Le ques­tion­naire de satis­fac­tion client : enjeux et bonnes pratiques

Le questionnaire de satisfaction est un outil utilisé pour recueillir les points forts et les axes d'amélioration à propos d'un produit ou d'un service. Il s'agit d'un élément essentiel de la gestion de la relation client et de la démarche qualité.

Élément clé de l'étude de la satisfaction client, le questionnaire facilite l'échange entre l'entreprise et le client.

À l'ère de la digitalisation des entreprises, le questionnaire de satisfaction est souvent complété en ligne. Il est pourtant possible d'évaluer le niveau de satisfaction client en face-à-face, à l'oral par téléphone, à l'écrit par SMS ou encore sur un support papier.

Savoir poser les bonnes questions est indispensable pour s'assurer de recueillir des informations pertinentes auprès des clients. Mais il faut également réaliser une analyse précise des résultats afin de pouvoir mettre en place les actions correctives éventuelles.

Découvrez tous les enjeux et les bonnes pratiques de la création d'un questionnaire de satisfaction dans cet article.

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Si le questionnaire de satisfaction client est un outil souvent bien connu des entreprises, son potentiel est pourtant largement sous-estimé.

Lorsqu'il est intégré à une stratégie commerciale, marketing et service client performante, le questionnaire de satisfaction contribue à la réussite et au développement des entreprises.

En d'autres termes, il s'agit d'un véritable avantage concurrentiel !

Ce type de sondage permet de réaliser une évaluation de vos services et produits. De plus, il apporte un moyen efficace de placer la qualité de votre offre sur une échelle de satisfaction.

Les réponses au questionnaire de satisfaction client vous offrent des données essentielles sur la pertinence de vos produits/services par rapport aux attentes de vos clients, et, plus largement, du marché.

Mais au-delà de la génération d'informations sur votre business, le questionnaire de satisfaction favorise la création de liens afin d'établir une relation de confiance avec vos clients.

Le questionnaire de satisfaction vous offre une vision sur ce que les clients apprécient et sur les points de friction. Les informations recueillies facilitent aussi l'identification des clients promoteurs et des clients détracteurs.

Grâce aux informations fournies par le questionnaire, vous pouvez ainsi segmenter votre base de données clients et améliorer la rentabilité de vos actions marketing et commerciales.

Le questionnaire de satisfaction est applicable en B2B comme en B2C. Quelle que soit la taille et quel que soit le secteur d'activité de votre entreprise, vous avez de nombreux bénéfices à tirer de cet outil !

Autre élément non négligeable: le questionnaire de satisfaction est un outil remarquable d'aide à la prise de décision. Vous ne savez pas comment faire évoluer vos produits/services ? Quoi de mieux que de demander aux premiers intéressés !

Il existe différents types de questionnaires de satisfaction selon leur positionnement dans le parcours client. On retrouve notamment :

• Les questionnaires de satisfaction « à chaud », qui permettent de recueillir l'avis et le ressenti des clients par rapport à un projet, un événement ou un service spécifique.

• Les questionnaires de satisfaction « à froid », utiles pour évaluer la satisfaction client durant l'emploi d'un produit ou d'un service.

• Les questionnaires de satisfaction « en continu », envoyés automatiquement après un achat par le client.

Il existe de nombreux intérêts à mesurer la satisfaction client. Regardons-les de plus près :

• S'assurer de la pertinence de l'offre. En sollicitant l'avis de vos clients à propos de leur retour d'expérience, vous vérifiez l'adéquation entre vos produits/services et les attentes de vos clients et prospects.

• Identifier les points de blocage. Il s'agit de connaître les éléments qui génèrent de l'insatisfaction ou une frustration, que ce soit au niveau de vos produits/services eux-mêmes ou de leur mise à disposition : plateforme de paiement, livraison, conditions d'utilisation, etc.

• Améliorer l'image de marque. Une entreprise qui sollicite l'opinion de ses clients est plus enclin à faire bonne impression qu'une entreprise qui ne le fait pas. Évaluer la satisfaction client est une opportunité d'offrir une meilleure expérience client.

• Augmenter la réactivité du service client. Délaisser un client mécontent peut avoir des conséquences désastreuses sur la réputation d'une entreprise. En demandant l'avis des clients de façon proactive, vous minimisez la casse et vous donnez l'opportunité à votre service SAV de trouver rapidement une solution.

• Favoriser la fidélisation. Considérer et valoriser l'expérience du client est une façon très efficace de donner envie aux clients de réitérer leur achat. Questionnaire de satisfaction rime ainsi avec augmentation des ventes.

• Optimiser son référencement naturel SEO. Plus les clients parlent de votre marque, plus elle sera visible sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.

• Améliorer ses produits et services. Les réponses des clients sont précieuses pour déterminer comment rendre les produits/services plus satisfaisants.

Vous l'avez compris, le questionnaire de satisfaction possède de nombreuses cordes à son arc. Mais au-delà de la simple diffusion de l'étude, il faut également penser au traitement des réponses.
C'est ce que nous allons voir maintenant.

Analyser les résultats d'un questionnaire de satisfaction consiste à avoir un aperçu des grandes tendances des réponses des clients ; d'identifier les points à conserver et ceux à améliorer ; et de décider des mesures à mettre en place consécutivement.

Voici nos conseils pour analyser efficacement les résultats d'un questionnaire de satisfaction client.

Tirer profit de la technologie

Pour réussir l'analyse des résultats d'un questionnaire de satisfaction, il faut avant tout utiliser les bons outils, comme un logiciel de suivi commercial ou Google Form par exemple.

Les outils permettent d'organiser et de hiérarchiser les données, de façon à pouvoir dégager des grandes tendances et consulter les résultats de manière claire et lisible.

Certaines solutions, comme ActiveCampaign, facilitent la lecture des réponses clients en générant automatiquement des rapports via leur solution d'export des résultats.

Analyser les données collectées avec objectivité

Le principal risque dans l'analyse des questionnaires de satisfaction client est le manque d'objectivité. L'évaluation des avis client est souvent réalisée pour valider des impressions ou des hypothèses. Ainsi, il peut être difficile de prendre du recul et considérer les réponses dans leur ensemble.

Pour une interprétation la plus juste possible, procédez à une analyse collaborative en impliquant vos équipes commerciale, marketing et service client.

Décider des mesures à mettre en place

L'analyse des réponses de vos clients est inutile si elle ne conduit pas à des actions concrètes. Autrement dit, l'évaluation de la satisfaction doit faciliter la prise de décision.

Contrairement à ce que l'on pourrait penser, l'analyse des résultats n'est donc pas l'ultime étape du processus d'évaluation de la satisfaction client. Les rapports de synthèse que vous créerez serviront de base à vos futures actions marketing, commerciales et amélioration de service/produit. Ils doivent être conçus dans l'optique d'une action à venir.

Améliorer le questionnaire de satisfaction client

Mesurer la satisfaction client est un processus d'amélioration continue. Il est important d'améliorer continuellement le questionnaire de satisfaction en fonction des informations recueillies et des retours des personnes en contact direct avec les clients pour s'assurer de la pertinence de l'approche.

Pour évaluer le niveau de satisfaction de vos clients, il est essentiel de mettre en place un questionnaire bien construit. Sa préparation est une étape clé pour s'assurer de la qualité des réponses reçues et optimiser l'analyse des résultats de l'enquête.

1. Fixez des objectifs

Recueillir l'avis de vos clients n'est pas anodin. Les informations recueillies sont cruciales pour maintenir la crédibilité et la réputation de votre entreprise sur son marché.

Il est important de réfléchir dès le départ aux objectifs du questionnaire de satisfaction. Quelles informations voulez-vous obtenir de la part de vos clients ? Cette réflexion vous permettra de maintenir le cap plutôt que de vous éparpiller dans plusieurs directions.

De plus, réfléchir aux objectifs du questionnaire de satisfaction client de façon collaborative, avec vos équipes marketing, commerciale et service client, permet de s'assurer que tout le monde est bien sur la même longueur d'ondes.

2. Créez un questionnaire de satisfaction concis

Pour un client, recevoir un questionnaire de satisfaction est parfois perçu comme une corvée. Ainsi, il convient d'envoyer l'enquête avec une courte description permettant d'informer des objectifs de cette approche. Si le client comprend que son avis sera pris en compte pour l'amélioration d'un produit ou d'un service, il sera certainement plus enclin à y répondre.

Il faut également penser à la forme du questionnaire. Une bonne pratique consiste à poser 10 questions au maximum et/ou à ne pas excéder un temps de réponse de 10 minutes environ. Au-delà, les taux de réponse diminuent de façon significative.

Ensuite, limitez le nombre de questions ouvertes qui nécessitent un temps de réflexion et de réponse plus long. Si cela est possible, optez pour des questions à choix multiples car le client peut y répondre rapidement.

Créer un questionnaire de satisfaction efficace, c'est obtenir le maximum d'informations en un minimum de réponses.

3. Évitez le jargon

Contrairement à ce que l'on pourrait penser, utiliser un vocabulaire difficile à comprendre n'est pas un gage de crédibilité pour une entreprise. Cela peut même être tout l'inverse.

Pour optimiser le taux de retour, veillez à la bonne rédaction du questionnaire. Ce dernier doit être clair, lisible et facile à comprendre. Évitez autant que possible le jargon, les acronymes et les anglicismes.

4. Posez les questions essentielles en début de questionnaire

L'ordre des questions peut avoir un impact important sur la qualité des réponses reçues. L'attention des clients est plus haute au démarrage du remplissage du questionnaire. Ainsi, il est préférable de poser les questions qui nécessitent une réflexion importante en début de questionnaire.

Réservez les questions fermées pour la suite de l'enquête.

5. Offrez une récompense

Un des facteurs clés d'une enquête de satisfaction client réussie est la réception d'un nombre de réponses suffisantes. Pour encourager les clients à consacrer quelques minutes au remplissage de votre questionnaire, il est conseillé d'offrir une contrepartie en échange de leurs réponses.

Les mesures incitatives, comme un bon de réduction ou un cadeau exclusif, peuvent augmenter les taux de réponse.

6. Intégrez des échelles de notation

Votre questionnaire de satisfaction doit faciliter la tâche au client qui accepte de vous consacrer quelques minutes.

Pour ce faire, vous pouvez opter pour des questions avec une échelle de notation de 1 (insatisfait) à 10 (satisfait), ou un concept similaire. De cette manière, le client pourra répondre aux questions en quelques secondes, sans effort important.

7. Laissez au client la possibilité de s'exprimer librement

Nous avons parlé des réponses fermées et rapides. Pour autant, il est essentiel de laisser l'opportunité aux clients de s'exprimer et de donner leur avis librement.

Pensez à inclure une ou deux questions ouvertes avec un champ de réponse libre de plusieurs lignes. Vous invitez ainsi le client à raconter son expérience.

8. Attention aux questions biaisées

Comme nous l'avons vu plus haut, le questionnaire de satisfaction est parfois utilisé à tort pour confirmer des hypothèses ou des idées reçues sur l'entreprise, son approche, ses produits ou ses services.

Cela donne lieu à des questions biaisées dont les réponses apportent peu de valeur ajoutée à l'entreprise. Pour un retour client efficace, préférez les questions neutres et très explicites, dont la signification est comprise facilement, sans complément d'information.

Nous avons vu les principales caractéristiques d'un questionnaire de satisfaction client efficace. Nous allons maintenant rentrer dans le vif du sujet avec la rédaction des questions.

Voici un aperçu des questions clés que vous pouvez poser pour évaluer la satisfaction de vos clients et réussir votre enquête.

Les questions socio-démographiques

Les questions socio-démographiques visent à obtenir une vue d'ensemble sur le contexte social et la situation démographique des participants à l'enquête. Ces données sont très pertinentes pour connaître les différentes caractéristiques des profils de clients. Lors de la phase d'analyse des réponses aux questionnaires, ces informations seront utiles pour procéder à la segmentation des clients.

Exemples de questions socio-démographiques :

• Âge (champ numérique ou tranche d'âge à choisir).
• État civil : marié, divorcé, veuf, célibataire, pacsé...
• Niveau de formation acquise (CAP, BEP, BAC, licence, master, doctorat…).
• Lieu d'habitation (liste déroulante avec les départements ou les régions de France).
• Statut professionnel : cases à cocher (ouvrier/employé/cadre/artisan, commerçant/chef d'entreprise/agriculteur…).

Les questions sur les produits/services

Il s'agit ici d'obtenir des informations à propos de l'expérience des clients qui ont acheté et utilisé un produit ou un service.  L'objectif des questions est d'identifier les facteurs de satisfaction, d'insatisfaction et d'amélioration.

Exemples de questions sur les produits/services :

• Sur une échelle de 1 à 10, comment évaluez-vous l'utilisation de [nom du produit] ? (1 étant très insatisfaisant et 10 très satisfaisant).
• Qu'est-ce qui vous a convaincu dans l'achat de [nom du produit] ? (cases à cocher avec par exemple : qualité/design/prix).
• Sur une échelle de 1 à 10, comment [nom du produit] vous a t-il aidé à atteindre vos objectifs ?
• Comment pourrions-nous améliorer [nom du produit] ? (question ouverte avec champ de texte libre).

Les questions ouvertes

Les questions ouvertes sont particulièrement utiles pour donner au client l'opportunité de s'exprimer librement sans indication de réponse.

Elles demandent une réflexion importante, il ne faut donc pas en abuser. Idéalement, votre questionnaire comprendra 1 à 2 questions ouvertes maximum.

Exemples de questions ouvertes :

• Que pensez-vous de notre marque ?
• Parlez-nous de votre expérience d'achat.
• Selon vous, en quoi [nom du produit/service] répond-il aux attentes des consommateurs ?

Les questions fermées

Les questions fermées sont le type de questions que l'on retrouve le plus souvent dans les questionnaires de satisfaction client.

Elles sont utilisées pour collecter des données quantifiables et pour obtenir des réponses précises. Les questions fermées peuvent se présenter sous la forme de QCM (Questionnaire à Choix Multiple), de matrices ou d'échelles.

Exemples de questions fermées :

• Notre service client a-t-il répondu à vos attentes ? (oui/non).
• Par quel moyen avez-vous connu notre marque ? (case à cocher : Google, réseaux sociaux, parrainage, publicité).
• Nos plans tarifaires sont-ils suffisamment clairs ? (oui/non).
• Combien d'articles pensez-vous acheter dans notre entreprise dans l'année (case à cocher : entre 0 et 5, entre 5 et 10, entre 10 et 15, plus de 15).

La question NPS (Net Promoter Score)

La question NPS (Net Promoter Score) est la question phare (et un indicateur clé) de l'évaluation de la satisfaction client. Elle est très simple : « Recommanderiez-vous [Entreprise] à une personne de votre entourage ? ».

Souvent placée à la fin du questionnaire, elle permet d'obtenir une information claire sur l'expérience client. En effet, un client satisfait est généralement enclin à recommander une entreprise auprès de son entourage.

Elle apporte un aperçu de la réputation et de la crédibilité de l'entreprise.

Créez votre questionnaire de satisfaction client avec ActiveCampaign

Le questionnaire est l'outil de prédilection de l'évaluation de la satisfaction globale des clients. La préparation du questionnaire est essentielle pour favoriser l'obtention de réponses de qualité et réaliser une analyse complète des données recueillies.

Vos clients pourraient bien vous aider à améliorer vos produits/services et votre approche de la gestion de la relation client, alors pourquoi s'en passer ?