Trouver et convaincre de nouveaux clients, activité de haute importance confiée aux professionnels de la vente et du marketing est indispensable pour assurer des ventes régulières et atteindre les objectifs fixés par l’entreprise. Pour y parvenir, il est important de concentrer ses efforts sur les leads entrants : ces contacts qui ont exprimé un intérêt pour un produit ou un service mais qui n’ont pas encore réalisé d’achat.
La gestion des leads entrants consiste à suivre ces opportunités lors de l’avancée dans le tunnel de vente avec des actions commerciales et marketing ciblées, destinées à convaincre le prospect à effectuer un achat. Pour y parvenir, il est nécessaire que la collaboration entre l’équipe marketing et commerciale soit efficace.
En effet, l'un des rôles de l'équipe marketing est de générer des leads et les faire parvenir à maturation pour ensuite les transmettre à l’équipe commerciale qui prend la relève pour le suivi et la conversion des leads qualifiés.
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Qu’est-ce qu’un lead ?
Le lead - prospect ou encore client potentiel - peut se définir comme une personne qui a émis un intérêt envers l’entreprise et ses produits/services et qui est susceptible d’effectuer un achat.
Il faut savoir que selon les organisations, la définition du terme lead peut différer. Pour certains, une personne qui a complété un formulaire sur le site Internet de l’entreprise est un lead. Pour d’autres, c’est un contact qui a envoyé une demande de renseignements sur un produit ou un service.
Le dénominateur commun : un lead a le potentiel de devenir un futur client. Sa présence est un signal marquant le point de départ de l'entonnoir de conversion.
Pour travailler ensemble efficacement, il est important que les équipes commerciales et marketing se mettent d’accord sur leur définition d’un lead. Cela facilitera la gestion des leads entrants dans l’entreprise.
Pourquoi gérer les leads entrants dans mon entreprise ?
Toutes les entreprises, quelle que soit leur taille et quel que soit leur secteur d'activité, ont besoin de trouver régulièrement de nouveaux clients.
La gestion des leads, ou lead management, est une approche qui consiste à mettre en place une gestion des demandes de contact entrantes reçues par une entreprise. En d’autres termes, il s'agit de gérer lela gestion du cycle de vie des leads : de l'identification du prospect à la conversion en client.
C’est lors de ce rouage qu’il est nécessaire de mettre en place des techniques et stratégies pour faire fructifier ces opportunités commerciales et optimiser la gestion de la clientèle et l’assistance.
Si le processus de gestion des leads n’est pas clairement défini (manque de qualification des leads ou leur mauvaise interprétation), il est possible de perdre des opportunités de vente.
Par exemple, un client potentiel peut être rebuté par la relance d’un commercial alors qu’il n’a pas encore clairement exprimé ses besoins.
Les 5 étapes du lead management
1. Identifier les besoins des prospects
Cette étape est décisive pour la suite du processus de gestion des leads. Il s’agit de déterminer où le prospect se situe dans le tunnel de conversion. Est-ce un lead froid ou un lead chaud ?
C’est l'équipe marketing qui se charge d’identifier les types d'acheteurs et leur profil.
2. La qualification des leads
L’équipe marketing segmente et qualifie les prospects en fonction de leur maturité dans le parcours d’achat. Pour cela, elle peut attribuer un score au lead, c’est ce que l’on appelle le lead scoring.
Cette technique est utile pour déterminer le niveau d’intérêt du prospect pour un produit ou un service. Le score peut être attribué en fonction des données démographiques, de l’origine du lead, des informations fournies lors de la prise de contact, etc.
Plus le score est élevé, plus la probabilité d’achat imminent est importante. Chaque entreprise crée son propre système de scoring en fonction de ses critères spécifiques. Les leads dont le score est très élevé sont transmis aux commerciaux qui se chargent des les qualifier.
Les autres leads devront passer par l’étape suivante.
3. Le lead nurturing
Le lead nurturing est une étape essentielle pour transformer un client potentiel en client. Elle concerne les leads dont le score est faible ou moyen. Cette technique consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des contacts grâce à des contenus pertinents afin de les convaincre de réaliser une action de vente.
Le lead nurturing s’effectue généralement de la manière suivante :
- L’équipe marketing s’occupe de la maturation des leads.
- Lorsque les leads sont matures, ils sont transférés au service commercial pour la réalisation de la vente.
- Une fois la vente finalisée, le contact retourne à l’équipe marketing pour des actions de fidélisation.
Comme vous pouvez le constater, le lead nurturing n’a pas seulement pour objectif de conclure la vente, mais aussi de favoriser des achats supplémentaires.
4. Le transfert des leads à l’équipe commerciale
Une fois les leads arrivés à maturité, il sont transmis à l’équipe commerciale.
Grâce aux informations communiquées par l’équipe marketing, les commerciaux ont toutes les cartes en main pour mettre en place une approche personnalisée et ciblée pour chaque lead.
L’objectif est de maintenir l’intérêt des prospects pour les produits/services de l’entreprise et de mettre en place les dernières actions pour finaliser l’achat.
Après la vente, le service marketing et le SAV reprennent la main sur le lead pour s’assurer de la satisfaction du client et identifier ses autres potentiels besoins à court, moyen ou long terme.
5. L’évaluation de la performance des leads
Malheureusement, tous les leads ne mènent pas à une vente.
Ainsi, il est important d’évaluer la performance de la gestion des leads pour identifier ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas fonctionné et ce qui doit être amélioré dans le tunnel de conversion.
De nombreux indicateurs de performance (KPI) peuvent être suivis. On retrouve notamment :
- Le nombre de leads perdus aux différentes étapes du cycle de vente.
- Le nombre de leads ayant effectué un achat par rapport au nombre de leads initial.
- Le coût par lead.
- Le retour sur investissement marketing et commercial.
Cette analyse vise à mesurer l’efficacité de la collaboration entre vos équipes marketing et commerciale. En identifiant les goulots d’étranglement, vous serez en mesure de construire un tunnel de conversion plus fluide et plus profitable.
Comment générer des leads en B2B ?
La gestion des leads B2B est une activité délicate et pourtant essentielle pour la survie et le développement des entreprises. Mais avant de pouvoir les gérer, il faut commencer par les recueillir.
La manière dont vous allez obtenir des leads va avoir une influence sur la façon de les gérer et, plus tard, sur leur potentiel de conversion.
Découvrez nos conseils pour générer des leads efficaces et pertinents en B2B.
Mettre en place des campagnes d’acquisition payantes
Une mesure marketing populaire pour générer des leads est la publicité digitale, sur Google Ads ou Facebook Ads par exemple.
Leur efficacité réside avant tout dans le paramétrage de la cible de clients. On retrouve ainsi deux types d'audience :
- Les prospects froids, qui n’ont jamais eu affaire à votre entreprise.
- Les prospects chauds, qui ont déjà visité votre site Internet ou une autre de vos plateformes.
Si les prospects chauds ont une plus grande probabilité de conversion, les prospects froids sont néanmoins intéressants. En vous basant sur les profils de vos clients idéaux (personas) vous pouvez attirer des prospects… Et peut-être de futurs clients !
Organiser des événements physiques et/ou virtuels
Les événements physiques ou virtuels sont des moyens efficaces de générer des leads.
Ils attirent des personnes naturellement intéressées par une thématique spécifique et offrent l’opportunité d’un contact direct avec l’entreprise.
Parmi les événements propices aux leads, on retrouve : les salons professionnels, les afterworks, les journées portes ouvertes ou encore les webinaires.
Ajouter des formulaires sur votre site Internet
Le formulaire est l’outil de prédilection pour obtenir des leads. Ils permettent de recueillir des informations sur les prospects et d’engager la relation commerciale.
Pour convaincre le visiteur de vous fournir ses informations de contact, une technique bien connue est de proposer la réception d’un contenu exclusif, comme un livre blanc, un replay d’un webinaire, une étude ou un modèle de document (template).
Et pour encourager les visiteurs de votre site Internet à remplir le formulaire, il faut penser à inclure le fameux Call-To-Action, ce bouton d’appel à l’action incitatif.
Promouvoir des contenus sur les réseaux sociaux
Pour augmenter la visibilité de vos contenus et générer des leads, les réseaux sociaux sont incontournables.
En promouvant les contenus de votre entreprise sur Facebook, Linkedin ou Twitter par exemple, il est possible d’atteindre une audience potentiellement intéressée par vos produits/services.
Mais attention, tous les réseaux sociaux ne se valent pas. Il est important d’identifier ceux sur lesquels votre clientèle cible est présente.
Optimiser le référencement naturel SEO
Lorsqu’un consommateur cherche une solution à un problème ou un besoin, il pose souvent la question au moteur de recherche le plus utilisé dans le monde : Google.
Pour attirer du trafic sur son site Internet et générer des leads, il est donc impératif d’être visible sur les pages de résultats des requêtes. Cela implique un référencement naturel SEO pertinent, avec un contenu positionné sur les mots-clés utilisés par les clients potentiels.
Si le contenu créé par l'équipe marketing est pertinent et répond aux problématiques des clients potentiels, il sera plus facile de les convertir.
Planifier une campagne d’emailing
La campagne d’emailing consiste à réaliser des envois groupés de messages. Mais attention, pour des raisons d’efficacité, il est déconseillé d’envoyer le même e-mail à toute votre base de données clients.
L’un des facteurs principaux de succès des campagnes d’emailing est la segmentation des contacts. En ciblant votre message en fonction du profil du client potentiel, vous optimisez les chances d’une conversion réussie.
La campagne d’emailing peut prendre la forme d’une newsletter, afin de partager du contenu informatif et gratuit, correspondant aux attentes et besoins du client potentiel. Cette pratique peut entrer dans la démarche de « lead nurturing » qui vise à amener progressivement vos contacts vers la décision d’achat.
Le logiciel CRM : l’outil de gestion des leads entrants
Les leads font vivre votre entreprise. Mais tous les leads n'ont pas la même valeur pour votre entreprise. Pour développer votre activité de façon saine et sûre, il est indispensable de trouver un moyen d'alimenter et de gérer votre pipeline de vente avec les prospects les plus prometteurs.
Les logiciels CRM regroupent en un seul endroit les informations relatives à l'ensemble du processus de gestion des leads, de sorte que vos équipes obtiennent les informations sur la meilleure façon de réussir la conversion client.
Voici quelques-uns des avantages de l’utilisation d’un CRM pour la gestion des leads entrants :
- L’identification de la pertinence des leads.
- La segmentation et le tri des leads.
- Le suivi des prospects avec des techniques de marketing automation.
- La répartition des leads entre l’équipe marketing et l’équipe commerciale.
- Le suivi de l’évolution des leads dans le tunnel de conversion.
Découvrez notre guide complet sur le marketing automation.
La gestion des leads nécessite des processus ciblés et une collaboration sans faille de la part de vos équipes. Pour tirer profit de la gestion de vos leads et ne plus jamais passer à côté d’une opportunité commerciale, faites confiance à Active Campaign pour la gestion de vos leads entrants.
