Le cycle de vie client : défi­ni­tion et guide

Aujourd’hui, le cycle de vie client vous aide à répondre aux attentes de chaque client, peu importe où il se trouve dans son ​​parcours client​​.

Au XXè siècle naît la production de masse, le bon moment pour tout voir en grand.

Henry Ford perfectionne la première chaîne de montage mobile pour créer des copies d'une voiture. Sam Walton, le fondateur de Walmart et Sam's Club, maîtrise le transport et la logistique afin d'apporter des produits en masse dans des zones sans accès.

Mais au XXIè siècle, nous sommes passés à une économie axée sur l'expérience client. Le secteur manufacturier a pris de l'ampleur et les produits de base sont accessibles partout. De nos jours, créer le même widget pour chaque consommateur ne suffit pas à faire croître une entreprise.

Le XXIè siècle est celui de la personnalisation, des expériences sur-mesure et de la fidélisation du client sur le long terme.

Une nouvelle ère a commencé. Cela implique une nouvelle gestion de la relation client : le cycle de vie du client.

Le cycle de vie d’un client permet de montrer à chaque client ce qu'il veut voir, quel que soit son positionnement dans le parcours client. Une fois votre cycle de vie client maîtrisé, vous saurez comment aborder votre public, du client potentiel qui découvre vos produits au client fidèle défenseur de votre marque.

Le cycle de vie du client décrit les différentes étapes auxquelles les consommateurs accèdent lorsqu'ils envisagent d’acheter, réalisent un acte d'achat et maintiennent une fidélité pour votre produit. Les phases du cycle de vie décrivent la progression du client tout au long du cycle de marketing et de vente.

Le cycle de vie client offre une image complète de la façon dont les gens achètent auprès d'entreprises comme la vôtre et vous donne le chemin à suivre pour aborder les clients tout au long de votre marketing digital.

Les étapes du cycle de vie client

Le cycle de vie du client consiste en l'acquisition d'un nouveau client et les étapes d'une relation continue avec lui après un premier achat. Mais il ne s’arrête pas là, car il sert aussi à transformer les clients fidèles en défenseurs de la marque.

Le parcours acheteur vs le parcours client  

Lorsqu’on parle du cycle de vie du client, le terme « parcours client » est souvent utilisé. Mais notez que le parcours du client diffère du parcours de l’acheteur.

Le parcours acheteur consiste à suivre le cheminement d'une personne qui découvre votre marque et devient client. Il se termine lorsqu’il effectue un achat.

Quant au parcours client, tout comme le cycle de vie client, il couvre l'ensemble de votre relation avec lui ; du contact initial en passant par l'achat, et s'étend à la fidélisation, à la croissance et à la défense de la marque. Le parcours client est un processus à plus long terme que le parcours acheteur, compte tenu de la répétition des achats et de l'engagement continu du client.

Qu'est-ce que la valeur vie client (ou CLV) ?

Le cycle de vie client a un impact significatif sur la valeur vie client (ou la valeur du cycle de vie du client). C'est pourquoi les entreprises l'étudient. La valeur vie client mesure le revenu qu'un client apporte globalement à votre entreprise tout au de sa relation avec votre marque.

Par exemple, si un nouveau client vous fait un achat de 100 €, il ne s'agit là que du revenu de cette première transaction. Si vous conservez ce client et qu'il effectue des achats répétés, sa valeur vie sera supérieure à 100 €. D’où l’importance de la fidélisation de la clientèle.

La valeur vie client est particulièrement cruciale pour les entreprises qui proposent des abonnements et des logiciels en tant que service (SaaS). La valeur vie client dépend de l'entreprise qui doit prouver sa valeur et fournir continuellement un excellent service tout au long des différentes phases du cycle de vie client.

Comme acquérir un client coûte plus cher que d'en retenir un, l'augmentation de la valeur vie client a souvent un effet positif important sur le chiffre d’affaires. Comprendre et améliorer le cycle de vie client est essentiel pour fidéliser et augmenter la valeur vie du client.

Pourquoi le cycle de vie client est-il important ?

Vos clients ne veulent pas la même chose que tout le monde.

Vos clients veulent non seulement des produits sur mesure, mais ils recherchent également une expérience client personnalisée tout au long du processus d'achat. Selon une étude Forrester, « 77 % des consommateurs ont choisi, recommandé ou payé plus cher pour une marque qui offre un service ou une expérience personnalisés ».

Les expériences personnalisées sont importantes

Le cycle de vie client offre un cadre solide pour personnaliser les interactions avec vos clients. Ils peuvent ainsi choisir :

• Le type de produit ;
• La couleur du produit ;
• La quantité du produit ;
• Le mode de paiement ;
• Le point de vente ;
• Le mode de livraison.

Par exemple, les clients Amazon peuvent sélectionner la marque, la couleur et la taille lors d’un achat de chaussures. Ils peuvent utiliser une carte de crédit, de débit ou un bon cadeau au moment du paiement. Ils ont également la possibilité de choisir l’adresse d’expédition de l'article. Ainsi, un client peut acheter des Nike noires avec une carte de crédit, tandis qu'un autre peut préférer des Reebok rouges et les acheter avec une carte de débit.

Le cycle de vie client est primordial, car il permet à votre équipe de déterminer où ajouter une personnalisation dans le parcours de l'acheteur. Plus important encore, vous pouvez utiliser le marketing automation pour fournir une personnalisation à grande échelle.

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Comment le marketing du cycle de vie du client contribue-t-il à la croissance de votre entreprise ?

Le marketing du cycle de vie client adapte vos campagnes marketing pour tenir les promesses de votre marque à chaque étape du cycle de vie du client.

Connaître les attentes de vos clients prépare votre équipe à engager la communication sur le bon canal, avec le bon message, au bon moment.

Ainsi, vous leur offrez une valeur ajoutée, ce qui augmente les ventes et la fidélisation. Selon Lauren Heartsill Dowdle, rédactrice en chef de ModernCompany :

« [Si] vous vous concentrez sur la fourniture d’une valeur à vos clients, à partir du moment où ils vous contactent jusqu'au moment où ils effectuent un achat — et même au-delà — ils seront beaucoup plus enclins à revenir vers vous la prochaine fois qu'ils auront besoin de vos services. »

Le marketing du cycle de vie client contribue également à accroître l'efficacité opérationnelle. Comme vous pouvez identifier des opportunités et automatiser les tâches, votre équipe peut concentrer son attention sur un travail plus stratégique du webmarketing.

Par exemple, Legacy Physical Therapy utilise ActiveCampaign pour renforcer la confiance des patients tout au long du cycle de vie client. L'entreprise personnalise les lead magnets en fonction de l'état pelvien spécifique de la patiente, comme la douleur prénatale ou les soins post-partum. Ce type d’offres gratuites fournit aux patients inquiets des informations utiles et les prédispose à devenir des clients satisfaits.

Les envois directs de lead magnets fonctionnent le mieux

Avec ActiveCampaign, Legacy Physical Therapy peut créer autant d'automatismes que nécessaire pour délivrer le bon message au bon patient. L'automatisation de ces tâches permet à l’équipe de gagner un temps précieux.

Bien que chaque entreprise puisse avoir des étapes de cycle de vie légèrement différentes, chez ActiveCampaign, nous le divisons en 4 étapes :

• Atteindre et engager.
• Entretenir et informer.
• Convertir et vendre.
• Assister et évoluer.

Le cycle de vie client ActiveCampaign

Regardons de plus près chaque étape et apprenons comment un client passe de la découverte de votre marque à la promotion de votre produit.

Atteindre et engager

Les consommateurs découvrent votre entreprise de multiples façons :

• Une personne peut visiter votre site après qu'un influenceur ait mentionné votre marque sur les réseaux sociaux.
• Un acheteur potentiel peut trouver votre dernier article dans une recherche rapide sur Google.
• Vous pouvez avoir un afflux de visiteurs en raison de votre nouvelle campagne publicitaire Facebook.

À cette étape, l'objectif de votre équipe est de créer un message personnalisé qui attire l'attention de votre public. Ensuite, avec l'aide de l'outil de suivi du site, vous voyez exactement les produits et les informations que les personnes recherchent. Une fois que vous le savez, vous pouvez poursuivre avec des actions marketing pour convertir plus de clients.

Entretenir et informer

De nos jours, il est peu probable qu'un visiteur qui découvre votre site lise les informations concernant votre produit et l’achète directement.

Grâce à Internet, vos clients potentiels effectuent des recherches avant de prendre une décision d'achat. Ils lisent les avis sur des sites tiers, recherchent votre marque sur Twitter et consultent vos concurrents pour voir ce qu'ils ont à offrir ou en savoir plus sur le produit.

Votre équipe doit donc entretenir la relation client en montrant aux personnes ce qu'elles veulent voir exactement. Cela signifie utiliser du contenu dynamique pour envoyer aux abonnés par emailing le message qu'ils veulent lire. Cela leur permet de voir comment votre produit peut répondre à leurs besoins.

Convertir et vendre

Après avoir renseigné vos consommateurs, la prochaine étape consiste à envoyer un appel à l'action (CTA) au bon moment pour conclure la vente.

Mais, comment savoir qui est prêt à acheter ?

La notation des prospects donne à votre équipe l'avantage de pouvoir suivre l'engagement de vos consommateurs et d’enrichir votre base de données. En fonction de la façon dont les gens interagissent avec votre entreprise, visitent une page, ouvrent un e-mail ou envoient un formulaire, vous pouvez faire un suivi avec les offres les plus probables d'aboutir.

Surtout, ne placez pas d'obstacles dans le processus d'achat. Par exemple, demandez-vous à vos acheteurs de s'inscrire sur votre site avant de payer ? Cette exigence pourrait décourager les consommateurs qui préfèrent l'anonymat.

Assister et évoluer

Félicitations ! Vous venez de conclure une affaire avec un nouveau client. Bien qu'il soit tentant de passer à la prochaine vente, votre équipe devrait également se concentrer sur la croissance des relations client existantes pour booster la fidélisation et le parrainage. Les clients heureux achèteront encore plus de vos produits et parleront à leur famille et à leurs amis de la bonne expérience client qu'ils ont eue avec votre marque.

Les clients aiment avoir une assistance rapide et des offres de produits pertinentes. Par exemple, vous pouvez configurer des automatisations de chatbot pour recueillir des informations sur les clients avant qu'un membre de l'équipe ne commence à chatter ou à entamer des actions marketing avec lui. Vous pouvez aussi envoyer des SMS avec des notifications de vente éclair aux ardents défenseurs de votre marque, c’est aussi un autre atout de la fidélisation client.

Étant donné que le cycle de vie client a un impact si important sur votre chiffre d'affaires, la fidélisation et la santé générale de votre entreprise, vous devez vous efforcer de le gérer activement. Cela signifie rechercher, enregistrer et analyser l'expérience client.

Dans la plupart des entreprises, le système de gestion de la relation client (CRM) est essentiel pour gérer le cycle de vie client. Si les données et interactions importantes des clients sont correctement recueillies et mises à jour, les équipes peuvent bien les examiner dans leur ensemble et identifier les problèmes. C'est ce que l'on appelle l'analyse du cycle de vie du client.

Pour bien gérer le cycle de vie du client, vous devez en appréhender les différentes étapes et analyser leur déroulement pour votre client. Qu'est-ce qui vous manque ? Où se trouvent vos plus grandes opportunités ?

Ne regardez pas seulement les indicateurs. L'analyse comportementale et les entretiens avec les clients vous donneront également des informations importantes. Vous pourrez ensuite mettre en place des actions et voir leur effet sur les résultats.

Avec plus de données clients à portée de main, les marketeurs ont rapidement compris qu'il faut de multiples interactions avec les clients pour les amener vers la caisse. Chaque étape du cycle de vie comprend plusieurs canaux de marketing clé afin que votre équipe entretienne et persuade votre public.

Quels sont les principaux canaux dans chaque étape du cycle de vie client ?

Le marketing du cycle de vie part à la rencontre du client là où il se trouve. Le canal est l'endroit où vous allez interagir avec votre client. Il existe des centaines de canaux de marketing qui vous aident à atteindre, informer, vendre et développer votre clientèle, surtout si vous comptez les actions en ligne et hors ligne.

Heureusement, vous n’avez pas besoin d’utiliser tous les canaux. Dirigez votre attention sur les canaux clés de l'engagement de vos clients. Comme toute stratégie marketing efficace, vous devrez observer, tester et analyser chaque canal afin de comprendre ce qui fonctionne pour votre marque.

Il est également important de noter que les canaux ne sont pas exclusifs à une seule étape du cycle de vie. Vous pouvez créer des emailings de produits pour informer vos abonnés et envoyer des e-mails de récompense pour augmenter votre audience.

Voici quelques exemples de canaux clés dans le cycle de vie client :

Canaux de communication

Les canaux pour atteindre et engager :

• Le site Internet ;
• Les réseaux sociaux ;
• La publicité Pay-per-click ;
• Les évènements.

Les canaux pour entretenir et informer :

• L'appel d'un commercial ;
• Le live chat ;
• Le marketing de contenu ;
• Les webinaires.

Les canaux pour convertir et vendre :

• Les notifications mobiles push ;
• Les e-mails directs ;
• L'e-mail marketing ;
• Le SMS.

Les canaux pour assister et développer :

• Le forum de la communauté ;
• Le service client ;
• L'e-mail marketing ;
• Le marketing d'affiliation.

Quelques exemples de marketing pour le cycle de vie client

Un marketing efficace du cycle de vie crée une expérience percutante pour vos clients. Voici quelques exemples de marques notables pour vous aider à peaufiner votre stratégie.

1. Carvana atteint son public à l'aide d'annonces de promotions

Carvana diffuse des publicités Twitter sponsorisées pour attirer l'attention des amateurs de voitures. La courte annonce met en avant l'unique argument de vente de l'entreprise qui consiste à acheter une voiture entièrement en ligne et sans contact.

L'objectif est d'attirer l'attention de l'utilisateur et à montrer que l’entreprise lui offre quelque chose qu'il veut ou dont il a besoin. Leur texte contient des phrases audacieuses comme « Bienvenue à l'avenir de l'achat de voiture » et « Achat de voiture 100 % en ligne », introduisant le produit Carvana sans surcharger les clients potentiels d'informations.

1. Spotify informe à travers un contenu informatif

Spotify renseigne ses clients potentiels sur les avantages de son service de streaming audio. Les abonnés reçoivent par e-mail un guide rapide sur l'utilisation du service dans leurs véhicules. Ils peuvent choisir parmi les options Bluetooth, câble ou tableau de bord.

Spotify a conçu le contenu de façon à informer ses clients potentiels sur les avantages que le produit peut leur apporter. Leur emailing est destiné à des personnes qui savent déjà ce qu'est Spotify. Il cherche à améliorer la connaissance et l'image du produit aux yeux des prospects.

1. Gilt vend grâce à des rappels promotionnels

Le détaillant en e-commerce de luxe, Gilt, envoie des rappels promotionnels pertinents à son public segmenté via des notifications push mobiles. L'un de ses messages, spécifiques aux acheteurs intéressés par la marque Hugo Boss dit : « Hugo Boss : achetez des chaussures élégantes et des costumes modernes, dès maintenant », suivi par le CTA « Faites glisser pour acheter ! ».

La notification push est un CTA. L'utilisateur est déjà familier avec Gilt, et l'entreprise utilise les interactions passées (qui ont indiqué un intérêt pour Hugo Boss) pour fournir un chemin spécifique vers la conversion.

1. Banana Republic évolue avec un bon cadeau

Le détaillant de vêtements Banana Republic met tout en œuvre pour fidéliser sa clientèle. Dans l'un de ses e-mails de réengagement, il encourage les anciens clients à acheter à nouveau en leur offrant un bon de réduction de 20 % sur leur prochain achat.

Le message commence par l'incitation à « revenir », rappelant à l'utilisateur leur relation existante, et la réduction proposée qui suit est conçue pour poursuivre et développer cette relation.

Comprendre ce dont les consommateurs ont besoin facilite la croissance de votre entreprise. Comprendre le cycle de vie client vous aide à atteindre les bonnes personnes, avec le bon message, au bon moment. Travaillez avec votre équipe pour créer des campagnes marketing basées sur le cycle de vie client afin d'augmenter la fidélisation. Vous pouvez commencer à envoyer le bon message aux bonnes personnes avec l'essai gratuit de 14 jours d'ActiveCampaign dès maintenant !