13 KPI CRM pour vous assurer le succès

Comment savoir si votre nouveau système CRM fonctionne ?

Si ce n’est pas le cas...

• Vos équipes commerciales n’ont pas l’information ou les outils dont elles ont besoin pour convertir les pistes de prospection en clients.
• Les pistes de prospection disparaissent à certains points du parcours client, ou sont bien trop longues à traiter.
• Les clients disparaissent.
• Les départements marketing, commerciaux et le service client ne partagent pas leurs informations.
• Votre service client fait des heures supplémentaires, mais n’arrive pas à traiter toutes les requêtes.

Mais, sans attendre de voir si cela se produit, comment savoir ? En consultant les indicateurs clés de performance (KPI, pour Key Performance Indicator) de votre solution CRM.

Les KPI CRM sont des indicateurs numériques qui vous démontrent si les choses fonctionnent comme elles le doivent. Votre système de customer relationship management affecte l’ensemble de vos équipes et objectifs, c’est donc essentiel de savoir s’il fonctionne bien !

Dans cet article, vous apprendrez à :

• Établir des objectifs CRM mesurables.
• Évaluer vos transactions grâce à des indicateurs clés de performance commerciale.
• Déterminer si vous transmettez le message marketing adéquat aux bonnes personnes grâce à des KPI marketing.
• Vous assurer que vous répondez aux besoins des clients avec des indicateurs clés de performance de votre service client.
• Utiliser les rapports CRM appropriés pour évaluer votre réussite.

Plongeons-nous maintenant dans le monde des indicateurs clés de performance de la gestion de relation client !

«Ce qui se mesure peut être administré.» – Peter Drucker, The Price of Management (1954)

Pour évaluer la performance de votre solution CRM, vous devez établir des objectifs SMART :

• Spécifiques
• Mesurables
• Acceptables
• Réalistes
• Temporellement définis

Mettre en place des objectifs mesurables dès le début permet d’évaluer plus aisément l’efficacité de votre système de customer relationship management ensuite. (Découvrez comment mettre en place des objectifs CRM intelligents dans cet article de blog.)

Pour que vos objectifs soient mesurables, vous devez assigner à chacun des indicateurs clés de performance (KPI). Un indicateur clé de performance est une mesure quantifiable qu’une entreprise utilise pour évaluer si elle atteint ses objectifs. Les KPI vous indiquent :

1. Si votre stratégie de gestion de la relation client fonctionne.
2. Si vous êtes en bonne voie pour atteindre vos objectifs CRM.

Si votre but est de mieux fidéliser votre clientèle, vous n’allez pas mesurer le nombre de nouvelles opportunités de vente. Si vous souhaitez raccourcir le cycle de vente, il ne sert à rien de consulter le taux de croissance de votre liste de diffusion.

À quoi ressemble le succès commercial pour votre entreprise ? Voici 5 indicateurs de performance pour évaluer le succès de votre équipe commerciale et de votre système CRM.

1. Taux de conclusion

Votre taux de conclusion, ou close rate, correspond au nombre de transactions menées à bien par rapport au nombre de pistes de prospection en cours dans votre filière de vente. Si vous avez 100 pistes de prospection en cours et seulement 10 transactions menées à bien, votre taux de fermeture est de 10 %.

C’est le saint Graal des indicateurs de performance commerciale.

La majorité des équipes commerciales utilise le taux de conclusion pour évaluer son succès, mais, utilisé seul, cet indicateur n’est pas toujours suffisant pour avoir une vision complète.

Quelle est l’information manquante ?

• L’entreprise 1 conclut 75 % de ses transactions.
• L’entreprise 2 conclut seulement 5 % de ses transactions... Mais gagne plus d’argent ! Comment ?!

Moyenne du volume de transaction. Assurez-vous de consulter la moyenne du volume de transaction en plus du taux de conclusion. Quelle est la valeur réelle des transactions conclues ?

Comparez votre taux de conclusion en vigueur pendant les six mois avant l’implantation d’un nouveau système CRM aux six mois suivants. Si votre CRM fonctionne, votre taux de conclusion devrait augmenter.

S’il diminue, il est temps d’étudier la productivité de votre équipe commerciale et la qualité des pistes de prospection de votre base de données.

ABC - Always Be Closing (toujours conclure la vente) 

« Alec Baldwin est dans ce film pendant 15 mn, et tous les acteurs sont incroyables. » – Ernie Santeralli (via GIPHY)

2. Le taux de montée en gamme

Monter en gamme : convaincre la clientèle de dépenser plus que ce qu’elle avait prévu. Votre taux de montée en gamme est un KPI qui calcule combien de client·e·s achètent des choses qu’ils ou elles n’avaient pas prévu d’acheter au départ.

Imaginons que vous dirigez les ventes d’une entreprise qui propose des services de nettoyage à domicile. La montée en gamme peut être :

• La vente d’une année de nettoyage au lieu d’un achat mois par mois.
• Un service de nettoyage en profondeur au lieu de l’option basique.

Si vous persuadez 1 client sur 5 de monter en gamme, votre taux de montée en gamme est de 20 %.

Un logiciel CRM peut vous aider à augmenter votre taux de montée en gamme en prédisant quelles pistes de prospections sont le plus enclines à monter en gamme ou acheter d’autres produits. Si les indicateurs indiquent que votre taux de montée en gamme augmente, félicitations, votre logiciel CRM fonctionne.

3. Le nouveau revenu net

Le nouveau revenu est composé des achats des nouveaux clients.

Un client reste un « nouveau » client plus ou moins longtemps selon votre modèle commercial.

• Si vous vendez des souscriptions annuelles, le nouveau revenu est le revenu généré par les client·e·s pendant leur première année.
• Si vous vendez des produits qu’on achète un par un, le nouveau revenu est celui généré par le premier achat des nouveaux clients.

Pourquoi faut-il mesurer le nouveau revenu net ? Il vous montre combien de revenus génère votre équipe commerciale. Étudier le nouveau revenu et le taux de conclusion des transactions vous indique la valeur de vos nouveaux clients.

À quoi peut vous servir votre nouveau système CRM ?

• Il devrait vous permettre d’identifier les transactions dont la valeur est la plus élevée.
• Vous devriez aussi pouvoir conclure plus de transactions à haute valeur.
• Votre nouveau revenu net devrait constamment augmenter.

Show Me The Money! (Montrez-moi l’argent !)

Voilà à quoi ressemble le calcul du nouveau revenu net. Mais vous devriez probablement demander plus poliment. (via GIPHY)

4. La durée de chaque étape de la filière de vente

Combien de temps le prospect moyen demeure-t-il à chaque étape de votre cycle de vente ?

Examiner ces étapes avec le KPI adéquat vous permet de repérer les étranglements au cours de votre cycle de vente (les moments du cycle où les transactions ont tendance à rester bloquées).

Imaginons que les pistes de prospection passent dix fois plus de temps au niveau de la création de proposition qu’aux autres étapes. Bien sûr, cela prend du temps de créer une proposition, mais comment pouvez-vous aider votre équipe de vente à faire avancer ces prospects à l’étape suivante plus rapidement ?

• Est-il possible d’automatiser certains processus de la création de proposition ?
• Avez-vous des modèles de proposition ?
• Si la réponse est oui, sont-ils faciles à utiliser ?

Plus votre système CRM est efficace, plus les prospects avancent rapidement à travers les étapes du cycle de vente. Ce qui nous amène à...

5. La durée du cycle de vente

 La durée du cycle de vente mesure combien de temps prend la concrétisation d’une transaction courante.

Si la première conversation d’un prospect avec votre équipe commerciale est début janvier, et que l’achat est effectué ou le contrat signé début juillet, votre cycle de vente est d’environ six mois.

Il y a deux facteurs qui jouent un grand rôle dans la durée du cycle de vente :

1. Le nombre de parties prenantes impliquées dans la décision.
2. Le cout du produit ou service.

Plus les parties prenantes impliquées dans la décision sont nombreuses, plus la transaction prendra longtemps. C’est la même chose pour le prix : plus le produit ou service est cher, plus le cycle de vente est long.

Ces facteurs ne sont pas contrôlables par votre équipe commerciale. Mais il est judicieux d’accélérer le processus de vente et la conclusion des transactions.

C’est précisément pour cela qu’existent les logiciels CRM.

Le customer relationship management rend vos processus commerciaux plus efficaces, vous permettant ainsi de vendre plus, plus rapidement. La combinaison gagnante !

Gardez toujours l’œil sur cet indicateur de performance pour évaluer le succès de votre logiciel CRM.

Est-ce que votre équipe marketing tire le meilleur parti possible de votre système CRM ? Voici 5 KPI que vous pouvez utiliser pour évaluer votre succès marketing.

6. La valeur vie client

Cet indicateur prédit combien de revenus vous pouvez espérer d’un compte client.

Pour calculer la valeur vie client, vous avez besoin de quatre éléments :

1. La valeur moyenne d’achat : Le revenu total de votre entreprise sur un an divisé par le nombre d’achats annuel.
2. La fréquence moyenne d’achat : Le nombre d’achats effectués sur un an divisé par le nombre de client·e·s uniques qui ont effectué ces achats sur une année. Cela vous indique combien de fois en moyenne par an le ou la client·e classique achète chez vous.
3. La valeur moyenne client : La valeur de l’achat moyen multipliée par la fréquence moyenne d’achat. Indique combien d’argent le ou la client·e classique dépense chez vous par an en moyenne.
4. La moyenne de durée de vie client : Combien de temps le ou la client·e classique continue à acheter à votre entreprise.

Une fois que vous possédez toute cette information, multipliez la valeur du client moyen par la moyenne de durée de vie client. Et voilà : la valeur vie client moyenne de votre entreprise, un KPI essentiel.

Le système CRM adéquat vous aide à :

• Augmenter la moyenne de durée de vie client en augmentant la fidélisation et la satisfaction.
• Viser les pistes de prospection avec une valeur plus élevée avec vos campagnes marketing, dont les campagnes de marketing digital.

Lorsque votre clientèle dépense plus et plus longtemps, votre valeur vie client moyenne augmente.

7. Le cout d’acquisition client (CAC)

Votre CAC est le coût marketing et commercial total requis pour conclure une vente.}

 Toutes les équipes marketing veulent diminuer le CAC. Vendre plus en dépensant moins d’argent ? D’accord pour nous ! 

Un système CRM efficace vous aide à diminuer votre CAC en :

• Ciblant les pistes de prospection les plus qualifiées.
• Automatisant les tâches de vente et marketing digital.

Lorsque vous ciblez des pistes de prospection plus qualifiées, vous concluez plus de transactions. L’automatisation rend vos équipes de marketing plus efficaces, ainsi vous économisez du temps et de l’argent. Si vous associez les deux, votre CAC va baisser.

8. Le revenu généré par campagne

Comment savoir si vos campagnes d’e-mail marketing fonctionnent ? Vous voyez que vous obtenez des clics et votre taux de désinscription est bas, mais comment savoir combien une série d'e-mails contribue au chiffre d’affaires de votre entreprise ?

Ce KPI y répond. Si vous travaillez pour une entreprise e-commerce, cet indicateur est particulièrement important. Le but de (presque) toutes les campagnes e-mail est de convaincre les gens d’acheter.

Mesurer combien chaque campagne génère de chiffre d’affaires vous permet d’identifier ce qui trouve un écho parmi votre clientèle. Cela vous permet de tester et améliorer :

• La longueur des e-mails.
• Les appels à l’action.
• Les lignes d’objet de l'e-mail.
• Les images.
• Les champs « de la part de ».
• Le nombre d'e-mails de la campagne.
• Et bien plus encore !

Avec ActiveCampaign, vous pouvez surveiller cet indicateur grâce aux rapports de Performance des Campagnes. 

Le customer relationship management vous donne des informations concernant le comportement et les préférences des clients. Savoir ce que votre clientèle veut vous permet d’envoyer les messages adéquats aux personnes adéquates.

9. Le taux de croissance de la liste de diffusion

Cet indicateur mesure la croissance de votre liste de diffusion sur une certaine période.

Pour calculer le taux de croissance de la liste de diffusion :

1. Soustrayez le nombre de désinscriptions du nombre de nouvelles inscriptions.
2. Divisez ce chiffre par le nombre total de contacts sur votre liste.
3. Multipliez par 100.

Imaginons que vous avez 500 nouvelles inscriptions et 50 désinscriptions. Votre liste de diffusion présente un total de 5000 contacts. Voici le calcul :

1. 500 nouvelles inscriptions - 50 désinscriptions = 450
2. 450/5 000 = 0,09
3. 0.09 x 100 = 9 % de taux de croissance de la liste de diffusion.

Votre système CRM aide votre équipe marketing à optimiser cet indicateur avec :

• Plus de possibilités de diversifier les propositions de souscription (popups, contenu proposé en échange d’une souscription...).
• Des emailing plus ciblés → moins de désinscriptions.

Vous voyez peut-être le CRM comme un moyen de gagner de nouveaux clients pour vos équipes marketing et commerciales, mais la gestion des relations client peut également être très efficace pour maximiser la satisfaction de vos clients existants. Voici quatre indicateurs de performance du service client à surveiller :

10. Le taux de recommandation net (TRN)

Dans quelle mesure est-ce que vos client·e·s sont prêt·e·s à recommander votre entreprise à quelqu’un d’autre ? Le TRN répond à cette question sur une échelle de 1 à 10.

Pour mesurer le TRN, il vous faut envoyer à votre clientèle un emailing avec questionnaire présentant des variations sur les questions suivantes :

1. Sur une échelle de 1 à 10, seriez-vous prêt·e à recommander notre entreprise à un·e ami·e ou collègue ?
2. Qu’est-ce qui vous fait choisir ce score ?

Les sondé·e·s peuvent être réparti·e·s en trois catégories :

1. Promoteurs (9 - 10) : Les gens qui sont vraiment enthousiastes à propos de la prestation de votre entreprise et de leur expérience utilisateur (et veulent le faire savoir !)
2. Passifs (7 - 8) : Personnes qui obtiennent ce qu’elles souhaitent de votre entreprise, mais ne sont pas plus enthousiastes que ça.
3. Détracteurs (0 - 6) : Personnes dont l’expérience utilisateur n’a pas été très bonne et qui pourraient utiliser un produit ou service concurrent.

Qu’est-ce que le TRN a à voir avec le CRM ? (À part le fait que ce sont deux acronymes à trois lettres !)

• Le CRM aide à personnaliser l’expérience de votre clientèle, et donc à augmenter sa satisfaction (et la probabilité qu’elle vous octroie un meilleur score !)
• De plus, un logiciel CRM conserve toute l’information client dans un seul et même lieu, vous permettant de consulter le TRN d’un·e client·e et son évolution en un clin d’œil.
• Enfin, un CRM vous aide à automatiser l’envoi d’enquêtes de TRN et à créer des rapports concernant l’information qui en résulte.

Vous pouvez automatiser l’envoi d’enquêtes de TRN grâce à ActiveCampaign. Dans cette automatisation, les enquêtes TRN ne sont envoyées qu’aux client·e·s actif·ve·s depuis plus de six mois.

Une mise en garde concernant le TRN...

Le TRN est un indicateur formidable, certes, mais vous devez savoir qu’il est critiqué pour certaines raisons. Les données montrent que :

• Le TRN est un indicateur de recommandations et pas de satisfaction.
• Le taux de recommandation n’est pas forcément corrélé avec les résultats financiers futurs.

Si vous cherchez un indicateur pour prévoir les pertes de clientèle, la fidélisation, le taux de transformation ou le chiffre d’affaires, mieux vaut considérer vos indicateurs financiers et de rétention.

Le TRN est utile, mais plutôt pour identifier à niveau individuel et en temps réel les client·e·s frustré·e·s.

C’est un excellent outil pour évaluer la satisfaction d’un compte client. Enquêter régulièrement sur la satisfaction de votre clientèle vous aide à mieux résoudre ses frustrations et stoppe les potentielles mauvaises critiques avant qu’elles ne voient le jour.

Vous pouvez également utiliser le TRN pour trouver les meilleur·e·s défenseur·euse·s de votre marque. Lorsqu’un·e client·e vous donne un bon TRN, c’est une excellente occasion de lui demander automatiquement de vous donner son opinion sur votre offre (ou de solliciter un retour d’expérience).

11. Le taux d’attrition

C’est le plus redouté.

Cet indicateur vous indique à quelle fréquence vous perdez des clients. C’est le pendant du taux de rétention. Pour calculer le taux d’attrition (churn rate en anglais), divisez le nombre de client·e·s perdu·e·s par le nombre total de client·e·s.

68 % des client·e·s qui partent le font parce qu’ils et elles pensent que l’entreprise ne se soucie pas d’elles et eux. La gestion des relations client vous permet de prouver plus facilement le contraire. Surveillez les intérêts des client·e·s, leur activité, leurs interactions, et utilisez cette information pour :

• Envoyer des e-mails personnalisés basés sur les achats passés.
• Demander leur opinion aux client·e·s.
• Récompenser les client·e·s qui atteignent certaines étapes importantes.

Plus votre clientèle est comprise et écoutée, plus il est probable qu’elle sera fidèle.

Et voilà une autre manière de faire baisser les pertes de clientèle grâce au CRM : observez les comptes que vous avez perdus par le passé. Qu’ont-ils en commun ? Gardez un œil sur les indicateurs qui annoncent que vous pourriez perdre un·e client·e et travaillez sur les comptes à risques avant qu’il ne soit trop tard.

12. Le temps de résolution moyen

Le système CRM adapté devrait alléger la charge de travail de l’équipe et l’aider à servir la clientèle de manière plus efficace.

Le temps de résolution moyen : Combien de temps cela prend-il à l’équipe de service client de résoudre le ticket d’assistance classique une fois qu’il est créé ?

(Conseil de pro : Mesurez cet indicateur en jours ou heures ouvrables afin de ne pas prendre en compte les heures où l’entreprise est fermée.)

Étudiez votre temps de résolution global moyen puis examinez le détail par membre de l’équipe. Si certain·e·s ont besoin de beaucoup plus longtemps que les autres et d’un grand nombre d’appels, assurez-vous qu’ils et elles ont les outils adéquats et l’entrainement nécessaire. Analyser cet indicateur peut vous aider à vous rendre compte que certain·e·s membres de l’équipe rencontrent des difficultés et conduire à la mise en place de nouvelles stratégies.

Si votre système CRM fonctionne (et que votre équipe sait comment s’en servir), le temps de résolution moyen et le nombre d’appels nécessaires devraient diminuer. Nous allons bientôt étudier pourquoi, mais tout d’abord...

13. Nombre moyen de suivis par ticket

Quel nombre d’appels ou d’e-mails est nécessaire pour résoudre un problème classique ?

Ici, on approfondit un peu au-delà du temps de résolution moyen. Cela ne prend pas en compte la rapidité de réponse des deux parties. Cela mesure plutôt l’efficacité des réponses.

Comment est-ce que le CRM peut vous aider à faire baisser ces deux indicateurs ?

Assurez-vous en premier lieu que l’équipe client donne aux client·e·s une information adaptée à leurs besoins spécifiques.

Avec un logiciel CRM, vous voyez aisément tout ce qui concerne votre client·e : comportement, préférences, activités, tickets d’assistance précédents... Tout est réuni au même endroit. Utilisez cette information ! Incorporez-la dans les solutions que vous proposez à vos client·e·s. Plus l’équipe de votre service client a d'informations, mieux (et plus vite) elle peut aider vos client·e·s à résoudre leurs problèmes.

Utilisez ces indicateurs CRM comme point de départ, mais ne vous forcez pas à tous les utiliser. Choisissez les indicateurs clés de performance qui mesurent les éléments que vous souhaitez améliorer, que vous soyez une startup ou une entreprise établie.

Vos KPI doivent être étroitement liés aux objectifs de votre stratégie de CRM. Pour quelle raison avez-vous mis en place votre système CRM à la base ? Assurez-vous de mesurer dans quelle mesure vous avez répondu à ces besoins. (Si vous établissez des objectifs SMART, vous avez déjà fait la moitié du travail.)

Une fois que vous savez ce que vous voulez mesurer, vous devez décider comment. De nombreux CRM incluent une fonction d’analyse avec des rapports qui vous permettent de surveiller les indicateurs de vente, marketing et fonctionnement du service client dont nous venons de parler.

Voici 4 rapports CRM populaires que vous pouvez utiliser pour mesurer certains indicateurs choisis :

Prévisions de vente

Un rapport de prévisions de ventes utilise les bases de données de vos pistes de prospection et vos tendances de vente pour prédire le revenu futur, quel que soit votre secteur d’activité.

Avec ActiveCampaign vous pouvez utiliser la probabilité de gain pour optimiser encore la prédiction du revenu. La probabilité de gain utilise l’apprentissage automatique pour analyser des centaines de facteurs puis prédire les chances de conclure une certaine transaction.

La probabilité de gain vous aide à comprendre quelles sont les actions qui aident à conclure des transactions et quelles sont celles qui sont moins importantes.

Rapport de taux de conversion commerciale

Ce rapport indique quel pourcentage de vos pistes de prospections conduit à une transaction dans un certain laps de temps, c’est à dire, votre taux de conclusion.

Vous pouvez affiner ce tableau de bord par source de provenance des pistes de prospection, pour voir d’où ces pistes viennent. Est-ce que les pistes de protection provenant du marketing inbound ont un meilleur taux de conversion que celles provenant de l’outbound ? Est-ce que les leads provenant des réseaux sociaux sont plus aptes à conclure une transaction que ceux provenant du référencement naturel ?

Ce rapport vous donnera les réponses.

Rapport de performance commerciale

Un rapport de performance commerciale vous offre un tableau de bord de la performance historique et actuelle de votre équipe commerciale.

Dans le système Deals CRM d’ActiveCampaign, vous pouvez étudier :

• Les indicateurs de performance de vente, dont la valeur totale de la transaction, le nombre total de transactions et la valeur moyenne des transactions.
• Des graphiques en barre illustrent la valeur des transactions par étape et le nombre de transactions pour chaque membre de l’équipe commerciale.
• Un tableau de chaque transaction dans le cycle de vente avec le nom de celui ou celle qui gère la transaction et la valeur de celle-ci.
• Les transactions classées par Statut de transaction (Ouverte, Gagnée, Perdue), État actuel ou Cycle de vente.

Avec le système CRM ActiveCampaign, ce graphique détaille la valeur totale de la transaction et le nombre total de transactions par étapes. Cela vous aide à identifier les goulots d’étranglement et les inefficacités dans vos procédures de vente.

Rapport de transactions échouées

C’est motivant d’analyser vos succès, mais n’oubliez pas d’apprendre également des échecs. Comprendre pourquoi quelqu’un a dit « non » à votre entreprise est encore plus important que de savoir pourquoi quelqu’un a dit « oui ».

Un rapport analysant les transactions échouées vous montre les transactions que votre équipe n’a pas pu conclure, et pourquoi. Utilisez cette analyse pour :

• Trouvez les raisons communes qui ont conduit à l’échec des transactions.
• Comprendre comment résoudre les objections d’autres pistes de prospection lorsqu’elles surgissent au cours du cycle de vente.

«Je pense que les données sont l’un des outils les plus puissants pour raconter des histoires. J’en prends une grande quantité, et j’essaie de leur faire raconter des histoires.» – Steven Levitt, co-auteur de Freakonomics

Mesurer les bons indicateurs peut faire la différence entre une histoire à succès et une histoire à oublier. Si vous savez comment évaluer le succès de votre système CRM, vous pouvez surveiller l’avancée vers vos objectifs.

Si les choses ne marchent pas comme prévu, nous recommandons d’essayer d’utiliser le système CRM de différentes manières pour atteindre vos buts. Testez de nouvelles choses, évaluez les résultats et recommencez autant de fois qu’il le faudra. Cela portera ses fruits !