Qué es la segmen­ta­ción de mercado: tipos y estrategias

Si tienes un negocio, el que sea, lo que buscas es vender. Y cuanto más, mejor.

Vives de personas que entiendan y valoren lo que ofreces, y que, además, paguen por ello. Y personas hay por todas partes. Eso sí, cada una es diferente.

Entonces, ¿cómo ser eficiente y no malgastar ni esfuerzos ni recursos en personas que sabes que no van a comprar lo que tienes para ofrecerles?

La respuesta lleva años poniéndose en práctica y es lo que técnicamente se define en tres palabras: segmentación de mercados.

No te puedes poner a lanzar mensajes sin más, contándole lo mismo a todo el mundo. Ni en tus emails, ni en las redes sociales. Eso ya no funciona. Debes saber a quién te diriges para personalizar tus interacciones, y solo hay una manera de hacerlo: agrupando a los consumidores en grupos con características comunes. Es decir, segmentar el mercado según tus intereses.

Para que la segmentación de mercados no se convierta en algo árido y se te atragante, en este artículo te enseñaremos cuáles son los pasos para realizarla con éxito y los beneficios que puedes conseguir, porque es clave si quieres llevar un negocio de manera eficiente y hacer que escale.

La segmentación de mercado es el proceso por el cual se divide a todo el mercado en grupos de clientes (segmentos) según una serie de características que tienen en común.

Es decir, consiste en agrupar o clasificar a los consumidores —tanto a los potenciales clientes como a los reales— según unos criterios de segmentación preestablecidos. Como resultado se obtienen diferentes grupos de consumidores con los que se puede interactuar de manera personalizada.

¿Para qué?

Para no gritar en el desierto, sino sabiendo a ciencia cierta que la persona o las personas a las que te diriges tienen unas características determinadas que harán que les interese lo que les estás contando sobre tus productos o servicios.

Segmentar a tus clientes es una de las maneras más efectivas de aumentar las conversiones y aumentar tu nivel de ingresos. Si conoces al detalle a tus consumidores (o clientes potenciales), crearás contenidos personalizados según sus intereses, conectarás con ellos y lograrás que hagan lo que quieres que hagan.

Sencillo, ¿no?

La segmentación de mercado, además, se apoya en un concepto muy de moda en este último tiempo: la centricidad del usuario. O, lo que es lo mismo, la vorágine del customer centric.

Los usuarios tienen la sartén por el mango y lo saben. Quieren empresas que piensen en ellos y pongan todos sus esfuerzos en satisfacer sus demandas y necesidades. Quieren, en definitiva, una experiencia de cliente memorable.

Conoce a fondo a tus diferentes segmentos de consumidores y trabaja para que tengan una experiencia de cliente memorable. Fuente: ActiveCampaign.

El primer paso de la segmentación de mercado es la observación. Cada negocio debe analizar al conjunto de usuarios al que se dirige y decidir qué criterios de segmentación empleará para clasificarlos.

Los criterios de segmentación más habituales son los siguientes:

Segmentación geográfica

Consiste en emplear variables relacionadas con la geografía:

• País y ciudad de residencia
• Zona de costa o de interior
• Número de habitantes
• Condiciones climáticas

Segmentación demográfica

En este caso, las variables utilizadas suelen ser las siguientes:

• Edad
• Género
• Estado civil
• Nivel profesional
• Nivel de ingresos
• Nacionalidad
• Religión

Segmentación psicográfica

Profundiza en aspectos como los siguientes:

• Personalidad
• Estilo de vida
• Valores
• Motivaciones

Segmentación conductual

Ofrece información muy rica, ya que analiza cosas como las siguientes:

• Comportamiento
• Reacción y sensibilidad a campañas publicitarias
• Actitudes

Calificar a tus leads para comunicarte y conectar con ellos requiere de un proceso. Si lo sigues paso a paso, obtendrás la información necesaria para dibujar una estrategia de marketing con muchas posibilidades de éxito.

Califica a tus leads empleando etiquetas que sirvan para diferenciarlos.  

Fuente: ActiveCampaign.

#1. Investiga el mercado

El primer paso es de sentido común y el ejercicio básico que debería hacer cualquier negocio: para y observa lo que tienes delante de ti.

Aplica los criterios de segmentación que acabamos de ver y clasifica a tu público en distintos grupos.

En este primer paso, considera a la totalidad del mercado al que te diriges. Para ello, te puedes servir de estadísticas para cuantificar los datos (contenido en inglés) en función de lo que te interese. Saldrán grupos bastante amplios, pero los definirás en los próximos pasos.

#2. Escoge a tu público objetivo

Con todos los datos sobre la mesa surge el primer dilema: ¿qué grupo escoger?

En función de cuáles sean tus objetivos, optarás por unos segmentos u otros.

Por ejemplo, si estás analizando el mercado por primera vez porque te quieres dar a conocer, puedes lanzar un mensaje que le llegue a todos los segmentos a los que creas que tu producto puede interesarles.

Si tu empresa ya tiene un cierto recorrido y lo que quieres es lanzar algo nuevo, céntrate en aquellos tipos de consumidores que hayan demostrado ser más proclives a las novedades (según su historial de compras, por ejemplo).

#3. Define a tu buyer persona

Al momento de empatizar con tu cliente, resulta de mucha ayuda construir una especie de retrato robot de tu cliente ideal. Es decir, definir lo que se conoce como un buyer persona con el mayor nivel de detalle posible sobre sus características personales (edad, ubicación geográfica, clase social, aficiones, creencias religiosas, deseos, etc.).

Este retrato no es más que una representación semificticia de tu consumidor ideal. Al saber quién es, cómo piensa y por qué hace lo que hace, te resultará más sencillo meterte en su piel y acertar con lo que necesita de ti.

Seguramente te toque trabajar en varios buyer persona, para los que construirás una estrategia de marketing personalizada.

#4. Crea la estrategia de marketing para ese público

Adapta y crea tu estrategia de marketing de acuerdo con la información que has obtenido de tus consumidores. Fuente: ActiveCampaign.

Una vez que sabes a la perfección a quién te diriges, llega el momento de pensar en la estrategia a seguir. Aunque este paso parezca complicado, piensa en que tienes tanta información de tu público objetivo que será fácil empatizar con él y saber hacia dónde apuntar los tiros.

En este paso te toca decidir en qué segmentos te enfocarás (profundizaremos sobre esto más adelante), trabajar en el tipo de contenido a comunicar, qué mensaje lanzar y qué tono utilizar. También en los canales, porque algunos funcionarán mejor que otros en función de cada buyer persona.

Una estrategia de marketing se debe sustentar en un plan de acción concreto, con iniciativas medibles y limitadas en el tiempo.

Al aplicarla, no está de más contar con la ayuda de un software de marketing que te facilite las tareas y aglutine todo lo relacionado con las acciones de marketing en un solo lugar.

#5. Mide los resultados

No dejes de medir los resultados para comprobar la eficacia de tus acciones.
Fuente: ActiveCampaign

Analizar los resultados es clave para tener una buena estrategia.

Establece un límite temporal para cada una de las acciones de marketing que pongas en marcha y mide los resultados una vez que haya transcurrido ese plazo. Solo así podrás corregir lo que sea necesario o continuar por ese camino si los resultados así lo avalan.

Evita caer en el error de considerar a tus buyer persona como algo estático, pues pueden cambiar con el tiempo. Analizar y medir cada cosa que consigues (además de hacer una labor constante de investigación y atención a tu público), hará que puedas detectar esos cambios y adaptar tus acciones a ellos.

Para que la segmentación de mercados sea realmente eficaz de cara a sustentar una estrategia de marketing, fíjate en lo siguiente:

• Que puedas diferenciar entre segmentos homogéneos, con características comunes e identificables.
• Que sea dimensionable, y a ser posible, con un número de individuos que haga rentable la segmentación.
• Que elijas segmentos que no cambien con facilidad, pues, de lo contrario, te tocará cambiar tu estrategia de segmentación continuamente.

Con estos tres puntos ya superados y con los pasos que tienes que dar claros, debes saber que existen distintos tipos de estrategias de segmentación de mercado en función del número de segmentos al que quieras dirigirte.

Comprueba en qué fase se encuentra el cliente y adapta tu estrategia a lo que necesita en cada una. Fuente: ActiveCampaign.

Estas son las cuatro estrategias de mercado más utilizadas:

1. Estrategia indiferenciada

Has hecho el trabajo de segmentar a tu público y clasificarlo, pero el marketing indiferenciado consiste en «ignorar» ese trabajo y dirigirte a todos los segmentos.

Es lo que se conoce también como marketing de masas, ya que no tiene en cuenta las diferencias entre los distintos grupos.

Era la estrategia más empleada hasta hace algunos años, pero ahora, en pleno auge de la personalización del consumidor, está quedando cada vez más relegada.

2. Estrategia diferenciada

También conocida como marketing de nicho, consiste en elegir dos o más segmentos y aplicar una estrategia especialmente creada para ellos.

Es el camino que utilizan muchas marcas de consumo que venden diferentes productos para diferentes consumidores, y que, por tanto, lanzan acciones de marketing pensadas para cada uno de esos segmentos y sus características.

De esta forma se diversifica la oferta, consiguiendo más ventas, pero haciendo un mayor esfuerzo económico.

3. Estrategia personalizada

Bienvenido al mundo de hoy.

Los consumidores quieren que las marcas se dirijan a ellos de manera personalizada, pues quieren sentirse únicos. Para ello, nada mejor que enfocar tus esfuerzos de marketing hacia una estrategia personalizada de segmentación de mercado, la cual considera a cada consumidor como un segmento.

Para ayudarte en esta titánica tarea está el marketing automation, que busca generar experiencias únicas en el usuario mediante la automatización de un sinfín de procesos de marketing que ayudan a personalizar la relación cliente-empresa.

4. Estrategia concentrada

Es el camino escogido por aquellas empresas que han identificado a diferentes segmentos de su mercado, pero se deciden por construir un plan de acción solo para uno de ellos.

Por lo general, la razón principal para aplicar esta estrategia de segmentación de mercado es el coste, ya que suele ser más económica. Por lo tanto, es una estrategia ideal para empresas que recién comienzan.

Puede dar buenos resultados, aunque se asume un riesgo mayor, ya que cualquier cambio en el segmento escogido puede tirar por la borda todo el plan.

El beneficio más importante de segmentar al mercado como parte de tus campañas de marketing es conocer mucho mejor a tus clientes, tanto los actuales como los potenciales.

Pero tiene más:

1. Localizas nichos potenciales de clientes

Un minucioso estudio de mercado puede arrojar resultados sorprendentes y sacar a la luz segmentos de clientes o nichos de mercado que no sabías que tenías o a los que no les prestabas demasiada atención.

2. Eres más eficaz con tus recursos

Enfocarte en aquellos segmentos que realmente le interesan a tu empresa significa abandonar a aquellos que no te reportan beneficios, lo que se traduce en una reducción de costes y una mayor eficiencia.

De esta manera, dedicarás los recursos de manera práctica y dirigida, ya que los invertirás solo en aquellos consumidores que realmente harán crecer tu negocio.

Invierte tus recursos en aquellos consumidores que traen beneficios a tu negocio. 

Fuente: ActiveCampaign.

3. Crear promociones a la medida de cada cliente

Sacar la lupa y conocer al detalle a tu cliente te permite personalizar la manera en la que te comunicas con él.

La información relativa a sus gustos, necesidades, miedos, hábitos de compra, etc., te ayudará en todas las fases, desde el diseño del producto hasta los mensajes que le envíes (a través de embudos de venta automatizados y personalizados).

4. Es más fácil fidelizar a tus clientes

¿A qué consumidor no le gusta una empresa que lo cuida, que busca su satisfacción y que siempre lo tiene presente?

Aplicar de manera correcta el conocimiento del cliente que te da una buena segmentación del mercado se traduce en más ventas, en un mayor número de clientes satisfechos y, por tanto, en una mayor tasa de fidelización.

5. Te da una ventaja competitiva

El objetivo de la segmentación de mercado es conocer a tu cliente mejor que tu competencia. Solo así podrás acertar realmente en los mensajes y las estrategias que apliques, y conseguirás que te prefiera antes que a tus competidores.

Personaliza tu segmentación de mercado y vencerás

En definitiva, si te interesa conseguir mejores resultados con tus estrategias de marketing, la personalización debería estar muy presente. Para ello, la segmentación de mercados es una vía eficaz y de éxito para sostener una buena estrategia.

Si ya la aplicas, toma nota de estos consejos para optimizarla, y si aún no la estás aplicando, ¿a qué esperas?