Déli­vra­bi­lité e‑mail : pour­quoi l’engagement e‑mail est-il si important ?

Vous avez probablement entendu dire que la délivrabilité des e-mails est importante. Mais qu'est-ce que la délivrabilité e-mail au juste ?

La délivrabilité e-mail exprime simplement le fait qu’un e-mail envoyé atteigne la boîte de réception du destinataire de l’e-mail. La délivrabilité est également liée au placement dans la boîte de réception, qu'un e-mail apparaisse dans la boîte de réception principale, l'onglet promotionnel, une autre boîte de réception ou le redoutable dossier spam.

Plusieurs facteurs ont un impact sur la délivrabilité des e-mails :

• Plaintes pour spam : les destinataires identifient votre e-mail comme « spam »
• Rebonds : envoi à des adresses e-mail invalides ou inexistantes
• Pièges à spam : adresses e-mail secrètes utilisées par les fournisseurs de listes de blocage d'e-mails pour détecter les envois frauduleux
• Réputation de l'adresse IP : évaluation de la réputation de votre adresse IP basée sur la qualité et les types d'e-mails que vous envoyez
• Réputation du domaine : évaluation de la réputation de votre domaine de messagerie en fonction de la qualité et des types d'e-mails que vous envoyez

Ces facteurs sont tous importants. Dans cet article toutefois, nous allons nous concentrer sur le « Saint-Graal » de la délivrabilité e-mail, à savoir : l'engagement par e-mail.

Poursuivez votre lecture pour savoir :

• Qu’est-ce que l’engagement e-mail ?
• Comment l'engagement e-mail est-il devenu le Graal de la délivrabilité e-mail ?
• 4 bonnes pratiques pour susciter un engagement positif par e-mail
• Outils pour améliorer la délivrabilité e-mail

L'engagement e-mail se définit par l'ensemble des façons avec lesquelles un contact interagit avec vos e-mails. C’est un facteur primordial de votre taux de délivrabilité e-mail.

Le taux d’engagement email se mesure par :

• Taux d’ouverture emailing
• Taux de clic par e-mail (CTR)
• Combien de temps un contact passe à lire votre e-mail
• Combien de temps un e-mail reste non ouvert dans la boîte de réception de votre contact
• Nombre de contacts qui déplacent votre e-mail de leur dossier de courrier indésirable ou de leur onglet promotions vers leur boîte de réception principale
• Nombre et fréquence des plaintes pour spam
• À quelle fréquence les contacts déplacent vos e-mails dans leur dossier de courrier indésirable

Chacune des interactions d’un contact avec vos e-mails est un indicateur d'engagement e-mail positif ou négatif.

Comment l'engagement e-mail est-il devenu le Graal de la délivrabilité e-mail ?

Outil de communication essentiel depuis près de 30 ans, l’e-mail a évolué au fil du temps. Ce sont les fournisseurs de services de messagerie (FAI) qui déterminent la délivrabilité e-mail des expéditeurs.

Parmi eux, les plus connus sont :

• Gmail
• Yahoo
• Outlook
• iCloud
• AOL

Dans le passé, les fournisseurs examinaient quelques critères clés pour évaluer le taux de délivrabilité par e-mail :

• Les plaintes pour spam
• Les rebonds
• Les pièges à spam

Toutefois les fournisseurs ont d’abord remarqué que les expéditeurs pouvaient manipuler et même falsifier ces critères de mesure. Les expéditeurs n'ayant pas suivi les bonnes pratiques, les fournisseurs de messagerie ont défini un meilleur moyen de les tenir responsables de leurs actions.

Alors que l’email devenait un outil de marketing et de vente, les algorithmes et le machine learning ont remplacé les compétences humaines. Les fournisseurs de services de messagerie ont donc favorisé l’automatisation pour assurer une homogénéité et faire face à une activité de messagerie toujours plus croissante. Dès lors, les fournisseurs ont pris en compte différentes données pour évaluer les expéditeurs d'e-mails.

Désormais, les fournisseurs collectent et analysent d’énormes quantités de données avec d’autres facteurs d’évaluation :

• Envois en cours
• Ouvertures
• Clics
• Contenus des e-mails

Chacun de ces facteurs est pris en compte dans l’évaluation de l’engagement par e-mail. Et parce qu'il est centré sur les données, l'engagement par e-mail est devenu le facteur le plus important de la délivrabilité e-mail.

Considérez donc l'engagement par e-mail comme un indicateur de confiance. Si vous expédiez des e-mails qui reçoivent des niveaux élevés d'engagement positif, les fournisseurs de messagerie vous considèreront comme un expéditeur crédible et vous récompenseront avec un meilleur taux de délivrabilité e-mail. Un cercle vertueux est alors engagé.

Engagement par e-mail > réputation de domaine > Réputation de l’adresse IP

L’évaluation de la délivrabilité e-mail est désormais davantage basée sur le mérite de l'expéditeur individuel - avec des données précises pour le confirmer. Parmi tous les autres critères, l’engagement par e-mail est donc aujourd'hui le meilleur facteur pour évaluer la délivrabilité des e-mails, ainsi que la réputation des adresses IP et la réputation des domaines.

4 bonnes pratiques pour susciter un engagement positif par e-mail

Un engagement emailing positif se mesure par :

• Ouverture des e-mails
• Taux de clic par e-mail (CTR) en hausse
• Déplacement des e-mails de l’onglet spam ou promotions vers la boîte de réception principales
• Plaintes de spam minimales
• Temps de non-ouverture plus court dans la boîte de réception du destinataire
• Temps de lecture de l’e-mail plus long

Que pouvez-vous faire pour booster votre engagement par e-mail positif ?

Voici 4 bonnes pratiques pour générer un engagement par e-mail positif :

1. Comprendre le cycle d'engagement des contacts
2. Segmentez votre liste en fonction de l'engagement
3. Essayez de réengager les contacts non engagés

1. Comprendre le cycle d’engagement des contacts 

Qu’est-ce que le cycle d’engagement des contacts ?

Le cycle d'engagement des contacts est la progression naturelle des interactions d'un contact avec le contenu de votre email. Le cycle classe vos contacts e-mail en 5 catégories en fonction de leur dernière interaction avec vos emails :

1. Engagé activement (0-30 jours depuis la dernière interaction)
2. Récemment engagé (30-90 jours)
3. Désengagé (3-6 mois)
4. Réengagement nécessaire (6-12 mois)
5. Inactif (12+ mois)

Chaque contact est différent, et peut parcourir le cycle plus rapidement ou plus lentement qu'un autre contact. Certains contacts seront attentifs et désireux d'ouvrir chaque e-mail que vous envoyez. Certains contacts s'inscriront et n'interagiront jamais avec un seul de vos e-mails.

Qu'est-ce que cela signifie pour votre stratégie d’e-mailing ?

La phase d'engagement de vos contacts doit indiquer la manière dont vous leur envoyez un e-mail :

• Engagés Activement : Ces contacts sont vos « ambassadeurs ». Ils attendent vos e-mails avec impatience et veulent avoir de vos nouvelles. Ces contacts suscitent un engagement positif et vous devriez leur envoyer vos mailings plus fréquemment.
• Récemment Engagés : Ces contacts sont toujours engagés, mais pourraient perdre de leur intérêt. Envoyez-leur vos e-mails régulièrement en sachant que certains deviendront des ambassadeurs, et que d'autres disparaîtront progressivement.
• Désengagés : Ces contacts ne sont pas engagés et vous devez reconstruire la relation avec eux. Vous pouvez utiliser des campagnes de réengagement, des coupons, des offres et d'autres stratégies pour les remotiver.
• Réengagement nécessaire : Ces contacts devraient très probablement être supprimés de votre liste - leur manque d'engagement continu peut nuire à votre délivrabilité e-mail. Réengagez ces contacts avec prudence.
• Inactifs : Supprimez ces contacts de votre liste de diffusion. Continuer à leur envoyer des e-mails est dangereux pour votre délivrabilité e-mail.

Les phases ci-dessus ne sont qu'un exemple d'un calendrier de cycle d'engagement. Il est important de concevoir votre cycle d'engagement par e-mail en fonction de votre secteur et de votre modèle économique. À quelle fréquence vos clients achètent-ils votre produit ou service ?

Si vous vendez des voitures, les chances de vendre une voiture à quelqu'un qui en a acheté une il y a quelques mois sont faibles. Si vous vendez des croquettes pour chats, les chances sont beaucoup plus élevées.

2. Segmentez votre liste en fonction de l’engagement

L'engagement par e-mail est une question de qualité, pas de quantité. Il vaut mieux avoir une petite liste de contacts très engagés qu'une grande liste de contacts non engagés.

Comment savoir qui est qui ?

Utilisez la segmentation.

La segmentation permet de regrouper vos contacts selon des attributs et/ou des comportements similaires. Une liste de contacts n'est pas vraiment une liste - elle est composée de listes plus petites et plus subtiles. La segmentation permet d'identifier ces petites listes au sein de votre liste globale.

Chaque fournisseur de messagerie a ses propres façons de segmenter. Chez ActiveCampaign, nous proposons 3 manières différentes de diviser votre liste :

• Listes : Une liste est destinée à représenter un large éventail de contacts qui ont un intérêt principal en commun (comme les « clients ».)
• Tags: Les tags organisent les contacts à un niveau plus profond que les listes en mettant en évidence des caractéristiques plus spécifiques et dynamiques concernant un contact (par exemple : « propriétaire d’un chat » ou « client depuis plus de 2 ans ».)
• Champs personnalisés : Les champs personnalisés sont le niveau de segmentation le plus ciblé et personnalisé et indiquent des attributs de contact fixes et uniques (exemple : date d’anniversaire, taille de chemise, adresse)

Quand il s’agit de segmentation de l'engagement email, il est préférable d'utiliser des tags. Les tags reflètent le niveau d'engagement d'un contact au moment exact, mais ils permettent également des changements de statut lorsqu'un contact interagit avec le cycle de vie de l'engagement.

La segmentation de votre liste de diffusion en fonction de l'engagement vous indique où se trouve chaque contact dans son cycle d'engagement. Les données de segmentation vous permettent d'améliorer l'engagement et d’améliorer la délivrabilité email.

Comment faire ?

L'envoi à vos contacts actifs signifie un engagement par e-mail plus positif, et un engagement plus positif signifie un meilleur taux de délivrabilité e-mail. Si vous souhaitez garder un placement sain dans la boîte de réception de vos destinataires, envoyez plus souvent des e-mails à votre public actif, et moins souvent à votre public inactif.

Passez plus de temps à vous concentrer sur les contacts e-mail qui souhaitent avoir de vos nouvelles.

La segmentation est donc la meilleure façon de déterminer qui est qui au sein de votre audience.

3. Essayez de réengager vos contacts désengagés

Certains de vos contacts n'interagiront pas avec vos e-mails pendant 3 à 6 mois ou plus, et ce n'est pas grave. Le renouvellement de votre liste est un phénomène naturel, qui se produit chaque année, et vous ne faites rien de mal si une section de votre liste de diffusion n'est pas engagée.

En réalité, 20 à 30% des adresses email se dégradent d'année en année.

Les gens changent, tout comme leurs centres d’intérêt et leurs intentions d'achat.

Bien sûr, vous avez passé beaucoup de temps à développer votre liste de diffusion, et vous vous êtes investi(e) émotionnellement.  Vous vous sentiriez peut-être mieux en préservant 1 contact désengagé plutôt que de gagner 1 nouveau contact. Cette aversion à la perte est bien connue, et c'est pourquoi vous vous sentez si attaché à vos contacts par e-mail.

Donnez-vous une chance de reconquérir certains de vos contacts désengagés en envoyant une campagne de réengagement par e-mail.

Une campagne de réengagement par email est une série d'e-mails envoyés à des contacts désengagés ou inactifs dans le but de faire en sorte qu’ils interagissent à nouveau avec vos e-mails.

Une campagne de réengagement ne doit pas toujours être une succession d'e-mails, mais plutôt une offre à valeur ajoutée :

• Une offre exclusive
• Un coupon
• Un e-mail du type « êtes-vous toujours intéressé ? »
• Un SMS
• Un message sur les réseaux sociaux

N'ayez pas peur de sortir des sentiers battus pour vos contacts désengagés. Essayez d'autres canaux que l’e-mail. Envoyez leur un SMS de temps en temps. Si ça marche, tant mieux ! S'ils ne répondent toujours pas, il est temps de passer à autre chose.

Continuer à harceler vos contacts indifférents est le meilleur moyen d'accumuler des plaintes pour spam, et donc de nuire à la délivrabilité globale de vos e-mails.

Il n'y a rien de mal à se désinscrire - c'est bien mieux qu'une plainte pour spam. Il vaut mieux connaître une diminution de la taille de votre liste de diffusion qu'une baisse de votre délivrabilité e-mail.

N'oubliez pas que l'engagement et la délivrabilité des e-mails sont affaire de qualité et non de quantité.

4. Adoptez une démarche engagée

Adopter une démarche engagée, c'est utiliser à votre avantage les outils mis à votre disposition.

• Segmentation : quelles informations de contact avez-vous ? Comment les avez-vous obtenues ? Comment pouvez-vous utiliser ces informations pour envoyer des emails plus attractifs ?
• Design : comment vos destinataires consultent-ils vos e-mails ? Via leur ordinateur ? Leur smartphone ? Votre e-mail comporte-t-il un message, un thème et une incitation à l’action (CTA) clairs ?
• Réponse : quels types d'actions vos contacts entreprennent-ils ? Que ne font-ils pas ? Choisissez vos prochaines étapes en fonction des ouvertures et des clics.
• Reporting : quels types d'emails génèrent de l'engagement ? Lesquels ne le font pas ? Qu'est-ce qui fonctionne le mieux dans votre stratégie d'e-mailing ?

Une démarche engagée fait référence à vos interlocuteurs, mais aussi à vous. Êtes-vous engagé dans votre stratégie d'e-mailing ?

Que signifie être engagé dans sa propre stratégie e-mailing ?

• Réfléchissez à de nouvelles façons de segmenter vos listes de contacts
• Comprenez qui sont vos contacts et comment adapter votre e-mailing à leurs besoins
• Gardez un œil sur les rapports et surveillez les tendances
• Définissez des attentes appropriées pour votre stratégie e-mailing

Collectez des informations, analysez les données, réitérez votre stratégie, améliorez votre engagement.

Améliorer votre engagement e-mail peut sembler intimidant, mais la bonne nouvelle est qu'il existe une multitude d'outils pour vous aider tout au long du processus.

ActiveCampaign propose plusieurs fonctionnalités pour vous permettre de connaître les performances de vos e-mails et des contacts impliqués :

• Solutions d’automatisation par le Tagging de l’engagement
• Segmentation
• Automatisation d’e-mails
• Outil de nettoyage de la liste de diffusion
• Contenu dynamique des e-mails
• Scoring des contacts et des leads
• Vérification anti-spam
• Reporting des campagnes e-mailing et d’automatisation

Nous vous encourageons également à jeter un œil à des outils tiers pour vous aider à créer un engagement positif :

Kickbox est un outil utile pour les listes de diffusion plus importantes. Leur service vérifie les adresses e-mail de votre liste, identifie les adresses e-mail invalides ou mal formatées et améliore la délivrabilité des e-mails.

Kickbox vous aide à vous assurer du bon placement dans la boîte de réception de vos destinataires, et à récupérer les opportunités perdues d'envoi à des adresses e-mail incorrectes. Une période d'essai gratuite est offerte, ainsi que des tarifs compétitifs.

Postmaster par Gmail est un outil gratuit permettant de voir comment les adresses e-mail Gmail réagissent à vos envoi d’e-mails. Même si Postmaster ne couvre pas tous vos contacts, l’outil est intéressant. Gmail couvre en effet de plus en plus d'adresses e-mail dans le monde.

Vous pouvez également utiliser Postmaster pour vérifier la réputation de votre domaine. Cet état des lieux vous sera présenté comme :

• Bon
• Moyen
• Faible
• Mauvais

Postmaster offre une réponse définitive à la question :

« Ai-je une bonne réputation e-mailing avec le service de messagerie Gmail ? »

Litmus propose plusieurs services de messagerie pour améliorer votre engagement et votre stratégie e-mailing, notamment :

• Développement de campagne
• Reporting et analytics
• Test de pré-envoi
• Analyses et collaboration
• Design and aperçu du rendu
• Rapport sur la réceptivité des différents fournisseurs de boîtes de réception

Litmus est un service de messagerie premium pour les designers, les spécialistes du marketing et les agences.

Le vérificateur avancé d'e-mail de G-Lock aide à nettoyer votre liste de diffusion des adresses e-mail invalides ou incorrectes.

« L'hygiène des listes joue un rôle dans la course à l’envoi. Il est important de maintenir une liste de diffusion propre et de supprimer les emails renvoyés et non livrables, car de nombreux serveurs de messagerie des FAI sont connus pour bloquer le domaine de messagerie d'un expéditeur pour l'envoi répété de messages à des adresses email inexistantes.

Si vous obtenez trop de rebonds, de non livrables, de plaintes et que vous êtes bloqué en conséquence, Advanced Email Verifier peut vous aider quand rien d'autre ne pourra le faire.» (Source)

En ce qui concerne la délivrabilité e-mail, les fournisseurs de services de messagerie utilisent désormais des méthodes d'évaluation des expéditeurs plus globales et centrées sur les données. Cela signifie que l'on se concentre plus que jamais sur l'engagement par email en tant que facteur de délivrabilité.

À mesure que l’e-mail continue d'évoluer, les données dont nous disposons évoluent également. Ces données emailing demeurent toujours aussi importantes :

• Plaintes pour spam
• Pièges à spam
• Rebonds

Les fournisseurs utilisent désormais des données plus spécifiques pour déterminer le taux de délivrabilité e-mailing d'un expéditeur, comme :

• Les ouvertures
• Les clics
• Les récupérations de spam
• La réputation du domaine
• La durée de non ouverture
• La durée de lecture

Ces données entrent toutes dans la catégorie « engagement e-mailing » - et c'est la clé du succès de votre stratégie e-mailing.

Si vous êtes impliqué dans votre stratégie d’e-mail marketing et que vous travaillez à améliorer les e-mails que vous envoyez, vous obtiendrez forcément de meilleurs résultats. Vous verrez ainsi pourquoi l'engagement par e-mail est si important.