Story­tel­ling : exemples et expli­ca­tions sur les plus belles réussites françaises

Le storytelling est devenu un élément clé de la stratégie marketing des entreprises. Il s'agit de raconter une histoire captivante pour communiquer au sujet d'une marque, d'un produit, d'un service ou de l'entreprise elle-même. Beaucoup d'enseignes ont intégré cette puissante technique de communication dans leur stratégie de marketing digital car le consommateur d'aujourd'hui a besoin de s'identifier à une marque pour s'engager et se sentir proche d'elle.

À travers votre storytelling, vous allez pouvoir créer un lien fort avec vos clients et prospects en provoquant des émotions intenses chez eux. Ils seront donc plus sensibles à la marque et se souviendront de vous. De grandes enseignes françaises se servent de cet outil stratégique afin d'attirer, convaincre et fidéliser leur clientèle.

Vous n'avez pas encore communiqué sur l'histoire de votre marque et vos valeurs ? Dans cet article de blog, découvrez 5 exemples réussis de storytelling d'entreprises françaises, ainsi que toutes les techniques incontournables pour raconter, à votre tour, votre propre histoire.

Le terme storytelling désigne l'art de raconter l'histoire de votre entreprise, de votre marque ou d'un produit, dans un but de communication. C'est une puissante technique de contenu marketing qui permet de créer un lien affectif avec vos consommateurs : storytelling en vidéo, storytelling en contenu écrit ou encore storytelling en frise chronologique, toutes les stratégies de communication en matière de storytelling sont reconnues comme efficaces. En effet, grâce au storytelling, vous mettez en évidence vos valeurs, vous améliorez votre image de marque et vous vous démarquez de la concurrence.

L'objectif est de captiver votre audience et de créer un lien avec elle, de sorte qu'elle se sente proche de vous et qu'elle se reconnaisse à travers vos valeurs. Les consommateurs doivent être convaincus qu'acheter chez vous est le meilleur choix qu'ils puissent faire. Grâce au storytelling, en racontant votre véritable histoire d'entreprise, vous allez marquer durablement les esprits de vos clients pour qu'ils s'identifient à vous.
Mais attention : raconter votre histoire ne signifie pas mentir ou inventer, mais plutôt la présenter sous son meilleur jour.

Exemple n°1 : Kusmi Tea

Kusmi Tea est une marque de thé fabriqué en Normandie qui a su se démarquer grâce à son histoire d'entreprise. La célèbre marque a été créée à Saint-Pétersbourg en 1867, mais ce sont les frères Orebi, qui rachètent la marque en 2003, qui ambitionnent de faire décoller l'enseigne à l'échelle internationale avec un positionnement haut de gamme. Pari réussi : Kusmi Tea est désormais le leader français sur le marché du thé de luxe !

Pour se distinguer de la concurrence, les frères normands décident de proposer des contenants au design moderne et coloré, ainsi que des parfums inédits pour améliorer l'expérience client. Ils ne s'arrêtent pas là :

• Pour rappeler l'univers russe, les frères Orebi décident d'orner tous les contenants d'arabesques dorées.
• Pour séduire le public féminin, ils lancent le thé Detox, qui mise sur le bien-être et la beauté, et investissent dans un spot publicitaire. Fait inédit sur le marché du thé, qui devient rapidement numéro un des ventes du groupe.
• La marque s'oriente vers le thé de luxe, mais pas que, puisqu'elle s'implante également dans les relais de distribution.

Exemple n°2 : Michel et Augustin

La marque Michel et Augustin est considérée comme une référence du storytelling. Michel et Augustin, ce sont deux copains d'école qui ont créé une marque alimentaire, sans additifs. L'idée des deux protagonistes est d'associer la marque aux termes « naturel » et « qualité ». L'enseigne ne cesse de raconter des histoires, ce qui lui a permis de se créer un univers propre : celui de l'enfance et du retour aux sources.

L'authenticité et la transparence sont les fers de lance de Michel et Augustin. Ils partagent sur leur site web leurs souvenirs d'écoles, leurs premières expériences professionnelles et l'ensemble des grandes étapes de création de leur célèbre marque. Le ton de l'entreprise se veut léger, simple, voire enfantin, amusé et teinté d'un humour subtil. Le côté espiègle et malicieux de leur approche rend la marque sympathique et honnête.

Exemple n°3 : Intermarché

Intermarché utilise l'émotion pour sa stratégie de storytelling. En 2017, l'enseigne surprend le public en misant sur un spot publicitaire de 3 minutes orienté vers l'amour. L'histoire racontée cherche à provoquer des émotions chez son audience à travers les sentiments des personnages principaux du spot. Ce spot, réalisé par Katia Lewkowciz avec l'aide de l'agence de publicité Romance, fait le buzz et marque les esprits avec douceur.

L'objectif principal de l'enseigne est d'encourager ses clients à mieux consommer en cuisinant des produits frais. La trame est « simple » : un héros au capital sympathie élevé, qui rencontre des obstacles et se transforme positivement grâce à Intermarché. Le sentiment d'empathie pour le personnage principal est quasiment inévitable en visionnant le clip.

Exemple n°4 : Veja

La marque Veja est connue pour sa démarche écoresponsable et ses engagements environnementaux en faveur du commerce équitable. Créée par deux entrepreneurs français, Veja utilise du coton biologique brésilien et péruvien pour les toiles et les lacets, du caoutchouc d'Amazonie pour les semelles et différentes matières innovantes conçues en bouteilles de plastique et polyester recyclés. Sur son site, l'enseigne décide de raconter son histoire grâce à un récit audio.

Les deux entrepreneurs ont complètement supprimé la publicité de leur stratégie marketing. C'est un engagement fort afin de :

• vendre les Veja au même prix que les baskets d'autres marques ;
• se servir de ce budget pour utiliser des matières biologiques ;
• respecter les droits des travailleurs.

Leur stratégie est à l'opposé des géants du marché de la basket :  les deux entrepreneurs misent sur le bouche-à-oreille, la meilleure publicité possible, et, pour rester fidèles à leurs convictions écologiques, optent pour le transport en bateau plutôt qu'en avion.

Exemple n°5 : Adopte un mec

Sur le marché concurrentiel des sites de rencontre, Adopte un mec a réussi à se démarquer en comparant la recherche d'un partenaire à un supermarché dans lequel les femmes font leurs courses. Le logo emblématique de l'enseigne est créé en ce sens : une femme pousse un caddie de supermarché avec un homme dedans. De plus, tout le champ lexical est associé au e-commerce. La propagande de l'homme-objet amuse et fait le buzz.

Le ton décalé et provoquant de l'enseigne qui utilise les termes « produits », « panier » ou encore « nouvelle collection », choque, mais attire. Le site, qui utilise également beaucoup de techniques de marketing automation, devient alors rapidement un phénomène de société puisqu'il donne le pouvoir aux femmes d'être actrices de leur vie sentimentale. La stratégie d'Adopte un mec est assumée, le champ lexical provocateur, et ça fonctionne !

Définissez votre public cible

Comme pour toute action marketing, avant toute chose, vous devez savoir à qui vous vous adressez pour captiver votre public. Le storytelling sera efficace seulement si vous attirez l'attention de votre auditoire. Une fois votre public cible déterminé, il sera plus facile de le comprendre et d'adapter votre histoire en fonction de sa sensibilité :

• À quel type de clientèle parlez-vous : entreprises, employés, particuliers, etc. ?
• Quelles sont les caractéristiques de l'identité de la cible : âge, sexe, catégorie socio-professionnelle, etc. ?
• Que recherche le public visé ?
• Quelles sont les motivations de votre audience, ses attentes, ses besoins ?

Répondre à ces questions est indispensable afin d'inclure une part de l'identité de votre public cible dans le protagoniste de votre storytelling. Le consommateur a besoin de s'identifier à un personnage pour se reconnaître et s'attacher à l'histoire qui est racontée.

Racontez votre histoire

L'authenticité touche particulièrement le public. De plus, puisqu'il n'y a rien à inventer, elle est plus simple et naturelle à raconter. Vous pourrez plus facilement créer un lien affectif avec votre public cible en racontant votre histoire d'entreprise. Votre audience pourra s'émouvoir de faits réels, se mettre à votre place, se projeter et surtout s'attacher à vous. Une histoire mémorable marque les esprits. Pour ce faire, vous devez respecter une structure narrative bien précise :

• une situation initiale ;
• un personnage principal ;
• des obstacles ou des péripéties ;
• un dénouement.

Trouvez un slogan captivant

Un slogan peut avoir un impact fort dans le storytelling d'une entreprise. En effet, utiliser un slogan doit résonner dans l'esprit de votre audience et s'il lui reste en tête, c'est encore mieux. Il doit être simple, court et percutant. Et vos valeurs doivent être véhiculées derrière ces quelques mots. En voici quelques exemples :

• « Just do it », Nike ;
• « Venez comme vous êtes », McDonald's ;
• « Il est fou Afflelou, il est fou ! » ;
• « Haribo, c'est beau la vie, pour les grands et les petits ! » ;
• « Un Mars et ça repart » ;
• « L'Oréal, parce que nous le valons bien » ;
• « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre », Air france.

Néanmoins, aujourd'hui un slogan seul ne suffit plus et doit être couplé à d'autres stratégies.

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Adaptez votre ton et votre vocabulaire

Le vocabulaire utilisé a une grande importance dans le message que la marque souhaite véhiculer, il faut donc choisir les mots justes. Utilisez des mots simples, incisifs et un ton adapté à votre public cible pour l'accrocher. Si, comme Michel et Augustin, vous souhaitez rappeler des souvenirs d'enfance à votre audience, adoptez plutôt un langage enfantin, bienveillant et teinté d'humour.

Émouvez votre audience

Émouvoir votre audience doit être une priorité pour vous. En effet, le storytelling permet aux marques de créer des liens émotionnels avec leurs prospects. Susciter l'empathie est un aspect incontournable également pour embarquer votre public dans votre univers. L'objectif est de provoquer un sentiment de compassion et d'identification chez votre public, en écho à sa propre histoire. Les péripéties vécues par le personnage principal doivent rappeler à votre audience ses propres expériences et faciliter la mémorisation de votre marque.

Mettez en lumière les valeurs de votre marque

Mettre en lumière vos valeurs est un élément redoutable dans une stratégie de storytelling réussie. Les consommateurs d'aujourd'hui sont en quête de sens et d'éthique. Pour s'engager, ils ont besoin de connaître et de se reconnaître dans les valeurs d'une entreprise. Partager et transmettre vos valeurs avec votre audience lui permet de s'identifier et de s'attacher à votre enseigne, si elle partage les mêmes valeurs que vous.
S'appuyer sur des valeurs profondes, telles que la famille, l'amour, la passion, la solidarité, etc., peut permettre de véhiculer un message fort. En affirmant une certaine position, certaines marques suscitent l'émotion auprès de leur cible qui partage les mêmes valeurs et qui envisage plus naturellement d'acheter leurs produits.

Utilisez le bon format

Récit narratif écrit, audio ou vidéo, plusieurs formats de diffusion de votre storytelling sont possibles :

• Le storytelling écrit : parfaitement adapté au storytelling, ce format permet non seulement de garder le lecteur en haleine, mais il permet aussi d'améliorer son référencement naturel SEO.
• Le storytelling visuel : une image, de manière générale, détient un fort potentiel pour raconter une histoire.
• Le storytelling audio : le podcast est un format de plus en plus plébiscité pour narrer une histoire d'entreprise.
• Le storytelling audiovisuel : ce format offre certainement le plus de possibilités et d'efficacité. L'attention de l'auditoire est captée très rapidement puisque deux sens sur cinq sont en émoi : la vue et l'ouïe.

C'est indéniable, les avantages du storytelling sont nombreux. Cette stratégie de communication permet de susciter l'intérêt des prospects et d'attirer les internautes en provoquant des émotions. Le storytelling est devenu un élément clé de l'engagement client. L'internaute cherche à découvrir une véritable histoire, avec des valeurs sincères, qui lui correspondent. Cette méthode vous permet :

• d'affirmer votre identité ;
• de provoquer des émotions fortes chez votre cible ;
• de créer un lien affectif avec votre lecteur ;
• de partager vos valeurs ;
• de perfectionner votre image de marque ;
• de marquer les esprits ;
• de vous démarquer de la concurrence ;
• de gagner en crédibilité.

Vous avez pu le constater au travers des 5 exemples de storytelling présentés dans cet article. Quel que soit le format que vous choisissez, le storytelling vous rendra unique. Chaque marque touche une communauté particulière grâce à un message impactant et ciblé. Et, grâce aux différentes techniques de storytelling exposées, elles deviennent des références dans l'art de raconter leur histoire d'entreprise.