L’e-mail tran­sac­tion­nel : l’atout de la relation client

Si vous possédez une boutique en ligne, vous envoyez sûrement à vos clients des informations clés concernant leur commande ou leur compte. On les appelle des e-mails transactionnels.

Il est important de comprendre leurs enjeux et leur fonction, qui va bien au-delà d'une simple transmission d'informations.

Entre obligations légales et suivi du parcours d'achat, ils permettent de fluidifier la relation commerciale, de créer une relation de confiance entre le client et l'entreprise mais aussi de renforcer l'image de marque.

Malgré leur nom, les courriels transactionnels n'ont pas tous trait à l'argent ou aux achats. Les courriels transactionnels peuvent inclure :

• Des confirmations de commande ;
• Des confirmations d'expédition ;
• Vérifications d'e-mails ;
• Mises à jour de comptes ;
• La réinitialisation du mot de passe ;
• Des notifications de médias sociaux ;
• Des notifications d'événements.

Et bien plus encore !

Les e-mails transactionnels sont indispensables pour toute organisation qui vend des produits ou des services en ligne, comme les plateformes e-commerce.

Découvrez notre guide complet et pratique sur les e-mails transactionnels.

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Un e-mail transactionnel est un e-mail adressé à un destinataire unique dans l'objectif de fournir une information essentielle sur son compte client ou sur une transaction commerciale.

Il est présent tout au long du parcours client pour créer une relation de confiance et renforcer la crédibilité de l'entreprise. Il facilite le cheminement du consommateur dans l'entonnoir de vente et l'accompagne dans ses actions.

Si l'e-mail transactionnel est souvent envoyé automatiquement à la suite d'une action du client ou du prospect sur la plateforme de vente en ligne, il est aussi personnalisé.

Il existe de nombreux types d'e-mails transactionnels que nous verrons en détails un peu plus loin dans cet article.

Une entreprise qui vend des produits ou des services en ligne envoie généralement un certain nombre d'e-mails à ses clients actuels ou potentiels. Pourtant, tous les e-mails ne se ressemblent pas.

Ainsi, on distingue deux principales catégories d'e-mails :

• Les e-mails fonctionnels

Il s'agit des e-mails transactionnels que nous évoquons dans cet article. Ils sont dits fonctionnels car ils sont indispensables à la relation client. Ils résultent d'une action ou d'une demande de la part des consommateurs et ils les accompagnent dans toutes les étapes du parcours client. Sans eux, l'entreprise ne remplit pas ses obligations légales en matière de vente en ligne et l'image de marque pourrait être sérieusement entachée.

Ainsi, les e-mails fonctionnels ne comportent pas de lien de désinscription.

• Les e-mails promotionnels

Contrairement aux e-mails fonctionnels qui offrent des informations clés sur un achat ou un compte client, les e-mails promotionnels ne sont pas essentiels. Ils visent à gérer des opportunités commerciales et à augmenter le nombre de ventes. D'ailleurs, ils sont souvent envoyés en masse via une campagne d'e-mails marketing. Leur envoi est précédé de l'accord du destinataire et le contenu comporte obligatoirement un lien de désinscription. Parmi les e-mails promotionnels, on retrouve les newsletters ou les promotions spéciales.

Comme nous l'avons vu précédemment, les e-mails transactionnels sont indispensables au fonctionnement d'une entreprise de commerce en ligne.

Sous une allure informationnelle et formelle, ils apportent pourtant de nombreux avantages pour le développement commercial des organisations, quelle que soit leur taille ou leur secteur d'activité.

Regardons plus en détail les avantages de l'e-mail traditionnel.

Initier la relation client

L'avantage principal des e-mails transactionnels est de créer et de renforcer la relation client. En offrant des informations essentielles sur le compte client ou un achat réalisé, ils contribuent à consolider la crédibilité de l'entreprise et accompagnent le consommateur de la création du compte client, jusqu'à la réception de sa commande.

Si les e-mails transactionnels sont des e-mails automatiques, ils façonnent un lien personnalisé entre le client et l'entreprise. En apportant au consommateur des réponses sur ces incertitudes au sujet de la transaction commerciale, ils jouent un rôle important dans la mise en place d'une expérience client positive.

Des e-mails transactionnels soignés représentent les fondations de toute entreprise qui souhaite réussir son e-commerce en ligne. Mais leurs avantages dépassent la simple offre d'un contenu informationnel.

Contribuer à augmenter le nombre de ventes

On y pense pas toujours, mais les e-mails transactionnels représentent des opportunités de vente très intéressantes. Si leur objectif premier n'est pas de vendre, ils peuvent servir de passerelle pour présenter des offres commerciales à vos clients.

En plus d'apporter des informations clés concernant un achat, ils représentent une occasion parfaite pour l'entreprise d'anticiper et de répondre aux besoins de leurs clients en présentant des offres commerciales supplémentaires. Pour les équipes commerciales et marketing, cela s'illustre par des actions de cross selling et d'up selling.

Le cross selling est une technique commerciale qui consiste à proposer au client la vente d'un produit complémentaire à celui qu'il vient d'acheter. Par exemple, si vous vendez des chaussures en ligne, vous pouvez proposer à votre client d'acheter des semelles ou des produits d'entretien du cuir.

L'up-selling, qui signifie montée en gamme en français, vise à proposer un produit ou un service d'une catégorie supérieure à celui que souhaite acheter le client. Par exemple, un hôtelier qui propose une chambre « luxe » à la place de la chambre « standard ».

En insérant une proposition commerciale ciblée dans un e-mail transactionnel, vous faites « une pierre deux coups » et vous informez votre client tout en stimulant de nouvelles opportunités de vente.

Fidéliser la clientèle

L'envoi d'e-mails transactionnels est aussi pertinent pour fidéliser votre clientèle et promouvoir vos programmes de parrainage.

Pour cela il suffit d'insérer au bas de vos e-mails une bannière pour encourager les achats supplémentaires ou la recommandation à l'entourage avec un code de réduction ou un cadeau exclusif.

Par exemple, vous pouvez proposer un code de réduction de 10 % valable sur la prochaine commande.

Les e-mails transactionnels sont des communications essentielles avant, durant et après l'action d'achat du client.

Loin d'être des SPAMS, les e-mails transactionnels sont très utiles et accompagnent le client tout au long de son expérience avec l'entreprise.

Mais concrètement, quels sont les différents types d'e-mails transactionnels ? Regardons-les de plus près.

La création de compte

Il est envoyé lors de la création du compte par le client sur la plateforme en ligne de l'entreprise. Son objectif est de confirmer l'ouverture de son compte client. Le contact porte un intérêt envers l'entreprise puisqu'il insère ses données personnelles. Si l'entreprise a mis en place un système de double opt-in, un e-mail préliminaire est envoyé afin de de vérifier l'adresse e-mail du contact.

Il s'agit généralement du point de départ de la relation entre le client et l'entreprise. Ainsi, son enjeux est particulièrement important. C'est en quelque sorte le premier contact personnel effectué envers le client.

Son ton est généralement formel et son contenu, succinct.

Le message de bienvenue

L'e-mail de bienvenue suit le message de confirmation de création de compte bien qu'il soit parfois envoyé en même temps.

Son contenu peut être riche ou succinct et il est souvent agrémenté de photos, de vidéos ou de liens externes. Cet e-mail vise à accueillir votre nouveau client et à lui donner toutes les informations nécessaires au sujet de votre entreprise, de vos valeurs et de votre vision.

Parfois, il s'accompagne de suggestions de produits ou de service en fonction du profil du client déterminé dans le questionnaire d'inscription.

Le ton utilisé représente l'image de marque de l'entreprise.

La confirmation de commande

L'e-mail de confirmation de commande confirme que la transaction a été reçue par l'entreprise. Il récapitule l'ensemble des informations clés au sujet de l'achat.

Pour être efficace, il doit être envoyé rapidement après la conclusion de la vente. Sans cela, le client pourrait commencer à s'inquiéter et votre réputation pourrait être mise à mal.

Véritable marque de crédibilité et de confiance pour vos clients, l'envoi d'un e-mail de confirmation de commande remplit plusieurs objectifs :

• Confirmer l'achat et valider la prise en charge de la commande.
• Offrir les informations clés concernant la commande, comme la référence de commande ou les coordonnées du service à la clientèle.
• Proposer une estimation du délai de livraison.

Suivi de commande

Votre client a passé commande. Il n'a envie que d'une chose, c'est de recevoir le produit ou le service acheté ! Alors, prenez les devants et communiquez de façon proactive.

Tenez vos clients informés en envoyer des e-mails transactionnels au sujet de :

• L'avancée de la préparation de la commande.
• L'expédition de la commande.
• Le déroulement et l'échéance de livraison.
• L'arrivée de la commande.

Répondre aux questions que peuvent se poser vos clients au sujet de leur commande est un facteur important dans la mise en place d'une expérience client réussie.

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La factures ou le reçu de paiement

Les factures ou les reçus de paiement sont souvent envoyés avec l'e-mail de confirmation de commande.

Mais dans certains cas, comme dans les achats sans livraison ou les abonnements nécessitant un envoi périodique de facture, ils font parfois l'objet d'un e-mail transactionnel dédié.

La réinitialisation de mot de passe

Pour se connecter à son compte client, le consommateur doit généralement saisir son mot de passe. Mais à l'ère des mots de passe multiples et haute sécurité, il peut arriver que votre client ne se souvienne pas de cette information et doive faire une demande de réinitialisation.

Ainsi, il est indispensable pour toute entreprise qui vend des produits ou des services en ligne, de proposer cette fonctionnalité. Via un e-mail contenant un lien ou un code unique, le client reçoit des informations claires et sûres pour changer son mot de passe.

Enfin, pensez à inclure la meilleure manière de contacter votre service client.

Sans procédure claire, le client ne pourra pas accéder à son espace client et pourrait être tenté d'aller faire son achat du côté de la concurrence.

Les notifications et les commentaires

Les e-mails de notifications et de commentaires sont principalement informatifs. Leur objectif est d'apporter aux clients des informations au sujet du produit ou du service acheté. On retrouve notamment:

• Les notices d'usage : consignes d'utilisation d'un produit, éventuelles contre-indications, processus à suivre pour l'obtention d'un service, etc.
• Les conseils : utilisation d'un produit ou d'un service, conseils additionnels, etc.
• Les rappels : échéances de paiement, rendez-vous, événement, etc.
• Les imprévus : annulation d'une rencontre, changement d'horaire, rappel d'un produit, etc.

Par exemple, les notifications et les commentaires sont particulièrement utilisés par les banques, les réseaux sociaux, les organismes de formation ou encore, les sociétés de transport.

Le rappel de panier abandonné

Les e-mails de rappel de panier abandonné sont reliés à une stratégie marketing globale. Il s'agit d'un message automatique envoyé au client lorsque ce dernier a ajouté des articles à son panier en ligne mais n'a pas finalisé son achat.

Il s'agit en quelque sorte d'un rappel amical pour encourager le client à terminer sa commande.

L'e-mail peut être envoyé entre quelques heures et quelques jours après la mise des achats dans le panier en ligne. Pour être efficace, le rappel de panier abandonné doit être ciblé et attrayant. L'humour est souvent une recette qui fonctionne !

Les alertes liées au compte

L'envoi d'e-mails d'alertes est essentiel pour assurer la sécurité des comptes clients. Il s'agit d'informer vos clients de toute erreur, modification ou échéance au sujet de son compte en ligne.

Parmi les alertes, on retrouve :

• Les tentatives de connexions ;
• Les tentatives de paiement échouées ;
• Les paiements imminents ;
• Les modifications d'adresse e-mail ou de mot de passe, etc.

Les suivis du service client

Lorsque le client contacte le service client par chat, e-mail ou téléphone, il est important d'effectuer un suivi. Cela permet d'augmenter la satisfaction client et de proposer une expérience client positive.

Les e-mails de suivis du service client visent à faciliter le processus de communication et ainsi tenir les personnes concernées informées des mises à jour de statut.

Par exemple, cela peut être la réponse à une question d'un consommateur ou le résultat d'une procédure de réclamation.

Les enquêtes de satisfaction

Pour faire rayonner son image de marque mais aussi pour améliorer ses produits et services, il est indispensable pour une entreprise de demander l'avis de ses clients.

Par le biais d'un e-mail transactionnel, il est recommandé aux entreprises d'envoyer à leurs clients un questionnaire de satisfaction. Les consommateurs apprécient que l'on sollicite leur feedback.

Ainsi, encouragez vos clients à exprimer leur retour d'expérience ou à vous donner une note ( et notamment le fameux score NPS déterminé par la question : « recommanderiez-vous notre entreprise à votre entourage ? »).

Les informations collectées lors des enquêtes de satisfaction seront utiles pour l'amélioration ou le développement de produits et services mais aussi pour les activités de votre service commercial, marketing et service client.

La mise à jour de la politique de confidentialité

Pour respecter les obligations légales en matière de gestion des données, il est important de veiller à tenir vos clients informés de toute modification dans votre politique de confidentialité.

La politique de confidentialité est un document qui décrit les engagements de l'entreprise en matière de traitement des données personnelles des utilisateurs de sa plateforme en ligne.

Ce document offre des informations claires et précise au sujet :

• Du mode de collecte des données.
• L'usage prévu et effectué des données.
• Les modalités de traitement des données.
• Les mesures mises en place pour protéger les données.
• Les droits des utilisateurs en matière de protection des données.

Découvrez comment ActiveCampaign peut vous aider à créer et planifier des e-mails transactionnels efficaces

Il existe donc de nombreux e-mails transactionnels qui ont différentes fonctions et divers objectifs. Si chaque entreprise met en place ses propres messages, il y a pourtant de bonnes pratiques à suivre pour rédiger et concevoir des e-mails transactionnels efficaces.

Nous avons sélectionné pour vous les meilleurs conseils pour réussir vos e-mails transactionnels.

La personnalisation du message

Un e-mail transactionnel performant est avant tout un e-mail personnalisé. Il est pertinent et vise à apporter au client toutes les informations dont il a besoin au sujet de sa commande ou de son compte en ligne.

Pour cela, il est important de personnaliser ses messages par une phrase d'accroche, des titres ou un message nominatif. Cela contribue à créer un lien de confiance entre les clients et la marque.

Mais il faut également penser à personnaliser vos e-mails aux couleurs de votre entreprise. L'utilisation de votre logo, de votre charte graphique et de votre ton de voix permettra à vos clients de reconnaître votre organisation en un clin d'œil !

L'adaptation au parcours d'achat

Chaque e-mail transactionnel possède une fonction bien précise. Leur objectif étant, entre autres, d'informer les clients et de fluidifier l'expérience client, il est important de veiller à ce que chaque communication envoyée soit pertinente.

Ainsi, il faut se pencher sur le parcours client pour décider des e-mails transactionnels à envoyer. Et pour cela, il est nécessaire de mettre les clients au cœur de votre démarche. Écoutez et prenez en considération les éléments qui sont importants pour eux.

Par exemple, si le service client reçoit de nombreuses questions au sujet de commandes qui n'ont pas encore été expédiées, il peut être intéressant de prendre l'initiative d'envoyer une FAQ après la confirmation de commande. Cela permettra de fournir les informations dont ils ont besoin avant même qu'ils ne les demandent. Résultat : la satisfaction client augmente et le service client est désengorgé.

Pour résumer, il s'agit pour l'entreprise d'adapter son approche commerciale aux étapes du parcours client.

Inclure des éléments commerciaux

Les e-mails transactionnels sont destinés à une audience attentive puisque les clients s'attendent à recevoir des communications de votre part.

Si cela est pertinent, il peut être intéressant d'incorporer des offres commerciales à l'intérieur de vos contenus informatifs. Il ne s'agit pas d'adopter une approche agressive en recherchant à tout prix d'augmenter les ventes mais plutôt de sélectionner avec précision les meilleures offres qui pourraient intéresser vos clients.

Ainsi, vous pouvez ajouter quelques recommandations de cross selling ou d'up selling dans vos communications fonctionnelles. Pour plus d'impact, pensez à formuler cette catégories avec une nomination personnelle comme « ces offres pourraient vous intéresser » afin de faire comprendre au client que ces offres ont été choisies spécialement pour lui.

Pour décider de la meilleure formulation, n'hésitez pas à effectuer des tests a/b et à recueillir l'avis de votre équipe commerciale, marketing et service client.

Utiliser les bons outils pour vos e-mails transactionnels

Les e-mails transactionnels sont envoyés automatiquement suite à une action effectuée par le client sur la plateforme en ligne de l'entreprise.

Pour s'assurer que les e-mails sont envoyés au bon moment et aux bonnes personnes, il convient de tirer les bénéfices de la technologie. En effet, pour créer et planifier l'envoi automatique d'e-mails transactionnels, un logiciel spécifique est nécessaire.

Un service d'e-mail transactionnel est un fournisseur d'e-mail construit spécifiquement pour envoyer des e-mails transactionnels. Ces plateformes de messagerie disposent de serveurs dédiés aux e-mails transactionnels afin de garantir une meilleure délivrabilité.

De nombreuses solutions digitales sont dotées d'éditeurs de type « glisser-déposer » qui facilitent la création de modèles d'e-mail transactionnel, même si vous ne savez pas comment coder ou concevoir des e-mails.

Pour choisir le meilleur logiciel d'envoi d'e-mails transactionnels, il faut porter votre attention sur différents facteurs clés : segmentation de la base de données, délivrabilité optimale et instantanée, suivi des indicateurs de performances, etc.

ActiveCampaign est une solution de marketing automation qui permet de faciliter l'envoi de vos e-mails transactionnels en temps réel tout en maximisant leur efficacité.

La délivrabilité des e-mails est une problématique aux cœur des stratégies commerciales et marketing, quel que soit la taille et quel que soit le secteur d'activité de l'entreprise.

Face au développement des outils de marketing digital, les organisations ont maintenant à leur disposition des moyens pour assurer une efficacité optimale de l'envoi de leurs e-mails transactionnels.

Pour vous assurer que vos communications fonctionnelles seront bien reçues par vos clients, il est important de vérifier que votre serveur de messagerie est correctement configuré.

Si vous réalisez des campagnes d'emailing il est recommandé de différencier vos campagnes en fonction des e-mails: les e-mails promotionnelles (newsletter, offres promotionnelles, actualités, etc) et les emails transactionnels (email d'ouverture de compte ou de confirmation de commande, email de facture, email de réinitialisation du mot de passe...).

Ainsi, les éventuelles restrictions qui font que les e-mails se retrouvent dans le dossier de courrier indésirable au lieu de la boîte de réception des clients n'auront pas d'impact sur l'envoi de vos e-mails transactionnels.

Globalement, la délivrabilité des e-mails transactionnels est élevée. Ces communications étant attendues des clients, les taux de réactivité sont performants. Il s'agit d'un élément qui est pris en considération par les filtres anti-spam pour définir votre sender score. Ce score de réputation se situe entre 0 et 100 et mesure la notoriété de votre adresse IP. Si vous avez une note basse vos e-mails iront plus facilement vers les spams ou courriers indésirables.

Les e-mails marketing, ou e-mail promotionnels, nécessitent d'obtenir un accord du client qui accepte de recevoir ces communications.

Sans l'accord du client, l'entreprise n'est pas légalement en droit de contacter le client à des fins marketing. Le cas échéant, il s'agit d'une situation de violation du respect de la collecte des données personnelles comme stipulé dans le RGPD (Règlement général sur la protection des données) .

Contrairement aux e-mails marketing, il n'est pas nécessaire d'obtenir l'accord du client pour envoyer des e-mails transactionnels. Cela s'explique par le fait que ces e-mails sont fonctionnels et indispensables au bon déroulement du processus d'achat. Ainsi, il n'est pas nécessaire d'inclure un lien de désabonnement dans le contenu de l'e-mail.

Grâce à ActiveCampaign qui exploite la puissance des courriels transactionnels pour les utilisateurs et les équipes non techniques les entreprises peuvent envoyer leurs communications fonctionnelles en toute sérénité.

Il n'y a pas besoin de savoir coder pour le faire !

Grâce à notre expertise, vous avez la garantie d'une expérience cohérente et fiable tout au long du cycle de vie du client.

Faites confiance à Active Campaign pour augmenter le taux de délivrabilité et le taux d'ouverture de vos e-mails transactionnels.