Segmen­ta­ción de clien­tes: ejem­plos, qué es y cómo aplicarla

La segmentación de clientes se justifica porque no todos tus clientes son iguales. De hecho, existen tantos tipos de clientes en el mercado como usuarios. Tu empresa, independientemente de cuál sea su tamaño, tiene decenas de tipos distintos. Y tú, maestro de orquesta, debes dirigirte a todos ellos con una única sinfonía en mente: que compren tus productos o servicios.

Pero ¿cómo comunicarse con esa masa heterogénea de personas y acertar con el mensaje que espera escuchar cada una?

La respuesta es fácil: debes conocer a tus clientes y personalizar tu mensaje para contar lo que cada uno de ellos necesita y quiere escuchar. Es decir, debes trabajar en la segmentación de clientes.

En este artículo, vamos a ver qué son la segmentación de clientes y de mercado, y qué tipos existen. También expondremos cómo implementar una estrategia de segmentación exitosa y cuáles son los beneficios directos que le reportará a tu negocio. Todo con  ejemplos para que puedas ponerte manos a la obra cuanto antes.

Imagina que un buen día aparece en tu bandeja de entrada un email que te llama la atención.

Es de una empresa a la que le compras productos a veces, pero que nunca se había comunicado contigo mediante este canal.

Lo abres, intrigado por el asunto, y lo primero que te encuentras es un «Hola, Lucas».

«Vaya —piensas—. ¿Quién es Lucas?».

Sigues leyendo porque ese día te has levantado con el pie derecho y te sigue picando la curiosidad. Resulta que te están anunciando un descuento del 40 % en todo el material de esquí.

«Perfecto, no he esquiado en mi vida».

Como no hay dos sin tres, sigues bajando la vista (que no leyendo, porque a estas alturas han perdido tu atención) y descubres que al final te invitan a un evento al aire libre con los mejores maestros de Pilates para que puedas demostrarle al mundo lo que sabes.

«¿Pilates?».

Así de fácil puedes perder un cliente. Uno que, probablemente, te ha costado mucho conseguir.

Hablamos de la importancia de lanzar el mensaje correcto al contacto correcto. Lo que en marketing se llama segmentación de clientes, que no es más que clasificar a los contactos en diferentes grupos en función de las características que comparten.

Porque tu base de datos de clientes, sea grande, mediana o pequeña, está formada por personas con perfiles, características, gustos, intereses y hasta localizaciones distintos.

Fin de tus créditos, querida empresa.

Agruparlos y clasificarlos en función de sus similitudes te permitirá acertar en los mensajes que les envíes, es decir, aumentar su satisfacción y, por ende, aumentar tus ventas.

Una buena estrategia de segmentación de mercado se traduce en clientes satisfechos y más ventas para tu negocio. Fuente: ActiveCampaign.

Segmentación de clientes vs. segmentación de mercados

Si segmentar a los clientes significa clasificar la base de datos de clientes de una empresa y dividirlos en diferentes grupos según criterios similares u homogéneo  s, la segmentación de mercado es un concepto parecido, pero que se aplica no solo a los clientes que ya se tienen, sino a la sociedad en su conjunto (por tanto, a los nuevos clientes potenciales).

“Entonces, la segmentación de mercado, ¿qué es?”

 Una estrategia de segmentación de mercado busca dividir al conjunto del mercado en pequeños grupos de consumidores, también conocidos como segmentos de mercado.

Y es que, de cara a aplicar las estrategias de venta y acotar la totalidad del mercado, los negocios empiezan por analizar a los consumidores en su conjunto, trazando el perfil de su cliente ideal.

 El marketing de segmentación se fija en los hábitos de consumo, en su estilo de vida, en sus comportamientos, en características socio-demográficas (sexo, estado civil, edad, ubicación geográfica, nivel profesional, etc.) y nivel económico, entre otras.

¿Para qué hacen esto? Para extraer datos generales que les permitan luego enfocar sus estrategias de marketing en un mercado objetivo y no lanzarlas al vacío, o a la totalidad del mercado.

Este es un paso previo a la segmentación de clientes. En él se juega con datos semificticios en ocasiones, ya que muchos de esos datos no se han podido comprobar aún.

Cuando la empresa ya cuenta con consumidores reales, su capacidad de afinar el perfil de cliente ideal aumenta, porque puede interactuar con sus clientes para conocerlos con mayor precisión y saber exactamente cómo se comportarán ante determinados estímulos.

Sabiendo que el objetivo de la segmentación es agrupar a los clientes que tienen características comunes, la siguiente pregunta es inevitable: ¿qué criterios de segmentación debo usar?

Buenas noticias: los que a tu empresa le interesen.

Existen múltiples tipos de segmentación, todos según cuáles sean los datos en común que analicemos. Los tipos de segmentación de clientes más comunes son los siguientes:

Segmentación geográfica

Dividir a los clientes basándote en el lugar donde se encuentran. Para esto no solo hay que tener en cuenta el país y la ciudad donde viven los clientes, sino también el número de habitantes de cada población, si es zona de interior o de costa, entre otros factores. Otros ejemplos de segmentación incluyen los barrios o incluso las calles.

En ocasiones, suelen incluirse también características climáticas.

Ejemplos de segmentación geográfica

• Geomarketing: algo cada vez más habitual. Las marcas saben en dónde están sus consumidores y les ofrecen promociones en comercios cercanos (restaurantes, tiendas, etc.).
• Las grandes empresas necesitan tener su base de datos segmentada geográficamente para ofrecer nuevos productos, de la temporada adecuada, a cada persona.

Uber Eats utiliza la segmentación geográfica. Fuente: Correo electrónico enviado por Uber Eats.

Segmentación demográfica

Este tipo de segmentación clasifica a los usuarios por criterios de edad, estado civil, nivel educativo, cultural, profesional e ingresos familiares, entre otros ejemplos.

Es una segmentación utilizada muy habitualmente en mercadotecnia, porque da un retrato bastante fiel del consumidor.

Ejemplos de segmentación demográfica

• Marcas de belleza o cosméticos que adaptan sus campañas a los soportes más utilizados por su público objetivo según la edad. Por ejemplo, los productos para la generación Z estarán sí o sí en las redes sociales, mientras que el email o los medios tradicionales se usarán para las personas de otras generaciones.
• Lo mismo ocurre con los nuevos productos pensados para las familias. Conocer la edad media de tu público objetivo te permitirá incluirlo o no en esta categoría (y no meter la pata enviando mensajes con contenido de interés infantil a alguien que acaba de llegar a la mayoría de edad, por ejemplo).

Conectar con tus clientes es clave al momento de crear tus campañas de marketing y transmitir el mensaje de tu marca. Fuente: Correo electrónico enviado por Vueling. 

Segmentación psicográfica

Entender cuál es el comportamiento de compra de cada segmento o grupo de consumidores hace que puedas adecuar tu estrategia de segmentación de mercado y tus mensajes a lo que buscan y necesitan esas personas.

Para ello, es muy útil hacer una segmentación psicográfica de los individuos y fijarse en los rasgos psicológicos que comparten: personalidad, valores, estilo de vida o motivaciones.

Este ejemplo de criterio de segmentaciónexige un nivel un poco más profundo de conocimiento de los usuarios, pero, a cambio, permite afinar bastante y acertar en la estrategia.

Ejemplos de segmentación psicográfica

• Las redes sociales utilizan esta estrategia de segmentación , animando a los usuarios a encontrar personas afines a ellos en función de sus hábitos, gustos e intereses.
• Las marcas que se centran en comunicar valores asociados a un estilo de vida (como la vida saludable de algunas bebidas isotónicas, el lujo de algunas marcas de café o la diversión de algunos snacks) esconden un profundo análisis psicográfico de sus consumidores.

Segmentación conductual

Profundizar en los comportamientos de los clientes, en por qué hacen lo que hacen y se comportan como se comportan, aporta una información muy valiosa de cara a  l marketing de segmentación.

Una información casi tan valiosa como voluble es el comportamiento.

Un mismo cliente puede tener una conducta diferente ante las mismas circunstancias o tipo de producto, y es muy complejo llegar a entender al 100 % las razones de ese cambio.

No obstante, hacer una segmentación de mercado conductual de la base de datos permite identificar en qué momento del customer journey se encuentra el consumidor y generar los mensajes de marketing adecuados en cada etapa. Al final, esto hará que la experiencia del cliente sea exitosa.

Ejemplos de segmentación conductual

• Este análisis te permite descubrir, por ejemplo, la sensibilidad al precio que tienen tus grupos de clientes según cómo reaccionen a las ofertas que les envíes (o las que no les envíes, como la famosa marca de telefonía que sabe que lo último que les preocupa a sus clientes es el precio de sus dispositivos).
• Entender las necesidades reales de tus consumidores hará que se genere empatía entre ambos y conseguirás su fidelización. Este, por ejemplo, es el caso de aquellas empresas que llevan por bandera la marca España y que apelan al sentimiento de pertenencia que mueve a muchos de sus usuarios.

Mira cómo esta marca aprovecha la segmentación conductual para lanzar sus emails a una clienta basándose en sus pedidos más frecuentes. Fuente: Just Eat 

Segmentación predictiva

Estar inmersos en la era de los datos significa que todo se puede medir y analizar para generar planes de acción que vayan en consonancia con los resultados obtenidos.

Y el marketing, por supuesto, no iba a desaprovecharlo.

A eso precisamente es a lo que se dedican los softwares de inteligencia artificial y business intelligence, capaces de analizar volúmenes de datos inmensos y extraer conclusiones que ayuden a conocer mejor al usuario.

La segmentación de mercado predictiva hace referencia a ello: predice determinadas acciones, comportamientos o necesidades de los clientes con base en cómo han actuado en el pasado, cómo se han comportado ante determinado estímulo o lo que han necesitado otros usuarios similares.

Ejemplos de segmentación predictiva

• Si ya tienes localizados a los clientes que más dinero se gastan en tu empresa, clientes que han comprado buena parte de las promociones que les envías, puedes prever que seguirán haciéndolo y considerar hacerles ofertas premium o suscripciones.
• Del mismo modo, puedes predecir que tus nuevos clientes más leales serán más propensos a suscribirse a programas de fidelización o a darte reseñas positivas, y puedes utilizar esa información a tu favor.

Ahora que ya conoces cuáles son los diferentes tipos y criterios de segmentación de clientes y mercados, presta atención a los pasos que debes seguir para segmentar tu base de datos.

#1 Define tu estrategia: para qué vas a segmentar

Antes de preguntarte cómo hacer una segmentación de mercado, hazte otra pregunta: ¿para qué quiero segmentar?

Piensa en qué buscas con esa segmentación, porque el resultado que quieras conseguir marcará las variables o criterios de segmentación a emplear en tu estrategia de segmentación de mercado, que es el siguiente paso.

#2 Define a tu público objetivo basándote en sus características

Cuando hayas decidido las variables de segmentación, trabaja en estos dos conceptos:

• Perfil de cliente ideal: es una representación de lo que consideras tu cliente ideal. Una simulación ficticia que te da una imagen general de a quién te vas a dirigir. Por ejemplo, start-ups de más de 20 empleados, con facturación de más de 500 000 euros y sede en España.
• Buyer persona: en este caso, partirás de datos de clientes reales y crearás una especie de «retrato robot». Saca la lupa y dibuja un perfil basado en hechos reales. Siguiendo con el ejemplo, tu buyer persona podría ser Rosa, directora de marketing, de entre 40 y 50 años, con un pequeño equipo a su cargo, madre de dos hijos y que disfruta de andar en bici, ver Netflix y viajar.

¿Qué buscamos con esto? Que la experiencia del cliente sea la mejor posible y definir a los clientes que son relevantes para tu empresa.

¡Ah! Y no te olvides de calificar a tus leadsde acuerdo con esta segmentación y aplicarles etiquetas que los agrupen.

#3 Identifica acciones relevantes y aplícalas

Con los segmentos de clientes ya establecidos, toca ahora diseñar acciones personalizadas para cada uno de ellos.

Ponte en su piel para comprender de manera certera por qué hace lo que hace, cuáles son sus decisiones de compra, así como sus barreras, miedos y anhelos. Según esto, construye tu plan de acción.

Por ejemplo, no crearás las mismas acciones si has centrado tu segmentación de mercado en descubrir al tipo de cliente más fiel que si lo has hecho partiendo de cuán proclives son a innovar en un producto.

#4 Centraliza todos los datos en un software específico

Todo este conocimiento del cliente del que estamos hablando se traduce en datos, y si alguien se lleva bien con los datos es la tecnología.

Para centralizar todos los insights que obtengas de tus clientes (ya sea a través de encuestas, llamadas o análisis del mercado), no hay nada más eficiente que un CRM. El CRM de ActiveCampaign, por ejemplo, te ayudará a llevar un control real y efectivo sobre cada lead, sin depender de que un cerebro humano se acuerde (o que se apilen los papeles sueltos en tu escritorio).

Los gestores de las relaciones con los clientes o CRM (por sus siglas en inglés) han emergido como herramientas muy útiles al segmentar los grupos de clientes, así como para abordar el marketing automation, encargándose de los procesos repetitivos que consumen un preciado tiempo que podrías dedicarle a tu negocio.

Seguro que a esta altura ya te has dado cuenta de lo útil que resulta la segmentación de clientes al momento de aplicar una estrategia de email marketing. En efecto, los datos indican que segmentar a los consumidores hace que aumente considerablemente la tasa de apertura de los emails.

Si aún te queda alguna duda, toma nota de estas cuatro razones por las cuales deberías segmentar a tus clientes:

Haces un marketing más preciso y mejora la conversión

Todo usuario quiere sentir que le estás hablando exclusivamente a él. Que lo conoces hasta tal punto que lo entiendes a la perfección.

Al segmentar a tus clientes crearás emails que conecten con ellos, anuncios que les impacten de verdad y, sobre todo, realizarás acciones que conviertan más y mejor.

Optimizas tus recursos y eres más eficiente

¿Por qué desperdiciar canales de comunicación en acciones que no tienen retorno para tu negocio?

Cuando tienes segmentados a tus clientes y los conoces, empleas tu tiempo y tu dinero en estrategias que están alineadas a las características de cada tipo de segmento porque sabes que van a ser acciones con un resultado positivo.

Mejoras la relación con tus clientes y su experiencia de usuario

Como consecuencia de esas acciones acertadas, la relación que mantienes con tus clientes se ve reforzada positivamente y mejoras tus canales de comunicación. Y si mantienes ese porcentaje de acierto durante todo el customer journey, mejorarás la experiencia de tus usuarios.

No olvides que cada punto de contacto entre empresa y cliente es una oportunidad que puede conducir al éxito o al fracaso, y que, muchas veces, la única diferencia está en el grado de conocimiento que tengas de tu consumidor.

Aumentan los ratios de fidelización de tus clientes y tu rentabilidad

Si ya has conseguido fidelizar clientes, ¡enhorabuena! Estás rozando el éxito.

Un cliente fiel es aquel que te tiene siempre en mente y que elige tu marca antes que la competencia. ¿Puede haber algo mejor?

Toda empresa lucha por aumentar su lista de clientes fidelizados, ya que son la garantía de ingresos fijos y recurrentes, que, a fin de cuentas, es de lo que vive cualquier empresa.

En realidad, no hay negocio que no asegure que está poniendo a su cliente en el centro. Pero otra cosa bien distinta es que lo lleve a sus últimas consecuencias, que lo interiorice hasta el punto de convertirlo en su guía estratégica.

El marketing de segmentación te hará conquistar el reto de poner al cliente en el centro. Es una técnica que, como hemos visto, tiene muchos beneficios directos (el más importante, aumentar la satisfacción del cliente y las ventas).

Piensa en la estrategia que quieres seguir y aplica los pasos para hacer una correcta segmentación de mercado, con ejemplos relevantes para cada caso. Clasifica y etiqueta a tus clientes según los criterios que te interesen y comienza a personalizar tus envíos de correo electrónico.

Los mensajes segmentados y personalizados triunfan sobre los masivos. Siempre.

Solo tienes que pensar en ti y en cómo actúas en tu bandeja de entrada.