Qu’est-ce qu’un CTA ?

Un call-to-action (CTA) est un terme marketing qui fait référence au moyen utilisé par un spécialiste du marketing pour proposer aux internautes de réaliser une action. Par exemple, il peut demander au lecteur de cliquer sur un bouton d'achat, afin de conclure une vente, ou il peut simplement l'inciter à s'abonner à une newsletter.

Bien que les boutons call-to-action soient efficaces quand ils sont bien utilisés, le profit que vous en tirerez ne sera maximal que si votre expérience client est optimisée.

Pour tirer le meilleur de vos CTA existants, plusieurs modifications peuvent s'avérer nécessaires. Vous pouvez par exemple avoir à changer leur emplacement. Pourquoi ? Un call-to-action placé au-dessus de la ligne de flottaison ou du pli (partie de l'écran à partir de laquelle il est nécessaire de « scroller » l'écran) est susceptible d'avoir plus de clics qu'un call-to-action placé en dessous de la ligne de flottaison.

De plus, vous pouvez avoir à modifier le verbe d'action. À titre illustratif, préférez « Je m'abonne » à « cliquez ici pour vous abonner ». Afin d'augmenter votre taux de clics, optez pour les CTA d'image et veillez à ce que vos landing pages soient en tandem avec votre CTA en termes de contenu et d'offres.

Les call-to-action peuvent inclure les possibilités suivantes :

• S'abonner ;
• En savoir plus ;
• Cliquez ici ;
• Démarrez maintenant ;
• Essayez gratuitement ;
• Rejoignez-nous ;
• Inscrivez-vous avant XYZ ;
• Partagez sur les médias sociaux ;
• Essai gratuit ;
• Achetez maintenant ;
• Ajoutez au panier ;
• Commandez ;
• Ajoutez à la liste ;
• Téléchargez.

Que vous cherchiez à augmenter le nombre d'abonnés à votre newsletter ou à convaincre vos lecteurs de faire un achat, vous avez besoin du meilleur call-to-action possible. Dans cet article, nous vous présentons les bonnes pratiques à adopter pour y arriver.

Un call-to-action - en Français « appel à l'action »- est un bouton contextualisé et cliquable qui incite l'internaute à profiter de vos offres. Le CTA implique nécessairement un verbe d'action capable de convertir. Pour être efficace, un call-to-action doit montrer clairement au visiteur ce qu'il va obtenir en passant à l'action immédiate.

Les CTAs peuvent être du texte, des images, ou encore des boutons cliquables qui guident votre visiteur vers l'étape suivante où vous voulez le mener. Par exemple, un visiteur qui explore votre blog et trouve vos contenus très intéressants peut cliquer sur ce CTA « demander un essai gratuit ». Ainsi, il quitte le niveau de simple visiteur pour devenir un prospect.

Essentiellement, les call-to-actions peuvent inciter les internautes à agir en fonction du but du contenu. Ils occupent donc une place décisive lorsque vous souhaitez attirer des clients potentiels avec une stratégie d'inbound marketing.

Il y a plusieurs raisons d'utiliser des CTAs dans votre stratégie d'inbound marketing, que vous soyez sur un marché B2C ou B2B. L'une de ces raisons est que l'usage d'un call-to-action stratégique guidera votre audience tout au long du parcours d'achat, de quoi booster votre taux de conversion et de vente.

Si vous n'utilisez pas de CTAs, votre client potentiel pourrait ne pas savoir où aller ensuite pour continuer à interagir avec votre marque. Par conséquent, il laissera votre contenu et aura certainement recours à vos compétiteurs. Ce qui n'est pas profitable pour vous.

Où donc placer les CTAs sur son site web ?

• Dans le menu de navigation

• Sur la page d'accueil

• Dans vos articles de blog

Vous pouvez également placer vos boutons CTAs dans vos campagnes emailing, vos posts sur les réseaux sociaux (Linkedin, Twitter, Reddit, Facebook), vos landing pages ou pages de destination, etc.

Impact d'un bon CTA

La réussite d'une stratégie d'inbound marketing exige assez d'efforts et de ressources. Ainsi, la dernière chose dont vous avez besoin est que votre audience aille ailleurs sans avoir concrétisé aucune action précise avec vous. Vous avez  investi de l'énergie dans la création de votre contenu, il faut donc l'optimiser.

Les CTAs de génération de leads sont les plus utilisés en inbound marketing. Ils peuvent inciter vos visiteurs à s'engager plus profondément avec votre marque. Par exemple, ils peuvent vous suivre via les médias sociaux. Un canal sur lequel vous pouvez partager plus de contenus pour les aider à avancer plus rapidement dans leur processus d'achat.

Un bon CTA peut également renforcer vos actifs marketing en développant votre base de données avec les e-mails. Cela vous permet de disposer d'un plus grand nombre de leads avec lesquels créer des interactions.

Enfin, un bon bouton call-to-action peut influencer positivement votre stratégie de génération de leads, booster votre taux de conversion, et par ricochet, augmenter votre chiffre d'affaires.

Impact d'un mauvais CTA

Un mauvais CTA, quant à lui, peut faire fuir des clients potentiels. Par exemple, si votre CTA est trop vendeur et ne dirige pas le visiteur vers une page qui lui apporte de la valeur ajoutée, il peut entraîner un résultat négatif. Pire, il détournera le visiteur de votre produit ou service, et ainsi vous perdrez sa confiance.

De même, les boutons call-to-action non personnalisés ont peu de chance d'inciter vos visiteurs à mener une quelconque action. À titre d'exemple, un CTA générique tel que « cliquez ici » produira moins de résultats qu'un autre CTA « découvrez votre meilleure vie » qui lui est vraiment adapté au type de produit ou service que vous commercialisez.

Voici un exemple 👇

La personnalisation et l'usage des mots spécifiques à votre type de business rend votre call to action efficace. Dans notre cas de figure, il ne fait aucun doute que « découvrez votre meilleure vie » poussera vite les visiteurs à agir puisqu'il est émotionnel et adapté au type de service dont ils ont besoin.

Avant même de rédiger l'appel à l'action dans votre stratégie inbound marketing, déterminez vos objectifs :

• Voulez-vous augmenter les abonnements ?
• Voulez-vous booster les ventes ?
• Voulez-vous diriger le lectorat vers un autre contenu ?

Une fois que vous savez ce que vous voulez faire, vous pouvez concevoir le meilleur plan pour y arriver. Les meilleurs textes d'appel à l'action sont brefs et utilisent des verbes forts.

Voici quelques bonnes pratiques à adopter pour avoir un CTA qui convertit.

Plus votre CTA est court et concis, mieux c'est

Il est important que votre CTA ne soit pas trop long. Généralement défini en termes de pixels ou millimètre, le bouton CTA doit respecter certaines dimensions spécifiques. Les experts en ergonomie suggèrent un standard de 9mm.

Les appels à l'action simples sont les meilleurs puisqu'ils sont faciles à lire pour les visiteurs et leur permettent de décider rapidement. Enfin, très rapidement. Plus le contenu de votre call-to-action est long, plus l'internaute doit réfléchir avant de cliquer.

En revanche, plus votre texte est simple, plus il est facile pour un visiteur de décider d'entreprendre l'action. Par exemple, regardez le contenu du bouton d'ActiveCampaign qui persuade les marketeurs à utiliser les outils de marketing automation.

« Commencez votre essai gratuit » est succinct. Avec un total de 4 mots, un visiteur peut rapidement le lire et passer ensuite à l'action.

Créez de l'urgence

Si vous cherchez un moyen simple et rapide d'améliorer votre taux de conversion, l'urgence est un bon point de départ.

Plus souvent que rarement, la raison pour laquelle les acheteurs ressentent l'envie de saisir les offres est purement psychologique, et le sentiment d'urgence est un facteur clé. L'urgence évoque l'aversion pour la perte, ce que les spécialistes du marketing digital appellent la peur de rater quelque chose (FOMO: Fear of missing out).

Aucun acheteur ne voudra manquer une bonne occasion, surtout si d'autres la saisissent. Du coup, il voudra tout mettre en place pour saisir l'offre avant qu'il ne soit trop tard.

Pour réussir à créer ce besoin urgent, il suffit d'utiliser le langage approprié et quelques expressions scrupuleusement choisies.

Voici quelques mots et expressions d'urgence courants :

• Temps : temps limité, secondes, minutes, maintenant, dernière fois, date limite, aujourd'hui seulement… ;
• Rapidité : agir maintenant, instantané, se dépêcher, ne pas retarder, se précipiter… ;
• Rareté : un jour seulement, dernière chance (pour vous inscrire à notre webinaire), plus jamais ;
• FOMO : prix en hausse, maintenant ou jamais, offre expirée, vente finale… ;
• Mots de vente : offre, liquidation, liquidation finale, cessation d'activité, promo….

Certaines d'entre elles se chevauchent, mais vous voyez l'idée.

Personnalisez vos CTA

Les boutons CTA personnalisés s'adressent à votre audience cible de manière directe. Pour quelle raison fonctionnent-ils ? Ils captent rapidement l'attention et amènent l'utilisateur en une fraction de seconde là où il doit aller: vers un formulaire d'inscription ou un formulaire de téléchargement d'un livre blanc, par exemple.

« Trouvez votre appartement de rêve ». Un site immobilier qui personnalise son call-to-action de cette manière est susceptible d'accroître son taux de clics comparativement à un autre qui utilise une méthode générique et non personnalisée comme : « découvrez nos offres » ou « cliquez ici ».

En adaptant vos boutons CTA au niveau actuel de votre contact dans le tunnel de conversion, il se sentira mieux concerné et sera plus enclin à mener une action efficace. Par exemple, un bouton call to action destiné à un nouvel utilisateur de votre produit sera différent de celui destiné à un prospect.

Les appels à l'action personnalisés sont à 202 % plus performants que les appels à l'action génériques.

Utilisez le responsive design

N'oubliez pas, une grande partie de vos clients consultent votre page web ou vos messages sur un téléphone portable ou une tablette. Vous devriez donc utiliser le responsive design. Cette technique permet d'adapter la mise en page de votre site, afin que son contenu s'adapte à tout type d'écran. Votre contenu doit être facile à lire avec une navigation fluide sur des petits écrans. En revanche, c'est doublement important lorsqu'il s'agit de vos CTAs.

Avant de publier, assurez-vous d'avoir vérifié le placement et l'apparence de vos boutons call-to-action sur une variété de tailles d'écran et moteurs de recherches. La position idéale pour votre CTA est en haut de la page et dans la colonne du milieu. C'est là que vont les yeux de la plupart des gens lorsqu'ils visitent une landing page.

Un bouton qui a été réduit en même temps que le reste du site peut facilement être ignoré sur un petit écran. Assurez-vous qu'il est toujours visible et qu'il se détache clairement. Mieux encore, veillez à ce que votre CTA soit visible sur chaque page web. Vous ne voulez pas obliger votre prospect à faire des efforts pour entrer en contact avec vous !

Faites un bon choix de couleur

La couleur joue toujours un rôle important dans l'optimisation des boutons call-to-action. La couleur rouge renvoie à un sentiment d'urgence, mais attention à ne pas créer l'effet contraire et faire fuir votre visiteur.

Vous devez tenir compte d'un certain nombre de facteurs :

• L'image de marque ;
• L'harmonie des couleurs ;
• Le contraste des couleurs.

Le bouton « Essai gratuit » d'ActiveCampaign est un bon exemple de la façon de choisir une couleur qui contraste bien avec son environnement. Et la couleur est très bien intégrée aux éléments de marque du site.

Testez et réajustez

Le test A/B de vos boutons CTA est le meilleur moyen d'améliorer à la fois l'ergonomie de votre site et votre taux de conversion. Voici les différentes étapes que vous devez suivre pour effectuer un A/B testing efficace sur votre bouton Call to Action :

1. Définissez l'objectif du test et les indicateurs essentiels de performance que vous souhaitez optimiser.

La modification de la fonctionnalité de votre bouton doit servir un objectif. Cela n'aurait aucun sens de changer la couleur de votre call-to-action, de lancer votre test et d'attendre des résultats aléatoires. Par exemple, votre but peut être d'augmenter le nombre de personnes qui s'abonnent à votre newsletter.

1. Exécutez votre test A/B

Vous craignez d'exposer 50 % de votre audience à ce nouveau changement ? Si vous avez suffisamment de trafic, vous pouvez effectuer votre « A/B test » sur un plus petit pourcentage de personnes afin d'atténuer le risque de pertes de conversions potentielles.

1. Collectez les données et vérifiez vos analyses

En général, les tests A/B prennent plusieurs semaines avant d'obtenir des résultats fiables. Pendant cette période, observez les rapports de votre outil de test. Votre taux de conversion a-t-il augmenté ? A-t-il diminué ?

1. Modifier le code (ou non)

Les chiffres ne mentent pas. En fonction des résultats du test, modifiez ce qui est nécessaire  et conservez ce qui fonctionne. Étape par étape, vous trouverez la meilleure combinaison de fonctionnalités pour le CTA parfait.

1- Le choix de l'emplacement

Les boutons d'appel à l'action se trouvent partout : au milieu, à droite ou à gauche des pages, en bas et en haut. Les entreprises effectuent en permanence des tests pour placer leur bouton à différents endroits sur leur page web.  Elles veulent trouver la solution la plus efficace afin de maximiser le taux de conversion. Les CTAs peuvent être placés au-dessus et en dessous du pli.

1. En dessus du pli

Dans la conception Web, le pli est le bas du navigateur, de sorte que tout le contenu qui le précède soit au-dessus de la ligne de flottaison ou du pli. L'argument avancé par les amoureux du CTA au-dessus du pli est que le contenu que nous voyons en premier est aussi le plus mémorable et susceptible de nous impacter. Netflix a choisi cette stratégie avec son bouton « s'identifier ».

En général, l'appel à l'action au-dessus de la ligne de flottaison ou du pli est plus fréquent sur les sites web. Toutefois, il existe des sites internet sur lesquels l'appel à l'action en dessous du pli fonctionne parfaitement.

1. En dessous du pli

Les sites Web qui visent à présenter des produits complexes et utiles énumèrent généralement tous les avantages et les propriétés du produit et, à la fin, vous proposent un bouton d'appel à l'action. Voici un exemple :

Ici, l'entreprise souhaite que vous compreniez parfaitement ce que le service implique et comment il peut vous aider. Elle espère vous convaincre et vous donner enfin la possibilité d'acheter ce service.

1. Les pop-ups 

Qu'on les aime ou qu'on les déteste, les fenêtres contextuelles restent l'un des moyens les plus efficaces d'attirer l'attention de vos visiteurs. Bien que controversées, les fenêtres pop-up obligent vos visiteurs à agir d'une manière ou d'une autre.

Lorsque la plupart des visiteurs naviguent sur le Web, ils ne cliquent pas sur les bannières. Ils restent plutôt focalisés sur le sujet qui les intéresse.

2- Le choix du verbe d'action

Créer un call to action semble banal. Cependant, le choix du bon verbe est essentiel pour booster le taux de clics. Commencez votre phrase par un verbe à l'impératif avec un message clair qui indique au lecteur ce qu'il doit faire exactement. Allez droit au but et n'utilisez pas de verbes qui évoquent une possibilité tel que: « pourrait ", « ferait », « pourrait » ou « devrait ».

Soyez plus direct avec des verbes comme « commander », « découvrir », « acheter », « télécharger » ou « s'abonner ». Si vous souhaitez que votre audience s'inscrive à votre cours par e-mail, vous pouvez utiliser des verbes tels que « s'abonner », « s'inscrire » ou « envoyer un e-mail ».

Une fois que vous avez un verbe en tête, l'étape suivante consiste à le placer efficacement dans votre call-to-action. Des études ont montré que les premiers et derniers mots d'un texte attirent l'attention de la plupart des gens. Pour en tirer parti, il suffit de placer le verbe au tout début de votre CTA.

Placez votre verbe là où il est le plus efficace : au lieu que votre CTA dise : « Je suis prêt·e - Inscrivez-moi », modifiez l'ordre des mots pour lire : « Inscrivez-moi - Je suis prêt·e ». En changeant l'ordre des mots utilisés dans le CTA, l'attention de vos utilisateurs sera immédiatement attirée vers l'action que vous souhaitez qu'ils réalisent.

3 - L'animation du CTA

Le troisième aspect dans l'optimisation d'un call-to-action est l'animation du bouton. Avec les icônes, les illustrations discrètes et les autres éléments graphiques, l'animation peut apporter une autre couche de valeur visuelle et communicative. Utilisée correctement, l'animation fonctionnelle en tant qu'outil dédié à l'expérience utilisateur appelé outil UX (user expérience) peut rendre les boutons plus intuitifs et directs. De quoi améliorer considérablement leur efficacité. Auquel cas, « cliquez-ici pour continuer » pourrait être le meilleur call-to-action que vous puissiez utiliser.

Lors de la conception des CTAs, l'animation est principalement utilisée pour les effets de survol. Trop d'animation peut désorienter l'utilisateur et créer un effet émotionnel négatif.

Cependant, des boutons subtilement animés contribuent toujours à la conception du CTA, en l'enrichissant et en veillant à ce que l'accent soit clairement mis sur le message.

Outre les effets de survol animés, les concepteurs optent parfois pour des éléments et des icônes supplémentaires, notamment pour les boutons qui invitent les utilisateurs à ajouter au panier, télécharger, charger, supprimer, etc.

Dans ce cas, il est essentiel de veiller à ce qu'il y ait suffisamment d'espace vide entre le texte du bouton et ces éléments supplémentaires, ainsi qu'entre les éléments et les bordures du bouton. Le bouton doit avant tout être facile à voir et ne doit pas paraître encombré.

1 - CTA sous forme d'image

Dans les CTA d'image, le texte et le bouton fonctionnent en tandem avec une image pour inciter l'utilisateur à agir. Un bouton CTA est généralement intégré ou conçu dans une image CTA. Il suffit de cliquer sur l'image entière pour accéder à la page souhaitée.

• Exemple de call-to-action sous forme d'image

• Pourquoi ce type de CTA convertit ? 

Ces images CTA sont réussies parce que tous les appels à l'action sont simples tout en se distinguant par l'utilisation d'une forme CTA non standard. Dans cet exemple, les images attirent et donnent au lecteur l'envie de cliquer pour en savoir plus sur chaque étape du processus.

2 - CTA au sein d'un texte

Voici comment ActiveCampaign a utilisé un texte d'ancrage CTA pour attirer l'attention sur sa solution  d'e-mail marketing :

• Exemple de CTA au sein d'un texte

• Pourquoi ce type de CTA convertit ?

Positionnez votre CTA en tant que texte d'ancrage dans les articles de blog peut améliorer votre classement dans les moteurs de recherche Google. Dans le copywriting d'ActiveCampaign, vous pouvez clairement voir l'utilisation des mots descriptifs qui ont permis d'être créatif avec les textes d'ancrage. Restez concis et précis. De plus, vous pouvez sortir des sentiers battus et faire en sorte que votre texte d'ancrage CTA se démarque.

3 - CTA sous forme de bouton

La taille et la forme d'un bouton CTA ont un impact sur sa capacité à convertir les visiteurs en abonnés. Votre bouton CTA est-il assez grand et rapidement repérable pour faciliter le clic ?

• Exemple de call-to-action en forme de bouton

• Pourquoi ce type de CTA convertit ?

Le CTA en forme de bouton est attractif. Sa couleur étant généralement différente de celles des autres designs sur la page, il fait toute la différence.

N'oubliez pas que de nombreuses personnes verront votre formulaire d'inscription sur un appareil mobile, ce qui signifie que beaucoup de personnes cliqueront sur votre CTA avec leurs doigts plutôt qu'avec un petit curseur.

La couleur peut avoir un impact potentiellement important sur l'inscription d'une personne. Mais indépendamment de ce qui fonctionne pour les autres, assurez-vous de rester cohérent avec votre marque. N'utilisez pas une couleur qui détonne avec les autres couleurs de votre site Web.