Copy­wri­ting : le guide complet de 2022

Né de la publicité, le copywriting ou la conception-rédaction est l'une des stratégies de contenu dont vous pouvez vous servir pour rentabiliser vos investissements en entreprise. Il désigne l'art de convaincre ses interlocuteurs à travers les mots, ou plus exactement les bons mots. En effet, lorsqu'elle est bien utilisée, cette technique de rédaction de contenus marketing peut faire des merveilles dans la stratégie commerciale de votre entreprise.

À titre d'exemple, de nombreuses marques dont Rolls-Royce, Nike, l'Oréal Paris, Burger King, etc. ont repris les techniques de rédaction du copywriting et depuis, leur taux de conversion n'a cessé d'augmenter. Toutefois, il convient de suivre un schéma bien défini afin de profiter au maximum des avantages de la conception-rédaction. D'ailleurs, près de 74 % des lecteurs prennent en considération la façon dont le contenu est écrit et présenté sur votre site web.

Vous souhaitez améliorer le copywriting de votre site web ? Découvrez ce guide et mettez en pratique les astuces et conseils qui s'y trouvent.

Le copywriting est l'une des stratégies marketing utilisées en publicité bien avant l'ère de la digitalisation et de la numérisation des données. Des experts tels que Joe Sugarman, Gary Halbert et David Ogilvy furent les premiers à avoir introduit cette technique de rédaction dans le domaine du marketing de contenu. De nombreuses entreprises bénéficient aujourd'hui des expériences et résultats de recherches de ces publicitaires. Si on s'en tient à sa définition classique, le copywriting consiste à écrire des messages captivants en vue de faire la promotion d'une marque, d'un produit ou d'un service. L'objectif étant d'éveiller les sens de son audience, un copywriter professionnel sait encourager le prospect ou le client à mener un acte d'achat. C'est ce même objectif que vous devez viser lorsque vous lancez une campagne d'emailing. Cela dit, le copywriting est donc la solution adéquate pour optimiser la promotion de vos services ou produits, maximiser vos ventes, et par ricochet, booster votre chiffre d'affaires.

Pour réussir un bon copywriting, il vous faut identifier les vrais problèmes de votre public cible et l'amener à réaliser que vous pouvez résoudre ses challenges comme nulle autre entreprise ne peut le faire. Pour ce faire, il est important de trouver les bons mots et les bonnes expressions. C'est d'ailleurs  la quintessence même du copywriting.

L'objectif principal du copywriting est d'utiliser les bons mots là où il faut et au moment propice afin de pousser des clients potentiels à rejoindre de façon naturelle votre communauté d'acheteurs. À l'inverse de la rédaction web ou rédaction SEO, le copywriting possède une véritable dimension marketing ; c'est en quelque sorte de la rédaction marketing !

Une fois structurée, cette rédaction marketing donne envie aux internautes de lire vos publications et facilite leur conversion grâce à du contenu diffusé sur les nombreux tunnels de marketing digital à savoir:

• Les articles de blog ;
• Les newsletters ;
• La landing page ;
• Les vidéos et podcasts.

Pourtant, plusieurs entreprises ne savent pas utiliser le copywriting pour améliorer la structure de leur contenu. Or, cette diversité de supports est tout à fait propice pour inciter les internautes à s'abonner à votre page, acheter votre produit, recommander vos services, s'inscrire à votre newsletter et bien d'autres avantages significatifs.

Vous l'auriez sans doute deviné, le copywriting possède des avantages assez conséquents sur l'activité commerciale de votre entreprise. Voici quelques-uns des plus importants.

La compréhension des besoins de votre audience 

Le copywriting vous pousse à analyser les besoins de votre cible, afin de proposer les solutions qui lui conviennent le mieux. Cette analyse effectuée de façon permanente vous permet de cerner la personnalité de votre public cible et d'analyser les  attentes de vos prospects et clients. Vous pourrez ainsi adapter votre stratégie commerciale en fonction des besoins issus de l'analyse des données clients.

L'augmentation de l'engagement de votre audience 

Construit autour des émotions et de l'urgence que suscite le besoin, le copywriting est un important facteur d'engagement de la clientèle. Il impacte directement le cœur de vos cibles et peut à cet effet parfaire (ou au contraire détruire) l'image de votre marque. Si c'est le cas, vous gagnez en crédibilité et vous renforcez par la même occasion les liens entre vous et votre clientèle.

L'accroissement des ventes

Avant d'être une stratégie marketing, le copywriting est tout d'abord une technique de vente. Qu'il s'agisse de faire de la publicité en ligne, créer une page de vente, une newsletter ou rédiger des e-mails de bienvenue, les techniques de copywriting impactent considérablement votre taux de vente. Vous n'aurez qu'à être persuasif et le tour est joué !

Se démarquer de la concurrence  

Si la création de contenus est importante pour toucher votre cible et accroître votre chiffre d'affaires, appliquer une bonne technique de copywriting l'est encore plus. Avec toutes les offres marketing qui circulent chaque jour (environ 319,6 milliards d'offres envoyées et reçues via e-mail par jour, en 2021), se démarquer est devenue une nécessité.

Le copywriting est à cet effet votre plus puissant allié, si vous souhaitez captiver l'attention de votre audience.

Faire du copywriting n'est pas une tâche à prendre à la légère. Comme toute autre stratégie marketing, il est important de suivre une certaine ligne appuyée par des techniques vérifiées. On vous présente les meilleures d'entre elles.

La technique AIDA 

AIDA est l'abréviation anglaise des termes suivants:

• Attention
• Interest
• Desire
• Action

Source : youlovewords.com

AIDA est sans doute la technique la plus prisée en copywriting. Présente et indispensable pour toute formation en conception-rédaction, elle s'utilise sur tous les supports de diffusion cités plus haut. La technique AIDA suit généralement 4 principaux procédés : Attention – Intérêts – Désir – Action.

• L'attention : ici, il est question de capter l'attention de votre auditoire par les premières lignes de votre message. Il est primordial d'utiliser des termes et expressions marquants (verbes, statistiques, mots interrogatifs, etc.) ;
• L'intérêt : il s'agit d'identifier le problème de votre cible et de lui faire prendre conscience de celui-ci. L'objectif est de susciter en lui la curiosité et l'inciter à poursuivre la lecture du texte ;
• Le désir : vous devez expliquer comment votre produit/service résout le problème du prospect, en insistant sur les effets bénéfiques pour lui, et non sur les caractéristiques de l'offre ;
• L'action : votre contenu doit pousser le prospect à l'action ; il doit pouvoir accepter la solution que vous apportez à son problème. Ici, vous devez mettre un point d'honneur à la personnalisation de vos boutons CTA (call-to-action). D'après Hubspot, un CTA personnalisé peut augmenter les chances de conversion de votre audience de 202 % !

Si vous comprenez et appliquez ces 4 points, vous avez déjà gagné en partie le dévouement de votre audience !

La technique PAS

L'acronyme PAS (Problem – Agitate – Solve) signifie : problème, agitation, solution. C'est une méthode classique utilisée en copywriting particulièrement adaptée aux landing pages, aux introductions d'articles de blogs, aux e-mails et newsletters, et aux contenus publiés sur les médias sociaux (Linkedin, Twitter, Reddit, Facebook, etc.).

La formule PAS fonctionne généralement en 3 étapes:

• La première étape est l'identification du problème majeur de votre prospect. Ici, parler d'un problème que votre cible connaissait déjà est un excellent début pour gagner sa confiance. Elle sentira votre intérêt pour elle et sera beaucoup plus enclin à accepter la solution que vous lui proposez.
• La seconde étape est l'agitation. Il s'agit d'éveiller les soupçons de votre cible en soulignant les côtés négatifs du problème.
• La troisième étape est la proposition de solution. À ce niveau, il convient de retourner dans le positif et de présenter à la cible la réponse apportée au problème posé. C'est exactement ici qu'intervient votre produit/service.

La technique des 4U

Les « U » de la formule des 4U signifient Utile, Urgent, Unique et Ultra-spécifique. En d'autres termes, votre contenu doit être utile à l'audience ; donner un sentiment d'urgence ; être unique tant dans le fond que dans la forme ; résoudre un problème spécifique.

L'urgence et la spécificité sont des caractéristiques de haute importance. Adaptée aux récits courts, cette formule est parfaitement convenable pour créer de l'engagement et générer de nombreux clics sur vos réseaux sociaux. Étant donné que plus de 55 % de la population mondiale utilise les médias sociaux, c'est un véritable atout que vous avez à portée de main. Vous pouvez également l'utiliser pour élaborer les landings pages de votre site web.

La technique des FAB  

La méthode des FAB inclut les Fonctionnalités, Avantages et Bénéfices de la solution que vous proposez. Plus spécifiquement, les fonctionnalités incluent ce que votre produit ou service pourrait faire ; les avantages désignent les différentes raisons pour lesquelles votre produit/service est utile et les bénéfices sont les solutions proprement dites.

Cette technique est assez spéciale, car elle est souvent utilisée dans un contexte précis. Elle peut notamment servir à présenter un nouveau produit ou à partager les nouvelles fonctionnalités d'un produit ou service existant.

Même si ces méthodes vous permettent d'élaborer une bonne stratégie marketing basée sur le copywriting, il est essentiel d'y associer des gestes quelque peu anodins mais indispensables. L'erreur se trouve dans les détails, dit-on…

Réussir votre stratégie de copywriting est le résultat de petits et grands efforts. Le soin, l'aspect visuel et la qualité font partie de ces efforts pour tenir votre audience en haleine. Voici les erreurs à éviter :

Écrire des titres vagues et peu captivants

Le titre est le premier contact qu'aura l'audience avec votre contenu. Un titre peu attrayant est susceptible de « faire fuir » votre auditoire. Or, chaque expression devrait vous aider à atteindre votre objectif : celui d'amener votre auditoire à poursuivre sa lecture et à passer à l'action. Tout autre composante contraire à cet objectif n'a pas lieu d'être dans le titre d'un contenu de qualité. Remplacez donc les expressions vides de sens et ajoutez-y une valeur comme des chiffres et statistiques par exemple.

Voici 4 autres astuces pour aller droit au but et éviter que vos titres soient vagues et peu captivants :

• Faire usage de la voix active : le prospect a plus de facilité à se faire une image de ce que vous lui présentez lorsque la structure normale d'une phrase est respectée lors de la communication, c'est-à-dire sujet + verbe + complément ;
• Supprimer tous les mots et expressions qui remplissent votre texte ;
• Aller droit au but en remplaçant les groupes de mots et les définitions par des mots adéquats ;
• Transformer les noms en verbes pour pousser votre cible à l'action et préférer les chiffres et symboles aux mots.

Appliquer ces quelques astuces permet de transmettre de façon presque exacte ce que vos prospects attendent de vous.roupe expert en expérience utilisateur Nielsen Norman

Prioriser la quantité au détriment de la qualité 

Pour produire un contenu de qualité, la taille ou le nombre de mots ne devrait pas être votre souci premier. En réalité, peu de personnes lisent l'intégralité de votre contenu quel qu'il soit. Selon le groupe Nielsen Norman, expert en expérience utilisateur, seulement 20 % du contenu publié est parcouru par l'internaute.

Formuler des phrases courtes (de temps à autre) s'avère être nécessaire pour retenir toute l'attention de son audience. Attention ! Il n'est pas question de remplir votre texte de phrases courtes. L'équilibre entre les phrases courtes et celles moyennes ou peu longues est primordial pour maintenir un bon flux pendant la lecture.

Dans tous les cas, aller à l'essentiel et éviter le remplissage est la règle d'or. Par exemple, il serait préférable d'utiliser « cette étude révèle que » au lieu de « cette étude révèle le fait que ».

Négliger le design 

L'aspect visuel compte autant que celui écrit. Négliger la présentation de votre contenu peut amener votre audience à ne pas aller jusqu'en bas de texte. Or de la première lettre à la dernière, chaque phrase est significative pour atteindre votre objectif.

Typographies, mises en gras, espacement des paragraphes et des lignes, rendez lisible votre texte afin que la lecture soit agréable tant sur ordinateur que sur smartphone. Si possible, faites des listes afin d'aérer le contenu de votre texte.

Ce sont là des paramètres sur lesquels un bon copywriter devrait miser.

Un copywriter, encore appelé concepteur-rédacteur est une personne chargée de rédiger des messages à caractère commercial. Il est généralement recruté par des agences publicitaires de façon permanente ou en freelance. Il doit à cet effet disposer d'un certain bagage intellectuel conséquent pour mener à bien sa mission.

Devenir un (bon) copywriter n'est pas une tâche anodine. Comme tout autre métier, il s'agit de faire preuve d'une discipline et d'un savoir-faire minutieux. Ainsi, un concepteur-rédacteur digne du nom doit avoir suivi une formation en copywriting. Il doit également avoir une excellente expérience dans l'art de la persuasion avec les mots. Son argumentaire doit être convaincant et suivre l'une des techniques de base du copywriting.

Après les compétences intellectuelles dont il faut disposer pour devenir un copywriter, il faut bien sûr avoir certaines aptitudes pour rédiger du contenu percutant. Comme vous auriez pu vous en douter, le premier trait caractéristique d'un copywriter est l'écriture/la lecture. Il passe la plus grande partie de son temps à lire, à écrire, reformuler et restructurer du contenu destiné à la publicité.

De plus, la créativité est son mot d'ordre ; il peut donc créer du contenu pour de nombreux formats, qu'ils soient écrits ou non, web ou imprimés. Cela inclut des articles de blogs, des fiches produits, des scripts vidéo ou proposer des idées de contenu de newsletter et bien d'autres. Il cherche ainsi à maximiser l'impact de son message par tous les moyens. Normal, puisqu'il suit un calendrier précis.

Un bon copywriter cherche aussi à constamment s'améliorer, se surpasser. Il sait qu'il est essentiel pour lui d'être en phase avec les tendances de son époque. Et pour y arriver, il recense régulièrement les données qui lui permettront d'accroître l'expérience utilisateur. Il adapte ses écrits selon le contexte pour véhiculer les bénéfices d'un produit/service, lesquels sont indispensables à la satisfaction de son audience.

Par ailleurs, le copywriting est une technique marketing où toute personne qui l'exerce est amenée à travailler avec d'autres experts sur des projets marketing au sein d'une entreprise. Un copywriter doit à cet effet utiliser tout son potentiel pour créer des contenus ayant un rapport avec les objectifs commerciaux de l'entreprise. Enfin, l'objectif ultime des missions d'un copywriter est d'augmenter le taux de vente de l'entreprise. Après tout, il écrit des mots qui vendent !