La gestion de la rela­tion client : on vous explique tout !

La gestion de la relation client est étroitement liée à la viabilité financière de votre entreprise. Ce n’est pas nous qui l’affirmons. Les statistiques parlent d’elles-mêmes :

• 61 % des Français abandonnent une marque si le service client n'est pas à la hauteur; et
• 70 % des consommateurs Français affirment qu'ils abandonnent une marque si celle-ci commet une erreur plus de 2 fois.

Ça ne s’arrête pas là.

La liste ultime des statistiques CRM pour 2022 révèle que pour 79 % des acheteurs professionnels, interagir avec un vendeur qu'ils considèrent comme un conseiller de confiance lors d'un achat est crucial.

Le message sous-jacent est très clair : en ayant une bonne culture de la gestion de la relation client (GRC), vous réussirez à retenir, fidéliser, et garder à long terme vos clients actuels et futurs.

S’il est vrai que plusieurs entreprises sont conscientes de ces faits, il n’en demeure pas moins que beaucoup peinent à trouver les bonnes pratiques et la meilleure formule pour une gestion de la relation client réussie.

Dans cet article, nous vous révélons les tenants et les aboutissants de la gestion de la relation client, et, mieux, nous vous montrons comment en tirer profit au sein de votre entreprise.

Note : si vous êtes à la recherche d'un bon CRM pour optimiser votre relation client, découvrez notre essai gratuit.

Définition de la gestion de la relation client

La gestion de la relation client - ou GRC - désigne l’ensemble des outils et méthodes destinés à prendre en compte et à satisfaire les besoins et attentes de vos prospects et clients. Ses finalités :  la rétention et la fidélisation de votre clientèle.

La gestion de la relation client - en anglais CRM (Customer Relationship Management) - embrasse trois grands concepts :

• une stratégie,
• un processus,
• une technologie.

Dans la pratique, la technologie CRM est l'axe de toutes les attentions. Elle participe de façon étroite à l'optimisation des relations commerciales et représente un enjeu pour la rentabilité de l'entreprise.

De façon plus approfondie, la gestion clientèle regroupe l’ensemble des dispositifs, campagnes marketing et activités relatives au support client visant à augmenter le chiffre d'affaires par client.

Quelques fausses idées reçues sur les outils CRM et la gestion de la relation client

De nombreuses entreprises ont des idées erronées sur la gestion de la relation client (GRC). Voici quelques-unes de ces misconceptions :

• Les outils CRM ne servent qu’à établir et entretenir des relations avec les clients

S'il est vrai que les outils CRM ont été initialement conçus pour établir et entretenir des relations avec vos clients actuels et futurs, ces logiciels proposent aujourd’hui bien d’autres fonctions importantes pour la survie de votre business.

Le CRM ActiveCampaign, par exemple, peut vous aider à gérer les données client qui entrent et sortent de votre entreprise au quotidien. Grâce à ce logiciel (que vous pouvez essayer gratuitement pendant 14 jours), vous pouvez suivre votre cycle de vente et créer des modèles d'e-mails personnalisés qui vous aideront à optimiser vos échanges et à mieux gérer vos contacts.

Un CRM peut véritablement raccourcir votre cycle de vente et vous permettre de vendre plus, en moins de temps.

• Mon entreprise est bien trop petite pour avoir besoin d’outils CRM

Les petites entreprises travaillent dur - et cherchent toujours à avoir une longueur d'avance sur la concurrence. Les logiciels CRM peuvent les aider en permettant à leurs équipes de faire beaucoup plus de travail en moins de temps !

Ils peuvent également contribuer à garantir la fiabilité et la conformité de leurs données. La Harvard Business Review estime que les mauvaises données (changement d’interlocuteur, changement de numéro de téléphone ou d’adresse e-mail…) coûtent aux États-Unis la somme incroyable de 3 000 milliards de dollars par an. En utilisant des logiciels de gestion de la relation client (CRM), vous améliorez la fiabilité de vos données clients et réduisez ce risque à zéro.

• Le CRM est un système assez compliqué et difficile à prendre en main

La notion même de gestion de la relation client (GRC) est simple : attirer des clients, les fidéliser et maximiser la rentabilité.

En raison de l'évolution rapide de la technologie, les concepteurs de logiciels sont contraints de s’adapter aux développements récents, au profit des utilisateurs. Ainsi, même si la partie « comment » de la mise en œuvre du CRM est considérée comme difficile, le « pourquoi » du concept de CRM est très facile à cerner.

Si nous revenons à l'époque où la technologie  n'était pas encore déployée, les relations avec les clients étaient gérées à l'aide d'une simple base de données. Aujourd'hui, la technologie est plus avancée et la qualité de la gestion des clients a énormément augmenté. Toutefois, le principe et l'objectif de la gestion de la relation client restent les mêmes : maximiser les bénéfices de l'entreprise.

En gardant cette perspective à l'esprit, des techniques appropriées doivent être employées par chacun pour bénéficier de l'usage des CRM.

• Le CRM est hors de prix pour les petites entreprises

C'est un mythe. De nos jours, des applications aux fonctions simplifiées et limitées ont été introduites pour fournir aux petites et moyennes entreprises des CRM à des prix abordables. Leur fonctionnement est subjectivement simple et ne nécessite pas l'intervention de professionnels de l'informatique ni de maintenance qui pourraient leur coûter cher.

Chaque client représente un chiffre d'affaires potentiel pour votre entreprise. Soigner votre gestion de la relation client est donc indispensable pour votre survie et votre développement. Voici quelques raisons pour lesquelles vous devez vous astreindre à avoir une relation client qui tend vers la perfection.

Retenir et fidéliser sa clientèle

C'est un cercle vertueux. Stratégiquement, vous retenez vos clients en prenant soin d'eux, en les aidant dans leur choix, en leur proposant des réponses adaptées et un conseil efficace. C’est pour cela que vos clients vous sont fidèles. Ils savent qu’ils peuvent compter sur vous, peu importe les circonstances.

D’un point de vue technique, le CRM est la base de tout mécanisme de rétention et de fidélisation. Un suivi client efficace commence par l'analyse des données clients rendue possible grâce aux logiciels CRM, capables d’analyser, de comprendre et de compiler les données clients issues de vos différentes sources.

Résultat : vous améliorez la relation existante et êtes à même d’adapter, entre autres, vos campagnes e-mails et vos publicités sur les réseaux sociaux.

Parmi leurs avantages, les outils CRM aident vos commerciaux à accéder :

• aux informations clients ;
• au panorama détaillé (parcours client, commerciaux qualifiés, expérience client, customisation de la relation client, satisfaction client) ;
• à la priorisation des clients ;
• aux outils d'échange direct avec le client.

Se démarquer de ses concurrents

La concurrence est de plus en plus rude, sur tous les marchés. Pour se démarquer, il faut offrir la meilleure expérience possible à ses clients et prospects. Et c’est justement là qu’interviennent les logiciels CRM. Car ils vous permettent de centraliser les informations de vos contacts et de les traiter en vue de leur offrir une expérience fluide et efficace.

Améliorer ses ventes

L'utilisation d'un CRM permet d'accroître les ventes, d’améliorer la productivité et la sûreté des prévisions.

Grâce à la maîtrise client et à la customisation qui en découle, l'usage du module de vente du CRM vous permet d'augmenter la valeur vie client et la fidélité. Les clients reviennent vers vous car ils savent que vous êtes en mesure de satisfaire à leurs besoins. Confiants, ils peuvent même vous recommander.

La capacité d'un logiciel CRM à vous offrir un panorama complet de vos clients n'est pas sans effet sur vos ventes. Connaître une seule information sur eux vous aidera à être plus convaincant et à les conquérir. À l’inverse, ignorer qui sont vos clients peut vous faire passer à côté d’opportunités de vente ou aboutir à proposer une offre peu pertinente.

Parfois, la gestion de la base de données clients cause des problèmes : les données à gérer sont trop nombreuses. Les outils CRM en relation client sont une solution pour organiser et hiérarchiser ces données.

L’analyse de données et le support aux clients

Un logiciel CRM peut vous donner des informations détaillées sur :

• la typologie de vos clients ;
• les besoins de vos contacts ;
• votre meilleure source de prospects ;
• le montant moyen de leurs achats chez vous ;
• et bien d’autres détails.

Vous pourrez aussi en apprendre davantage sur la performance de votre personnel, le niveau de vos revenus, le temps d'exécution de certaines tâches…

Analyser vos données et votre support client à partir de données actualisées vous permet de prendre des décisions précises et stratégiques adéquates afin d'améliorer et faire grandir votre entreprise.

Un dispositif CRM peut aussi proposer une boîte de réception de fichiers qui relie tous les échanges avec le client au compte client correspondant (réclamations, questions envoyées par téléphone, e-mail ou même via les réseaux sociaux). Résultat : une vue panoramique et complète de l'historique de toutes les interactions  passées.

La gestion des opportunités et des ventes

Dans le cas de la gestion des ventes et des opportunités, un logiciel CRM aide vos vendeurs à suivre et étudier les diverses opportunités d’affaires. Il permet d'y voir clair à chaque stade du tunnel de vente :

• qui est responsable des prospects actuels ;
• quelle opportunité de vente est à privilégier.

Le CRM vous renseigne aussi sur votre évolution commerciale et vous permet de suivre les actions de vos commerciaux sur leurs différents prospects.

L’automatisation des tâches routinières

Pour conclure une vente, il faut effectuer en amont un certain nombre de tâches dont la répartition crée souvent la confusion au sein de l'entreprise. Grâce à un bon logiciel CRM, vous pourrez très vite conjuguer ces confusions au passé .

En vous donnant une vue d'ensemble sur vos activités et en automatisant les tâches routinières à faible valeur ajoutée, votre CRM aide votre équipe à se concentrer sur le closing des ventes et le maintien de bons liens avec vos clients.

L’amélioration de la communication et de la collaboration au sein de votre équipe

Le CRM favorise la communication en interne et le travail collaboratif. Comme les données clients sont partagées et qu’il est possible de travailler avec les mêmes données dans une application centralisée, les autres membres de l’équipe peuvent rapidement prendre en charge les tâches d'un collègue.

Trois types de logiciels CRM peuvent vous aider dans la gestion de la relation client au sein de votre entreprise.

1. Le CRM opérationnel

C'est le CRM qui automatise vos tunnels de vente.

Le CRM opérationnel se différencie par l'automatisation des tâches et est utile en :

• Gestion de la relation client marketing : communiquer avec ses clients, suivre et organiser les e-mails, les appels et les réunions ;
• Service client : offrir un service de qualité sur le socle d'indicateurs précis.

Généralement, le CRM opérationnel gère les flux d'informations, les canaux marketing, les évènements clients et toutes les activités des services communication et marketing.

1. Le CRM analytique

Les CRM analytiques sont orientés vers la collecte et le  traitement des données disponibles sur le prospect.

Via des reportings, des recherches et aussi des données volumineuses, le CRM analytique vise à donner une vue précise et détaillée du profil des clients et des motifs qui les poussent à acheter chez vous.

1. Le CRM collaboratif ou CRM stratégique

Le CRM collaboratif/CRM stratégique permet de partager les données clients entre vos équipes marketing, commerciales,  service client...

Avec le CRM stratégique, vous renforcez vos connaissances et touchez vos clients de façon plus ciblée ; vous réunissez des informations détaillées sur vos prospects afin de les transformer plus facilement en clients.

Si votre entreprise vend des produits ou des services à plus d'une poignée de clients, alors oui, vous y gagnerez à utiliser un logiciel CRM.

Pour être sûr que votre entreprise a réellement besoin d’un logiciel GRC, voici quelques questions qui peuvent vous aider à y voir plus clair :

1. Arrivons-nous à suivre (facilement) toutes les activités de nos équipes commerciales ?
2. Les tâches les moins importantes nous submergent-elles ?
3. Notre staff travaille-t-il en silos ?
4. Sur une échelle de 1 à 5, quel est notre niveau actuel de satisfaction client ?
5. Nos ventes ralentissent-elles ?
6. Combien de temps passons-nous sur les tâches administratives ?
7. Avons-nous des données claires et détaillées sur nos contacts ?

Une majorité de « non » ? Vous avez besoin d’un CRM.

Bien avant les CRM, les entreprises collectaient des données sur leurs clients et tentaient, tant bien que mal, de coordonner leurs différentes tâches, de créer des bases de données et de stocker toutes ces informations dans des tas de dossiers, sur leurs bureaux, dans des fichiers Excel et parfois dans des documents Word.

Aujourd'hui, une entreprise qui veut accélérer sa croissance et faire plus de ventes en moins de temps a tout intérêt à opter pour des solutions CRM. Pourquoi ? Simplement parce qu'au bout d'un moment, même si vous multipliez vos ventes, vous risquez de perdre le lien et le contrôle sur certains de vos clients.

Plusieurs étapes clés et bonnes pratiques entrent en jeu pour une bonne gestion de la relation client. Nous en avons choisi 4, spécialement pour vous.

Étape 1 : effectuez une analyse des besoins de votre entreprise

La première étape de la mise en place d'une stratégie CRM consiste à bien comprendre les besoins de l'entreprise. Cela vous donnera une idée claire de ce dont vous avez besoin et des services qui pourraient bénéficier de votre logiciel de gestion de la relation client.

Vous devez avoir conscience que la mise en œuvre d'un CRM est un processus qui demande du temps et beaucoup d’efforts. Les parties prenantes doivent prendre des décisions collectives sur la base d’un budget et de ressources réalistes.

Étape 2 : identifiez les besoins de vos clients

Vous savez déjà que votre outil CRM doit être centré sur le client et la recherche de la satisfaction de ses besoins. Cela étant dit, comment faire pour déterminer les besoins de ses clients ? Il existe de nombreuses façons de s’y prendre : enquêtes, sondages en ligne et même interviews.

Lors de vos enquêtes, il est primordial que vous gardiez l'esprit ouvert. Posez des questions claires et exemptes de toute ambiguïté. Écoutez ce que dit le marché. Et faites vos analyses.

Voici une liste non exhaustive des questions à poser en phase de découverte :

1. Quels sont vos objectifs à court, moyen et long terme?
2. En quoi cet achat est-il important pour vous et votre entreprise ?
3. Quel est votre plus gros besoin ?
4. Comment évaluez-vous la valeur ajoutée d’un nouveau produit  ou service ?
5. Qu’attendez-vous de nous ?

Une autre astuce à utiliser pour découvrir les besoins de vos clients serait de faire tester vos offres et de recueillir des feedbacks à travers des questionnaires et formulaires bien conçus.

Vous pouvez aussi scruter les réseaux sociaux dans l’objectif de découvrir ce que vos clients pensent et ressentent. Ou encore examiner les comportements passés, les taux de désabonnement et les réussites que vous avez eues précédemment.

Étape 3 : fixez des objectifs précis et des indicateurs clés de performance

D'un point de vue commercial, il est toujours idéal d'envisager les choses dans une approche sur le long terme. C'est pourquoi le déploiement d'une stratégie CRM est idéal. Voici une liste d'objectifs à prendre en compte en fonction des besoins de votre entreprise. Ils  serviront de base aux indicateurs de performance que vous choisirez de mesurer :

• augmenter le nombre de nos clients de X % ;
• élargir la portée de nos consommateurs ;
• augmenter la part de marché de l'entreprise et atteindre X ;
• augmenter la rentabilité par client de X % ;
• améliorer et accroître la satisfaction client ;
• améliorer les réponses aux campagnes emailing ;
• améliorer le parcours d’achat ;
• améliorer l'intégration bout en bout du cycle de vente.

Étape 4 : choisissez et implémentez le bon logiciel CRM

Même après avoir identifié tous les objectifs de la mise en œuvre de votre CRM, il reste du travail à faire. L'étape suivante consiste à déterminer comment vous allez déployer votre CRM.

Il s'agit notamment de déterminer les canaux de communication que vous allez utiliser, les données que vous devrez mettre en œuvre, les points de contact que vous allez exploiter, etc.

Vous devez également déterminer les outils dont vous aurez besoin pour collecter les données et mettre en œuvre vos initiatives sur ces canaux. Cela doit être fait avant de lancer le projet auprès de vos partenaires externes.

Choisir un CRM, c’est un peu comme acheter un appartement. L'investissement financier est important mais vous en ferez usage pendant un long moment.

Afin d’éviter des situations désagréables, nous vous conseillons d’être aussi rigoureux dans le choix de votre nouveau CRM que dans l'achat de votre appartement.

Nous avons listé pour vous 7 questions clés à vous poser avant de choisir votre CRM :

1. Quels sont nos besoins actuels et futurs ?
2. Quelle est notre stratégie d’entreprise ?
3. De quel budget disposons-nous ?
4. Le CRM est-il ouvert aux intégrations avec nos outils actuels ?
5. Quelle est la liste des tâches que le CRM pourra automatiser ?
6. Le CRM dispose-t-il d’une version mobile dédiée, permettant une gestion de la relation client à distance ? (ceci vous aidera énormément si vos commerciaux sont très souvent en déplacement)
7. À quels autres services le CRM profitera-t-il (le service marketing, l’équipe projet, le service après-vente, etc.)?

Retenez que ce qui paraît évident pour vous pourrait ne pas l'être pour votre fournisseur. Notre conseil : faites autant de réunions que nécessaire afin de mettre au clair tous les détails en rapport avec votre projet CRM.

Et n'oubliez pas ! Votre cahier des charges CRM est votre guide ultime et votre protection, comme celle du fournisseur.