E‑mail de relance : bonne ou mauvaise idée ?

« Vous ne réussirez pas du premier coup. Essayez, réessayez, persistez. » Thomas H.Palmer.

Envoyer un e-mail de relance vous paraît… insistant ?

Si l’on part du principe que le premier e-mail a été complètement ignoré (ou éventuellement ouvert PUIS ignoré), alors pourquoi envoyer un second e-mail aiderait-il à mieux capter l’attention ?

Eh bien pour vous prouver que si, ça peut marcher, basons-nous sur quelques faits concrets.

Un collaborateur du magazine Forbes, Neal Taparia, a testé l’envoi d’e-mails de relance pour une campagne, et voici ce qu’il a découvert :

• Un premier e-mail a été envoyé, puis un e-mail de suivi concernant un rapport sur la maîtrise de l'information.
•  2 723 personnes ont reçu l'e-mail original. 579 (21,3 %) d'entre eux l'ont ouvert et 224 d'entre eux ont cliqué sur l'appel à l'action (CTA - Call To Action) avec un taux de clics de 8,2 %.
• Un e-mail de relance a ensuite été envoyé, mais uniquement aux personnes qui n'ont pas ouvert le premier.
• 309 de ces personnes l'ont ouvert, et 114 ont cliqué sur l'appel à l'action.
• Entre les deux e-mails, près de 54 % de personnes supplémentaires ont été atteintes, et 52 % de clics en plus ont été obtenus sur l’e-mail de suivi par rapport à l'original.

Résultat : envoyer un e-mail de relance peut fonctionner !

Bingo !

Si le taux d'ouverture d'un e-mail de relance est similaire à celui du premier e-mail, cela signifie que vous avez presque doublé votre taux d'ouverture. Vous avez donc touché le plus grand nombre de personnes possible (et sans dépenser trop d’énergie qui plus est).

Intéressant, n’est-ce pas ?

Cet article couvre les points suivants :

• Pourquoi vous devriez (ou ne devriez pas) essayer d’envoyer des e-mails de relance à vos clients et quelle est la limite de l’acceptable ?
• Les 5 questions que vous devez vous poser pour éviter les éventuels regrets.
• Quels résultats attendez-vous en envoyant des e-mails de relance et ces objectifs sont-ils vraiment réalistes ?

C’est parti !

Sans surprise, la réponse est oui ! Renvoyer des e-mails à des personnes qui ne les ont pas ouverts est l'un des moyens les plus efficaces d’obtenir des résultats concluants. Si seulement 20 % des personnes ouvrent votre premier e-mail (taux d'ouverture moyen des e-mails), vous pouvez attirer beaucoup plus l'attention sur votre message en l’envoyant de nouveau.

Bien sûr, un seul e-mail cache beaucoup de travail en coulisses :

• La conception globale
• Le copywriting
• Le design
• Le code
• L’envoi
• Le suivi post-envoi

Par conséquent, envoyer des e-mails de qualité prend du temps.

Alors quand on voit que tout le travail fourni n'a finalement qu'un faible retour sur investissement et que quelqu'un (comme moi) suggère de réessayer avec la relance, il est logique de se demander si le jeu en vaut vraiment la chandelle.

Encore une fois, la réponse est oui : vous devez envoyer un e-mail de relance…

…mais en faisant le tri !

Vos clients reçoivent des e-mails à répétition 24h/24, 7j.7. Votre e-mail peut donc rapidement se noyer dans une boîte de réception inondée. Et hop, le rendez-vous avec un client potentiel est vite manqué.

À ce propos, saviez-vous que :

• Le travailleur moyen consacre 28 % de sa semaine de travail sur sa boîte de réception, soit plus de 11 heures par semaine.
• Une entreprise moyenne envoie et reçoit environ 126 e-mails professionnels par jour ou 620 e-mails par semaine (données de 2019).

En faisant un calcul rapide, cela donne l’équation suivante :

(620 e-mails hebdomadaires) x (52 semaines par an) = 32 240 e-mails professionnels envoyés et reçus par an.

C’est énorme, non ? Imaginez si ces messages étaient des courriers papier !

La boîte aux lettres serait pleine à craquer !

Pour faire simple, sachez qu’il n’est pas nécessaire de renvoyer chacune de vos campagnes emailing. En revanche, renvoyer un ou deux e-mails pourrait être suffisant pour attirer l’attention sur le message à faire passer.

Pourquoi vous devriez envoyer des e-mails de relance ?

Renvoyer des campagnes d'emailing vous donne une seconde chance de susciter l’engagement de vos contacts :

• Vous donnez aux destinataires qui n’ont pas ouvert le premier e-mail une chance de réagir
• Vous donnez aux personnes qui ont ouvert mais n'ont pas cliqué une autre chance de cliquer.
• Vous testez de nouvelles façons d'envoyer des e-mails (avec des textes et des images différents) pour voir quelle version fonctionne le mieux (au cas où vous voudriez la réutiliser dans un futur tunnel de vente par e-mail).

Et oui, donner un nouveau souffle à une campagne d’e-mail marketing peut potentiellement contribuer à augmenter vos taux d'ouverture et de clics. Mais en fin de compte, il doit y avoir un réel objectif à atteindre derrière ce deuxième essai.

Que vaut une ouverture ou un clic s'il ne débouche pas sur une vente, un abonnement ou tout autre engagement solide avec les clients ?

Autrement dit : un meilleur taux d'ouverture et un plus grand nombre de clics, c'est chouette. Mais l'e-mail doit être une question d'engagement qui mène à des conversions, et pas seulement de taux d'ouverture !

Pensez à la valeur que vous cherchez à donner à un client et au type de contact que vous voulez établir avec lui sur du long terme. Ne vous concentrez pas seulement sur la valeur d'ouverture ou de clic unique que vous souhaiteriez idéalement.

Cette valeur peut consister à envoyer des e-mails de relance avec des propositions intéressantes comme :

• Le téléchargement de contenu gratuit pour être un client régulier.
• Des suggestions de produits accompagnées d'un code de réduction spécial afin qu'ils puissent obtenir davantage de produits qu'ils apprécient.
• Un mot de remerciement pour le client (il ne doit pas toujours s'agir de produits à vendre !).

Les clients se souviendront des marques dont les e-mails leur ont apporté une valeur ajoutée à long terme.

Les cas où vous ne devriez pas relancer

Les pires raisons de renvoyer une campagne d’emailing sont les suivantes :

• Parce que les statistiques et les recherches vous disent que c’est un moyen efficace
• Parce que vous essayez seulement d'augmenter le taux de conversion.

Ne vous méprenez pas : il est tout à fait légitime d'apprendre des expériences des autres (qu'elles soient réussies ou non). Mais là où le problème arrive, c'est lorsque les personnes intériorisent ces expériences et s'attendent à ce que leurs tentatives et leurs résultats ultérieurs les reflètent.

Neal Taparia a pu montrer que le renvoi de campagnes d'emailing peut être une réussite. Mais n'oubliez pas que ce succès n’est pas universel.

De nombreuses recherches portent sur les jours et les heures les plus propices à l'envoi d'e-mails, mais toutes ces recherches ont un vrai défaut (nous y reviendrons dans un instant).

Jetez un coup d'œil à ce titre pour des recherches sur les meilleurs jours et heures d'envoi.

(Source: Coschedule)

« Ce que disent 14 études sur le bon moment pour envoyer un e-mail », une étude de Coschedule.

Ce à quoi vous devez prêter attention dans ce titre est l'expression « ce que disent 14 études ».

Qu'est-ce que cela signifie vraiment ? « 14 études différentes » proposent des données moyennes sur les meilleurs temps d'envoi simplement parce qu'elles ne sont pas d'accord ?

Non.

Il n'y a pas de réponse définitive parce qu'il ne peut pas y en avoir. Des données comme celles-ci seront différentes pour tout le monde. C'est pourquoi les moyennes existent !

Donc… le mercredi n’est pas infaillible ?!

Mais cette réflexion basée sur la moyenne est très imparfaite.

Pourquoi les données moyennes ne fonctionnent-elles pas simplement si les experts le disent ? Voici une histoire de moyenne courante qui explique la raison.

Une personne s'est noyée en traversant une rivière dont on disait qu'elle avait une profondeur moyenne de 1,2 m.

Plus précisément, la rivière était profonde de 15 cm près du rivage et de 2,5 m au centre. Ce qui signifie que la moyenne de 1,2 m, qui serait facile à traverser en toute sécurité, n’a aucun intérêt à être prise en compte puisque ces 2,5 m existent toujours !

Les 2,5 m resterons 2,5 m, donc même si la profondeur moyenne entre 15 cm et 2,5 m était de 1,2 m praticable, ce n'était pas une donnée suffisante pour réussir.

1,2 m de profondeur… Vraiment ?

Cela ne signifie pas que ces 14 études ne parviennent pas aux mêmes conclusions. Cet exemple montre simplement que les données issues de toutes ces études sont basées sur les meilleurs temps d'envoi moyens, et que l'utilisation de moyennes pour prendre des décisions pose problème ici.

Car n’oublions pas : dans notre exemple avec un calcul de moyenne, la personne s’est noyée !

Par conséquent, il est utile de connaître les données générales, mais il est plus important de regarder ce que vous avez déjà fait de votre côté, et de déterminer ce que vous pouvez faire de plus pour réussir votre objectif.

N'attendez pas les mêmes résultats que tous ceux qui ont réussi à envoyer un e-mail à 10 heures le mardi. Vos données seront différentes.

N'oubliez pas cela lorsque vous envoyez un e-mail de relance.

Optimisez d'abord le contenu, puis ajustez les délais d'envoi.

Au-delà, les recherches en matière d'e-mail marketing sur les meilleures périodes pour l'envoi des relances ne vont pas plus loin. Il peut y avoir des tendances sur la moyenne, mais il y a tellement de variabilité que la moyenne n'est probablement pas utile.

Optimiser l'heure d'envoi pour votre propre liste peut être plus logique, mais soigner le contenu et l'objet d'un e-mail a un impact plus important.

Posez-vous les 5 questions suivantes sur les e-mails que vous envisagez de renvoyer :

1. Que devez-vous changer (le cas échéant) ?
2. À qui ne devez-vous PAS envoyer d'e-mail de relance ?
3. Devez-vous renvoyer toutes vos campagnes d'emailing ?
4. Combien de temps patienter avant d’envoyer un e-mail de relance ?
5. Que dois-je faire si le renvoi d'un e-mail fonctionne (ou ne fonctionne pas) ?

1. Que devez-vous changer (le cas échéant) ? Prenons des exemples d'e-mails de relance

Lorsque vous renvoyez un e-mail à des personnes qui ne l'ont pas ouvert, modifiez l'objet de l'e-mail et le nom de l'expéditeur. Si vous renvoyez un e-mail à des personnes qui l'ont ouvert, mais n'ont pas cliqué, vous pouvez envisager de modifier votre CTA (appel à l'action) ou vos boutons d'e-mail.

Vous envoyez un e-mail de relance, est-ce que cela veut dire que :

1. Je dois renvoyer le même contenu que l’e-mail précédent ?

Ou…

1. Je dois envoyer une version légèrement modifiée par rapport à l’e-mail original ?

Je vous donne un indice : la bonne réponse n’est pas la première.

Vous ne pouvez pas savoir avec certitude pourquoi les gens n'ont pas ouvert ou n'ont pas cliqué sur le premier e-mail que vous leur avez envoyé, mais il peut s'agir de quelque chose d'aussi simple qu'un objet ou un appel à l'action peu attractif.

De légers changements peuvent avoir un impact important. C'est là que les tests A/B entrent en jeu.

Les tests A/B comparent deux versions d'un même e-mail pour découvrir les éléments qui ont le plus d'impact. Ici, le design n’est pas le même et semble avoir offert de meilleurs résultats sur le test A que sur le test B (source : OpenClassrooms).

Vous pouvez essayer de tester de modifier les éléments suivants :

• L’objet
• Le nom de l’expéditeur
• Le corps de l’e-mail
• Les boutons CTA
• Les images
• La mise en page
• Les fenêtres d’envoi

Bien que les résultats des tests A/B ne soient pas 100 % infaillibles, ils peuvent vous donner une idée de ce à quoi les clients réagissent le plus. Combinées à votre intuition, les données des tests peuvent conduire à de bonnes décisions qui amèneront plus de gens à agir selon vos propres objectifs.

Alors, combien devez-vous tester ? Une variable ? Trois ? Cinq ?

Pour les tests A/B, il est recommandé de modifier une seule variable de votre e-mail.

Voici pourquoi :

L'histoire des sciences nous apprend que la plupart des scientifiques recommandent de ne changer qu'une seule variable pour tester l'effet sur la relation entre les éléments d'une expérience. C'est une façon plus précise d’affirmer si l'élément que vous modifiez a réellement un effet.

Utilisons un exemple rapide :

Noah Kagan a inventé le terme « double ouverture » qui consiste à attendre une semaine avant de renvoyer un e-mail aux abonnés qui n'ont pas ouvert le premier.

Lors du test, la seule chose que Noah a changée dans ce deuxième e-mail est la ligne d'objet.

Devinez ce qu'il a constaté ? Une augmentation de 11 % de son taux d'ouverture, pour un total de plus de 30 %. Dans son cas, cela signifie 7 028 e-mails ouverts de plus en une minute de travail pour changer la ligne d'objet.

Ainsi, un seul changement de variable est responsable de ce résultat : la science l’emporte !

D’ailleurs, la ligne d’objet est généralement un bon point de départ pour les tests A/B.

Voici un exemple de deux e-mails que j'ai reçus de l’entreprise Fabletics au sujet de leur tout nouveau legging SculptKnit, avec quelques changements mineurs entre les deux lignes d'objet :

• « Dernier jour : legging SculptKnit à 25 $ ! »
• « Changez votre point de vue sur Sculptknit » (écrit à l’envers - plutôt sympa !)

Cette ligne d'objet écrite à l'envers a certainement attiré mon attention, et j'ai effectivement ouvert cet e-mail, sans cliquer sur quoi que ce soit. En revanche, lorsqu’ils m'ont renvoyé un e-mail (environ une semaine plus tard), ils ont mis à jour l'objet avec deux objectifs :

• Continuer à faire connaître leur nouveau legging.
• M'inciter à cliquer sur l'e-mail et à profiter de leur offre (avant qu'il ne soit trop tard).

Et maintenant, je suis l'heureuse propriétaire d’un legging ultra-confortable.

Un microchangement a fait la plus grande différence, mais le fait de renvoyer deux fois le même e-mail aurait été une cause de suppression ou de spam.

Si un client a vu votre premier e-mail et qu'il ne l’a volontairement pas ouvert ou l’a supprimé, alors il ne réagira probablement pas très bien à l'idée de voir la même ligne d'objet apparaître à nouveau dans sa boîte de réception.

Je pense d’ailleurs que vous seriez également agacé(e). C’est pourquoi il est important de donner un coup de neuf à votre e-mail !

2. À qui ne devez-vous PAS envoyer d’e-mail de relance ?

La bonne personne type à qui envoyer votre e-mail de relance est la suivante :

• Celle qui n’ouvre pas.
• Celle qui ne clique pas.
• Celle qui utilise leur téléphone portable, et qui n’ouvre pas ou ne clique pas.

Et voici les personnes auxquelles vous ne devriez pas envoyer d’e-mail de relance :

• Toute votre liste originale d'e-mails.

De la même manière que vous devez cibler votre contenu sur des audiences précises, vous obtiendrez de meilleurs résultats si vous êtes plus sélectif quant aux destinataires de vos e-mails. Cela signifie que vous ne devez renvoyer un e-mail qu'à une seule audience à la fois, par exemple :

• Les personnes qui ont ouvert, mais n'ont pas cliqué.
• Celles qui ont cliqué, mais n'ont pas donné lieu à une conversion.

Vous pouvez réaliser des tests A/B sur différents exemples d’e-mails de relance expédiés à différentes audiences, mais n'effectuez jamais un envoi de masse.

L'envoi en masse d'un e-mail de relance à toute votre liste (même un e-mail retravaillé) n'est pas recommandé. En effet, les personnes qui ont réellement ouvert et cliqué vous considéreront comme un spam si elles reçoivent de nouveau un e-mail avec un message similaire.

3. Devez-vous renvoyer toutes vos campagnes d’emailing ?

Non. Vous n'avez pas besoin de renvoyer chaque campagne marketing de manière régulière. Vous pourriez avoir la mauvaise étiquette de spammeur…

N’utilisez pas la relance à chaque campagne.

Renvoyer régulièrement des campagnes d'emailing pourrait sérieusement diluer vos efforts pour augmenter l'engagement. Si les gens commencent à remarquer que votre présence dans leur boîte de réception est beaucoup plus importante (et répétitive) qu'auparavant, ils ne tarderont pas à y mettre un terme.

Du calme sur la relance !

Considérez la valeur pour vos clients avant de renvoyer votre message et demandez-vous si ce nouvel e-mail leur apporte vraiment quelque chose.

Si vous n'êtes pas en mesure de répondre à ça, il n'est peut-être pas utile pour vous (ou pour eux) d’envoyer un e-mail de relance.

Vous pouvez toutefois créer de la valeur dans un e-mail que vous prévoyez de renvoyer. Vous pouvez par exemple utiliser une mise à niveau du contenu (comme un téléchargement gratuit ou quelque chose qui peut attirer les prospects) pour rendre les ouvertures et les clics plus attrayants.

Dans la même veine, notez que les campagnes que vous voulez relancer ne doivent être envoyées qu'une seule fois.

Les clients risquent de s'énerver s'ils commencent à recevoir plusieurs fois le même contenu de votre part (surtout s'ils ont déjà réagi au premier envoi).

Il faut donc faire attention avant d'envoyer l’e-mail de relance, car un client pourrait finalement se désabonner.

4. Combien de temps patienter avant d’envoyer un e-mail de relance ?

Attendez 2 à 4 jours avant de relancer. Vous pouvez attendre jusqu'à une semaine avant de renvoyer un e-mail, si cela vous semble pertinent en fonction de votre message. Certains e-mails evergreen, qui ne deviennent pas obsolètes avec le temps, peuvent être réutilisés dans des campagnes tout au long de l'année si vous savez qu'ils sont performants.

Bref : tout est une question d’équilibre !

Plus vous attendez, moins vous risquez de passer pour quelqu’un d’insistant, de désespéré, et d’être rapidement considéré comme un énorme spammeur. Néanmoins, si vous attendez trop longtemps, le nouveau message que vous voulez faire passer risque d'être balayé, oublié ou manqué.

La décision de savoir combien de temps il faut attendre avant de renvoyer un e-mail dépend de deux choses :

• Le nombre d'autres e-mails qu'ils reçoivent déjà de votre part.
• Le temps d'attente entre les différentes campagnes dans le passé.

Saviez-vous que la principale raison pour laquelle les gens se désabonnent des listes d'e-mails est le fait de recevoir trop d'e-mails ?

26 % montrent que la persévérance ne paie pas toujours ! (Source : MarketingSherpa).

Si vous souhaitez prendre une décision plus avisée sur ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise, examinez les résultats de vos campagnes antérieures. Analysez les réussites et les échecs, et notez le temps qui s'est écoulé entre les e-mails.

Passer au peigne fin vos propres données vous aidera à savoir quel est le meilleur délai pour votre entreprise.

5. Que faire si l’e-mail de relance fonctionne (ou ne fonctionne pas) ?

Si le renvoi d'un e-mail ne fonctionne pas, vous pouvez faire l'une des deux choses suivantes :

1. Envoyez-leur votre prochaine nouvelle campagne et voyez comment ils réagissent à celle-ci.
2. Nettoyez votre liste de clients qui ne génèrent pas d’engagement, et concentrez-vous sur ceux qui ont répondu au premier ou au deuxième e-mail.

Et… si ça marche ?

Il est temps de poursuivre leur parcours client ! Et cela signifie qu'il faut analyser quel autre contenu pourrait les fidéliser.

Si le fait de cliquer sur votre e-mail de relance a conduit à un achat, vous pouvez essayer de leur envoyer des e-mails de suggestion de produits connexes. Et lorsque vous envoyez ce type d'e-mails, vous pouvez ensuite les automatiser.

Dans une plateforme d'automatisation marketing (comme ActiveCampaign), vous pouvez non seulement renvoyer automatiquement l'e-mail au moment opportun, mais aussi créer des lignes directrices pour les scénarios sur mesure après son envoi en fonction des différentes hypothèses.

Qu'est-ce que cela signifie ? Explications !

Vous envoyez un premier e-mail par automatisation, il est ouvert, mais ne génère pas de clic.

Que faire ?

Nous vous mâchons le travail : vous attendez 2 jours, puis vous leur envoyez à nouveau l'e-mail. Ensuite, en fonction de ce qu’il se passe, plusieurs actions sont possibles :

• Les ajouter à une autre automatisation.
• Envoyer de nouveaux e-mails.
• Les désabonner de la liste.

Il y a une action pour chaque scénario possible, et elles peuvent toutes être automatisées.

Ce que vous pouvez espérer ? Honnêtement, avoir des attentes concrètes n’est pas viable.

Avoir des hypothèses ? Ça oui !

Des espoirs ? Des rêves ? Des suppositions éclairées ? Vous pouvez aussi en avoir. Mais en fin de compte, les résultats de vos e-mails de relance ne seront pas les mêmes que ceux de quelqu'un d'autre. Alors, quels résultats pouvez-vous espérer ?

Bonne question…

Mais voici ce que vous pouvez toujours surveiller et mesurer pour y voir plus clair :

• Taux de clics
• Taux d’ouverture
• Délivrabilité
• ROI (retour sur investissement)
• Nombre de nouveaux abonnés par rapport au nombre de désabonnements
• Tendances du trafic web à partir d'e-mails ou de clics sur les liens

Après avoir examiné les données, la chose la plus importante que vous pouvez faire après avoir envoyé un e-mail de relance est d'évaluer la situation dans son ensemble.

Demandez-vous :

• Qu'est-ce que cela a accompli ?
• Qu'est-ce que cela n'a pas permis d'accomplir ?
• Le temps et les ressources consacrés à ce projet en valaient-ils la peine ?
• Qu'est-ce que je devrais envisager la prochaine fois et que je n'ai pas envisagé cette fois-ci ?

Quels que soient vos résultats, vous avez toujours la possibilité d'apprendre de ces expériences.

Bonne relance à vous !