Qu’est-ce que la fidé­li­sa­tion des leads ? Stra­té­gies, conseils et astuces

Cet article a été mis à jour le 20 septembre 2022

Vous investissez du temps, de l’énergie et des ressources dans la génération de leads, mais vous avez du mal à voir une incidence sur vos résultats ?

Vous n’êtes pas les seuls.

De nombreuses entreprises concentrent toute leur énergie sur la génération de trafic et de leads et négligent la seconde moitié de l’équation : transformer ces leads en ventes.

C’est là qu’intervient la fidélisation des leads.

Mettre en œuvre une campagne de fidélisation des leads vous permet à la fois d’entretenir des relations plus fortes avec vos leads et de mieux comprendre leurs besoins et leurs souhaits. Vous pourrez ainsi élaborer une stratégie pour répondre à ces besoins et transformer des leads en ventes.

Dans cet article, nous abordons tout ce qu’il faut savoir sur la fidélisation des leads. Nous verrons en quoi consiste la fidélisation des leads, quels sont les différents types de fidélisation des leads et comment créer et mesurer une campagne de fidélisation des leads.

• Qu’est-ce que la fidélisation des leads ?
• Les meilleurs canaux de fidélisation des leads
• 5 types de campagnes de fidélisation des leads
• 7 étapes pour créer une stratégie de fidélisation des leads
• Comment mesurer les résultats de votre campagne de fidélisation des leads ?
• 5 conseils pour mettre en œuvre votre prochaine campagne de fidélisation des leads
• Foire aux questions

La fidélisation des leads est le processus qui consiste à développer délibérément des relations avec des leads ou des contacts afin de les faire avancer dans l’entonnoir des ventes. Les stratégies de fidélisation des leads vous aident à convertir plus de leads et à utiliser plus efficacement les ressources marketing.

Contrairement à la génération de leads, qui consiste à trouver de nouveaux prospects, la fidélisation des leads consiste à apprendre à connaître ces prospects et à personnaliser vos stratégies de vente et de marketing ainsi que votre communication en fonction de leurs besoins et de leurs préférences.

La fidélisation des leads est de plus en plus importante. 40 % des responsables marketing ont déclaré que l’amélioration de la qualité des leads était leur principal objectif pour 2021, et 38 % ont déclaré que leur principale priorité était d’augmenter les ventes parmi les leads identifiés. La fidélisation des leads contribue à ces deux objectifs.

Vous utilisez peut-être déjà certaines tactiques de fidélisation des leads sans le savoir.

Voici quelques approches qui vous sont peut-être familières et qui vous aideront à mettre en œuvre une stratégie de fidélisation des leads :

• Campagnes de drip marketing par e-mail
• Segmentation et personnalisation des e-mails
• Remarketing ou retargeting
• Lead scoring en fonction de la qualité
• Content Marketing et distribution

Un programme efficace de fidélisation des leads utilisera probablement une combinaison de ces tactiques au fur et à mesure que le lead avance dans l’entonnoir des ventes. L’utilisation judicieuse de l’ensemble de ces tactiques produira les meilleurs résultats pour votre équipe de vente.

De nombreux canaux sont utiles pour la fidélisation des prospects. Parmi les meilleurs canaux, citons :

Les réseaux sociaux : les réseaux sociaux sont parfaits pour la fidélisation des leads, car ils permettent d’atteindre simultanément un grand nombre de clients potentiels. En créant et en partageant des contenus utiles et pertinents sur vos réseaux sociaux, vous pouvez établir des relations solides avec vos clients potentiels et suivre vos progrès au fil du temps.

Les e-mails : l’e-mail marketing est l’un des canaux les plus efficaces pour la fidélisation des leads, car il est plus personnel que les autres plateformes. Non seulement les e-mails offrent aux entreprises la possibilité de s’adresser à leurs leads par leur nom, mais ils permettent également de personnaliser au maximum l’expérience.

Découvrez comment vous pouvez personnaliser davantage vos e-mails grâce à ActiveCampaign.

Appels téléphoniques : les plateformes en ligne sont extrêmement utiles dans le monde dynamique dans lequel nous vivons. Les clients ont pris l’habitude de recevoir la plupart des communications en ligne, c’est pourquoi ils apprécient souvent un appel téléphonique de la part d’une personne bien réelle. Les appels téléphoniques sont donc un excellent moyen d’établir des liens personnels et de fidéliser les clients.

Les webinaires : les webinaires vous permettent non seulement d’atteindre un grand nombre de clients potentiels en une seule fois, mais ils vous offrent également la possibilité de vous faire connaître comme un expert dans votre secteur. Le format vidéo des webinaires vous permet de montrer votre visage à vos prospects, ce qui contribue à créer une relation de confiance.

Une stratégie de fidélisation des leads peut prendre de nombreuses formes. Il est impératif de choisir la bonne stratégie pour atteindre vos objectifs commerciaux.

Voici quelques exemples de campagnes de fidélisation des leads que vous pouvez adapter à vos besoins.

1. Campagne de bienvenue

Une fois que les prospects se sont inscrits à votre liste de diffusion, ont rempli un formulaire de contact ou ont manifesté leur intérêt pour votre entreprise, envoyez-leur une série d’e-mails pour leur présenter votre entreprise et leur fournir des informations détaillées sur vos produits.

Cette série est un élément du haut de l’entonnoir. Elle vous permettra de familiariser vos prospects avec votre marque et de stimuler leur intérêt pour vos offres. 25 % des spécialistes du marketing affirment que les campagnes de fidélisation des leads sont l’une des tactiques les plus efficaces de génération de demande du haut de l’entonnoir.

2. Campagne de réengagement

Vous perdez des leads à chaque étape du cycle de vente, mais une campagne de réengagement permet d’en reconquérir certains. Envoyez des informations sur les nouveaux produits, votre dernier livre blanc ou une offre spéciale pour les inciter à revenir.

3. Campagne de présentation approfondie des produits

Lorsque votre lead se trouve dans la phase d’apprentissage de l’entonnoir de vente, envisagez une campagne d’information pour lui faire découvrir tous les aspects du produit qui l’intéresse le plus.

Envisagez également de proposer des démonstrations ou des réunions. Cette approche est extrêmement populaire : au moins 68 % des spécialistes du marketing utilisent du contenu pour fidéliser leurs leads.

4. Campagne multicanal

Les consommateurs ne passent pas toute leur journée dans un seul espace en ligne, il devrait donc en être de même pour votre équipe de vente. Suivez vos clients sur toutes les plateformes et offrez-leur de multiples points de contact afin d’être toujours présent dans leur esprit, où qu’ils se trouvent.

5. Campagne promotionnelle

Dans les dernières étapes du processus de vente, faites votre maximum pour conclure les transactions en proposant des remises, des offres et des prix spéciaux.

Il existe de nombreuses autres façons d’aborder une campagne de fidélisation des leads. Vous pouvez combiner et adapter ces tactiques en fonction de vos besoins. N’oubliez pas que vous la priorité est de répondre aux besoins de vos leads à chaque étape du processus d’achat.

Il y a tant de façons de fidéliser vos leads qu’il peut être difficile de savoir par où commencer pour construire votre propre programme de fidélisation des leads.

Suivez ces 7 étapes pour définir le cadre de votre stratégie de fidélisation des leads qui transformera plus de prospects en ventes.

1. Comprendre le parcours du client

Avant de commencer à planifier votre prochaine campagne de drip marketing ou votre stratégie de retargeting publicitaire, il est essentiel de comprendre le parcours de vos clients. Visualiser votre entonnoir de vente du début à la fin vous permet d’identifier les points de contact où vous pourrez fidéliser vos leads.

Par exemple, si vous remarquez que les conversions chutent rapidement après l’élan initial de votre campagne de bienvenue, c’est l’occasion de lancer une campagne de réengagement ou de proposer du Content Marketing éducatif pour attirer l’attention de vos leads.

2. Connaître ses clients

Bien connaître vos clients vous permettra d’établir une relation authentique avec eux et ainsi de les fidéliser. Pour ce faire, créez des acheteurs types afin d’organiser ce que vous savez de vos clients.

Grâce à un acheteur type ou à une stratégie de segmentation de la clientèle, vous pouvez utiliser les informations sur vos clients pour comprendre leurs besoins et leurs problèmes et élaborer des approches pour y répondre.

Un acheteur type doit comprendre les éléments suivants :

• des informations démographiques telles que son âge et son sexe ;
• sa position géographique ;
• ses besoins, désirs et problèmes ;
• ses habitudes et son mode de vie ;
• ses canaux en ligne préférés.

Utilisez ce modèle gratuit d’acheteur type pour mieux comprendre vos clients idéaux et améliorer vos messages.

3. Planifier sur tous les canaux

Comme nous l’avons mentionné plus haut, il est peu probable que vos leads passent tout leur temps sur un seul canal en ligne. Il est beaucoup plus probable qu’ils consultent leurs e-mails, Instagram et d’autres plateformes régulièrement tout au long de la journée.

Vous devez également déployer votre stratégie de fidélisation des leads sur tous les canaux. Déterminez les canaux les plus utilisés par votre public et adaptez votre message à chaque canal, même si le contenu lui-même ne varie pas beaucoup.

En 2021, 54 % des spécialistes du marketing utilisaient le marketing sur les réseaux sociaux comme principal canal de leur stratégie numérique. 53 % des spécialistes du marketing utilisaient la publicité numérique et le retargeting, tandis que 44 % s’appuyaient sur l’e-mail marketing.

4. Créer du contenu pour chaque canal

Quel que soit le canal de votre stratégie numérique, vous aurez besoin d’un contenu de qualité pour éduquer vos lecteurs et susciter leur engagement.

Bien entendu, le contenu que vous créez varie considérablement en fonction de vos canaux de marketing, de vos stratégies de fidélisation des leads et de vos objectifs commerciaux. Vous pourriez, par exemple, partager un livre blanc sur LinkedIn, une statistique clé sur Twitter et un résumé d’un article de blog par e-mail.

L’important est de veiller à ce que votre contenu soit personnalisé au maximum. Les logiciels d’automatisation du marketing comme ActiveCampaign offrent même une fonction de contenu dynamique qui utilise les informations sur les clients pour rédiger des e-mails personnalisés, ce qui permet d’ajouter une touche spéciale pour vos prospects.

5. Configurer le lead scoring

Le lead scoring consiste à attribuer des points aux leads en fonction de leurs actions afin que les équipes de marketing et de vente puissent mieux les servir.

Dans le cadre d’une stratégie de fidélisation des leads, le lead scoring est important pour déterminer qui est prêt à conclure la transaction et qui a besoin d’un peu plus d’attention avant d’acheter.

Certaines équipes utilisent le lead scoring pour définir qui sont les leads qualifiés, tandis que d’autres l’utilisent pour faire la différence entre un lead de ventes et un lead marketing.

Lorsque vous définissez vos critères de lead scoring, vous pouvez utiliser les éléments suivants :

• les taux d’ouverture des e-mails ou les taux de clics ;
• les visites du site web ;
• le temps passé sur le site web ;
• le nombre de « J’aime » ou de partages sur les réseaux sociaux ;
• les téléchargements de livres blancs ou d’e-books.

Vos critères de lead scoring doivent dépendre de votre stratégie de fidélisation. De plus, vous devez ajuster vos critères de lead scoring au fil du temps afin de refléter au mieux la valeur des choix de vos prospects.

Par exemple, le téléchargement d’un e-book peut être le signe d’un lead plus prometteur que l’ouverture d’un e-mail. Votre système de lead scoring doit en tenir compte.

6. Utiliser les bons outils

Pour une campagne de fidélisation des leads à grande échelle, il est judicieux d’investir dans un outil qui vous aidera à automatiser certaines parties de l’expérience client. Vous pouvez élargir vos programmes de génération et de fidélisation des leads tout en continuant à fournir un service client personnalisé et de qualité à l’aide d’outils tels qu’un centre de contact sur le cloud, un système de gestion des tickets pour le service d’assistance, un logiciel de fidélisation de la clientèle, etc.

Les logiciels d’automatisation du marketing comme ActiveCampaign sont un atout majeur pour la gestion et la fidélisation des leads. 84 % des spécialistes du marketing affirment que l’IA et l’automatisation leur permettent d’offrir à leurs clients des expériences personnalisées en temps réel.

Mais seulement 17 % d’entre eux utilisent l’IA dans le cadre de leurs efforts de marketing.

Cela signifie que vous avez une chance de vous démarquer et d’offrir une expérience client inégalée à vos leads, dépassant ainsi vos concurrents.

7. Mesurer les résultats

Comme pour la plupart des processus commerciaux, vous ne créerez probablement pas une stratégie de fidélisation des leads parfaite du premier coup. Vous devrez ajuster et optimiser votre processus au fur et à mesure que vous collecterez des résultats.

Utilisez vos données marketing pour identifier les faiblesses de votre processus de fidélisation des leads. Ensuite, procédez à des changements progressifs pour voir si ces ajustements produisent les résultats escomptés.

Dans la section suivante, nous verrons comment mesurer les résultats de la fidélisation des leads.

Avant de lancer une campagne de fidélisation des leads, il est essentiel d’établir une base de référence pour votre taux de conversion des leads en ventes.

Vous pouvez utiliser les données existantes pour calculer ce chiffre sur le mois, le trimestre ou l’année écoulés. Utilisez ce chiffre pour comparer la différence de conversion avant et après la mise en œuvre de votre stratégie de fidélisation des leads.

Ensuite, choisissez les indicateurs clés de performance (KPI) qui montrent le mieux si vous avez atteint vos objectifs en matière de fidélisation des leads. Le taux de conversion sera presque toujours l’un de ces indicateurs, mais vous pouvez également inclure les ventes, le chiffre d’affaires, l’engagement des clients, etc.

Ensuite, comparez votre croissance dans le temps. N’oubliez pas que la fidélisation des clients peut être un processus long, en particulier pour les équipes de marketing B2B. Veillez à prévoir suffisamment de temps pour voir les effets.

Si vous débutez dans la fidélisation des leads, vous pouvez également envisager de commencer par un groupe test de fidélisation des leads. Vous pourrez ainsi comparer les leads fidélisés aux leads non fidélisés pour évaluer l’efficacité de votre stratégie.

Quelle que soit la manière dont vous procédez, il est nécessaire de mesurer les résultats pour pérenniser votre succès en matière de fidélisation des leads et optimiser vos résultats à l’avenir.

Nous avons abordé de nombreux aspects de la fidélisation des leads, mais nous avons encore quelques conseils à vous donner pour vous aider à partir du bon pied.

Quelle que soit la manière dont vous décidez d’utiliser la fidélisation des leads, suivez ces conseils et ces meilleures pratiques :

1. Utilisez différents formats de contenu

Même si vous essayez de faire passer le même message, utilisez différents formats, tels que des articles de blog, des infographies de réseaux sociaux et de courtes vidéos, afin de répondre aux besoins de différents types de consommateurs.

Vous pouvez réutiliser ce contenu et le publier sur différents canaux pour tirer le meilleur parti de vos créations.

2. Utilisez les tests A/B

79 % des spécialistes du marketing utilisent des tests pour comparer l’efficacité de leur message d’un canal à l’autre, et vous devriez en faire autant. Vous pouvez effectuer des tests A/B sur des dizaines d’éléments de votre campagne de fidélisation des leads afin de déterminer exactement ce qui incite les clients à acheter.

Pour en savoir plus sur les tests A/B, lisez notre guide complet sur les tests A/B.

3. Personnalisez les petites choses

Dans les campagnes par e-mail, vous pouvez tout personnaliser : de la ligne d’objet à l’heure d’envoi. Et si vous êtes comme la plupart des entreprises, vous constaterez que votre taux de conversion augmente lorsque votre personnalisation est efficace.

4. Démarrez une stratégie à petite échelle et élargissez-la au fil du temps

Se lancer tête baissée dans une stratégie de fidélisation des leads à l’échelle de l’entreprise pourrait se révéler plus dommageable que bénéfique.

Si vous adoptez une mauvaise approche, vous risquez de perdre plus de leads que vous n’en fidéliserez. Commencez plutôt par de petites campagnes et de petits groupes de clients, et élargissez progressivement votre programme de fidélisation des leads au fur et à mesure que vous en apprenez davantage.

5. Restez dans le sujet

Les consommateurs sont inondés d’informations en ligne, alors n’en rajoutez pas. Tenez-vous-en à l’objectif de votre campagne de fidélisation plutôt que d’essayer de convaincre un lead avec quelque chose qui ne l’intéresse pas ou dont il n’a pas besoin.

Quelle est la différence entre les leads « froids », « tièdes » et « chauds » ?

Les leads « froids » sont des personnes qui, sans le savoir, ont besoin de ce que vous avez à offrir, mais qui ne manifestent aucun intérêt pour votre entreprise. Ce sont les personnes que vous devrez éduquer sur vos produits ou services et convaincre d’acheter auprès de votre entreprise.

Les leads « tièdes » sont des personnes qui manifestent un certain intérêt pour votre entreprise, mais qui n’ont pas encore décidé auprès de quelle entreprise elles souhaitent acheter (la vôtre ou celle de vos concurrents). Vous devrez donc les convaincre que vous êtes le bon choix.

Les leads « chauds » sont les personnes qui sont très intéressées par votre produit ou service et qui ont souvent besoin d’un dernier coup de pouce pour acheter auprès de votre entreprise (par exemple une remise ou une offre spéciale).

Quelle devrait être la durée d’une campagne de fidélisation ?

La durée de votre campagne de fidélisation dépend du canal que vous utilisez et des leads que vous ciblez (c’est-à-dire des leads « chauds » ou « froids »).

Il est recommandé de mener une campagne de fidélisation d’une durée de 6 à 45 jours. Cependant, vos campagnes peuvent être plus longues si vous essayez de préparer vos leads au lancement futur d’une offre à prix élevé.

Combien d’e-mails doit contenir une campagne de fidélisation ?

Votre campagne de fidélisation par e-mail devrait comporter au moins trois e-mails. Toutefois, le nombre d’e-mails que vous envoyez dépend de la durée de votre campagne de fidélisation.

Par exemple, si votre campagne de fidélisation se déroule sur 4 mois, vous pouvez décider d’envoyer un e-mail de fidélisation toutes les 2 semaines.

Si votre campagne de fidélisation est plus longue et que vous n’avez pas le temps de créer plus de 20 e-mails, vous pouvez également choisir d’envoyer entre 1 et 10 e-mails de fidélisation, puis de rediriger vos leads vers les e-mails de la newsletter régulière.

La fidélisation des leads vous aide à établir des relations avec les leads afin d’en convertir un plus grand nombre en ventes. Tirez parti des acheteurs type, des données clients et des outils de fidélisation des leads pour convertir plus de leads que jamais.

Utilisez notre guide et consultez le blog ActiveCampaign pour en savoir plus sur la façon dont vous pouvez répondre aux besoins de vos clients, améliorer votre taux de conversion et augmenter votre chiffre d’affaires.
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