Sales Deve­lop­ment Repre­sen­ta­tive (SDR) : défi­ni­tion et tour d’ho­ri­zon du métier

Lead → Lead qualifié → Client

Logique, non ? Des leads arrivent, vous déterminez ceux qui sont sérieux, puis vous en faites des clients. Facile.

MAIS

Comment faire la différence entre un « lead » et un « lead qualifié » ? En quoi sont-ils qualifiés et qui les qualifie ?

C'est là que le Sales Development Representative (SDR) entre en scène.

Au programme de cet article :

• Qu'est-ce qu'un Sales Development Representative (SDR) ?
• Où les SDR se situent-ils dans la structure de vente de l'organisation ?
• Que fait un SDR ?
• Quelles compétences un SDR doit-il posséder ?
• Conseils pour réussir en tant que SDR

Brève remarque : ActiveCampaign recrute en ce moment des SDR et des professionnels de vente, consultez nos offres !

Un Sales Development Representative (SDR) est un représentant commercial interne spécialisé dans l'approche, la prospection et la qualification de lead. Son premier objectif n'est pas de conclure des ventes, mais de se connecter à autant de leads que possible et de déterminer si leur profil client est bon.

Les SDR font évoluer les leads le long du pipeline de vente. Ils se connectent à eux et se renseignent sur leurs activités et sur leurs besoins. Si le profil du prospect est bon, les SDR planifient les prochaines étapes avec les représentants commerciaux supérieurs de l'organisation.

Voici à quoi pourraient ressembler les prochaines étapes :

• Démonstration
• Appel sur la stratégie
• Évaluation du profil
• Consultation
• Appel technique

Les SDR éduquent les clients, leur envoient des ressources et répondent à leurs questions. Ils contactent tous les leads et déterminent ceux qui restent et ceux qui partent.

Les SDR sont évalués sur le nombre de leads qualifiés qu'ils font évoluer le long du pipeline. Leur commission dépend du nombre d'offres qu'ils transmettent par rapport à leur objectif ou à leur quota.

Le rôle de SDR correspond généralement à un poste de débutant. Les SDR sont au premier niveau du département de vente : ils contactent tous les leads et filtrent ceux qui n'ont pas le bon profil.

Après avoir parlé à un SDR, les leads qualifiés sont pris en charge par des représentants commerciaux supérieurs, comme des Account Representatives (AR) ou des Account Executives (AE). Dans certaines grandes organisations de vente, les SDR peuvent travailler aux côtés de Business Development Representatives (BDR).

En général, les BDR se concentrent sur la génération et la qualification de leads sortants, tandis que les SDR sont responsables des leads entrants.

Les AR et les AE ont besoin d'un flux constant de leads qualifiés, qu'ils convertissent en clients. Faire l'impasse sur le processus de qualification des SDR ralentit considérablement le cycle de vente (car les professionnels dont la priorité est de conclure des ventes parlent à des leads qui ne souhaitent pas acheter). Les leads passent alors à travers les mailles du filet ou signent avec un concurrent.

Par leur travail, les Sales Development Representatives garantissent la qualité des sales leads. Ils s'assurent que chaque lead a ce qu'il faut et présente le bon profil client avant de préparer les étapes suivantes.

Les principales responsabilités professionnelles d'un SDR sont les suivantes :

1. Ils se connectent à un maximum de leads.
2. Ils éduquent et qualifient les leads auxquels ils se connectent.

Chaque responsabilité comprend un certain nombre de choses, mais au bout du compte, l'important pour un SDR est le nombre de leads qualifiés qu'il fait évoluer le long du processus de vente (en Anglais).

Les Sales Development Representatives ne concluent (généralement) pas de ventes. Ils préparent des prospects pour leurs collègues qui, eux, concluent.

La première étape consiste à capter l'attention d'un lead. Les SDR ont différentes méthodes d'approche :

• Appels téléphoniques
• E-mails
• Messages vocaux
• Les connexions LinkedIn
• Les e-mails directs
• Les vidéos personnalisées
• L'envoi de messages sur les réseaux sociaux
• Les événements

Les SDR utilisent tous les moyens à leur disposition jusqu'à ce qu'ils trouvent ce qui fonctionne.

Qu'est-ce qui distingue un excellent SDR ? Il sait mieux que personne comment établir un premier contact. Les meilleurs SDR utilisent une stratégie que l'on appelle l'étude de la clientèle. L'étude de la clientèle se divise en 2 catégories :

1. L'étude de marché
2. L'étude individuelle de prospects

L'étude de marché est un processus consistant à définir un public cible. Elle vise à identifier le client idéal ainsi que les problèmes qu'il rencontre et que vous pouvez résoudre. C'est sur ces informations que les SDR s'appuient dans leurs approches et dans leurs conversations.

L'étude individuelle de prospects est un processus consistant à se renseigner sur un lead spécifique. La préparation est un facteur de confiance et montre aux prospects que le SDR a pris le temps de les comprendre. Le SDR crée ainsi du lien et renforce sa crédibilité.

Grâce aux réseaux sociaux tels que LinkedIn, il est facile de mener ces études. Ces sites fournissent des informations sur l'activité du prospect ainsi que sur son rôle et ses responsabilités individuelles.

Au-delà des réseaux sociaux, une recherche Google permet de récolter des informations intéressantes sur les activités du prospect, et une visite sur son site web complète les informations manquantes.

Le SDR peut glaner des informations essentielles sur le site web d'une entreprise, par exemple :

• L'identité de l'entreprise
• Ce qu'elle fait
• Comment elle le fait
• Pourquoi elle le fait
• Où elle se trouve

Les extensions de navigateur (comme celles ci-dessous) peuvent aider le SDR à obtenir des informations auxquelles il ne pourrait pas accéder autrement :

• WhatRuns
• BuiltWith
• Datanyze

Les SDR qui vendent des logiciels peuvent se servir de ces informations pour comprendre comment le produit qu'ils proposent s'intègre à l'autre logiciel utilisé par le prospect. D'autres SDR peuvent également profiter d'outils d'enrichissement de données (comme ClearBit).

Whatruns indique aux SDR les différents outils web actifs sur un site web particulier.

La cadence de vente, une séquence reproductible d'activités de vente servant à l'approche, permet aux SDR et aux autres membres de l'équipe de vente de disposer d'un cadre et de se débarrasser de la mentalité du « Chacun pour soi ».

Grâce aux cadences de vente, les SDR restent organisés. L'organisation est essentielle pour les professionnels de vente, surtout lorsqu'ils gèrent un grand nombre de leads.

Voici un exemple de cadence de vente d'ActiveCampaign pour les SDR dans l'outil CRM. Chaque étape de l'offre correspond à une activité que le SDR doit effectuer lors de l'approche d'un prospect.

Les SDR qui réussissent sont ceux qui personnalisent leurs messages.

1. Ils appellent le prospect par son nom lorsqu'ils lui laissent des messages vocaux ou qu'ils lui envoient des e-mails.
2. Ils font référence à leurs travaux de recherche (en Anglais).

Les e-mails personnalisés génèrent 6 fois plus de revenus et de transactions que les e-mails non personnalisés.

La dernière partie du travail d'approche du SDR consiste à garder le CRM à jour. L'outil de gestion de la relation client (CRM) est la source de vérité pour les professionnels de vente. Le CRM est l'outil qui gère les sales leads (en Anglais).

Le CRM contient des informations sur les clients et sur les prospects (en Anglais). Ces informations sur les prospects peuvent concerner :

• L'approche
  • Appels téléphoniques
  • Messages vocaux
  • Conversations
  • E-mails

  Les SDR ont 3 bonnes raisons de garder le CRM à jour :

  1. L'organisation
     1. Ils savent où ils en sont avec chaque lead.
     2. Ils enregistrent les détails de chaque interaction.
     3. Ils effectuent le suivi au bon moment.
     4. Ils ne laissent rien passer à travers les mailles du filet.

Ajouter des notes à chacune de vos offres dans votre CRM vous permet de garder toutes vos conversations et tous vos prospects en ordre.

Le processus de qualification des SDR comporte deux volets :

1. L'apprentissage
2. L'éducation

Les SDR apprennent de leurs prospects avant de les faire passer à la prochaine étape du processus de vente.

Voici les éléments du prospect que les SDR apprennent à connaître :

• Ses processus professionnels
  • Ses processus sont-ils adaptés à votre produit ou à votre service ?

  Les représentants commerciaux reçoivent une formation leur apprenant à reconnaître un bon profil client. Si les informations d'un prospect correspondent à ce qui constitue un bon profil client, alors le prospect évolue.

  Les SDR sont aussi des éducateurs : ils répondent aux questions du prospect. Ces questions concernent :

  • Les capacités
    • Votre produit ou votre service peut-il répondre à leurs besoin ?

    Éduquer un prospect est un exercice qui consiste à surmonter les objections soulevées. Les représentants commerciaux doivent répondre aux questions posées par le prospect de manière à l'éduquer et à le séduire.

    La qualification a un objectif unique : déterminer si le profil du client est bon.

    • Taille
    • Budget
    • Calendrier
    • Besoins

    Si tous ces critères sont remplis, le prospect est qualifié et peut évoluer. C'est la mission première d'un SDR. C'est cela qui détermine le montant qui sera inscrit à son bénéfice sur son chèque de commission mensuel.

Pour réussir, un Sales Development Representative a besoin de développer des compétences dans 4 domaines :

1. La connaissance du produit
2. L'organisation et la gestion du temps
3. La résilience et la détermination
4. Les compétences conversationnelles

Il est déjà difficile de répondre à des questions sur quelque chose que l'on ne comprend pas. Il est encore plus dur de vendre cette chose si l'on est incapable d'expliquer ses avantages ou ses fonctionnalités.

Les SDR qui réussissent apprennent constamment de nouvelles choses sur leur produit ou sur leur service. Ils doivent bien connaître ce qu'ils vendent. Cela ne se fait pas du jour au lendemain, et le processus d'apprentissage ne s'arrête jamais.

Comment devenir un expert de votre produit ?

Suivre une formation en interne sur les produits est excellent pour apprendre les bases, mais les représentants commerciaux doivent aller plus loin pour être efficaces.

• Posez des questions aux SDR expérimentés et aux autres membres de l'équipe de vente
  • Poser des questions à des collègues est un très bon moyen pour approfondir ses connaissances sur le produit et pour apprendre à bien en parler.
  • Et en formant les nouveaux représentants commerciaux, les représentants commerciaux expérimentés développent eux aussi leur expertise.

Les SDR doivent traiter beaucoup de leads et retenir de nombreux détails. Ils doivent impérativement posséder de solides compétences d'organisation et de gestion du temps.

Les meilleurs SDR disposent d'un système pour tout garder en ordre :

• Ils utilisent des outils comme des CRM ou des notes en lignes pour organiser leurs leads (en Anglais).
• Ils utilisent des conventions d'appellation pour hiérarchiser les leads.
• Ils se fixent des tâches de suivi et les effectuent.
• Ils sont toujours ponctuels.

La reproductibilité du processus des SDR est l'aspect le plus important de leur organisation. La cadence de vente est un plus, mais les meilleurs SDR créent un système qu'ils peuvent reproduire pour chaque lead.

Lorsqu'un nouveau lead arrive, les SDR savent ce qu'ils doivent faire, et dans quel ordre.

Voici à quoi peut ressembler le processus :

1. Un nouveau lead arrive.
2. Le SDR l'analyse pour trouver les détails importants :
   1. Le nom, l'adresse e-mail
   2. Le titre du poste
   3. Le lieu
   4. Les principaux objectifs ou raisons d'en faire un lead

   Le processus est affiné avec le temps et au fil des répétitions. La gestion du temps découle de l'organisation. Lorsque votre travail est organisé, vous savez ce que vous avez à faire et quand vous devez le faire. C'est à partir de là que vous pouvez gérer votre temps.

   Si vous ne parvenez pas à tout faire, itérez vos processus autant de fois que nécessaire.

Les SDR entendent plus souvent « Non » que la plupart des gens. Ils savent passer à autre chose et aller de l'avant. S'ils ne parviennent pas à qualifier un lead, ce n'est pas une perte : les SDR qualifient des prospects, et écarter des personnes qui n'ont pas le bon profil client fait partie de leur métier.

Les SDR ont un fort désir de s'améliorer. Pour dépasser un « Non », les SDR :

• utilisent des textes de messagerie vocale.
• utilisent des modèles d'approche par e-mail.
• modulent le ton de leur voix.
• reformulent certaines questions.

Les SDR efficaces s'autoanalysent. Ils connaissent leurs forces et leurs faiblesses et travaillent dessus. Ils sont prêts à essayer quelque chose de nouveau et à sortir de leur zone de confort si cela leur permet de s'améliorer.

Les SDR sont coachables. Les responsables et les directeurs commerciaux, comme Justin Welsh, conseiller commercial SaaS, veulent que leurs représentants soient performants et aient des suggestions.

Être coachable est une compétence : au lieu de prendre un commentaire personnellement ou d'être sur la défensive, une personne coachable dira…

• « Je vais essayer cela. »
• « Je n'avais jamais vu les choses comme ça. »
• « Que puis-je faire ? »
• « Comment améliorer ce point, selon vous ? »

Puis, ils agissent en conséquence, exactement comme ils le feraient pour un sales lead. Les bons représentants commerciaux mettent les suggestions en pratique, travaillent dessus et écoutent les conseils qu'on leur donne.

Le téléphone est le portail vers le chèque de paie des SDR. S'ils savent s'en servir, ils gagnent de l'argent avec.

Vous lisez « Appel entrant ». Un SDR lit « €€€ ».

L'enjeu est important lors d'une conversation de vente. Si vous dites les bonnes choses, vous verrez grossir votre chèque de paie. Si vous dites les mauvaises choses, le prospect vous demandera de lui passer votre responsable. Brrrrr.

Les gens croient souvent à tort que les représentants commerciaux doivent parler le plus possible. En réalité, les meilleurs représentants commerciaux écoutent. Une bonne conversation pour un SDR, c'est 70 % de temps d'écoute et 30 % de temps de parole.

L'écoute active est capitale. Pour le représentant commercial, l'écoute active implique :

• de se concentrer sur ce que le prospect dit.
• d'écouter le prospect jusqu'au bout.
• de ne pas interrompre le prospect.
• de prendre le temps de comprendre le prospect.
• de réagir et de se souvenir de ce qui est dit.

Dans l'idéal, les prospects doivent avoir l'impression de mener une conversation. Ils doivent se sentir à l'aise et fournir de nouvelles informations.

Les responsables commerciaux doivent qualifier les leads et obtenir des réponses à certaines questions. Mais les appels de vente sont des conversations, pas des interviews. Les prospects ont souvent besoin de quelques moments pour réfléchir. Les SDR qui excellent les leur accordent en prenant la peine de s'arrêter (pendant au moins 3 secondes) avant de parler à nouveau.

Si les longues pauses peuvent faire l'effet de silences gênants au représentant commercial, elles donnent aux prospects l'impression que le SDR se soucie de leur réponse et de leur activité. Cela leur permet de dire ce qu'ils pensent vraiment et de sentir que ces pensées sont écoutées.

Certaines conversations impliquent de poser des questions difficiles. Parfois, un SDR doit poser une question stressante.

• « Ce projet est-il une priorité ou devrions-nous en rediscuter lorsque ce sera le cas ? »
• « Quel budget envisagez-vous pour cela ? Avez-vous prévu des fonds pour cela ? »
• « Est-ce vous qui prenez les décisions à ce sujet? »
• « Que fait votre entreprise, exactement ? »

Parfois (la plupart du temps), les prospects ne répondent pas au téléphone. Les SDR doivent alors laisser des messages vocaux efficaces et incitant la personne à rappeler.

Laisser un message vocal est une opération délicate. Vous avez au maximum 20 secondes pour :

• vous présenter.
• expliquer l'objet de votre appel.
• marquer la mémoire de la personne.

Il faut de l'entraînement avant d'être capable de laisser un bon message vocal. Les SDR qui excellent commencent par répéter un texte jusqu'à le dire aussi naturellement qu'ils parlent. Puis, ils le testent sur des prospects et le modifient pour qu'il colle à leur style personnel.

En plus de laisser des messages vocaux et de mener des conversations téléphoniques, les SDR écrivent beaucoup d'e-mails. Rédiger un e-mail demande aussi de l'entraînement et de l'authenticité. Les meilleurs e-mails adoptent un ton conversationnel.

Les meilleurs e-mails spontanés sont :

• personnalisés
  • Les prospects sont deux fois plus susceptibles de répondre (en Anglais) à des e-mails personnalisés.

  Si vous avez du mal à rédiger des e-mails, vous pouvez vous inspirer de ces quelques exemples !

Les SDR font principalement 2 choses :

1. Ils se connectent à un maximum de leads.
2. Ils éduquent et qualifient les leads auxquels ils se connectent.

Pour cela, il leur faut développer des compétences dans 4 domaines :

1. La connaissance du produit
2. L'organisation et la gestion du temps
3. La résilience et la détermination
4. Les compétences conversationnelles

Voici 3 conseils pour réussir en tant que SDR :

• N'arrêtez jamais… d'apprendre ! Contactez les autres départements pour approfondir vos connaissances de votre produit. Soyez attentif à la façon dont ils en parlent. Lisez des choses sur votre secteur. Lisez les avis de votre entreprise. Parlez à d'autres collègues de vente et apprenez d'eux !
• Soyez à l'écoute ! Notez les questions et les objections récurrentes et préparez-vous pour y répondre. Repérez les e-mails et les messages vocaux qui obtiennent des réponses. Soyez attentif aux points communs de vos meilleurs leads, identifiez-les chez vos prospects et hiérarchisez vos priorités !
• Créez, répétez, itérez. Créez un processus reproductible qui fonctionne pour vous. Notez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans votre processus. Itérez et changez des choses si vous sentez que vous stagnez. Vous pouvez toujours vous améliorer !