10 exemples mémo­rables de copy­wri­ting pour convertir

« Faites simple. Rendez-ça mémorable. Faites en sorte que ça soit agréable à regarder. Rendez-ça amusant à lire. » – Leo Burnett

En matière de copywriting, rédiger des textes de qualité, c’est difficile. Rédiger des textes d’excellente qualité, c’est vraiment difficile.

C'est la raison pour laquelle de nombreux copywriters ont un swipe file : une collection d'exemples de textes qui ont fait leurs preuves et qui leur servent d'inspiration en cas de syndrome de la page blanche.

Dans cet article, vous trouverez 10 exemples de copywriting mémorables à ajouter à votre swipe file, et vous apprendrez pourquoi chacun d'entre eux fonctionne si bien.

Poursuivez votre lecture pour découvrir des exemples de textes qui ont marqué les esprits :

1. Basecamp
2. Rolls-Royce
3. Innocent Drinks
4. Ricola
5. Volkswagen
6. Hiut Denim
7. Beachway
8. Pepsodent
9. RXBar
10. Moz

Page d'accueil actuelle de Basecamp. (Source)

Ce n'est pas pour rien que Basecamp est connu pour son site internet et ses textes de vente. La marque utilise un langage clair, simple et conversationnel : le même genre de langage que ses clients utilisent lorsqu'ils parlent et pensent à cette entreprise.

Ce texte suit une formule de copywriting intemporelle : la méthode PAS, ou Problème, Agitation, Solution. Le PAS fonctionne comme suit :

1. Problème : exposez clairement le point de douleur ou pain point de votre clientèle. Dans cet exemple, la problématique principale est la désorganisation. Basecamp utilise un langage vivant et détaillé dans la section « Avant Basecamp » (Before Basecamp) pour montrer qu'ils savent ce qui se passe dans la tête des clients.
2. Agitation : remuez le couteau dans la plaie et insistez sur le problème en rendant votre texte plus émotionnel. Avant de leur permettre d’entrevoir la lumière au bout du tunnel – votre produit – faites en sorte que votre lecteur le désire encore plus. Basecamp souligne à quel point il est stressant de ne pas avoir de gestion de projet efficace.
3. Solution : vous allez enfin pouvoir présenter l'antidote à la douleur de vos clients! Vous pouvez presque sentir le soulagement et la « sérénité » à travers le langage que Basecamp utilise dans la section « Après Basecamp » (After Basecamp).

« Pour utiliser la méthode PAS lors de la rédaction de votre texte, il suffit de débuter par le problème. Il faut ensuite insister sur ce problème pour que votre lecteur ne puisse pas s'empêcher de le ressentir. Remédiez alors à son inconfort en lui présentant la solution. » – Joanna Wiebe

En prime, Basecamp inclut une preuve sociale dans son appel à l'action : si plus de 5 000 autres entreprises se sont inscrites la semaine dernière, c’est que cela doit être assez incroyable, non ?

Cette publicité Rolls-Royce a été publiée à l'origine en 1958 dans le New Yorker. (Source)

David Ogilvy a écrit cette publicité en 1958. Pourquoi est-elle encore largement considérée comme l'une des meilleures accroches de tous les temps ?

C’est grâce au souci du détail et au pouvoir de l’imagerie mentale. Le titre pourrait dire : « la nouvelle Rolls-Royce est une voiture très silencieuse ». Mais celui choisi par Ogilvy, tiré directement de l'article de l'éditeur technique dans The Motor, offre aux lecteurs une expérience sensorielle.

Le corps du texte ajoute encore plus de détails : « par exemple, les ingénieurs utilisent un stéthoscope pour écouter le bruit des essieux ».

« Cette voiture est silencieuse » est une affirmation que le lecteur peut choisir de croire ou de ne pas croire. Mais si vous dites « nous avons utilisé un stéthoscope pour écouter le bruit des essieux », comment votre lecteur peut-il ne pas croire que la voiture est silencieuse ?

On peut presque ressentir la paix et la tranquillité que procure la conduite de cette voiture (et dans l'Amérique d'après-guerre, la paix, la tranquillité et le luxe étaient ce que la classe supérieure, le public cible de la publicité, cherchait à acquérir).

La leçon : laisser le client se représenter une image dans son esprit lui permet de s'immerger dans la publicité et rend votre produit plus mémorisable.

« Dans mes publicités pour les Rolls-Royce, je ne donnais que des faits. Pas d'adjectifs, pas d’“art de vivre”. » – David Ogilvy

Si vous cliquez sur « ennuyeux ? » (bored?) dans la navigation, vous pouvez voir des dessins, d'anciens emballages, des vidéos et des photos de la marque. (Source)

Le texte du site internet d'Innocent Drinks, de la navigation aux descriptions des produits, est mignon sans être niais. Le slogan « les choses que nous faisons » (Things we make) est simple et décontracté, à l'image de la marque.

Plus important encore, ce texte explique exactement ce qu'est le produit.

Il commence par une description claire : des smoothies faits à partir « des meilleurs fruits ». Ensuite, il précise ce qui est important pour ses clients cibles : pas de « choses bizarres » comme des additifs ou des colorants et arômes artificiels dans leurs produits. Le texte aborde ce point d'emblée, avant même que le lecteur puisse se poser la question.

Lorsque vous anticipez les objections de vos clients, vous pouvez y répondre avant qu'ils n'aient l’occasion de s’en préoccuper. Comme le dit le légendaire copywriter Joseph Sugarman, « Si vous pensez que votre prospect pourrait émettre des objections lorsque vous décrivez un produit, soulevez alors vous-même ces objections ».

Montrez que vous connaissez les préoccupations de votre public et que votre marque partage ces valeurs. Les clients vous feront plus rapidement confiance, et nous sommes tous plus enclins à acheter aux personnes (et aux marques) en qui nous avons confiance.

« Veillez à ce que les bonnes nouvelles sonnent comme de bonnes nouvelles » est un bien meilleur slogan pour une marque de pastilles contre la toux que quelque chose comme « toussez moins ». (Source)

En 2014, Ricola a diffusé une série de publicités avec des exemples montrant comment une toux mal placée peut affecter le sens d'une phrase. Cette publicité est:

• drôle, surtout pour un secteur qui peut souvent être ennuyeux et technique ;
• légèrement audacieuse (sans être offensante) ;
• pertinente parce qu’elle permet de s’identifier ;
• simple ;
• mémorisable.

La publicité montre également le produit, sans essayer de persuader le lecteur que Ricola fabrique les meilleurs bonbons contre la toux. Au lieu de cela, elle combine la photo d'un emballage de produit reconnaissable avec un texte facilement mémorable. L'objectif ? Faire en sorte que Ricola soit présent à l'esprit du consommateur la prochaine fois qu'il achètera des pastilles contre la toux.

« Pour les consommateurs, en général, le principal avantage de se souvenir des caractères distinctifs est souvent utilitaire : aider cette personne à trouver la marque avec facilité lorsqu'un besoin futur, pour lequel cette marque pourrait être la réponse, se présente. » – Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets

Le fait d'inclure l'emballage (et d'utiliser la même palette de couleurs dans toute la publicité) aide les consommateurs à trouver la marque une fois qu'ils sont dans le magasin à la recherche de pastilles contre la toux.

La voiture pointe vers le titre pour aider à diriger le regard des lecteurs. (Source)

Ad Age a classé cette campagne emblématique de 1959 de VW comme « la plus grande campagne publicitaire du siècle ».

Voici pourquoi.

À la fin des années 1950, les Américains adoraient les muscle cars, c’est-à-dire des voitures ayant un moteur très puissant. Volkswagen a demandé à l'agence de publicité DDB de vendre l’opposé : une petite voiture compacte à l'allure étrange. DDB a relevé le défi en présentant les avantages concrets de posséder une petite voiture :

• Elle consomme moins d'essence.
• Son assurance revient moins chère.
• Elle nécessite moins d'entretien.

Alors que tout le monde aux États-Unis voyait les choses en grand, DDB a inversé le scénario avec un simple slogan : « Think small » (« pensez petit »). La publicité a été imprimée en noir et blanc, alors que les publicités en couleur étaient la norme. Cette particularité, combinée à un slogan simple et à un design minimaliste, a permis à la publicité de se démarquer visuellement.

Dans son livre Pre-Suasion, le célèbre psychologue Robert Cialdini écrit que : « Tout ce qui attire l'attention sur quelque chose peut amener les observateurs à surestimer son importance  ».

Volkswagen avait besoin d'attirer davantage l'attention sur les petites voitures, parce que la marque savait qu'elle pourrait augmenter ses ventes une fois qu'elle aurait amené les gens à prendre ses arguments en considération. Et c'est ce que cette publicité a réussi à faire.

Pour surprendre vos clients, vous devez d'abord comprendre leur point de vue. En transformant leurs attentes, à la fois visuellement et verbalement, vous pouvez créer une campagne qui restera gravée dans leur esprit.

Texte d'une version précédente de la page d’accueil de Hiut Denim

Texte du site internet de Hiut Denim

Texte de la page d’accueil de Hiut Denim

L'histoire et les valeurs de la marque Hiut Denim transparaissent sur l'ensemble de son site internet, de son slogan à sa rubrique « Notre histoire ».

Grâce à des slogans comme...

• « Faites une chose de bien »
• « Nous faisons des jeans. Et c'est tout. Rien d'autre. »
• « Nous faisons les meilleurs jeans possibles. Et non le plus de jeans possible. »

…vous avez la certitude que la marque Hiut Denim sait ce qu'elle fait et qu'elle est fière de ses jeans. Cela lui donne de la crédibilité et vous donne envie de faire partie de l’aventure.

Les consommateurs sont plus intelligents que ce que beaucoup d'annonceurs pensent ; ils savent qu'on leur vend. C'est pourquoi votre texte doit être crédible ; vous devez prouver pourquoi votre produit vaut la peine d'être acheté.

« Le consommateur n'est pas un crétin ; c'est votre femme. Vous insultez son intelligence si vous supposez qu'un simple slogan et quelques adjectifs insipides vont la persuader d'acheter quoi que ce soit. Elle veut obtenir toutes les informations que vous pouvez lui fournir. » – David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man

La marque Hiut Denim va donc bien au-delà des « adjectifs insipides » : elle partage des informations réelles sur son entreprise, la qualité de ses produits et la somme de travail nécessaire à leur création.

« Si vous pensez avoir besoin d'une cure de désintoxication, c’est qu’elle est nécessaire » a été testé contre « votre dépendance s'arrête ici », et a généré une augmentation de 400 % des clics. (Source)

Ce texte pour Beachway, un centre de désintoxication et de soins en addictologie, a entraîné une augmentation de 20 % d’envois de formulaire, bien que le formulaire se trouvait sur une page de renvoi différente.

Pour obtenir plus d'informations sur la façon de rédiger une page de renvoi à fort taux de conversion, consultez ce guide.

Mais qu'est-ce qui rend ce slogan si efficace ?

C'est parce qu’il provient directement du langage client. La rédactrice Joanna Wiebe a écrit cette accroche en s’inspirant d’une critique rédigée sur Amazon, à propos d’un livre parlant de la façon de surmonter l’addiction. Utiliser les mêmes mots que les clients active leurs représentations mentales existantes, ce qui les aide à traiter les informations.

Dans ce cas précis, cela crée également une prise de conscience forte du caractère d'urgence de la situation.

Conseil de pro : lisez les commentaires 5 étoiles (favorables) sur Amazon, mais tenez aussi compte des commentaires 3 étoiles, plus mesurés, pour savoir ce que les gens veulent vraiment en achetant un livre.

« Vous savez que chaque individu a en permanence un dialogue intérieur avec lui-même, qui concerne ses propres intérêts et préoccupations, comme son activité, ses proches ou sa progression. Et vous essayez d'intervenir dans cette conversation en proposant quelque chose qui s’intègre à ses réflexions. » – Robert Collier

En d'autres termes, l'utilisation du langage client vous permet de formuler ce qui est déjà dans l’esprit du consommateur. Vos clients savent alors que vous les comprenez, et votre texte devient instantanément plus crédible.

Les commentaires en ligne sont une mine d’informations sur ce que pense les clients, concernant notamment :

• ce qui leur a plu à propos du produit ;
• le problème spécifique qu'ils voulaient résoudre grâce au produit ;
• comment le produit a résolu leur problème (ou ne l'a pas résolu) ;
• d’autres éléments qu'ils auraient souhaité voir inclus dans le produit.

Pour en savoir plus sur la manière de réaliser ce type d'étude de marché pour votre texte marketing, consultez cet article.

Si vous avez lu cette annonce et que vous n'avez pas passé votre langue sur vos dents, vous mentez. Ou alors vous êtes immunisé contre le pouvoir de suggestion. (Source)

Avant que Claude Hopkins n'écrive ce texte en 1929, le dentifrice Pepsodent ne se vendait pas beaucoup.

Pourquoi ?

Parce que seulement 7 % des gens se brossaient les dents.

Hopkins avait besoin de toucher le public le plus difficile à atteindre : les personnes « inconscientes ».

Vous devez utiliser différentes tactiques pour traiter les points de douleur en fonction du niveau de conscience de votre public :

1. Inconscience
2. Conscience du problème
3. Conscience de la solution
4. Conscience du produit
5. Conscience maximum

Face à un public inconscient, Hopkins ne pouvait pas directement exposer les avantages du dentifrice. Les consommateurs ne savaient pas à cette époque qu’ils avaient besoin de dentifrice.

Pour attirer l'attention, Hopkins a écrit sur la sensation de « film » sur vos dents. Si vous passez votre langue sur vos dents alors qu’elles ne sont pas lavées, vous pouvez le sentir immédiatement, et c'est exactement ce que les gens font après avoir lu cette publicité.

Ce texte malin :

• a attiré l'attention des gens ;
• leur a fait prendre conscience d'un problème qu'ils ignoraient ;
• leur a proposé une solution à ce problème.

Et cela a fonctionné : selon The Power of Habit de Charles Duhigg, 65 % de la population s'est mise à se brosser les dents (avec du Pepsodent !) dans les dix ans qui ont suivi la campagne.

Pas de liste d'ingrédients en petits caractères pour ce produit : RXBar fait de ses ingrédients l’élément central de son emballage. (Source)

Avec RXBar, vous savez exactement ce que vous consommez. La marque valorise la transparence et la simplicité, ce que privilégie également leur public cible. Les acheteurs soucieux de leur santé veulent savoir exactement ce qu'ils mangent, c'est pourquoi RXBar met cela en évidence sur son emballage.

La plupart du temps, les spécialistes du marketing parlent de mettre en avant les avantages d’un produit plutôt que ses caractéristiques. RXBar va à l'encontre de cette recommandation : son emballage ne présente que les caractéristiques.

Mais sur un marché saturé de produits transformés et d'ingrédients aux noms imprononçables, les caractéristiques sont les avantages : des ingrédients simples, faciles à prononcer et sains.

« La motivation est quelque chose qui vient de l'intérieur et pousse à l'action. Ce n'est pas quelque chose que vous pouvez fabriquer avec votre texte. Au contraire, le mieux que votre texte puisse faire est de puiser dans ce qui motive vos clients et de mettre en lien leur motivation à votre solution. » – Jen Havice, Finding the Right Message

RRXBar se sert des caractéristiques de la barre énergétique, c’est-à-dire ses ingrédients, pour créer un lien avec le sentiment de motivation de son public..

Plus intelligent que ma façon de faire ? Dites-le-moi ! (Source)

Ce texte de Moz utilise l'un des 5 principes de George Loewenstein pour susciter la curiosité : laissez entendre que vous savez quelque chose que votre public ne sait pas (mais qu'il veut savoir !). Moz annonce utiliser une façon plus intelligente de faire du SEO. Et si le client clique sur le bouton « Essayez Moz Pro gratuitement », il va découvrir comment.

Sous l’accroche, Moz indique sa proposition de valeur sans employer de jargon, en précisant que toute équipe SEO souhaite augmenter le trafic, les classements et la visibilité.

Après avoir attiré le client par l’accroche et le texte, cette page emploie deux autres techniques efficaces :

1. Elle réduit les frictions grâce à un bouton d’appel à l’action grand et clair.
2. Elle répond aux questions les plus fréquentes sans que le public ait à les poser (Est-ce difficile de se désabonner ? Combien cela coûte-t-il ?).

Cet e-mail marketing de reconquête de Dollar Shave Club est... génial.

L'e-mail de DSC est efficace pour trois raisons :

1. Segmentation : cet e-mail n'est pas envoyé à l'ensemble de la liste de diffusion. Il est envoyé automatiquement aux personnes dont l'abonnement a été annulé.
2. Objet de l'e-mail : « Est-ce que tu vois quelqu'un d'autre ? » Si je vois cela dans ma boîte de réception, je vais forcément l'ouvrir.
3. Corps du message : le corps du message ainsi que les images s'appuient fortement sur ce qu'est réellement un abonnement DTC : une relation. Ce n'est pas un e-mail marketing typique.

Tant que Dollar Shave Club poursuit sa croissance, l'investissement mis dans la rédaction des e-mails de la marque continuera à servir d'exemple en matière de copywriting. Inscrivez-vous à leur liste de diffusion et gardez un œil sur leurs campagnes d’e-mail marketing, en particulier leurs e-mails promotionnels.

En gardant tous ces exemples à l'esprit (et en les ajoutant à votre swipe file), voici les 3 règles à suivre pour créer des textes tout aussi efficaces :

1. Clarté > intelligence. Avant tout, vous voulez que votre public comprenne votre texte. C'est bien d'être drôle, mais vous devez surtout :

1. Faire en sorte que les gens vous comprennent ;
2. Rendre les gens curieux ;
3. Promettre un avantage irrésistible.

2. Utilisez un langage conversationnel. Lorsque vos écrits ressemblent à un discours oral, en particulier lorsque vous utilisez les mots de vos clients, ils sont plus faciles à comprendre et à croire.

Faites le test du tabouret de bar : diriez-vous cette phrase en étant assis sur un tabouret, accoudé au bar, face à un ami ? Si ce n'est pas le cas, rendez-la plus familière. Les mots courts et courants sont plus faciles à comprendre que les mots longs et jargonneux.

3. Identifiez les points de douleur de votre public. Vous ne pouvez pas proposer de solution si vous ne connaissez pas les éventuels problèmes. Ciblez les points de douleur de vos clients en fonction de leur niveau de conscience :

• Inconscience : parlez de ce que font les gens comme eux
• Conscience du problème : parlez des problèmes
• Conscience de la solution : parlez des options pour résoudre les problèmes
• Conscience du produit : partagez la proposition de valeur de votre produit
• Conscience maximum : montrez-leur votre offre (caractéristiques, prix, etc.).

Suivez ensuite la formule PAS pour les convaincre :

• Problème : exposez clairement le point de douleur de vos clients.
• Agitation : remuez le couteau dans la plaie et insistez sur le problème en le rendant plus émotionnel.
• Solution : présentez enfin l'antidote à la douleur de vos clients.

Suivez ces règles, maintenez un swipe file bien rempli et n'arrêtez pas d'écrire, vous serez sur la bonne voie pour créer vos meilleurs textes.