L’entonnoir de conver­sion : défi­ni­tion, objec­tifs et avantages

Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus avisés que jamais. Ils attendent des marques qu'elles répondent à leurs besoins et à leurs désirs à toutes les étapes de l'entonnoir de commercialisation. Pour rivaliser avec vos concurrents, vous devez créer des processus qui rationalisent votre activité et amènent plus de clients à travers les entonnoirs de conversion. L'optimisation de l'entonnoir de vente est également un processus qui aide les entreprises à identifier les inefficacités de leurs stratégies de marketing et de vente.

Une fois que vous avez identifié ces points faibles, vous pouvez les optimiser en ajustant vos stratégies, vos entonnoirs de conversion et d'autres facteurs qui conduisent les clients potentiels à travers le tunnel de vente. Il en résulte une augmentation des conversions et une rationalisation des opérations commerciales. Envie d’en savoir plus sur la manière d'optimiser votre funnel de conversion en utilisant les principes de l'entonnoir de conversion comme base pour tous ces changements ? Poursuivez votre lecture.

Un entonnoir de conversion est une succession d’étapes destinées à la conversion de leads qualifiés. On parle également de tunnel ou funnel de conversion. Il correspond au parcours entrepris par un prospect sur vos réseaux digitaux, le menant à un objectif précis défini par vos soins. Chaque étape a un objectif à remplir pour retenir le visiteur sur la page de conversion. Pourquoi mettre en place un funnel de conversion et pourquoi son optimisation est-elle bénéfique pour votre entreprise ? Parce que la connaissance de vos prospects et clients est essentielle pour leur construire un parcours optimal.

Alors comment rendre un tunnel de conversion idéal ?

Celui qui personnalise le parcours d’achat de ses visiteurs est le plus efficace. Idéalement, il combine deux actions facilitant le taux de transformation :

• Une stratégie d’inbound marketing, basée sur un contenu qualitatif pour générer des leads qualifiés.
• Une stratégie autour de l’expérience utilisateur (UX), pour offrir une expérience client agréable afin d’atteindre l’objectif visé.

L’accompagnement du visiteur à chaque étape du funnel de conversion favorise le passage à l’action.

Plus techniquement, un funnel de conversion est une fonctionnalité d’analyse graphique proposée par les outils d’analyse d’audience. Il permet de visualiser le taux de conversion et les points de pertes lors d’un processus de conversion comprenant une suite de pages. C’est un élément clé de l’analyse des performances d’un site web, notamment pour les sites e-commerce.

Une entreprise peut avoir différents tunnels de conversion, selon ses objectifs, ses personas ou encore les actions qu’elle souhaite que ses prospects réalisent. Certains personas nécessitent plus de points de conversion là où, pour d’autres, le chemin vers leur conversion est plus court. Attention cependant à ce que ces différents entonnoirs soient clairs et compréhensibles par tous vos collaborateurs.

Comprendre son audience

Sachez qu’à chaque étape de votre entonnoir de conversion, vous perdez des visiteurs. L’analyse de votre tunnel de vente porte notamment sur la performance web et l’expérience client. Il s’agit de comprendre le comportement de chaque client potentiel et/ou converti à chaque étape de conversion. D’identifier les facteurs UX et les autres raisons qui bloquent l’achat et/ou l’engagement. Afin de mettre en place des actions correctives pour optimiser le taux de transformation web.

Lorsqu’un visiteur arrive pour la première fois sur votre site, au lieu de vouloir lui « vendre » immédiatement vos produits ou services, prenez le temps d’essayer de le connaître, de comprendre quelles sont ses problématiques, ses attentes et ce qui pourrait entraver son parcours. Anticipez ses besoins et optimisez chaque interaction.

L’automatisation pour les équipes de service client permet de connecter les conversations sur l’ensemble des canaux marketing. Utilisez l’automatisation marketing et tirez profit de la plateforme de service client pour créer une expérience entièrement personnalisée et intégrée.

Adapter son contenu

Une fois cette étape de compréhension faite, vous pouvez apporter des réponses pertinentes et utiles aux différentes questions de vos visiteurs et adaptez vos contenus en fonction de son niveau de maturité. Il sera alors bien plus à même de poursuivre son parcours de vente avec vous. Mettez à sa disposition des articles, des offres de contenus téléchargeables (ebooks, rapports, études, templates, etc.) qui pourront l’aider dans sa réflexion et dans sa prise de décision. Ces contenus ont pour but d’aider le visiteur à avancer dans l’entonnoir de conversion en lui donnant des solutions à ses problématiques et des éléments de réponse à ses questions.

Convertir les visiteurs en leads qualifiés

L’objectif premier d’un entonnoir de conversion est de pousser le visiteur à effectuer les actions que vous désirez : un achat, un abonnement à une newsletter, la prise de rendez-vous ou encore le téléchargement d’un contenu. Ce parcours balisé doit générer des actions de valeur pour l’entreprise et optimiser le processus de vente. Les visiteurs qui ne sont pas convaincus ou rencontrent des obstacles quittent l’entonnoir.

Fidéliser les clients

C’est un fait indéniable : fidéliser ses clients est plus rentable que d’en acquérir de nouveaux. En effet, les clients récurrents dépensent davantage d’argent, achètent plus souvent et recommandent les produits ou les services à leur entourage. Une fois que votre contact fait son choix et devient client de votre entreprise, s’il est satisfait de son premier achat et de la relation client qu’il a expérimenté, il vous recommandera auprès de ses proches et/ou confrères.

D’après une étude menée par Harvard Business Review en 2014, selon votre activité, acquérir de nouveaux clients serait entre 5 et 25 fois plus cher que de fidéliser vos clients existants. C’est pourquoi, il est indispensable de déployer des moyens pour fidéliser vos clients et les faire devenir des promoteurs de votre marque.

Le schéma de conversion le plus utilisé est fondé sur la technique marketing AIDA : Attirer l’attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir et appeler à l’Action. Ces quatre étapes balisent le parcours d’achat des prospects pour créer un cadre favorable à la vente, personnaliser l’offre et réduire les freins psychologiques à l’achat. Voyons en détail les quatre phases de cette stratégie marketing redoutable pour convertir vos visiteurs en clients.

Attirer les bons prospects

La première étape de l’entonnoir de conversion AIDA consiste à attirer des leads qualifiés. L’inbound marketing est une technique efficace pour capter l’attention du profil de prospects que vous ciblez. À ce stade, votre entonnoir contient 100 % des visiteurs. L’internaute est en phase de comprendre ses problématiques. Il se renseigne et cherche des informations sur un moteur de recherche. Ses recherches étant à ce stade assez générales, il est essentiel qu’en tant que porteur de solution, vous restiez tout aussi généraliste autour du sujet donné, tout en apportant de la valeur ajoutée, votre expertise et des réponses à ses questions. Son expérience client n’en sera que plus appréciée.

Pour attirer les bons prospects, vous devez déterminer votre persona. Avant de lancer des campagnes, renseignez-vous sur votre audience. Vous devez connaître parfaitement vos clients qui sont et resteront le point central de votre stratégie d’Inbound Marketing.

Susciter l’Intérêt

Le marketing de contenu génère des leads qualifiés à convertir en clients. À la seconde étape de votre funnel de conversion, vous devez maintenir l’intérêt du visiteur. Votre offre doit lui promettre de résoudre le problème qu’il rencontre. La page d’atterrissage sur laquelle arrive le visiteur doit remplir ce rôle. Son parcours client doit être optimal car ses recherches se précisent grâce aux différentes informations qu’il a pu rassembler. Quand il découvre des solutions qui lui plaisent, il commence à échanger avec les entreprises. Un pas de plus vers la conversion.

À ce stade, vous devez montrer la valeur ajoutée de vos produits et/ou services, toujours en apportant des solutions au lead et en personnalisant l’offre. C’est le moment où vous devez clairement les identifier et les convertir. Notamment, grâce à :

• Des Call-To-Action (CTA) : ces boutons d'appel à l’action doivent être intégrés dans vos contenus (articles, e-mails, etc.) mais également à différents endroits sur votre site internet.
• Du storytelling.
• Une Page de renvoi.
• Des formulaires pour récolter les informations dont vous avez besoin à propos de vos personas.
• Du lead nurturing : il s’agit d’une méthode qui consiste à présélectionner les prospects ayant exprimé un intérêt pour votre produit ou service et à leur adresser une série de messages préalablement rédigés via un CRM (Customer Relationship Management), par exemple afin de les rendre plus matures.
• Un chatbot.

Provoquer le désir

La troisième étape de l’entonnoir de conversion consiste à stimuler le désir et provoquer le passage à l’action. L’intérêt est éveillé. Les détails des bénéfices de votre offre doivent la rendre irrésistible aux yeux de la cible. Il est indispensable de démontrer comment l’offre peut résoudre le problème. N’hésitez pas à mettre en miroir la situation avant et après l’acquisition du produit en valorisant la plus value. Et les bonus, comme une remise, un cadeau offert ou des facilités de paiement, renforcent son pouvoir d’attraction. C’est l’étape ultime avant la vente.

Appeler à l’Action

La dernière étape du funnel de conversion sert à atteindre l’objectif ultime : l’engagement commercial. Après avoir guidé le client potentiel tout au long du chemin jalonné menant à l’acte d’achat, la sollicitation prend la forme d’une injonction à agir ou d’un bouton d’appel à l’action. Les CTE prennent place pour transformer un désir en action concrète.

Que fait le client ?

• Il va sélectionner des fournisseurs parmi ceux identifiés et avec qui il a peut-être échangé.
• Il va évaluer les propositions de vente, peut-être même formuler des demandes supplémentaires afin de préciser davantage sa requête et être sûr de sa décision finale.
• Finalement, il va prendre sa décision et remplir l’objectif que vous vous êtes fixé : souscrire un abonnement, acheter un produit, contracter une prestation, etc.

Pour atteindre cet objectif, vous pouvez utiliser différents stratagèmes : un stock limité, une offre de dernière minute, un prix très attractif, le marketing automation, le lead scoring, etc.

Améliorer l’e-mail marketing

Aujourd’hui, les spécialistes du marketing sont hyper concentrés sur l’expérience client. Le marketing axé sur l’expérience client les place au centre de tout ce que vous faites en tant que spécialiste. Alors l’utilisation d’un logiciel CRM offre de belles opportunités pour votre équipe marketing, notamment en terme d’e-mail marketing :

• Transmettre les bons e-mails aux bonnes personnes.
• Créer des newsletters.
• Créer des campagnes.
• Envoyer des e-mails de qualité à votre audience.
• Montrer exactement ce que vos leads souhaitent voir.

Cette stratégie ne fera qu’amplifier le sentiment positif de votre prospect et de son parcours utilisateur.

Être plus réactif et organisé

Grâce au CRM et au temps de réponse plus rapide qu’il permet, l’expérience client est plus agréable et plus satisfaisante. Les données de vos clients sont centralisées et littéralement à portée de clic de votre équipe.

• Le logiciel CRM relie les informations les plus importantes, y compris les produits achetés par vos clients et l’historique des interactions précédentes.
• Un litige avec un de vos clients ? Cela apparaît dans votre CRM et les équipes concernées pourront alors résoudre les problèmes de vos clients de façon plus fluide.

Grâce à un tel logiciel, vous gardez une trace informatique de vos prospects (plutôt que dans votre tête) ; vous automatisez la hiérarchisation des prospects et la gestion des contacts pour consacrer votre temps à la vente.

Optimiser les ventes

Les outils CRM de vente avec automatisation sont parfaitement adaptés à la gestion de votre entonnoir de conversion puisqu’ils centralisent l’ensemble des données clients et des interactions entre eux et votre entreprise. Des tâches à faible valeur ajoutée rongent le calendrier de vos équipes commerciales ? Vous voyez des contacts glisser hors de votre entonnoir ? Lorsque vous pouvez automatiser la gestion des contacts, évaluer les prospects, surveiller les offres et le pipeline et suivre les tâches, les pertes de temps disparaissent !

Un CRM d'automatisation des ventes assure le bon déroulement de l'ensemble de votre processus de vente et vous fait gagner du temps. Il permet à vos commerciaux de gérer leurs ventes, d’effectuer toutes leurs communications commerciales à partir d’un outil tout-en-un pour gérer leur portefeuille client et simplifier leur travail. Que demander de mieux ?

Le CRM vous fournit également un aperçu complet de l’état de chaque transaction en cours et aide vos directeurs des ventes à manager leur équipe. Grâce à cet outil, il leur est possible d’établir des quotas et suivre les performances de leurs commerciaux. Avec un CRM, il vous est également possible d’automatiser les rappels pour que vos équipes puissent cibler les prospects au bon moment afin que vos clients potentiels ne soient jamais oubliés.

De plus, les plateformes CRM sont accessibles à partir de n’importe quel appareil. Vos vendeurs ne manqueront aucune information importante avec l’accès CRM mobile et les notifications sur smartphone, qu’ils soient dans un avion, chez un client ou en réunion !

Tout comme vos personas, votre entonnoir de conversion doit être mis à jour continuellement. Votre audience évolue et change au fil des nouvelles technologies, mais aussi des tendances web qui voient le jour. Les données récoltées vous permettent de comprendre le parcours de vos personas vers une conversion et de réadapter l’entonnoir si besoin. Pour ce faire, vous pouvez vous baser sur les données récoltées via votre CRM et votre plateforme de marketing automation.