, el funnel de marketing se divide en tres partes siguiendo la estrategia clásica de TOFU-MOFU-BOFU (top of the funnel, middle of the funnel, bottom of the funnel, en inglés), es decir, distinguiendo entre cumbre, mitad y base del embudo.

Por otro lado, se pueden establecer cinco etapas del marketing funnel, en cada una de las cuales se trabajan el tráfico y la gestión de leads hacia abajo, en pos de convertirlos en clientes recurrentes. Estas etapas tienen que funcionar como un todo unificado para que el viaje del consumidor sea exitoso.

¿Cómo puedes trabajar cada una de estas cinco etapas del embudo de marketing y hacer que tus acciones de marketing te ayuden en la generación de leads?

1. Descubrimiento (Awareness)

Tu héroe-posible cliente está en su mundo ordinario y llegas con tu equipo de marketing a desplegar la etapa de descubrimiento. Tiene curiosidad por un tema, pero no sabe bien qué problema tiene. Quieres conseguir que se familiarice con tu marca y con tu empresa.

En esta primera etapa, tu posible cliente aún no conoce el valor de tu producto o servicio, pero vas a conseguir que sienta la llamada de la aventura. Tienes que centrarte en despertar su curiosidad y demostrar el valor de lo que ofreces, dando detalles específicos para construir una relación mutuamente beneficiosa.

No se trata de impactar a toda la audiencia. Recuerda que tienes que segmentar para que cada punto de interacción sea atractivo, rentable e interesante.

¿Cómo lo puedes hacer? Por ejemplo, con artículos en tu blog que respondan a dudas sobre qué, cómo, por qué, para qué; con infografías que eduquen a tu público, con la compra programática de anuncios, con podcasts, o con tu newsletter. Necesitas una estrategia de marketing de contenidos de marca para atraer a tu público y hacerlo receptivo a futuras interacciones.

Tómate un momento para inspirarte y encontrar ideas para tu boletín informativo.

2. Consideración (Consideration)

Tu potencial cliente ha sucumbido a la llamada de la aventura y se encuentra con un mentor —sí, eres tú— que le da apoyo e información para responder al desafío.

En esta etapa, estableces una relación más profunda con tu cliente potencial, al cual le interesa saber más sobre tu empresa, tus productos y tus servicios.

Y tú también sabrás más sobre tu cliente que en la etapa anterior. Por eso puedes hacer de mentor. Ya tienes el perfil del cliente creado y conoces cuál fue su comportamiento en la etapa anterior. Esto te ayudará a hacerle avanzar en el embudo de un modo distinto.

¿Cómo lo puedes hacer? Puedes presentarle diferentes soluciones para su problema —aunque sean soluciones que tu empresa no atiende—, porque está en una etapa en la que quiere más contenido. Los artículos de blog sirven para presentar soluciones, así como los vídeos, los ebooks y los webinars.

La persona está comparando tu marca con la competencia, y encontrará ayuda en los embajadores de tu marca y al ver información de tus clientes actuales (lo que se denomina prueba social). Con una herramienta CRM, puedes salir a la búsqueda de tus embajadores de marca y ampliar las oportunidades de colaboración y creación de contenido de valor.

¿Estás buscando plantillas para webinars gratis? Pues ya las has encontrado.

3. Conversión (Conversion)

Todo está listo para que tu cliente potencial abandone su mundo ordinario y cruce el umbral hacia el mundo mágico de tu marca. Acaba de entrar al funnel de conversión, donde le vas a ayudar a enfrentarse a lo desconocido y a aprender las reglas de este mundo especial.

Es el momento de la conversión. La persona ya conoce el valor de tu producto o servicio, le toca decidir. Es el momento de que empieces a hablar de tu producto o servicio y de por qué lo que tú ofreces es mejor que lo de la competencia, por qué es justo lo que necesita.

Tienes que acotar las dudas que le puedan surgir al tener en cuenta a tu marca como opción de compra.

¿Cómo lo puedes hacer? Céntrate en explicar los beneficios de tu tipo de producto o servicio, no solo las características. Prepara artículos de blog más profundos que en las dos etapas anteriores. Habla directamente sobre la solución del problema y haz que tu marca esté presente.

También puedes crear casos de éxito, ofrecer descuentos, demostraciones para que te conozcan mejor, utilizar chatbots, hacer campañas de retargeting o facilitar el contacto con un agente de ventas. Dichas prácticas formarán parte de tu particular funnel de conversión.

Necesitarás crear un embudo de email marketing para distribuir tus contenidos con una mayor frecuencia, así como flujos de trabajo de marketing automation para segmentar y entregar el contenido correcto a las personas interesadas.

Además, con un proceso de compra sencillo reducirás el riesgo de que tu héroe-cliente potencial abandone la compra.

¿Podrías hacer una campaña de descuentos para el Black Friday? ActiveCampaign te puede ayudar a poner en marcha tus campañas de marketing estacional.

4. Fidelización (Loyalty)

Ya tienes un cliente, ha superado todas las pruebas del viaje y ha conseguido su recompensa.

Cuando un cliente compra, no ha pasado por todas las etapas del embudo de ventas en tu marketing, sino que inicia una de ellas. Ahora, te toca aumentar su fidelidad hacia tu marca. Si has conseguido que tu cliente llegue hasta aquí y ahora no tienes un plan, habrás desperdiciado esfuerzos y perderás clientes.

¿Cómo lo puedes hacer? Si quieres mantener al cliente satisfecho y haciendo compras de manera recurrente, pon a su disposición un programa de fidelización con descuentos regulares. No te olvides de seguir la conversación por email y también en redes sociales.

5. Recomendación (Advocacy)

Ya no hablamos de un héroe-cliente, sino de una persona seguidora de tu marca. En el camino de regreso de su viaje hacia la compra, tu cliente puede utilizar todo lo aprendido, superar su problema y tomar conciencia de todo lo que ha adquirido para ayudar a otras personas en el mundo ordinario.

Ha comprado y está dispuesto a volverlo a hacer. Te has ganado su cariño y habla de tu empresa, de tus productos o servicios a sus amistades, familiares y miembros de su foro online. Hasta ha publicado un TikTok challenge con la camiseta que compró en una preventa exclusiva de tu marca.

¿Cómo lo puedes hacer? ¿Recuerdas que antes has usado el CRM para encontrar a tus embajadores de marca? En esta etapa puedes hacer lo mismo, combinándolo con tu programa de fidelización y un contenido hecho a medida para esta etapa.

Ya sabes que no hay una receta perfecta, pero si vas a hacer una lista de ingredientes, que no te falten estos:

• Define un objetivo claro.
• Utiliza los objetivos SMART para analizar el desempeño de tus esfuerzos de marketing —Specific (específico), Measurable (medible), Achievable (alcanzable), Relevant (relevante) y Timely (temporal).
• Define tus KPI (Key Performance Indicator, indicadores clave de rendimiento).
• Piensa bien cómo, cuándo y qué vas a analizar.
• Aquello que midas y analices tiene que ser clave para corregir posibles errores.

1. Selecciona un tipo de embudo de marketing

Existen diferentes tipos de marketing funnels que puedes implementar en tu negocio. Quizá estos sean los tres que más te interesen para empezar:

1. Funnel de captación de leads: atraes a usuarios que te han dejado sus datos personales a cambio de un regalo. Cuando dejan sus datos, reciben el email con el regalo de la descarga de contenido que les has prometido.
2. Funnel de lead nurturing: te sirve para educar y aportar valor antes de vender. Si los usuarios muestran interés, pasarán entonces a la venta online.
3. Funnel de venta online: comienzan cuando los usuarios han mostrado interés durante las acciones de lead nurturing. Agrupa a usuarios con un mismo interés y envíales un email de venta con una promoción. Si les interesa lo que les ofreces, irán a comprar y pagar. Puedes aprovechar para hacer remarketing a quienes han mostrado interés, pero no han comprado.

2. Personaliza las etapas de tu embudo

Ya sabes cómo quieres mover a un contacto o cliente de manera eficiente a través de cada etapa del marketing funnel. Para conseguirlo, tienes que diseñar y gestionar cada pieza de contenido, cada publicación en redes sociales o cada campaña de email marketing, pensando en cómo puede dar valor a tus clientes y moverlos hacia abajo en el embudo.

Pregúntate cómo ayuda cada contenido a tu audiencia y cómo hace que se acerque a la siguiente etapa.

Ten en cuenta que las etapas que has visto son solo una guía. Tu misión es adaptar tu funnel de marketing a la realidad de tu empresa o de tu negocio.

3. Analiza e identifica los problemas en tu funnel de marketing

Si cuando pones en marcha tu funnel de marketing empiezan a aparecer problemas —cosa que es normal—, mantén la cabeza fría y analiza los indicadores clave de desempeño de cada acción.

¿Tu oferta es irresistible? ¿Estás dirigiéndote a la audiencia correcta y de la manera correcta? ¿Estás activando en la mente de esa persona el mensaje que la guiará hasta la compra?

Por ejemplo, si un usuario no te deja su email tras haber llegado a tu página de aterrizaje desde tu anuncio en redes sociales, es probable que tu contenido sea poco atractivo o que aparte del email le pidas muchos datos; es pronto para preguntarle cuánto calza para hacerle llegar una guía sobre cómo elegir calzado de montaña.

Si parece que todo va bien, pero la persona deja de abrir tus newsletters sobre cómo educar mejor a sus gemelos de cuatro años, revisa tu proceso de lead nurturing. A lo mejor la añadiste a tu lista de correo porque identificaste que era padre, pero lo que necesita es ayuda para decidir a qué escuela apuntarles y no sobre cómo evitar sus rabietas.

4. Optimiza el embudo

Una vez que has identificado los problemas de conversión, trabaja para solucionarlos. ¿Qué trucos puedes emplear?

• Configura bien tus métricas en cada paso del marketing funnel para poder analizarlas en detalle.
• Simplifica la navegación de tu web o aplicación para que las personas puedan encontrar lo que buscan, tengan puntos de ayuda y que los pasos del embudo queden claros.
• Haz test A/Bpara comprobar y optimizar detalles como el color de los botones o los textos que utilizas en las llamadas a la acción.

 Lo fácil es lanzarse a comercializar tu negocio sin tener una estrategia clara sobre cómo vas a conseguir clientes. Pero ¿crees que podrás conseguir así una base de clientes duradera y un crecimiento sostenible de la empresa?

Es normal que te asustes ante el reto de crear un funnel, igual que es normal que tu primera versión del embudo de marketing no funcione como esperabas. Tienes que experimentar y combinar, así como optimizar y cambiar constantemente. 

Gestionar todos los mensajes y asegurarse de que llegan a las personas adecuadas parece un trabajo solo para héroes, sobre todo si quieres asegurar la máxima efectividad y eficiencia en cada etapa del marketing funnel. Pero solo necesitas tiempo y una herramienta de automatización que te ayude a crear y configurar todos los pasos de tu embudo.

Con ActiveCampaign puedes crear etiquetas, reglas, métodos de trabajo y todo lo que necesites para que tus campañas de marketing lleguen a la persona adecuada, en el momento adecuado y con el mensaje que está esperando. Ponte en marcha y comienza con paso firme el viaje para conseguir más clientes.