Analyse compor­te­men­tale et données : le combo gagnant

C'est important de savoir si quelque chose ne fonctionne pas en matière de présence en ligne de votre entreprise, mais comprendre ce qui ne va pas et pourquoi est encore bien mieux.

Par exemple, vous pouvez regarder vos chiffres clés et remarquer que vous ne remplissez pas vos objectifs de vente ou de rétention. Vous savez que quelque chose ne va pas, mais pour résoudre le problème, vous avez besoin d'étudier les choses de plus près pour comprendre ce qui fait fuir les clients potentiels. C'est là qu'il devient intéressant d'utiliser l'analyse comportementale.

De plus en plus d'entreprises évoluent dans des environnements digitaux. Cela comporte des défis, mais leur assure aussi beaucoup plus d'informations concernant comment les clients interagissent avec elles.

Depuis l'ouverture des e-mails jusqu'aux clics, au temps passé sur les pages et bien plus encore, il y a énormément de données à votre disposition pour vous aider à identifier exactement les moments décisifs pour la conversion et réaliser ce qu'on appelle un profilage de l'utilisateur.

Continuez à lire pour comprendre ce que sont les données comportementales et l'analyse technique des comportements et des changements de comportement. Découvrez comment elles peuvent améliorer chaque étape de l'expérience client, ainsi que comment les utiliser.

Les données comportementales sont toutes les informations concernant ce que font les personnes qui interagissent avec vos services digitaux (sites web, apps, fichiers, etc.) Cela inclut sur quoi ces personnes cliquent, combien de temps elles regardent quelque chose comme par exemple le contenu principal, à quelle étape elles abandonnent une tâche et bien plus encore. Avec la technologie adaptée, vous pouvez suivre de nombreuses données et évènements et effectuer les mises à jour nécessaires.

Les données comportementales sont les pistes que les personnes qui utilisent vos services digitaux laissent après leur passage. Elles vous aident à voir où vont ces personnes, ce qu'elles font et quelles parties de l'expérience leur posent des difficultés. Chaque fois qu'une personne fait défiler, clique, écrit ou quitte une page, c'est une piste pour la mise en œuvre d'une amélioration de son expérience.

Chaque personne laisse des pistes

Avec une prévision de croissance des ventes e-commerce de 50 % dans les quatre ans à venir, l'importance des données comportementales (et leur valeur) va augmenter.

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L'analyse comportementale et la psychologie comportementale permettent d'exploiter le potentiel des données comportementales. Il s'agit de collecter et d'étudier les pistes que laissent vos utilisateurs par exemple au moment de la prise de décision. Vous pouvez utiliser l'analyse comportementale pour mieux comprendre vos clients, identifier les barrages et barrières, expérimenter pour optimiser et augmenter votre taux de conversion, vos ventes, votre taux de rétention ou encore votre relation client.

Si tout cela vous semble très technique, prenez du recul. Vous utilisez probablement l'analyse comportementale dans votre vie quotidienne. Vous remarquez (consciemment ou inconsciemment) ce que font les personnes autour de vous et comment elles réagissent. Ensuite, vous analysez leur comportement pour apprendre à interagir vis-à-vis d'elles.

Par exemple, imaginez que l'un de vos collègues ne répond jamais à vos e-mails. Vous ne savez même pas si cette personne les ouvre. Son comportement (ne pas répondre) vous indique que vous devez faire quelque chose différemment, donc vous lui envoyez un message instantané, auquel il est plus probable qu'elle réponde.

Vous venez d'analyser les données comportementales pour surmonter un blocage et atteindre votre objectif. L'analyse comportementale consiste simplement à apprendre du comportement des gens.

Analyse comportementale et analyse commerciale

Même si le terme analyse comportementale est nouveau pour vous, vous êtes probablement familier avec l'analyse commerciale, qui se réfère en général à l'étude des résultats commerciaux tels que les transactions réalisées et le revenu.

L'analyse commerciale vous renseigne sur la santé de votre entreprise. L'analyse comportementale est un outil pour comprendre le « pourquoi » et le « comment » de ces résultats (et comment les améliorer).

L'analyse comportementale vous aide à explorer et comprendre l'expérience de vos clients ainsi que là où vous devez affronter des vulnérabilités, barrières et blocages. Si l'analyse commerciale s'intéresse aux euros, l'analyse comportementale explique comment et pourquoi vous gagnez ou perdez ces euros.

Pourquoi l'analyse comportementale est-elle importante ?

L'analyse comportementale vous aide à augmenter les taux de conversion et les ventes, diminuer le taux de résiliation et l'abandon du panier d'achat (la recherche montre que cela arrive dans plus de 70 % des cas) et améliorer l'expérience de l'utilisateur.

L'analyse comportementale vous montre où les personnes perdent l'intérêt et quelles sont les parties de l'expérience client qui ne fonctionnent pas. Une fois que vous comprenez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, vous pouvez développer les choses qui marchent et corriger celles qui ne marchent pas.

Usages de l'analyse comportementale

Il y a peu de termes clés utilisés fréquemment pour l'analyse comportementale. Une fois que vous comprenez ce qu'ils signifient et ce qu'ils vous indiquent, vous pouvez commencer à développer vos propres observations d'analyse comportementale.

Utilisateur

L'utilisateur est la personne dont vous voulez comprendre le comportement (dans le but de l'influencer). Un utilisateur peut être quelqu'un qui utilise votre app, visite votre boutique en ligne ou s'enregistre pour un essai gratuit entre autres.

Voici une chose importante à propos des utilisateurs : la manière dont vous les suivez détermine la justesse et la valeur des données comportementales obtenues. Si votre suivi ne permet pas de faire la différence entre les utilisateurs ou d'en reconnaitre un en particulier, vous risquez de perdre des informations critiques pour passer à l'action.

Vous pouvez suivre les utilisateurs en utilisant les adresses IP ou d'autres déterminants, mais ceux-ci présentent des inconvénients. Une autre possibilité est d'employer des outils d'analyse comportementale qui peuvent utiliser des identifiants de suivi uniques, pour assurer que chaque expérience client est suivie de manière fidèle.

Caractéristiques utilisateur

Les caractéristiques utilisateur sont les informations importantes à propos de l'utilisateur. Certaines des caractéristiques utilisateur les plus fréquemment utilisées étudient si cette personne est un nouvel utilisateur ou un client existant, un utilisateur fréquent ou pas, etc. Comprendre ces caractéristiques clés vous aide à mieux comprendre le comportement de l'utilisateur.

Les caractéristiques utilisateur sont essentielles pour segmenter vos données et créer des groupes cibles en fonction de leur comportement lorsque vous approfondirez vos informations comportementales.

Utilisateur et caractéristiques utilisateur

Évènement

Un événement correspond à l'action ou l'engagement d'un utilisateur avec vos services digitaux. Si vos utilisateurs étaient des pièces d'un jeu d'échecs, les évènements seraient les mouvements qu'elles effectuent.

Par exemple, arriver sur votre site web ou visiter votre blog sont des évènements. Remplir un formulaire, cliquer sur un appel à l'action ou quitter votre site web sont également des évènements. En suivant ces actions effectuées par l'utilisateur, vous pouvez voir comment les personnes interagissent avec vos contenus et vos formulaires.

Voici d'autres évènements communs :

• Téléchargement de votre app
• Visionnage d'une vidéo
• Renseignement des informations personnelles
• Réalisation d'un achat
• Abandon de son panier d'achat
• Retour sur une page

Avec le suivi du comportement, vous pouvez étudier comment un évènement conduit à un autre. Tous ces évènements ensemble constituent l'expérience client.

Caractéristiques des événements

Tout comme les caractéristiques utilisateur, les caractéristiques des événements sont des détails qui vous donnent plus d'informations concernant le contexte de l'événement. Par exemple, si l'événement consiste en l'arrivée d'une personne sur votre page d'accueil, une caractéristique d'évènement utile serait la source, c'est à dire comment cette personne a trouvé votre page d'accueil (un lien dans un e-mail, une recherche organique, une publication sur un réseau social, etc.)

Certaines caractéristiques d'évènement courantes sont :

• Catégorie
• Type
• Durée
• Pourcentage complété
• Statut

Chemins critiques

Les chemins critiques sont une série d'évènements ou d'actions qui arrivent lorsqu'un utilisateur fait quelque chose sur votre site web ou app.

Par exemple, pour effectuer un achat, il peut arriver sur votre site, cliquer sur une page produit, ajouter le produit à son chariot et payer. Tout comme dans une recette, c'est une série d'étapes qui permettent aux utilisateurs d'atteindre leur but.

Vous pouvez concevoir les chemins critiques comme les « routes les plus utilisées » sur votre site ou service digital. Identifier la séquence d'actions vous aide à suivre chaque étape et comprendre ce qui peut être amélioré.

Vous pouvez remarquer que vous perdez des utilisateurs à un certain point du chemin. Par exemple, 28 % des utilisateurs qui abandonnent leur panier le font parce qu'on leur demande de créer un compte.

Chemin critique d'un utilisateur

Vous savez que vos services digitaux sont un véritable trésor d'information comportementale pour étudier les comportements humains. Cependant, récolter des données comportementales pour l'analyse comportementale nécessite généralement un certain type d'outil ou de logiciel d'analyse comportementale. Normalement, vous connectez ces outils à votre site web et autres services digitaux et ils collectent et stockent les données comportementales.

Les outils choisis dépendant du type de comportement digital que vous souhaitez suivre. Par exemple, TowerData est conçu pour l'optimisation des e-mails. Hotjar est quant à lui plus connu pour son enregistrement en temps réel des utilisateurs et pour ses cartes thermiques des pages web. C'est un outil très populaire aux États-Unis.

Vous pouvez également démarrer en analyse comportementale avec l'outil de suivi des évènements proposé par ActiveCampaign pour voir à quoi s'intéresse un contact et ensuite utiliser le marquage et la segmentation pour lui envoyer du contenu ciblé. Vous pouvez également utiliser nos outils de suivi des e-mails pour activer des flux de tâches automatisés.

Exemple de flux de tâches automatisées avec des e-mails

L'analyse comportementale est un processus régulier de collecte et d'analyse de données, de test de changements et d'optimisation de l'expérience client. Chaque entreprise présente une expérience client différente et des défis différents pour l'améliorer.

Quel que soit votre secteur, vous pouvez suivre ces étapes basiques pour démarrer en matière d'analyse comportementale.

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1. Définissez ce que vous souhaitez mesurer

Avant de penser aux changements, vous devez identifier les utilisateurs existants et les évènements que vous souhaitez évaluer. Commencez avec une expérience d'utilisateur classique, comme compléter un achat ou créer un compte.

2. Utilisez les évènements pour cartographier les chemins critiques

Quelle que soit l'expérience utilisateur dont vous souhaitez débuter l'étude, l'étape suivante consiste à cartographier le chemin critique de l'utilisateur pour compléter cette expérience.

Il est bon de se demander : « Quels sont les évènements qui doivent obligatoirement avoir lieu ? » Par exemple, un utilisateur doit visiter votre site web, placer un produit dans le panier d'achat et remplir le formulaire d'achat pour compléter un achat.

Impliquez des personnes de différentes équipes pour être sûr que vous considérez toutes les possibilités. En fonction de la nature de leur travail, les personnes des départements de marketing, vente et développement vont avoir une vision différente de chaque chemin critique.

3. Mettez un suivi en place

Une fois que vous savez quels utilisateurs et quels évènements vous souhaitez suivre, c'est le moment d'intégrer un outil de suivi à votre technologie.

Vous devez configurer vos outils et systèmes pour surveiller les évènements que vous souhaitez suivre.

C'est une bonne idée de tester votre suivi une fois que vous l'avez mis en place. Réalisez le chemin critique que vous avez mis en place et assurez-vous que vos outils ont pris en compte chaque évènement.

4. Étudiez, expérimentez et améliorez.

Une fois que votre suivi est mis en place, vous devez commencer à collecter des données de base. Cela consiste en la collecte de données que vous pourrez comparer aux futurs résultats et vous orientera vers les premiers changements ou nouveautés que vous souhaitez expérimenter.

Vous pouvez commencer par de petites choses, comme déplacer un bouton d'appel à l'action ou ôter un champ obligatoire d'un formulaire.

Testez un seul changement à la fois et collectez des données sur une période de temps donnée. Vous pouvez comparer ces données à vos données de base pour voir comment votre changement a affecté le comportement de l'utilisateur.

Rappelez-vous : si vous changez plus d'un détail sur une page ou un évènement, vous ne serez probablement pas en mesure de déterminer quel changement est responsable de quel effet. Comme dans toutes les expériences, vous devez tester une variable à la fois pour obtenir de bonnes informations.

Processus d'optimisation du suivi comportemental

Alors que de plus en plus de transactions sont effectuées à travers des canaux digitaux, l'analyse comportementale prend beaucoup d'importance dans de nombreux secteurs. Vous pouvez mieux connaitre vos utilisateurs et clients tout en identifiant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Il peut être difficile de savoir par où commencer avec tellement de données comportementales générées. La bonne nouvelle est que vous n'avez pas besoin de tout optimiser d'un coup. Même un changement minime peut augmenter les ventes, l'utilisation, le taux de rétention et plus encore. Vous souhaitez découvrir comment ActiveCampaign vous aide à cartographier aisément l'expérience de vos utilisateurs? Commencez votre essai gratuit dès maintenant.