¿Cómo escribes una landing page que convenza a la gente de que te compre?
Una landing page de alta conversión puede cambiar las reglas del juego para tu negocio. Una vez que tengas una landing page que sabes que te atraerá clientes, será mucho más fácil publicar anuncios de Facebook, anuncios PPC, campañas de correo electrónico y otras campañas de marketing digital (¿anuncios de podcast?) que atraigan nuevos clientes.
Por supuesto, primero necesitas saber cómo hacer una landing page de alta conversión.
Y eso significa responder algunas preguntas complicadas sobre optimización de la tasa de conversión, como las siguientes:
- ¿Cómo diseño una landing page?
- ¿Qué debo escribir en mi landing page?
- ¿Una landing page debería tener navegación?
- ¿Cuántas landing pages debería tener?
- ¿Qué debe incluir una landing page?
- ¿Cómo atraigo tráfico a mi landing page?
- ¿Cómo puedo realizar el seguimiento de las landing pages en Google Analytics (o en la herramienta de análisis que prefiera)?
- ¿Qué es una buena tasa de conversión de una landing page?
- ¿Cómo puedo aumentar la tasa de conversión de mi landing page?
Etcétera.
Esta guía no responde a todas esas preguntas. Responde a muchas de ellas y, cuando no te da una respuesta inmediata, suele enlazar con un recurso que te ayudará a resolverlas.
Lo que esta guía hace es mostrarte cómo hacer una landing page que convierta a los visitantes en clientes (o prospectos o suscriptores).
Te da un marco (la “regla de lo único”) que elimina la incertidumbre de la redacción y significa que nunca tendrás que empezar con una página en blanco.
Y te muestra exactamente por qué las landing pages de alta conversión convierten para que puedas crear tus propias landing pages de alta conversión siempre que las necesites.
Esta guía te mostrará cómo hacer una landing page que convierta.
Cómo hacer una landing page
- La “regla de lo único” (también conocida como el fundamento más importante de la landing page)
- Qué poner en una landing page (desde la redacción hasta el diseño de la landing page)
- Más de 10 estudios sobre la psicología de la acción y cómo afectan a tu tasa de conversión
- Más de 13 opiniones de expertos de la industria sobre optimización de la tasa de conversión
¿Qué es la “regla de lo único”?
La “regla de lo único” es un marco que te ayuda a crear textos potentes y de alta conversión. Establece que durante la redacción debes hacer lo siguiente:
- Dirígete a un Lector Único
- Presenta una Gran Idea Única
- Haz una Promesa Única
- Ofrece una Oferta Única
¿Cómo te enseña esto a hacer una landing page?
En lugar de luchar por averiguar qué poner en una página (“¿Cuál debería ser mi titular? ¿Dónde debo poner mi CTA? ¿Qué características debo destacar?”) la “regla de lo único” te ayuda a saber exactamente qué decir.
Así es como cada parte de la “regla de lo único” te dice qué escribir (de abajo arriba de la página):
- Oferta Única: ¿Qué ofreces a tu lector? ¿Qué puedes darle?
- Promesa Única: ¿Cómo beneficia tu oferta a tu lector?
- Gran Idea Única: ¿Cómo enganchas a alguien? ¿Qué le hace querer leer esta página?
- Lector Único: ¿A quién te diriges y qué le interesa?
Cuando se trabaja hacia atrás a partir de la “oferta única”, cada parte del diseño y la redacción de la landing page encaja en su sitio.
“Aparte de cosas como la concordancia de mensajes, nunca empiezo una landing page sin estas cuatro cosas:
- Una comprensión clara del Lector Único para la página
- La Oferta Única, tan irresistible como sea posible para el Lector (de modo que no sea simplemente “consigue tu descarga” o algo que pueda ignorarse como eso)
- La Promesa Única, asociada a la oferta irresistible
- La Gran Idea Única, que es esencialmente un pensamiento fuerte y predominante que recorre toda la página y que es el núcleo de tu argumento.
Centrarse en uno solo de cada uno de esos elementos (no en varios lectores, ni en varias ofertas, etc.) es lo que hace que la página sea lo más sólida posible”.
La “regla de lo único”: una sola oferta
¿Qué ofrecerás a las personas en tu landing page?
Si quieres saber cómo hacer una landing page con una gran tasa de conversión, todo empieza por la oferta.
Las ofertas comunes de landing pages incluyen lo siguiente:
- Libros electrónicos
- Suscripciones por correo electrónico
- Pruebas gratuitas
- Demostraciones gratuitas
- Productos fisicos
- Cursos en línea
- Códigos de descuento
- Cotizaciones gratis
- Consultas
Elige una oferta que atraiga a tu lector único y haga una promesa (más sobre ellas en las siguientes secciones).
Y lo que es más importante, haz exactamente una oferta en tu landing page.
“El éxito de tu landing page depende en un 98 % de la oferta. Hazla lo mejor posible. Haz que se centre en el usuario. Olvídate del 10 % de descuento. Valor real. Trabaja en tu oferta más que en nada. Luego, ponla en una landing page sin distracciones, y lo más probable es que funcione de maravilla”.
Es tentador poner múltiples ofertas en tu landing page, pero eso hundirá tu tasa de conversión. (Pruébalo y compara los resultados en Google Analytics si necesitas pruebas).
La Ley de Hick establece que a las personas les lleva más tiempo tomar una decisión si tienen más opciones entre las que elegir. Y cuanto más se tarda en tomar una decisión, más probabilidades hay de que la gente se dé por vencida.
Cuantas más opciones hay, más tiempo se tarda en tomar una decisión y más difícil resulta tomarla. (Fuente)
Increíblemente, agregar más opciones puede hacer que las personas sean más propensas a elegir la peor opción disponible.
Los investigadores Donald Redelmeier y Eldar Shafir dieron a los médicos la historia médica de un hombre de 67 años (dolor crónico de cadera debido a la osteoartritis). Después de dos regímenes farmacológicos, las opciones del paciente (entre las que podían elegir los médicos) eran las siguientes:
- Intentar un nuevo tratamiento farmacológico
- Cirugía para la osteoartritis
El 72 % de los médicos de familia recomiendan el tratamiento farmacológico conservador antes de pasar por la cirugía.
Otro grupo de médicos recibió la misma historia médica, con un pequeño cambio. A este grupo se le ofreció una opción adicional:
- Intentar el tratamiento con el nuevo fármaco A
- Intentar el tratamiento con el nuevo fármaco B
- Cirugía para la osteoartritis
En este grupo, el 53 % recomendó la cirugía, ¡a pesar de que cualquiera de los dos medicamentos habría sido una mejor opción!
Los investigadores dijeron: “Aparentemente, la incertidumbre de decidir entre dos medicamentos similares llevó a algunos médicos a evitar esta decisión por completo y recomendar no comenzar ningún medicamento nuevo”.
El psicólogo Barry Schwartz ha construido una carrera académica sobre este tipo de parálisis en la toma de decisiones. En su libro The Paradox of Choice, revisa la investigación psicológica sobre la toma de decisiones y demuestra por qué tener más opciones puede llevar a peores decisiones (tanto para los médicos como para tu landing page).
La charla Ted de Barry Schwartz sobre la toma de decisiones tiene 3.5 millones de reproducciones en YouTube.
Tu landing page debe tener exactamente una oferta, ni más ni menos.
Se puede resumir el consejo de “Oferta Única” con el título del texto clásico de Steve Krug sobre diseño web: “no me hagas pensar”.
Don’t Make Me Think es uno de los primeros y mejor considerados textos sobre usabilidad web. (Fuente)
Si tu landing page tiene más de una oferta, los lectores se distraerán y es menos probable que conviertan.
La gente no elegirá, simplemente se marchará.
Opinión de experto: Aaron Orendorff, fundador de iconiContent
“Las landing pages viven o mueren por un solo ingrediente: la singularidad. Esto puede sonar “meta”, pero en realidad se trata solo de saber qué es lo que deseas que logre cada landing page. De hecho, podemos desglosar eso un poco más:
- Lo único que deseas que tu landing page logre internamente (objetivo comercial),
- Lo único que deseas que tu público sienta externamente (objetivo emocional) y
- Lo único que deseas que haga tu público (objetivo de acción).
Estos tres deben combinarse y construirse uno encima del otro con el objetivo empresarial como base. Después de eso, me gusta guiar a los clientes a través del contenido de una landing page guiándolos por un camino del infierno al cielo centrado en el público.
Esto es muy similar a la fórmula tradicional PAS (problema, agitación, solución) que los redactores publicitarios de la vieja escuela han estado usando durante décadas… pero infundió a esa fórmula una vida nueva y visceral: la gravedad emocional. Solo después de saber de qué diablos la landing page va a salvar a un visitante, podrás asegurarte de que la acción que deseas que realice (la solución) sea un paraíso legítimo.
Una redacción y contenido excelentes tienen base en la salvación, no en las ventas”.
Whirlpool aumenta la tasa de clics en un 42 % al cambiar a 1 oferta
¿Qué ocurre cuando se pasa de varias ofertas a una (y una llamada a la acción en la landing page)?
En 2013 (según informa Marketing Sherpa), Whirlpool lanzó una campaña de email marketing con 4 llamadas a la acción relacionadas con su nueva Ice Kitchen Collection.
Este correo electrónico de Whirlpool hace 4 ofertas a la vez. ¿Cómo decides lo que es importante?
Las 4 CTA diferentes en el correo electrónico de Whirlpool enviaron a las personas a 4 lugares diferentes.
El botón de CTA “Ver detalles” dirigía a los consumidores a la landing page de descarga del reembolso. Los otros tres botones de CTA llevaban a landing pages en las que se detallaban las características especiales de los electrodomésticos Ice Kitchen Collection.
Para centrar el correo electrónico en el objetivo principal (llevar a las personas a la landing page del reembolso), Whirlpool actualizó el correo electrónico para incluir solo una CTA.
Su porcentaje de clics en el correo electrónico aumentó un 42 %.
La versión final del correo electrónico con solo una CTA aumentó los clics en un 42 %.
“Creo que lo primero que hay que hacer cuando creas una landing page es “trabajar hacia atrás”. Esto significa pensar: “¿Cuál es el objetivo de esta página?”. Si el objetivo es conseguir que hagan clic en “AÑADIR AL CARRITO”, entonces debes tener algunos botones AÑADIR AL CARRITO muy prominentes en la parte superior/inferior de la página.
También soy un gran fanático de escribir primero la página de ventas y luego añadir cosas divertidas como un diseño atractivo. Recuerda que lo que vende es tu mensaje, no las plantillas o el diseño”.
La “regla de lo único”: una promesa única
¿Qué pasará con las personas si aceptan tu Oferta Única?
La promesa de tu landing page es tu propuesta de valor. Muestra a la gente cómo sus vidas cambiarán para mejor si compran lo que vendes.
Hacer tu promesa única es lo que ayuda a la gente a entender por qué deberían aceptar tu oferta. Normalmente eso significa lo siguiente:
- Mostrar cómo tu oferta los beneficiará
- Mostrarles cómo tu oferta elimina un punto débil crítico
Puedes pensar en una gran promesa como la diferencia entre “lo que es” y “lo que obtienes”.
BusinesSuites es un proveedor de espacios de oficina de Austin, Texas. Aunque las conversiones del sitio web eran su principal motor de ventas, las tasas de conversión de su landing page eran bajas.
¿Dónde está el valor? ¿Qué tipo de espacio es? ¿Qué obtenemos? Esta página deja preguntas sin respuesta. (Fuente)
La promesa de esta página no es una promesa en absoluto: ¡es una tarea! No hay resultados, no hay diferenciadores, no hay razones para convertir.
BusinesSuites renovó la landing page haciendo hincapié en su propuesta de valor.
Eso está mejor dicho. La promesa es “una oficina a la que pueda mudarme enseguida”. Todas mis preguntas tienen respuesta. (Fuente)
Una vez que el lenguaje cambió de “lo que es” a “lo que obtendrás”, las conversiones aumentaron en un 88 %. BusinessSuites también experimentó una disminución del 45 % en el costo por acción (CPA).
Aunque esta página enumera un montón de características (9), promete un despacho profesional listo para usar de inmediato.
BusinesSuites consiguió más prospectos por menos dinero centrándose en lo que el cliente obtiene, y no en lo que la empresa hace.
Cuanto más específica y fácilmente comprensible sea tu promesa, más probabilidades tendrás de conseguir conversiones.
RXBAR irrumpió en el mercado de las barritas proteicas al incluir una increíble promesa en el envase de su producto: su lista de ingredientes.
- 3 claras de huevo
- 6 almendras
- 4 anacardos
- 2 dátiles
- Sin tonterías
A pesar de que esta es una especie de lista de características, es una promesa clara: esta es una barra de proteína sin todas las cosas insalubres (Fuente).
La mayoría de las barras de proteínas están repletas de azúcar o tienen una larga lista de ingredientes difíciles de pronunciar. Si prometes una barra sencilla con ingredientes saludables, RXBAR puede lograr que la gente acepte su oferta (es decir, “comprar barras de proteínas”).
Cada campaña de marketing debería tener su propia landing page (Oli Gardner, cofundador de Unbounce, llama a esto el principio NSAMCWADLP). Una razón para ello: tu Promesa Única debe ser la misma en tus anuncios y en la landing page a la que apuntan esos anuncios.
“Concéntrate en las dos funciones de una landing page:
- mantener la promesa hecha en el anuncio, correo electrónico, publicación en una red social o enlace web. Si no conoces la promesa que atrae el tráfico, no estás construyendo una landing page.
- Deja claro que estás pidiendo al visitante que tome una decisión. Cualquier cosa que no esté diseñada para hacer que el visitante se sienta más cómodo y confiado probablemente no pertenezca a la página.
Sigue estas reglas y tomarás mejores decisiones sobre tus páginas de aterrizaje”.
La Regla de lo Único: una gran idea única
“Se necesita una gran idea para atraer la atención de los consumidores y conseguir que compren tu producto. A menos que tu publicidad contenga una gran idea, pasará desapercibida. Dudo que más de una campaña de cada cien contenga una gran idea”. – David Ogilvy
Las landing pages de alta conversión cuentan una historia coherente.
Una Gran Idea es lo que conecta todas las piezas de tu landing page. Si alguien pregunta “de qué trata esta landing page”, la respuesta es tu Gran Idea Única.
Para ver un ejemplo inusual de lo que se necesita para crear un mensaje coherente, escucha a los creadores de South Park, Matt Stone y Trey Parker.
La Gran Idea de este video: una historia conectada por “y entonces” es aburrida. Las escenas de una gran historia están conectadas por “pero” o “por lo tanto”, lo que crea un arco argumental unificado.
Tu landing page no necesita comenzar con “érase una vez”. Pero cada pieza de tu landing page debe conectarse con una idea, un tema general, de la misma manera que las buenas historias tienen temas generales.
Una mala landing page tiene muchos “y luego”. Las malas landing pages tienden a mencionar funciones, pero no está claro por qué el lector debería preocuparse por esas funciones.
Una mala landing page menciona características como las siguientes:
- 4 puertas
- Volante
- Sincronización Bluetooth
- Airbags frontales y laterales
- Aparcamiento automático
- Calentadores de asientos
- Sistema de cámara de 360 grados
- Frenos de última generación
- Espejos con atenuación automática
- Punto de acceso WiFi
- Sistema de climatización multizona
Algunas de esas características están buenas, pero otras son obvias (todo el mundo sabe que los coches tienen volante).
Una buena landing page conecta características notables en un solo tema en lugar de mencionar todas las piezas posibles del automóvil. “Haz de tu viaje al trabajo la parte más lujosa de tu día”.
Si mencionas características que no están relacionadas, la gente tiene que recordar cada una de ellas en su cabeza.
Por desgracia, la memoria no es ilimitada. De hecho, como descubrió el psicólogo George Miller en los años 50, los seres humanos solo pueden retener en la memoria entre 5 y 9 elementos a la vez.
A menos que usen la fragmentación.
El psicólogo Adriaan de Groot descubrió que las personas que organizaban pequeños grupos de información en cubos (o “fragmentos”) eran capaces de recordar más información a la vez.
Las primeras investigaciones sobre fragmentación estudiaron a jugadores de ajedrez. Los jugadores de ajedrez expertos pudieron recordar más piezas en el tablero porque agruparon de 4 a 6 piezas en fragmentos según su importancia para la estrategia. En particular, los jugadores de ajedrez expertos no eran mejores memorizando posiciones aleatorias porque las piezas no eran significativas. (Fuente)
Cuando piensas en un coche, no necesitas recordar que tiene 4 puertas, volante, asientos, radio, ruedas, neumáticos, frenos, gasolina, motor y limpiaparabrisas. Solo recuerdas que es un coche.
Tu Gran Idea Única hace lo mismo para tu landing page. Se asegura de que los usuarios recojan toda la información importante, lo que facilita su comprensión (y hace que tu oferta sea más atractiva).
En Insanely Simple, Ken Segall cuenta la historia de cómo Lee Clow, el jefe de la agencia de publicidad Chiat Day, tuvo que discutir con Steve Jobs sobre la importancia de la Gran Idea Única.
“Aquí, Steve, atrapa esto”, dijo Lee mientras lanzaba un bollo de papel al otro lado de la mesa. Steve la atrapó, sin problema, y la arrojó de vuelta.
“Es un buen anuncio”, dijo Lee.
“Ahora atrapa esto”, dijo, mientras lanzaba los cinco bollos de papel en dirección a Steve. Steve no atrapó ninguno y rebotaron sobre la mesa y el suelo.
“Es un mal anuncio”.
…Steve no se derrumbó y prometió no volver a interrogarnos. Sin embargo, apreció el punto. La demostración de Lee aligeró el tono de la conversación y cambió la situación a nuestro favor. Cuando salimos de la sala, teníamos el visto bueno para un anuncio mucho más sencillo que el que Steve tenía en mente al principio”.
“Tu landing page debe centrarse en resolver un problema, haciendo una promesa a una persona. Las landing pages que consiguen las mejores conversiones crean un impacto en sus visitantes aumentando los incentivos para actuar ahora (en una llamada a la acción) y reduciendo, al mismo tiempo, la fricción. Por lo tanto, una landing page debe ser fundamentalmente clara *y* convincente”.
La “regla de lo único”: un solo lector
“Imagina a la persona a la que estás ayudando con este escrito. Y luego escribe directamente a esa persona (usando “tú” en lugar de “personas” o “ellos”). Conecta a tu lector con el tema sobre el que escribes (de nuevo, ¿por qué le importa a esa persona?), tal vez relatando una situación o contando una historia. Introduce al lector (o a alguien como él) en tu historia desde el principio, porque quieres que el lector reconozca y se relacione con un tema”. – Ann Handley en Everybody Writes
Ann continúa diciendo:
“Alguien que llega a una landing page se inclina hacia delante; en otras palabras, se ha despertado su interés. Así que habla directamente con los visitantes de la landing page (muchos ‘tú’ y ‘tuyo’) y usa verbos activos para hacer coincidir tu tono con el de ellos”.
Tu lector está esperando saber de ti. Justo cuando llega a tu página, está listos para ser persuadido.
Tu desafío ahora es mantener su atención. Puedes mantener su atención de la siguiente manera:
- Abordar directamente sus puntos de dolor
- Usar las mismas palabras que ellos usan para describir sus problemas
Por eso es fundamental escribir para un Lector Único. Los diferentes compradores tienen diferentes puntos débiles. Incluso si tienen los mismos puntos débiles, los distintos tipos de personas usan un lenguaje diferente.
Las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor demuestran que la atención y la comprensión cambian en función de la relevancia personal. Los investigadores lo denominaron “implicación sentida”: la gente necesita sentirse implicada en lo que promete tu página de aterrizaje.
En su libro más conocido Pre-Suasion, el investigador de la persuasión Robert Cialdini sostenía que la relevancia personal es uno de los factores clave que afectan a aquello a lo que la gente decide prestar atención.
La atención viene después de la motivación. Puedes motivar a la gente para que preste atención a tu oferta activando la relevancia personal. (Fuente)
¿Cómo puedes escribir para tu Lector Único? ¿Cómo puedes activar la relevancia personal que hace que preste atención a lo que ofreces?
En la conferencia de 2017 Unbounce Call to Action, el redactor Joel Klettke mostró a los asistentes cómo usar la “voz del cliente”. Usar las palabras exactas de tu público les hace sentir que tu mensaje es para ellos y solo para ellos.
¿Puedes notar la diferencia?
- “Ventas simplificadas” frente a “Odias las conjeturas y el trabajo pesado, por eso simplificamos las ventas”
- “Software de email marketing asequible” frente a “La única herramienta de correo electrónico que se amortiza sola”
- “Supera las limitaciones de los informes nativos” frente a “Obtén los informes que tu CRM no puede brindarte, sin los dolores de cabeza que sí genera”
La copia de voz del cliente usa las palabras exactas que tu cliente usa para describir sus propios problemas. En su investigación, Joel descubrió que la gente no hablaba de “limitaciones de informes nativos”: querían los informes que no podían obtener de su CRM.
Cuando ponía esa copia en una página, ¡por supuesto que la gente compraba! Prometía resolver su problema exacto y personalmente relevante.
“Empiezo con cinco aspectos fundamentales antes de escribir una palabra para una landing page:
1. ¿Cuáles son los puntos débiles de la público?
En otras palabras, ¿qué los impulsa a ingresar a la página? ¿Cuáles son los motivadores? ¿Las frustraciones, los desafíos y problemas que están tratando de resolver? De forma similar…
2. ¿Cuáles son los resultados deseados del público?
Cuando un prospecto visualiza ese nuevo y brillante futuro o un mejor resultado, ¿cómo se ve? ¿Cómo lo describe?
Y lo que es más importante, ¿POR QUÉ quieren eso? ¿Qué les hará posible? Eliminar lo superficial para llegar al deseo subyacente te ayuda a escribir sobre ese deseo.
3. ¿Qué podría hacerlos dudar?
¿Qué dudas o inquietudes podrían impedir que un prospecto calificado actúe? ¿Qué preguntas debo responder para asegurarme de responder en la copia y asegurarme de que se sientan cómodos avanzando?
4. ¿Qué priorizan?
No todos los puntos débiles, los resultados deseados o las ansiedades son iguales: algunos son factores decisivos, otros es bueno tenerlos. De lo anterior, ¿qué es lo MÁS importante que debo abordar en la copia donde estoy seguro de que TODOS los prospectos lo verán?
Y, por último,
5. ¿Cuál es el nivel de conciencia del prospecto?
¿Cuánto sabe cuando llega? ¿Qué tan convencido o despistado está ahora? Esto definirá cómo estructuro la página, expongo mis argumentos y me comunico con mi público.
Cuanto menos consciente esté, más duro tengo que trabajar para cerrar la brecha. Eso normalmente significa más copias”.
Cómo hacer una landing page (qué poner en una landing page de alta conversión)
La “regla de lo único” cubre los fundamentos más importantes de la landing page. Si comprendes tu Oferta Única, Promesa Única, Gran Idea Única y Lector Único, sabrás qué mensaje debes incluir en tu landing page.
¿Pero cómo envías ese mensaje? ¿Cómo se diseña una landing page? ¿Qué hace que una estructura de landing page sea eficaz?
Una landing page de alta conversión funciona gracias a cómo usa estas piezas:
- Titular
- Funciones y beneficios
- Prueba social
- Elementos visuales
- Colores
- Llamada a la acción
La personalización también desempeña un papel a la hora de enviar un mensaje eficaz, pero centrémonos en estos conceptos básicos.
1. Titular
Considera la fuente. ¿Anuncio en redes sociales? ¿PPC? ¿Correo electrónico? Vinieran de donde vinieran, hicieran clic en lo que hicieran, era un enlace con palabras. El pequeño texto de ese enlace es muy importante porque…
La landing page DEBE usar las mismas palabras que el anuncio o correo electrónico que los atrajo. Si la optimización de la landing page fuera una canción country, se llamaría “Baila con la que te trajo, vaquero”.
Si se rompe esa cadena de lenguaje, espera una alta tasa de rebote.
El titular es lo primero que ve la gente cuando llega a tu landing page. Un titular de landing page de alta conversión presenta la oferta de la forma más clara y concisa posible, y responde a la pregunta:
“¿Qué conseguiré visitando esta página?”
El titular debe hacer lo siguiente:
- Coincidir con el mensaje: incluye el mismo lenguaje que el anuncio o la campaña de correo electrónico que llevó al lector único a tu página.
- Enganchar al lector: por encima de todo, el titular debe conseguir que el lector siga leyendo.
Fundamentalmente, los buenos titulares cumplen una función: hacen que sigan leyendo.
Si te sientes ambicioso, también puedes usar tu título para lo siguiente:
- Presentar tu gran idea
- Prometer un beneficio específico
Pero no es necesario que un titular incluya una propuesta de valor para que tenga éxito; a menudo basta con que se refiera al punto débil de un cliente en su propio idioma. Por ejemplo:
“Si crees que necesitas rehabilitación, la necesitas”.
A la redactora Joanna Wiebe se le ocurrió este titular para Beachway, un centro de rehabilitación y terapia de adicciones, que extrajo de una reseña de un libro de Amazon sobre la adicción.
Este titular generó un aumento del 400 % de clics en el botón para Beachway. (Fuente)
Una forma de escribir titulares que llamen la atención es usar la psicología de la atención y la curiosidad. En 1994, el profesor de Carnegie-Mellon George Loewenstien publicó el artículo The Psychology of Curiosity (La psicología de la curiosidad).
En él, describe las 5 formas en que puedes generar curiosidad:
- Formula una pregunta
- Empieza una historia, pero no la termines
- Haz algo inesperado
- Implica que tienes información que ellos no tienen
- Implica que solían tener información, pero la olvidaron
Los titulares de redacción más eficaces de todos los tiempos usan entre 1 y 3 de estos métodos. Por ejemplo:
- Se rieron cuando me senté al piano, ¡pero cuando empecé a tocar! (Método 2)
- ¿Te has preguntado alguna vez qué aspecto tendrías con una “sonrisa de un millón de dólares”? (Método 1)
- ¿Qué hay bajo el capó de un Rolls Royce? (Método 1 + Método 2 + Método 3)
Su titular también puede servir como primer paso de una fórmula clásica de redacción, como AIDA o PAS.
- AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción)
- PAS (Problema, Agitación, Solución)
Puedes leer más sobre cómo usar estas fórmulas de redacción en esta guía, pero aquí tienes un ejemplo de redacción, cortesía de Copywrite Matters, de una copia de la landing page de Problema-Agitación-Solución (para una hipotética empresa de colchones).
Enganchar a las personas con un punto débil + lenguaje del cliente + una pregunta (Método 1 de curiosidad) y, luego, hacer un seguimiento con Agitación y Solución. (Fuente)
Un titular claro y convincente que coincida con un punto débil y prometa un beneficio es el primer paso para escribir una landing page que convierta.
“Cuando escribas un titular, llama la atención eligiendo un beneficio importante para el cliente y presentándolo de una manera clara, audaz y dramática. Evita los titulares y conceptos que sean lindos, inteligentes y excitantes, pero irrelevantes. Podrían generar un poco de alboroto, pero no venden”. – Robert Bly, publicación en The Copywriter’s Handbook
2. Características y beneficios
Según un estudio de Nielsen Norman Group, las personas solo permanecen en una página web entre 10 y 20 segundos. Ese es todo el tiempo que tiene tu texto para decirles por qué deben quedarse y convertir.
10 segundos para vender un beneficio no es nada: aprovéchalo al máximo con tu copia. (Fuente)
¿Deberías centrarte en las características o en los beneficios?
La sabiduría convencional del marketing es que centrarse en vender beneficios es más eficaz que vender características. De hecho, en esta publicación ya se han dado varios ejemplos de “características frente a beneficios” (por ejemplo, “un viaje de lujo” frente a “4 puertas y un calentador de asientos”).
El hecho de vender en función de las características o de los beneficios está basado en dos factores:
- La etapa de conciencia del lector único
- Tanto si tu producto es hedónico como utilitario
El concepto de etapas de conciencia fue creado por el legendario redactor publicitario Eugene Schwartz (en su libro Breakthrough Advertising). Los redactores de textos de conversión modernos usan las etapas de conciencia para trazar el flujo de sus textos.
Estas son las 5 etapas de la conciencia:
- Inconscientes. Personas que no saben que tienen un problema.
- Conscientes de sus nevesidades. Personas que saben que tienen un problema, pero no saben cómo resolverlo.
- Conscientes de la solución. Personas que saben que hay soluciones a su problema, pero no conocen tu solución.
- Conscientes del producto. Personas que saben que tienes un producto, pero no saben mucho sobre él.
- Los más conscientes. Personas que saben mucho sobre tu producto y lo que ofreces.
Cuanto más consciente sea tu lector, menos tendrás que convencerlo. (Fuente)
Las personas más conscientes saben mucho sobre tu producto: ya conocen las ventajas y es más probable que tomen una decisión basándose en algunas características clave (o en el precio).
Un prospecto consciente de sus necesidades ni siquiera sabe que existen problemas: tendrás que empezar por destacar sus puntos débiles (por ejemplo, “Si crees que necesitas rehabilitación, es que la necesitas”) y, a continuación, pasar a las ventajas y luego a las características.
“Una de las cosas fundamentales que debes hacer antes de crear cualquier landing page es identificar la etapa de conciencia de tu prospecto.
Estas 5 etapas son clave para identificar el mensaje exacto que debes usar en tu página, cuál será tu llamado a la acción y qué contenido se requiere en la página para aumentar las conversiones. Por ejemplo, si mi prospecto es consciente de las soluciones, es importante recordarle el dolor que está experimentando, cómo afecta su vida y, lo más importante, qué soluciones ya ha probado y por qué no están funcionando. Solo entonces presentaré la solución que funcionará para él, mi propia solución.
Sin embargo, si mi prospecto conoce el producto, significa que me conoce, comprende el problema al que se enfrenta, ha estado comparando soluciones, por lo que lo único que me falta es la propuesta de valor (por qué nuestra solución es la respuesta), el precio, las características y una oferta. Todo el proceso (por ejemplo, redactar el texto, elegir imágenes, colores y pruebas sociales) se implementa y se vuelve más fácil cuando sabes dónde se encuentra tu prospecto en esa escala”.
Además de las etapas de conocimiento, el tipo de producto que vendes también puede afectar la redacción de tu landing page.
¿Es tu oferta única hedónica o utilitaria? ¿La gente te compra porque les ofreces diversión o porque les ofreces algo práctico que necesitan?
Un visitante puede percibir tu landing page como hedónica o utilitaria. En otras palabras, la oferta de tu landing page es para su disfrute o para su funcionalidad. Esta distinción depende de tu producto y de tu público.
Un artículo define el consumo utilitario como la necesidad de cubrir las necesidades básicas de la vida.
Otro artículo define el consumo hedónico como la compra de un producto que hace que la voz de tu cabeza diga “date un gusto”. Este tipo de interacción con el consumidor genera sentimientos de felicidad y satisfacción.
Básicamente…
- La percepción utilitaria tiene que ver con necesidades racionales y prácticas, responder preguntas y manejar objeciones.
- La percepción hedónica tiene que ver con la conexión emocional: imaginarse a uno mismo en un contexto agradable.
Un producto que una persona percibe como utilitario puede ser percibido como hedónico por otra. Por eso en el mundo hay tanto coches deportivos como Volvos. (Fuente)
Un estudio de ConversionXL muestra cómo la copia hedónica y utilitaria puede afectar la percepción del precio de un producto. En este caso, una licuadora.
La pregunta de investigación: ¿gasta más la gente en la licuadora después de leer un texto centrado en el disfrute o en la practicidad? (Fuente)
Estas fueron las dos variantes de copia A/B probadas en el estudio.
El lujo para unos no es lujo para otros. ¿Es más importante obtener rápidamente información sobre las cuchillas de acero o destacar que con ellas se pueden hacer batidos?
En este estudio, la percepción de los participantes sobre el valor de la licuadora fue significativamente mayor cuando iba acompañada de una descripción hedónica del producto.
Aun así, si vendes productos utilitarios, puede tener más sentido destacar las características importantes (según, de nuevo, las etapas de conciencia).
3. Prueba social
La prueba social es uno de los elementos más efectivos que puedes incluir en una landing page de alta conversión.
La prueba social incluye lo siguiente:
- Testimonios
- Casos de estudio
- Citas de reseñas en línea o de clientes existentes
Un estudio de caso de VWO demostró que el uso de testimonios de clientes específicos aumentó significativamente las conversiones para Buildium, una empresa de software de gestión inmobiliaria.
El tipo de prueba social que uses es importante. Cuando Buildium usó citas genéricas de clientes sobre “ahorrar tiempo”, las tasas de conversión fueron bajas.
Para impulsar los registros de prueba gratuita en la página, Buildium cambió su copia de prueba social para resaltar testimonios sobre la escalabilidad de su producto. Cada nuevo testimonio incluso muestra el número de unidades del cliente, lo que demuestra aún más un beneficio específico del producto.
Gracias al uso de texto testimonial para abordar un beneficio específico, Buildium aumentó la tasa de conversión en un 22 %.
La presentación actualizada de la prueba social en esta página aumentó su tasa de conversión en un 22 %. (Fuente)
La gente quiere saber exactamente cómo tu negocio ayudó a otra persona, lo que significa que tu texto debe incluir detalles específicos siempre que sea posible. Una gran prueba social incluye lo siguiente:
- Datos: los números demuestran que las personas obtienen resultados reales
- Puntos débiles: destacar los problemas que ya has resuelto muestra a los lectores que tu oferta puede resolver sus problemas
4. Elementos visuales
El cerebro humano procesa las imágenes 60 000 veces más rápido que el texto.
Es por eso que los elementos visuales son una forma poderosa de transmitir tu mensaje.
Los elementos visuales pueden ser los siguientes:
- Capturas de pantalla explicativas
- Videos de demostración
- Videos de testimonios de clientes
- Infografías
- Imágenes del producto
- Imágenes de tu oferta (como la portada de un libro electrónico)
Un elemento visual adecuado para la landing page ayuda a persuadir a los visitantes para que actúen sobre tu CTA. Un elemento visual puede contar una historia, mostrar cómo usar eficazmente un producto o crear una conexión emocional con los visitantes. Un elemento visual, como el video testimonial de un cliente, puede contar una historia, mostrar cómo usar un producto de forma eficaz o crear una conexión emocional con los visitantes.
Esta landing page de Uber usa una imagen para mostrar claramente qué esperar del uso de su servicio: una persona esperando para llevarte.
El diseño de la landing page facilita que el visitante se imagine usando el producto. Uber es famosa por su cultura de pruebas A/B y sus equipos de crecimiento, por lo que es probable que esta página tenga una buena tasa de conversión. (Fuente)
En esta imagen se muestra una experiencia real que podría tener un visitante de una landing page: acercarse a un Uber al que pidieron que lo llevara. A su vez, es más probable que esta persona se registre y “viaje con Uber”.
5. Colores
En un estudio titulado Impact of Color in Marketing (Impacto del color en el marketing), los investigadores descubrieron que, en el caso de algunos productos, hasta el 90 % de los juicios instantáneos que hace la gente pueden basarse únicamente en el color. El color, al igual que un buen texto, crea una respuesta emocional en el espectador.
Aunque es posible que hayas escuchado que el futuro de la llamada a la acción de marketing es el “gran botón naranja”, ¿es cierto? Cuando eliges colores para tu landing page, los colores en realidad no importan tanto.
Sí, debes mantener la coherencia con los colores de tu marca. Y sí, usar todo el arcoíris probablemente dañará los ojos de alguien. Pero lo más importante es que el color de tu CTA se destaque del resto de la landing page.
En este ejemplo de Marketing Donut, sería fácil debatir sobre los botones rojos frente a los verdes. Pero ¿es esa la verdadera conclusión de esta prueba A/B?
El rojo destaca en este caso, pero ¿aumentaron las conversiones porque el botón es rojo o porque contrastaba mejor con el logotipo verde de la empresa?
Marketing Donut realizó una prueba A/B de los efectos de un botón de CTA rojo frente a uno verde y vio que el botón rojo superaba al verde en un 21 %.
¿Se debe a la elección del color? Probablemente no. En este caso, el contraste de colores es probablemente más importante.
En el control de la prueba A/B, el logotipo de la empresa es del mismo color verde que el botón de CTA; el botón de CTA rojo de la variante de prueba destaca sobre el logotipo verde.
Si quieres adentrarte en los entresijos de la psicología del color, puedes usar esta guía de Talia Wolf de GetUplift.
6. CTA
“Uno de los errores que veo con frecuencia en las landing pages es que la empresa no deja claro lo que quiere que hagan sus prospectos. ¿Quieres que la gente reserve una demostración? ¿Quieres que se registren para una prueba gratuita de 14 días? ¿Quieres que se pongan en contacto contigo por correo electrónico? Elige uno.
Incluso cuando visitamos un sitio y queremos un producto, tener que elegir nos ocupa unos segundos que a veces no tenemos y esta tensión puede resultar abrumadora. Si tu landing page se dirige al usuario final y has realizado una investigación sobre los clientes para demostrarlo, elige la llamada a la acción que satisfaga sus necesidades. Si no sabes qué es eso, ¡prueba! Simplemente no hagas que tus visitantes piensen demasiado”.
Tu llamada a la acción es lo último que se interpone entre tu visitante y tu producto.
Una excelente CTA en la landing page puede conseguirte más clientes. Una CTA incorrecta en la landing page hará que las personas se sientan confundidas (y abandonen tu página).
Es la razón por la que existe tu landing page, lo que la convierte en uno de los elementos más importantes de una landing page de alta conversión.
Estos son los 3 componentes clave de una excelente CTA para una landing page:
- Prominencia visual. Tu CTA debe ser fácil de encontrar. De lo contrario, nadie la encontrará.
- Copia de CTA clara. Deja claro lo que ocurrirá después de que hagan clic en el botón.
- Baja fricción. Haz que parezca fácil aceptar tu oferta. Si suena como trabajo, la gente no querrá hacerlo.
Este ejemplo de landing page de Good Egg hace un buen trabajo al mostrar una CTA visualmente prominente con una oferta clara.
La CTA es fácil de encontrar y tiene una oferta explícita. (Fuente)
Cuando escribas el texto de la llamada a la acción y el botón de CTA de tu landing page, evita las palabras de alta fricción (listas cortesía de Joanna Wiebe), como las siguientes:
- Comprar
- Registrarse
- Enviar
- Dar
- Invertir
- Donar/Patrocinar/Apoyar
- Completar
Además, ten cuidado con las palabras de fricción media. Son mejores y tienen usos, pero aun así pueden ser arriesgadas:
- Unirse
- Compartir
- Cambiar
- Encontrar
- Comenzar
- Visitar
- Aprender
En conclusión, debes facilitar al máximo el pago. Eso significa tener un botón de CTA claro y destacado que parezca fácil de usar.
Conclusión: escribir una landing page de alta conversión
“Un evento para el que escribí anuncios generó $18.66 por cada $1 gastado, mientras que su campaña anterior generó $0.40 por cada $1 gastado.
No se realizaron cambios en la landing page. Los nuevos anuncios simplemente le dieron al usuario una idea de qué esperar en la conferencia. El texto del anuncio no se trata solo de vender el clic”.
Tus landing pages convertirán a más visitantes si aplicas las ideas de esta guía.
- Crea una landing page separada para cada campaña, de modo que cada persona reciba exactamente el mensaje que le atrae.
- Sigue la “regla de lo único”, para que sepas exactamente con quién estás hablando y qué debes decir.
- Incluye las partes importantes de una landing page de alta conversión, para que sea lo más fácil posible comprarte.
Una vez que tengas una landing page inicial, las pruebas A/B y la optimización de la tasa de conversión pueden ayudarte a llevar tus resultados al siguiente nivel.
“Dos de los mayores obstáculos que escucho son la falta de tráfico y la falta de tiempo. Yo lo veo de esta manera: si tu negocio depende de que tus esfuerzos de marketing en línea crezcan, nunca es demasiado pronto para comenzar a capacitar a tu organización para que adopte una mentalidad de prueba, porque si no tienes suficiente tráfico en este momento, lo tendrás pronto.
Tienes que planificar para el éxito. Si esperas demasiado para introducir una mentalidad de prueba, te resultará mucho más difícil cambiar tu cultura. Para evitar la barrera del tiempo insuficiente, recomiendo comenzar con algo fácil de ejecutar. Los titulares o el texto principal son buenos ejemplos, y quizás consideres probar algo que te haga sentir un poco incómodo.
Solo recuerda que las pruebas consisten en aprender, y cuanto más amplia sea la gama de cosas que pruebes, más aprenderán tú y tu organización. (Por cierto, nuestra nueva función Smart Traffic ayuda a los especialistas en marketing a superar ambas barreras y obtener tasas de conversión más altas)”.
Las pruebas A/B son el arma definitiva de los especialistas en marketing entrante de todo el mundo. Las empresas cuyas tasas de conversión han mejorado año tras año ejecutan un 50 % más pruebas en promedio.
Antes de realizar una prueba A/B, por supuesto, debes tener una idea de cómo medir una landing page. Las métricas de landing pages más populares incluyen lo siguiente:
- Tasa de conversión
- Valor medio de los pedidos
- Ingresos totales generados
- Visitas a la página
- Profundidad de desplazamiento
- Cumplimiento de objetivos
- Tasa de rebote
Para conocer un enfoque sobre las pruebas A/B y la medición de landing pages, aquí está la experta en marketing Dana DiTomaso:
“Primero, define tú mismo cuál es el objetivo final de esta landing page. Por ejemplo, ¿están completando un formulario o comprando algo? Ahora, haz una lista de todas las formas posibles en que alguien podría interactuar con esa landing page, como desplazarse, permanecer en ella, mirar un video, leer contenido, etc. Estas son tus métricas de engagement.
Configura la medición para estas métricas de engagement y luego podrás determinar qué tipos de engagement tienen más probabilidades de generar una conversión. Esto te ayudará a hacer que tu landing page sea más eficaz y te facilitará la creación de nuevas landing pages en el futuro”.
