6 données à inclure dans votre analyse marketing

Une analyse marketing doit condenser en une seule vue la situation actuelle de votre entreprise et vous aider à répondre à des questions difficiles, telles que :

• La campagne menée le trimestre dernier a-t-elle fonctionné ?
• Une augmentation de budget sera-t-elle approuvée pour certains projets ?
• Pouvez-vous prouver que votre plan d’action permet d’obtenir des clients ?
• Pourquoi certaines campagnes tombent-elles à plat ? Que faire pour résoudre ce problème ?

Cette analyse indique à votre service marketing et aux différents intervenants la situation actuelle de votre entreprise avec ses points faibles, ses points forts, et sa stratégie marketing.

Mais, que doit-elle contenir exactement ?

Cet article répondra aux questions suivantes :

• Qu’est-ce qu’une analyse marketing ?
• Quelles sont les 6 données à inclure dans votre analyse marketing (et où les trouver) ?
• Quels sont les 4 éléments à supprimer de votre analyse marketing ?
• À quelle fréquence devez-vous faire une analyse marketing ?
• Comment gagner du temps en créant une analyse marketing ?
• À qui s’adresse l’analyse marketing ?

 

Qu’est-ce qu’une analyse marketing ?

Une analyse marketing collecte des données provenant de différentes sources. Elle présente les résultats de l’action marketing de votre entreprise, des données sur le comportement des consommateurs, ainsi que des informations sur :

• la stratégie marketing
• l’étude de marché
• les promotions
• les campagnes publicitaires et e-mails
• les objectifs
• les résultats attendus

Une bonne analyse marketing affiche toutes les données nécessaires pour une prise de décision et le passage à l’action. Mais vous n’avez pas à y inclure tous les chiffres mis à votre disposition dans les plateformes et outils d’analyse.

Avant de commencer à compiler les informations, posez-vous les questions suivantes :

Quel est le but de cette analyse ? Que doit-elle refléter ?

Comme ses informations façonneront votre marketing stratégique, il est important de déterminer les paramètres liés à la réussite de votre entreprise et à votre marché cible.

Une analyse marketing sans but n’est qu’un ensemble de chiffres solitaires insignifiants.

« La chose la plus importante que vous puissiez faire pour éviter de mal évaluer l’importance d’un élément est d’éviter les chiffres solitaires. Ne laissez jamais un numéro tout seul. Ne croyez jamais qu’un chiffre seul peut avoir un sens. Si on vous propose un chiffre, demandez-en toujours au moins un autre pour comparer. » – Hans Rosling dans Factfulness

Voici – entre autres – à quoi peut servir une analyse marketing :

• Justifier les frais de marketing.
• Plaider pour une augmentation du budget marketing
• Déterminer quels canaux fonctionnent, pour y concentrer votre action marketing
• Détailler l’allocation des ressources pour la mise en œuvre de projets
• Trouver des écarts dans votre stratégie de marketing

Un équilibre doit être maintenu. L’analyse marketing doit être un aperçu clair et compréhensible de la situation, avec des informations qui serviront à améliorer votre stratégie de marketing actuelle. Mais n’y mettez pas tout et n’importe quoi.

Ainsi, lorsque votre équipe la consultera, les étapes seront claires et vous éviterez la confusion.

Le mieux est l’ennemi du bien.

Que doit contenir une analyse marketing mensuelle ?

Quelles informations doivent apparaître dans une stratégie marketing ?

Et une fois ces informations choisies, où pouvez-vous trouver les données correspondantes ?

Chaque outil marketing que vous utilisez a son propre « reporting » avec une longue liste de statistiques. Les données que vous choisissez dépendent de vos objectifs, mais certaines sont incontournables pour toute entreprise.

Voici six éléments qui doivent faire partie de votre analyse marketing (et où les trouver) :

1. Les objectifs
2. Les données de référencement (« SEO »)
3. Les données du marketing par e-mailing
4. Les leads et les clients
5. Les explications

Elle peut aussi contenir des données sur :

6. les réseaux sociaux

 

1. Les objectifs

Démarrez par un rappel de votre but. En commençant par mettre l’accent sur le rôle du service marketing dans la mise en œuvre des grands objectifs de l’entreprise, l’analyse définit une orientation générale et donne des éléments de comparaison à votre équipe.

Si vos objectifs sont clairs, tout ce qui suivra aura plus de sens, et cela mettra en évidence la valeur de chaque élément dans l’action générale.

Comparez vos progrès en fonction de votre objectif final avec des étapes comme :

• les revenus mensuels ou annuels
• le trafic mensuel vers votre site (astuce : répartissez les données du marketing digital par source de trafic)
• le score CSAT (satisfaction client)
• les nouveaux leads mensuels
• le taux de conversion de nouveau lead à nouveau client

Ces chiffres vous aideront à comprendre où vous vous positionnez par rapport à vos concurrents directs et à apporter des ajustements à votre action marketing avant qu’il ne soit trop tard.

Décrivez le but de votre équipe et détaillez la façon dont elle procède.

 

2. Les SEO du site Web

Les statistiques de votre site Web notent sa performance et vous aident à répondre aux questions sur votre stratégie marketing. Elles vous permettent également de savoir combien de personnes vous atteignez en ligne et ce qu’elles font sur votre site, afin d’affiner votre ciblage.

Voici un bon point de départ :

• Le trafic vers votre site Web : il vous indique combien de personnes sont en contact avec votre entreprise. Le chiffre du trafic vers votre site vous montre la portée de votre action marketing. Il vous donne un cadre de référence pour évaluer la position de votre entreprise pour une étude de marché ou une veille concurrentielle.

Ensuite, décomposez ce chiffre en fonction des différents types de visites :

• Les visiteurs uniques : le nombre de personnes individuelles qui viennent sur votre site, et non pas le nombre total de visites
• Les visites payantes par rapport aux visites organiques : le nombre de personnes que vous dirigez vers votre site par le biais d’annonces (sur Google ou les réseaux sociaux), et le nombre de personnes qui y viennent directement sans passer par les publicités. Si vous avez investi dans des publicités, quel en a été le retour sur investissement (ROI) ?
• Le trafic vers le blog : si vous avez un blog, combien de personnes le lisent ? Combien s’y inscrivent ?

Une fois que vous avez les chiffres sur votre trafic, abordez un autre point. Puis adoptez une vue plus globale pour chacun des chiffres et ajoutez-y du contexte.

• Les tendances : quel est le taux de croissance par rapport à la semaine dernière ? Le mois dernier ?
• Les zones qui fonctionnent bien et celles qui ne fonctionnent pas

• Quelles pages attirent le plus de visiteurs ?
• Où les visiteurs atterrissent-ils régulièrement ?
• Où devez-vous redoubler d’efforts pour continuer à réussir ?
• Que faut-il changer pour améliorer les pages non performantes ?

Chaque entreprise est différente et les données à recueillir dépendent du secteur d’activité et de la population cible. Vous pourriez ne pas faire de marketing de moteur de recherche (SEM) ou de publicité, et que vous n’ayez donc pas de trafic payant. Et certaines entreprises n’ont pas de blog.

Ajoutez ou retirez des données de votre analyse marketing en fonction de vos besoins.

Voici d’autres données SEO que vous pourriez ajouter :

•  La durée moyenne des visites : combien de temps les visiteurs passent-ils sur votre site ? Plusieurs facteurs entrent en compte :
  • Votre site Web est-il attrayant ?
  • Combien de temps prend-il pour charger ?
  • Correspond-il à la recherche de chaque visiteur ?

• Le Pay-per-click (PPC) : si vous diffusez des annonces, combien dépensez-vous par engagement ? Cela permet de mesurer l’efficacité de votre publicité.
• Le classement des pages : où votre entreprise apparaît dans les résultats des moteurs de recherche (SERP). Plus votre classement est élevé, plus votre site Web est visible et plus vous pouvez vous attendre à recevoir des visiteurs issus de la recherche organique.
• L’attribution– pour savoir d’où proviennent vos visiteurs. L’attribution utilise des paramètres UTM (des codes spéciaux ajoutés à une URL de site Web) pour identifier la source du visiteur. L’attribution est importante si vous voulez :
  • Avoir différentes sources de trafic Web.
  • Faire de la publicité sur plusieurs canaux.
  • Déterminer quels canaux fonctionnent le mieux.
  • Savoir quels canaux doivent être améliorés.

Mais où trouver ces données ?

Il existe de nombreux services de mesure du trafic Web, comme Google Analytics. Gratuit et facile d’utilisation, Google Analytics vous donne accès à des milliers de métriques pour votre site Web et toutes les pages associées à votre domaine.

Voici le tableau d’acquisition hebdomadaire de la page d’accueil de Google Analytics. Toutes vos données concernant le trafic de la semaine se trouvent au même endroit !

Et voici les données affichées dans le tableau de bord de la page d’accueil de Google Analytics :

• Les utilisateurs actifs actuellement
• Les utilisateurs actifs de la semaine dernière
  • Les sessions
  • Les taux de rebond
  • La durée de session
• Le trafic par canal
• Les tendances au fil du temps
• La rétention des visiteurs
• Les heures des visites
• Les sessions par pays
• Les sessions par appareil
• Les pages visitées
• Les performances par rapport aux objectifs
• Les performances des annonces

Et ce n’est que la page d’accueil ! Vous pouvez y explorer toutes ces données ainsi que beaucoup d’autres, ajuster la plage de dates ou segmenter votre audience, etc. Bien utilisées, ces informations pourraient vous donner également un avantage concurrentiel.

Google Analytics affiche aussi les tendances du trafic vers votre site dans un graphique facile à lire.

Incluez ces chiffres dans la section SEO de votre analyse marketing. Pour résumer, il vous suffit de déterminer les données que vous souhaitez consulter, les trouver, les recueillir et les ajouter à votre analyse !

3. L’e-mail marketing

Les statistiques de trafic SEO et site Web indiquent le nombre total de personnes qui consultent votre site. Mais qu’en est-il des visiteurs qui sont activement impliqués et abonnés à votre contenu ?

La section e-mail marketing montre comment votre trafic Web se convertit en abonnés et prospects. Elle permet à votre équipe de savoir :

• Comment se déroule votre campagne.
• Quels messages résonnent.
• Quels contacts sont engagés.
• Quels produits et services sont populaires.

Voici les chiffres à inclure dans cette section :

• Les e-mails envoyés
  • Le nombre d’e-mails envoyés à vos abonnés ou contacts.
• La livraison des e-mails
  • Le pourcentage d’e-mails envoyés à vos contacts.
• Les taux d’ouverture
  • Le pourcentage d’e-mails envoyés et ouverts par vos contacts.
• Les taux de rebond
  • Le pourcentage d’e-mails non distribués en raison de problèmes temporaires (rebonds d’e-mails temporaires) ou permanents (rebonds d’e-mails définitifs).
• Les taux de clics (CTR)
  • Le pourcentage d’e-mails envoyés et sur lesquels vos contacts ont cliqué.
• Les nouveaux abonnés
  • Le nombre de contacts ajoutés à vos listes d’e-mail.
• Les désinscriptions
  • Le nombre de contacts qui se sont désinscrits de votre liste de diffusion.

Ces mesures vous permettent d’évaluer quelles campagnes par e-mail ont eu les meilleurs résultats. Et à partir de là, vous pourrez déterminer les types de messages qui résonnent le mieux avec votre public.

• S’agit-il d’un produit ou service particulier ?
• Quel type d’e-mail a créé le plus d’activité ?
• Quel e-mail a généré le plus de leads ou de nouveaux clients ?

Ces informations sont particulièrement précieuses pour le service commercial, car ces e-mails ont un impact sur le pipeline des ventes. Si vous apprenez que votre public est particulièrement intéressé par un nouveau produit ou une offre de service, votre équipe commerciale peut alors trouver de nouvelles façons de l’intégrer dans ses conversations.

Où trouver ces informations ?

Vous pouvez trouver des statistiques sur vos campagnes e-mailing par l’intermédiaire de votre fournisseur de services de messagerie (ESP). ActiveCampaign vous propose des rapports sur plusieurs aspects de votre activité de marketing par e-mail :

1. Des rapports sur les performances de campagne
2. Des rapports sur les performances d’automatisation
3. Des rapports de synthèse d’automatisation

ActiveCampaign ActiveCampaign vous donne des chiffres précis et vérifiables, ainsi que des données calculées pour chaque campagne et automatisation que vous faites sur la plateforme.

Les fournisseurs de messagerie électronique (ESP) proposent différents niveaux de reporting et de statistiques auxquels vous devriez avoir accès.

4. Les prospects et les clients

Comment les données de votre analyse marketing deviennent-elles des leads et clients ?

En d’autres termes, comment tout cela se transforme-t-il en euros ?

Voici ce que cette section de l’analyse marketing doit contenir :

• Le nombre de nouveaux leads qualifiés pour le marketing (MQL)
• Les contacts engagés qui sont plus susceptibles de devenir des clients que d’autres contacts
• Le nombre de nouveaux leads qualifiés pour la vente (SQL)
  • Les contacts qui montrent un haut niveau d’engagement et qui sont prêts pour un contact avec des commerciaux
• Le nombre de nouveaux clients
• Le coût d’acquisition client (CAC)
  • La dépense nécessaire pour ajouter un client
• Le coût par action (CPA)
  • Les montants dépensés divisés par les actions du client (téléchargement de contenu sécurisé, soumission de formulaire, inscription à un essai, etc.)
• L’attribution
  • D’où proviennent les leads ?
  • D’où proviennent les leads de qualité ?
  • Quel canal attire le plus de clients ?

Cette section est la plus liée à vos objectifs commerciaux.

Ces chiffres vous montrent ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Vous verrez les sources qui vous fournissent des leads et des clients (et vous verrez les canaux qui ne le font pas). Redoublez d’efforts avec celles qui fonctionnent bien, et cherchez comment améliorer les sources qui ne sont pas aussi efficaces.

Où trouver ces informations ?

Pour calculer les MQL et SQL, vous devrez définir ce qu’est le MQL ou SQL pour votre entreprise.

Vous pouvez les définir par :

• Le suivi de l’engagement
• Le suivi du site Web
• Les envois de formulaires
• Les participations à un événement
• Les inscriptions à l’essai gratuit

Comment un contact devient-il un lead ? Comment un lead devient-il un client ? Quel est le niveau moyen d’engagement requis pour chacun ? Une fois que vous aurez défini ces éléments, vous aurez une méthode qui mesure combien vous en créez.

Dans ActiveCampaign, vous pouvez définir des règles pour la notation des contacts. Lorsque vous atteignez un certain niveau d’engagement, ActiveCampaign l’identifie automatiquement comme étant un lead.

Pour calculer le Coût d’acquisition client (CAC), divisez le total de vos frais de ventes et de marketing par le nombre de nouveaux clients.

Pour calculer le Coût par acquisition (CPA), divisez le total de vos frais de ventes et de marketing par le nombre de conversions.

Cette section fonctionne mieux au tout début ou à la fin de l’analyse. Chaque option a des avantages. Si vous commencez par cette section, alors celles qui suivent serviront d’explication. Si vous l’utilisez en fin d’analyse marketing, elle servira de conclusion.

5. L’explication des chiffres

« Tout comme je vous ai encouragé à voir les histoires individuelles derrière les statistiques, je vous encourage également à voir les statistiques derrière les histoires individuelles. Le monde ne peut pas être compris sans chiffres. Mais il ne peut pas être compris avec les chiffres seuls. » – Hans Rosling dans Factfulness

Ajoutez du contexte à votre analyse marketing. Ne laissez pas les chiffres sans contexte, surtout s’ils sont ouverts à l’interprétation. Vous éviterez ainsi les suppositions infondées et les erreurs, et pourrez mieux défendre votre point de vue.

• Avez-vous constaté une baisse du trafic organique ce mois-ci en raison de vacances ou de pannes du site ? Expliquez-la.
• Y a-t-il eu une offre par e-mail qui a stimulé votre taux de clics (TDC) ? Parlez-en !
• Avez-vous reçu un coup de main d’un site ou d’un influenceur qui a conduit à un déluge de leads pour le marketing (MQL) ? N’oubliez pas de le mentionner !

Les explications écrites de vos chiffres peuvent aider votre patron, vos managers et vos collaborateurs à comprendre ce qui se passe réellement. Expliquer les pics ou les fluctuations importantes les aide à avoir une vision précise de votre marketing.

Et pour éviter les malentendus et les mauvaises interprétations de chiffres, des explications sont nécessaires.

6. Les données des réseaux sociaux

Quand faut-il inclure des informations sur les médias sociaux dans votre analyse marketing ?

1. Si vous avez des objectifs de notoriété pour la marque qui dépendent des réseaux sociaux.
2. Si vous convertissez les clients directement à partir des médias sociaux (le plus souvent, il s’agit d’Instagram + d’un e-commerce).

Les plateformes sociales fournissent des données et analyses concernant vos profils :

• Les abonnés
• L’engagement
• Les vues
• La performance des annonces
• La viralité
• Les partages
• La démographie de votre public

Ces données vous aident à voir comment votre public répond à votre message. L’information démographique sur le public est particulièrement précieuse. Vous pourriez constater que votre marché cible n’est pas celui qui est réellement engagé avec votre contenu. 

Instagram vous fournit des données démographiques qui vous aident à comprendre votre public et à affiner votre marché cible.

Où trouver ces informations ?

Les données sont disponibles sur chaque plateforme sociale dans la catégorie Statistiques de votre profil.

Facebook vous fournit plusieurs données sur le fonctionnement de votre page pro.

Les 4 éléments à supprimer de votre analyse marketing

1. Le jargon
2. Les chiffres qui ne sont pas liés à vos valeurs ou objectifs fondamentaux
3. Les visuels qui n’apportent pas de contexte
4. Les données non pertinentes

1. Le jargon n’est utile que lorsque deux experts communiquent et que tous deux connaissent tous les termes, acronymes et subtilités du sujet abordé. Mais la plupart du temps, il embrouille les gens.

Larousse définit le jargon comme du « Vocabulaire propre à une profession, à une discipline ou à une activité quelconques, généralement inconnu du profane, argot de métier ».

N’embrouillez pas votre public. Supprimez le jargon de votre analyse marketing.

2. Les données qui ne sont pas liées à vos valeurs ou objectifs fondamentaux n’y ont pas non plus leur place. Elles brouillent la compréhension des chiffres. Votre public ne peut accueillir que quelques informations à la fois.

Ne rajoutez pas de chiffres qui n’ont pas de réel intérêt, comme :

• Chaque classement de moteur de recherche pour chaque article.
• Un changement de classement des moteurs de recherche pour les mots clés.
• Le taux de rebond du site Web.
• Le coût d’acquisition client (CAC) d’un canal qui n’est pas conçu pour gagner des clients. 

Nous avons couvert beaucoup de paramètres dans cet article, mais vous n’avez pas besoin de tous les inclure dans votre analyse. Choisissez ceux qui ont du sens pour votre entreprise, ceux qui sont étroitement liés à vos clients.

3. Les visuels qui n’ajoutent pas de contexte sont contreproductifs et brouillent le paysage.

Les graphiques, diagrammes et autres visuels sont mieux retenus qu’un texte simple et aident votre public à se souvenir des informations. Mais si vous les ajoutez à l’analyse marketing sans explications, ils feront plus de mal que de bien.

Les visuels sont des outils précieux, mais ils peuvent aussi perturber votre public. Un graphique linéaire avec 100 lignes différentes n’aide en rien à la compréhension d’un rapport, malgré les 14 variations de bleu.

Le public se souviendra du graphique, mais pas de sa raison ou de l’information qu’il présentait. Si vous prévoyez d’utiliser un visuel, donnez-lui le contexte approprié et assurez-vous qu’il s’applique à vos buts et objectifs.

4. Les données non pertinentes frustrent votre public et réduisent la qualité de votre rapport. Les bonnes analyses racontent une histoire et apportent de la clarté. Mais les données non pertinentes les rendent plus difficiles à comprendre.

Gardez votre objectif à l’esprit et choisissez des données qui sont simples à comprendre.

À quelle fréquence doit-on faire une analyse marketing ?

Pour la plupart des entreprises, un rapport mensuel est le meilleur indicateur de la performance d’un service marketing. Les rapports mensuels ont des données solides et montrent votre progression.

Les différentes fréquences d’analyses vous donnent différents avantages.

• Les analyses marketing hebdomadaires sont pratiques pour les différentes équipes au sein d’un grand service marketing.
  • Les rapports d’équipe et les mises à jour sont plus granulaires que les analyses marketing générales. Ils vont plus loin dans les détails et ne sont pas destinés à tout le monde.
  • Les mises à jour hebdomadaires informent les équipes du rythme actuel pour atteindre les objectifs.
• Les analyses marketing mensuelles sont les plus pratiques et les plus utiles pour la plupart des entreprises.
  • Le suivi des objectifs est facile à comprendre mois après mois.
  • La comparaison est faite avec les mois précédents ou le même mois des années précédentes.
  • L’ensemble des informations est suffisamment important pour donner une projection précise pour l’avenir.
  • Vous pouvez voir les tendances et les changements significatifs en contexte.
• Les analyses marketing trimestrielles sont pratiques pour faire des vérifications. Un ensemble de données plus important révèle des tendances à long terme et aide à faire des projections exactes. Les comparaisons trimestrielles aident également à définir les attentes et à planifier l’avenir.
  • L’activité de votre entreprise pourrait stagner en été, mais augmenter en hiver.
  • Vous pouvez vous préparer à affronter des périodes chargées ou calmes en analysant les données passées.

Pour gagner du temps, créez un processus reproductible pour vos analyses marketing

Personne n’a envie de passer des heures à rédiger un rapport marketing chaque semaine, mois ou trimestre. Et rien ne vous y oblige.

Le processus peut être répété une fois que vous savez ce que vous voulez en tirer.

Suivez ces étapes et vous aurez un processus qui peut être facilement répété pour faire une analyse marketing :

1. Fixez le but de l’analyse.
2. Déterminez ce qu’elle doit vous apprendre.
3. Définissez vos objectifs marketing.
4. Identifiez les informations qui vous indiqueront ce que vous voulez savoir.
5. Rassemblez les données marketing dans un ordre qui raconte une histoire.
6. Utilisez cet ordre comme une ligne de conduite de l’analyse marketing pour les rapports futurs
7. Répétez le processus.
8. Apportez les modifications nécessaires au modèle de l’analyse marketing.

À qui s’adresse l’analyse marketing ?

Au-delà du service marketing, qui d’autre peut bénéficier de cette information ?

Deux groupes en particulier peuvent profiter des informations contenues dans une analyse marketing.

1. Les commerciaux
2. Les managers

1. Pour les commerciaux, les données marketing sont des informations précieuses du haut de l’entonnoir. Les efforts marketing apportent des prospects. Et certains d’entre eux se transformeront en leads qualifiés pour la vente (SQL) dans l’équipe commerciale.

Les commerciaux bénéficient des données de l’analyse marketing pour :

• Connaître le nombre de leads.
• Découvrir les tendances des leads au fur et à mesure qu’elles se produisent.
• Savoir à quoi s’attendre et se préparer aux changements.
• Reconnaître quels messages, fonctionnalités ou produits suscitent le plus d’intérêt.

Dans un monde parfait, le service commercial prend les données de l’analyse marketing et change l’argumentaire pour le faire correspondre au message marketing qui apporte des leads. Il utilisera ces ressources dans les conversations avec des clients potentiels.

Aligner le marketing et les ventes présente d’énormes avantages pour votre entreprise.

• 32 % de chiffre d’affaires en plus
• 36 % d’augmentation de la fidélisation des clients
• 38 % de taux de réussite des ventes en plus

2. Pour les managers, l’analyse marketing permet aux principales parties prenantes de voir où l’entreprise se dirige. C’est une vision globale de l’entreprise à l’instant T. Elles peuvent y voir le nombre de leads et de clients et évaluer la performance générale.

Les managers ne se soucient pas autant des clics, des vues de blog ou des chiffres du coût par action (CPA) que le service marketing. S’ils font partie de la présentation de l’analyse marketing, il est important d’y inclure le plus possible des montants en Euros.

Conclusion : les 6 éléments à inclure dans votre étude marketing

Un rapport marketing fonctionne mieux lorsque vous avez un objectif défini avant de commencer. Restez simple, restez direct et racontez l’histoire. Click To Tweet

Ces 6 éléments vous aident à créer une analyse marketing efficace :

1. Les objectifs
2. Les statistiques du site Web
3. Les données du marketing par e-mail
4. Les leads et les clients
5. L’explication des chiffres
6. Les réseaux sociaux