La réten­tion client, qu’est-ce que c’est ?

Vous l’avez probablement déjà entendu maintes fois : il est moins coûteux de retenir vos clients actuels et de les inciter à effectuer un nouvel achat que de trouver de nouveaux clients.

Ce n’est pas nous qui le disons. Selon une étude du Harvard Business School, l’acquisition d’un nouveau client est de 5 à 25 fois plus coûteuse que la conservation d’un client existant déjà.

Ce n’est pas tout. La même étude a révélé qu’une augmentation de seulement 5 % du taux de rétention peut accroître vos bénéfices de 25 à 95 % et, selon les données de Yotpo, 60 % des clients fidèles à votre marque parleront de vous à leurs proches et amis.

Le message sous-jacent est clair : la rétention client — processus qui consiste à mettre en place des stratégies marketing en vue de garder les clients fidèles à votre marque — est indispensable pour la croissance de votre entreprise. Elle permet à vos clients de continuer à acheter chez vous encore et encore, plutôt que d’effectuer des transactions ponctuelles.

Après tout, la majorité des entreprises échouent non pas parce qu’elles ne parviennent pas à attirer de nouveaux clients, mais parce qu’elles ont du mal à retenir et fidéliser leurs clients existants.

Pour vous épargner une telle situation et vous aider à maintenir un taux élevé de fidélisation des clients, cet article présente les bonnes pratiques dans la mise en œuvre d’une stratégie de rétention client réussie.

La rétention client se définit comme la capacité d’une entreprise à retenir sa clientèle en ne lui donnant aucune raison de se tourner vers la concurrence. Qu’il s’agisse d’une SaaS ou d’une agence, fidéliser une clientèle consiste à mettre en place des stratégies marketing dans le but d’amener les acheteurs actuels à revenir encore et encore, après leur premier achat.

La rétention client se distingue de la fidélisation client qui, elle, se base beaucoup plus sur l’entretien d’une bonne relation avec la clientèle.Vous nouez une bonne relation avec votre client de manière à ce que ce dernier se sente à l’aise et vous recommande à ses proches. En conséquence, vous optimisez vos ventes.

Il convient donc de noter que ces deux termes se complètent et que pour une stratégie de rétention client réussie, votre marque devra miser sur une bonne stratégie CRM.

La rétention client est importante en ce sens qu’il est plus facile et plus rentable de fidéliser les clients que d’en acquérir de nouveaux. Les clients qui reviennent dépensent plus et achètent plus souvent, et mieux. Ils vous recommandent à leurs amis et leur famille. Ce processus de bouche à oreille permet à votre marque d’attirer de nouveaux clients sans effort, garantissant ainsi la prospérité de l’entreprise à long terme.

Par ailleurs, la mise en place d’une stratégie de rétention client revient beaucoup moins chère à l’entreprise que la mise en place d’une stratégie d’acquisition de nouveaux clients. Une étude du Harvard Business School corrobore ceci en révélant que les entreprises investissent 25 fois plus d’argent lors de l’acquisition de nouveaux clients que lors de la rétention client.

Cela s’explique par le fait que l’entreprise n’a plus besoin de dépenser des sommes exorbitantes sur des campagnes marketing et sur la publicité à l’endroit de clients déjà acquis et fidélisés. A contrario, elle gagne en temps et en ressources.

Au vu de tout ce qui précède, il ne fait aucun doute qu’une bonne stratégie de rétention client assure une augmentation spectaculaire du chiffre d’affaires de votre entreprise. Aisi, la rétention client est un levier non négligeable sur lequel vous devez miser pour la croissance de votre entreprise.

Trois indicateurs clés permettent de mesurer la portée et l’impact de votre stratégie de rétention client. Ces indicateurs sont indispensables pour les entreprises qui analysent minutieusement leur comptabilité.

Vous devez les connaître en ce sens qu’ils vous permettront de garder un œil sur ce qui marche et ne marche pas dans votre stratégie de rétention client.

Mesurer la rétention client

La rétention client équivaut au pourcentage de clients qu’une entreprise a réussi à retenir et à fidéliser sur une période bien définie. Également appelée « taux de rétention », la rétention client se calcule à l’aide d’un certain nombre de données, notamment :

• La période à prendre en compte pour le calcul du taux de rétention
• Le nombre de clients que l’entreprise a enregistré au début de la période choisie (S)
• Le nombre de clients enregistré à la fin de cette période (E)
• Le nombre de nouveaux clients qui ont refait appel aux services de l’entreprise durant cette même période (N)

Le calcul du taux de rétention client s’effectue en suivant cette formule :

X = ((E – N) / S) × 100

Taux d’attrition

Le taux d’attrition, ou encore taux de churn, est en quelque sorte l’opposé du taux de rétention. En effet, le taux d’attrition correspond au pourcentage de clients qu’une entreprise n’a pas pu retenir et fidéliser.

Il va donc de soi que les entreprises qui ont un taux de rétention élevé auront généralement un faible taux d’attrition.  De la même manière, une entreprise avec un taux d’attrition élevé aura un faible taux de rétention. Le taux de churn, ou taux d’attrition, se calcule de la manière suivante :

 Z = (Y/X) × 100

Il vous suffit de diviser le nombre de clients perdus par le nombre total de clients au début de la période donnée, puis de multiplier le résultat par 100.

Lorsqu’une entreprise a un taux d’attrition élevé, cela implique qu’elle doit améliorer la planification et l’organisation de la gestion de sa clientèle. Toutefois, ce problème n’est pas fatal pour l’entreprise puisque plusieurs stratégies peuvent être mises en place pour faciliter la chute du taux d’attrition.

Valeur vie des clients

La valeur vie des clients est l’ensemble des bénéfices que tire l’entreprise tout au long de sa collaboration avec un client. C’est encore le revenu que se fait l’entreprise sur un client, du premier achat jusqu’au dernier.

Comment calculer la valeur vie d’un client ?

Prenons le cas d’un restaurant où les clients viennent manger 5 fois par semaine et dépensent 10 dollars à chaque achat. S’ils fréquentent en moyenne ce restaurant pendant 3 ans, leur valeur vie sera égale à 10 dollars x (5 x 52 semaines) x 3 ans. Ce qui équivaut, dans ce cas, à 7 800 dollars.

La valeur vie des clients sert à classer les clients fidèles d’une entreprise. Elle permet également de suivre l’évolution du chiffre d’affaires global. Ainsi, en analysant et en comptabilisant les revenus générés par chaque client, vous faciliterez la tâche au gestionnaire de comptabilité de votre marque.

L’amélioration du taux de rétention passe par l’amélioration du CRM de l’entreprise. Pour avoir un taux de rétention élevé, l’entreprise doit améliorer sa relation avec la clientèle et la gestion de celle-ci.

Selon un rapport sur les tendances de l’expérience client écrit en 2021, 77 % des clients affirment qu’ils restent beaucoup plus fidèles aux entreprises qui leur offrent une meilleure expérience client lorsqu’ils ont un souci.

En prime, plus de 72 % de la clientèle est susceptible d’augmenter la mise si l’entreprise garantit une expérience client irréprochable.

Ainsi, la hausse du taux de rétention repose principalement sur la manière de gérer la relation client. Plus vous créez de liens forts avec votre marque et vos clients, plus vous êtes en mesure de les retenir.

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Communication rapide et efficace

La communication est très importante dans le processus de rétention de la clientèle. Plus vite vous répondez aux préoccupations de vos clients, plus ils vous resteront fidèles.

À défaut de déléguer un personnel pour s’en occuper, vous pouvez installer un système automatique qui permet de répondre aux clients selon leurs préoccupations. Par exemple, vous pouvez rédiger des messages personnalisés qui notifient le client que vous lui répondrez dès que possible.

Ce faisant, ce dernier sera beaucoup plus patient jusqu’à la résolution de son problème. En dehors du message d’attente, vous devez résoudre effectivement le problème posé dans les délais impartis. Ainsi, vous faites preuve de professionnalisme et de dynamisme, deux facteurs qui boostent le taux de rétention client.

Personnalisation des communications

94 % des entreprises considèrent la personnalisation comme le moteur et le facteur déterminant de leur réussite. Pourtant, bien que conscientes de l’importance de la personnalisation dans le cadre de la rétention client, 72 % de ces entreprises déclarent ne pas savoir comment s’y prendre.

Les obstacles les plus courants à l’élaboration d’une stratégie de personnalisation sont les suivants :

• le manque de logiciel CRM approprié ; et
• l’incapacité à interpréter les données et à mettre en œuvre l’action convenable.

Voici quelques pistes pour éviter ces écueils et mieux personnaliser vos actions marketing :

1. Bien analyser et interpréter vos données clients

Pour bien cibler vos consommateurs et leur communiquer des informations hautement personnalisées, il suffit de commencer par les segmenter.

Vous pouvez vous baser sur les données démographiques et l’analyse du comportement de vos consommateurs sur le web pour analyser leurs besoins actuels et futurs. Il s’agit, entre autres, des données comme les clics sur le web, les pages visitées sur votre site Internet, les appels au service d’assistance, etc.

En contrôlant qui a fait quoi, quand et où, vous pourrez analyser votre public dans les moindres détails afin de leur envoyer des messages qui correspondent à leur niveau de conscience actuel.

Ce processus de segmentation est une première étape cruciale pour communiquer avec vos clients à un niveau plus personnel et constitue un prélude à la personnalisation des données CRM.

1. Mettez en œuvre la personnalisation du CRM

Les interactions personnalisées n’ont jamais été aussi bénéfiques qu’aujourd’hui. Pour en tirer le meilleur parti, vous devez savoir ce qui fait vibrer vos clients et ce qui les pousse à cliquer.

• 42 % des CTA qui s’adressent à un utilisateur spécifique convertissent mieux que les CTA génériques.
• 74 % des consommateurs en ligne sont frustrés lorsqu’ils reçoivent des offres, des publicités ou des promotions qui n’ont rien à voir avec leurs centres d’intérêt.

Nous ne le dirons jamais assez : personnalisez vos communications autant que faire se peut.

Grâce aux données analytiques avancées, vous pouvez identifier le parcours client de vos acheteurs, savoir où ils sont et ce qu’ils font sur le web. Les informations que vous obtiendrez vous permettront de servir chaque individu en fonction de son profil, son style, ses préférences et surtout ses besoins. Ainsi, vous pourrez adapter vos offres, vos promotions, vos images, et même choisir le meilleur moment pour communiquer avec chaque client.

Automatisation par segment de clientèle

Répondre de façon automatique aux besoins spécifiques de chaque client est une fonction de base de l’organisation d’une entreprise. Vous pouvez facilement y parvenir en utilisant des chatbots qui répondront en votre absence.

En fonction des besoins spécifiques de votre clientèle, créez des formulaires d’assistance adaptés. Vous pouvez par exemple personnaliser les formulaires de façon à ce qu’ils comportent directement les questions adaptées aux besoins de chaque client. Les formulaires personnalisés seront remplis et envoyés automatiquement aux agents désignés pour résoudre ce type de problème. Pour y parvenir, utilisez un logiciel CRM, un chatbot, ou encore un outil adapté à ce type d’opération.

Par ailleurs, pour une bonne stratégie de rétention client, vous devez mettre une multitude de plateformes à la disposition de vos acheteurs, en leur permettant de vous joindre facilement. Cette stratégie permet de ne pas contraindre le client à utiliser un seul moyen pour vous contacter, mais plusieurs. Le client dispose ainsi d’une multitude de choix lui permettant de vous joindre via le moyen qui lui paraît plus facile.

Enfin, le client doit avoir la possibilité de changer de plateforme à tout moment. Cette stratégie permet non seulement de fournir des solutions automatiques adaptées à chaque client mais aussi de lui offrir une multitude de choix pour échanger avec vous.

Un client qui jouit de tous ces privilèges ne peut que rester fidèle à votre marque.

Collecte de données et prise de décision

Effectuez une étude et collectez des données relatives à l’expérience de chaque client avec votre entreprise. Demandez toujours les retours clients afin de vous rassurer concernant la qualité des services que vous offrez. Vous mettrez vos clients beaucoup plus en confiance en leur montrant que leurs avis comptent énormément pour vous.

Faites des sondages en leur posant directement des questions sur l’expérience qu’ils viennent d’avoir avec vous:

• Qu’ont-ils aimé ?
• Que n’ont-ils pas apprécié ?
• Qu’est-ce qui leur fera plaisir à l’avenir ?

Ceci permet de connaître les besoins spécifiques de vos clients et de vous organiser pour mieux les servir. Il s’agit également d’une manière de créer des liens émotionnels entre votre clientèle et votre marque. Un client qui sait que ses avis et ses désirs sont pris en considération ne se tournera certainement plus vers vos concurrents.

En plus de vos clients, collectez également des informations auprès de vos agents chargés du service client. Ces derniers sont les mieux placés pour connaître les plaintes et les attentes de la clientèle.

Récompensez vos clients

Offrir des récompenses aux clients permet également d’accroître le taux de fidélisation. En offrant par exemple des codes promo, des bons de réduction, voire même des offres spéciales, vous les motivez à toujours revenir vers vous.

Les clients apprécient être traités comme des rois et le simple fait de savoir qu’ils obtiennent des récompenses chaque fois qu’ils ont recours à vos services, les excitera beaucoup plus.

Cela dit, élaborez des programmes de fidélité qui permettent non seulement de recueillir davantage d’informations sur la clientèle mais également de leur offrir des récompenses personnalisées. C’est un moyen efficace de favoriser la rétention client.

Programme de fidélisation et d’affiliation

Il existe plusieurs programmes de fidélisation et d’affiliation. En fonction des services que vous offrez, choisissez de retenir vos clients en leur offrant des points et/ou des pourcentages pour chaque abonnement.

Par ailleurs, établissez un partenariat avec vos clients en leur offrant par exemple des remises de 10 à 15 % à chaque fois qu’ils apportent de nouveaux clients. C’est un moyen efficace de les retenir, de gagner de nouveaux clients et, par conséquent, d’optimiser vos ventes.

Un client bien servi est un client satisfait. Un client satisfait est un client conquis. Et un client conquis est un ambassadeur « non rémunéré » de votre marque.

L’expérience que chaque client vit avec votre entreprise détermine si ce dernier reviendra ou non. Il s’agit de la clé de voûte de la stratégie de rétention client. Personne ne reste fidèle à une entreprise si le premier contact se solde par une déception ou une frustration.

Pour offrir les meilleures expériences possibles à vos clients, vous devez investir beaucoup plus sur les outils et techniques de CRM. D’autant plus que la réussite de l’entreprise dépend de la manière dont vous gérez vos relations avec votre clientèle.

Les logiciels CRM vous permettent d’être à proximité de votre clientèle afin de mieux les comprendre et, par ricochet, de mieux les servir.

À présent que vous disposez de toutes les informations nécessaires pour mettre en place une stratégie de rétention client réussie, voici quelques astuces qui peuvent vous permettre d’optimiser vos résultats.

Analysez vos buyer personas

Connaître et comprendre votre clientèle est indispensable pour votre stratégie de fidélisation. D’où la nécessité de créer un buyer persona qui est par définition le profil semi-fictionnel de votre client idéal.

Ledit profil doit comporter tous les détails permettant de bien définir votre cible. Il s’agit notamment de :

• Son âge ;
• Ses besoins ;
• Ses habitudes ;
• Ses fonctions et rôles ;
• Ses centres d’intérêt ;
• Ses attentes ; et
• Son budget.

Généralement, les buyers personas se créent de deux différentes manières : soit sur la base d’un sondage des profils de votre clientèle cible, soit en utilisant les données provenant de vos clients actuels pour établir les profils.

Dans le second cas, il est préférable de leur faire remplir des questionnaires de satisfaction afin de recevoir leurs avis.

Mettez en place une stratégie marketing de la relation client

La stratégie marketing de la relation client est aussi importante que tous les autres conseils que nous vous donnons.

En effet, cette stratégie marketing est un processus qui permet de suivre et d’accompagner  le client depuis la prise du premier contact jusqu’à l’achat effectif.

La stratégie marketing de relation client utilise essentiellement des messages ou le système d’e-mailing personnalisé en fonction des premières actions que le futur client réalise lors du premier contact. Ces messages ou e-mails sont gérés par un système automatique.

Vous pouvez également utiliser la technique du lead scoring qui consiste à attribuer des notes aux prospects dans le but de distinguer les leads qui sont susceptibles de devenir rapidement des clients.

Procédez ensuite à une segmentation de liste de ces contacts en les classant de façon décroissante, c’est-à-dire du plus qualifié au moins qualifié. Cette méthode vous permet aussi d’adapter vos messages en fonction du prospect.

Créez un programme de fidélisation de la clientèle

La création de programmes de fidélisation est une stratégie efficace pour retenir et fidéliser vos clients. Les programmes de fidélisation sont en effet la mise en place d’un système de récompense qui varie en fonction du client et des services.

Vous pouvez par exemple offrir 10 % de réduction à chaque client après un premier achat et ensuite  promettre beaucoup plus s’il revenait pour un deuxième achat et un troisième.

Une autre façon de faire consiste à organiser vos produits ou services sous forme de packs. Ainsi, pour chaque pack acheté, vous offrez gratuitement l’un de vos produits ou services. Le programme de fidélisation permet non seulement de retenir les clients, mais également de les conduire à parler de votre marque à leur entourage.

Demandez régulièrement des feedbacks et agissez en fonction des informations que vous recevez

Pour optimiser la rétention client, vous devez être le plus proche possible de vos consommateurs. Pour ce faire, demandez leur toujours des feedbacks pour tout service rendu.

C’est en fonction de leurs avis que vous pourrez améliorer la qualité de vos produits et services.

Une fois les feedbacks reçus, effectuez une analyse de ces données et redirigez votre stratégie marketing vers les services les plus prisés par votre cible.

La rétention client est le principal facteur sur lequel repose la croissance continue de votre entreprise.

Compte tenu du fait que vous investissez moins pour retenir vos clients actuels que pour en attirer de nouveaux, nous vous recommandons de miser gros sur la satisfaction client.

Nous espérons que ce guide complet sur la rétention client vous aura été utile !

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