La satis­fac­tion client : guide et définition

À l'ère de la viralité des avis, la satisfaction client est au cœur des priorités des entreprises. Dans un contexte où la concurrence avec la digitalisation des process est de plus en plus accrue, entretenir une bonne relation avec la clientèle est un puissant levier pour la visibilité d'une marque et la conversion de nouveaux prospects. En effet, un client pleinement satisfait de la qualité du service ou du produit réitère plus facilement un achat, se fidélise, émet un avis positif sur les réseaux sociaux et vous recommande d'autant plus volontiers.

À l'inverse, un client mécontent peut s'avérer redoutable pour une entreprise. D'une part, il ne reviendra pas acheter chez vous et d'autre part, il n'hésitera pas à partager son insatisfaction sur les différentes plateformes d'avis, ce qui finira par ternir votre image de marque. Vous avez encore un doute sur la pertinence et l'efficacité d'une bonne satisfaction client ? Retrouvez dans cet article, toutes les clés d'une bonne gestion de la satisfaction de vos clients et quelques exemples pour prospérer dans la durée.

Aujourd'hui, la satisfaction client est devenue une priorité au sein des stratégies de croissance des entreprises. L'expérience client est au cœur des stratégies marketing et commerciales des marques. C'est pourquoi la mesure et l'amélioration de la satisfaction de la clientèle sont devenues incontournables. La mesure de la satisfaction client se réfère au degré de satisfaction des clients par rapport aux échanges qu'ils ont eu avec vos équipes et de la fluidité de leur parcours client. En d'autres termes, la satisfaction client correspond à l'état de satisfaction du client en fonction de ses attentes et du produit ou service qu'il consomme. Par conséquent, le client est satisfait si ses attentes sont en parfaite adéquation avec ses attentes.

Néanmoins, les attentes diffèrent d'un client à un autre, ce qui signifie que la satisfaction client est complexe puisqu'elle est propre à chaque client. C'est-à-dire que la satisfaction client est à la fois :

• Subjective : chaque client a une perception différente de son expérience client.
• Relative : les attentes des clients sont très personnelles en fonction de leurs besoins et leurs expériences.
• Évolutive : un client satisfait par un produit ou un service à un instant donné peut ne plus l'être quelques jours, semaines ou mois plus tard, en raison de l'évolution de ses besoins.

Étape importante, la mesure de la satisfaction client peut s'effectuer grâce à différents indicateurs de satisfaction. Selon vos objectifs, vous pouvez utiliser un ou plusieurs outils.

Le score de satisfaction globale ou CSAT

Le score de satisfaction globale, ou CSAT, est incontournable dans votre stratégie de satisfaction client. Il se mesure en demandant au client s'il est globalement satisfait d'un produit ou d'un service. Le client doit alors répondre par oui ou par non et donner une note sur une échelle de 1 à 5, où 1 est le niveau de satisfaction le plus bas et 5, le plus élevé. Voici différents exemples de questions qui peuvent être posées :

• « Dans l'ensemble, êtes-vous satisfait de votre expérience avec notre enseigne ? »
• « Êtes-vous satisfait de vos échanges avec notre service client ? »
• « Avez-vous apprécié la qualité de livraison de votre commande ? »

Le score de satisfaction globale est l'indicateur de satisfaction par excellence. Une question ouverte a généralement moins de réponses, c'est pourquoi un système d'échelle de notation est privilégié. Le seul inconvénient du score de satisfaction globale est l'absence d'indication quant aux comportements futurs de votre client et son niveau d'attachement à la marque.

Le taux de recommandation ou Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score est également l'un des indicateurs phares de la satisfaction client. Il indique la probabilité que vos clients vous recommandent à d'autres. Le NPS repose sur la question : « Sur une échelle de 1 à 10, dans quelle mesure êtes vous susceptible de recommander notre marque, notre produit ou notre service à votre entourage ? ». Cet indicateur de satisfaction permet de mesurer l'engagement affectif de votre client et sa fidélisation.

Comme ce score est dépendant du secteur d'activité de votre entreprise (un score de 6 peut être très bon pour un secteur d'activité et très mauvais dans un autre), le NPS s'obtient en soustrayant le pourcentage des promoteurs (les clients qui répondent de 0 à 10) au pourcentage des détracteurs (ceux qui répondent de 0 à 6). Les clients qui répondent entre 7 et 8, quant à eux, sont surnommés les « passifs ».

Le score d'effort du client ou CES

Ce score est un outil plus récent et moins spécifique que le NPS et le score de satisfaction globale. Il reflète l'effort qu'un client a dû fournir pour interagir avec vos équipes. Si le client évalue une action qu'il a réalisé comme étant pénible, son expérience utilisateur sera négative. En effet, la qualité du service ou du produit ne suffit pas, la fluidité de l'expérience client est également devenue un enjeu majeur pour les entreprises. Elle comprend par exemple : la facilité de contact, la capacité à obtenir un remboursement, la résolution d'un problème, etc.

Tout au long du parcours client, ce type de démarche nécessite un niveau d'effort et de pénibilité plus ou moins élevé pour les consommateurs, qui impacte directement l'expérience client et la relation client. Le score d'effort du client évalue la qualité et la facilité de ces interactions sur une échelle de 1 à 5, par le biais de questions telle que : « Quel niveau d'effort avez-vous dû fournir pour entrer en contact avec notre service client ? ». Une note proche de 1 signifie que l'effort déployé est perçu comme faible par le client, alors qu'une note proche de 5 indique que l'effort à fournir est perçu comme élevé.

La dimension cognitive

La dimension cognitive est la dimension la plus intuitive de la satisfaction client. Elle a d'ailleurs longtemps été la principale mesure de satisfaction client. Dans les faits, cela signifie de demander au client de juger la performance d'un produit ou d'un service. Pour évaluer son degré de satisfaction, l'entreprise cherche à savoir :

• Si le produit ou le service est utile ou pas.
• S'il est adapté, ou pas, à la situation.
• S'il dépasse, ou pas, les attentes du consommateur.

En ce sens, la dimension cognitive permet de mesurer la qualité perçue par le client de manière très rationnelle, mais elle occulte complètement ses émotions.

La dimension émotionnelle

La satisfaction client est subjective et fait écho aux émotions, aux ressentis et aux sentiments des consommateurs. La satisfaction client ne peut pas se contenter d'une vision simplement rationnelle. Cependant, aucun outil ne peut analyser, ni prévoir l'aspect émotionnel d'un achat. En effet, la dimension émotionnelle d'un achat ou d'une relation client sera tout à fait différente d'un client à un autre :

• Un client satisfait éprouvera des émotions positives. Il va ressentir du plaisir à l'idée d'acheter ou d'avoir acheté un produit ou un service. Il aura peut-être même envie de renouveler son achat rapidement.

• Un client mécontent éprouvera des regrets quant à son achat. Il sera déçu, voire en colère, d'avoir dépensé de l'argent et de ne pas être satisfait. Il ne fera donc pas une bonne publicité du produit ou du service et ne voudra surtout pas renouveler son achat.

Cette dimension est complètement subjective et peut être complètement déconnectée des attributs du produit ou du service. Mais au-delà des qualités intrinsèques du produit ou du service, il ne faut pas non plus négliger l'importance du parcours client dans sa globalité et de la relation client. Pour susciter des émotions positives, l'expérience client doit être optimale en termes de qualité de la relation client et de fluidité des interactions.

La dimension affective

La dimension affective désigne l'attachement qu'un consommateur a pour une marque, qui le transforme de prospect en client puis de client en ambassadeur. Elle est étroitement liée à la satisfaction client. Le taux de recommandation ou NPS est l'outil clé pour mesurer la dimension affective d'un client pour une enseigne.

En effet, si un client est attaché à une marque, il va la recommander, renouveler ses achats et agir comme un véritable ambassadeur pour cette marque. Qu'il le fasse oralement à son entourage ou sur les réseaux et médias sociaux, la recommandation est la meilleure publicité pour une marque et également le moyen le plus efficace et fiable pour promouvoir un produit ou un service. Cette dimension permet aux entreprises d'analyser comment le niveau de satisfaction d'un client peut se traduire en termes d'affection et d'attachement à la marque, ainsi que dans ses comportements futurs.

La dimension comportementale

La dimension comportementale traite du comportement d'achat des consommateurs. On peut penser qu'un client satisfait dont l'expérience client a été optimale aura tendance à renouveler ses achats. Néanmoins, un bon commentaire ou un bon retour d'expérience client n'apporte aucune garantie comportementale. Dans les faits, certains utilisateurs satisfaits ne réitèrent pas nécessairement leur achat (envie de nouveauté, de variété, etc.) et, au contraire, certains clients mécontents continuent d'acheter la même marque (par peur du changement, confort, habitude, etc.). Il est donc indispensable d'analyser toutes les composantes du comportement d'achat :

• L'intention de rachat : est-ce que le client envisage d'acheter de manière régulière ou occasionnelle ? Comment le fidéliser ? L'objectif de l'entreprise est d'avoir un aperçu des comportements futurs du consommateur et de faire des projections concernant la fidélisation.

• La fréquence d'achat : à quelle fréquence l'utilisateur achète-t-il un produit ou un service ? L'entreprise peut ainsi mesurer le degré de fidélité de sa clientèle.

• Le canal utilisé : le consommateur est-il passé par le site Internet, une vente en magasin ou une commande sur catalogue ? L'entreprise pourra évaluer la performance de chaque canal de vente et adapter l'utilisation de chacun d'entre eux pour améliorer le parcours d'achat de chaque client.

Améliorer la connaissance client

Connaître les comportements de vos consommateurs est primordial. En effet, tenir compte de leurs attentes, leurs habitudes de consommation, leurs goûts et leurs besoins est une plus value inestimable. Augmenter sa connaissance client, c'est aussi comprendre ce que recherchent les clients. Vous pourrez ainsi personnaliser plus facilement vos relations clients.

En utilisant un logiciel de vente, vous allez sauvegarder et centraliser les données recueillies au sujet de chaque client. Cet outil est d'une aide précieuse pour faciliter l'organisation du travail de vos équipes au quotidien. Il vous permettra de mieux comprendre le parcours d'achat de vos clients et de subvenir à leurs besoins au moment le plus opportun.

Réaliser un questionnaire de satisfaction client

L'enquête de satisfaction client, qui est la méthode la plus populaire, sert à collecter les avis de votre clientèle. Grâce à l'envoi de ces enquêtes, vous pourrez obtenir des chiffres clés et de précieuses tendances de consommation et de satisfaction. Généralement, ces enquêtes sont réalisées sous forme de questionnaire comportant des questions ouvertes et des questions fermées. L'objectif du questionnaire de satisfaction est de refléter l'avis des clients et que les données soient facilement exploitables par les équipes marketing et commerciales. Les réponses des clients doivent permettre à l'entreprise d'améliorer les points d'insatisfaction des consommateurs et de mettre en place des axes d'amélioration.

Une enquête de satisfaction sert également à entretenir la relation client. En effet, l'acheteur se sent reconnu et écouté quand il remplit un questionnaire de satisfaction et l'incite davantage à être, ou rester fidèle à la marque qui l'a interrogé. C'est pourquoi il est conseillé d'adresser des remerciements aux clients qui ont pris le temps de répondre aux enquêtes émises.

Centraliser les données clients

Pour qu'un client soit satisfait, il faut que son expérience client soit réussie. Et s'il doit faire un récapitulatif de sa situation à chacune des interactions avec vos équipes, il risque de trouver cela pénible et chronophage. En ce sens, la centralisation des données dans un logiciel de marketing automation de type CRM paraît indispensable dans le cadre d'une stratégie de satisfaction client. La centralisation permet d'optimiser la qualité de la réponse et son délai de traitement. Vous allez donc automatiquement renforcer les compétences de votre service client.

Personnalisez l'expérience client

Une expérience client de qualité est redoutable dans le cadre d'une stratégie de satisfaction client et elle fait désormais partie des indicateurs de satisfaction client essentiels. Aujourd'hui, une expérience client est tout aussi fondamentale que le produit ou le service en lui-même. Les consommateurs ne veulent plus être des pions, ils veulent être considérés comme des individualités et se sentir uniques. En personnalisant vos relations clients, vous augmentez naturellement votre taux de satisfaction. Un client qui se sent unique à l'égard d'une marque sera plus enclin à rester fidèle et à recommander cette enseigne qui lui propose une expérience client mémorable.

Permettre à vos clients d'exprimer leur avis

Pour qu'un client sente qu'une entreprise tient compte de son avis, encore faut-il lui laisser la place de s'exprimer : commentaires, plateformes d'avis, réseaux et médias sociaux, retour d'expérience client, enquête de satisfaction, etc. Tant que le consommateur peut laisser un avis, positif ou négatif, il se sentira reconnu. D'autant plus que pour vous améliorer, vous avez aussi besoin de connaître les raisons de la satisfaction ou la non satisfaction de vos clients.

Récompenser les clients fidèles

Montrer à vos clients fidèles qu'ils sont importants doit faire partie de votre stratégie de satisfaction. Et même s'il ne faut pas confondre satisfaction et fidélisation, ces deux notions sont étroitement liées. En effet, un client satisfait est forcément plus enclin à réitérer son achat et à se fidéliser. Et réussir à fidéliser sa clientèle implique nécessairement de la satisfaire. Ces petites attentions encouragent votre client à rester fidèle et à devenir un véritable ambassadeur de la marque.

Plus l'expérience client est positive, plus le client a de chances d'être satisfait. Votre produit ou service doit générer des émotions positives.

Améliorer votre image de marque

Une entreprise qui fait l'effort de satisfaire sa clientèle et qui lui propose une offre en adéquation avec ses attentes bénéficiera automatiquement d'une valorisation de son image de marque. Cette image positive est principalement diffusée par les clients satisfaits car ce sont les acheteurs eux-mêmes qui sont les plus à même de convaincre les autres consommateurs et de recommander une marque. Il n'y a pas de meilleure publicité qu'un taux de recommandation élevé.

Augmenter votre taux de fidélisation

La satisfaction client est le meilleur indicateur de la probabilité qu'un client renouvelle un achat et se fidélise. Satisfaire ses acheteurs permet de récolter de nombreux avis positifs, sur les réseaux et médias sociaux ou sur les plateformes d'avis. Les avis des consommateurs ont un poids important dans la décision d'achat des prospects. Les avis positifs améliorent la notoriété et la réputation d'une marque.

Dans un marché très concurrentiel, la satisfaction client est un élément clé de différenciation. En effet, la concurrence sur un produit ou un service est telle que les clients deviennent versatiles, ils ont accès à une grande quantité d'information et de comparaison entre les marques. Un potentiel client va tenir compte des avis et des recommandations des acheteurs existants pour prendre une décision d'achat entre tel ou tel produit. Grâce à des outils de satisfaction, vous allez identifier les clients insatisfaits et les prendre en charge avant qu'ils ne décident de vous faire de la mauvaise publicité.

Accroître vos ventes

Des clients satisfaits seront plus enclins à renouveler leurs achats et donc d'augmenter vos ventes. Et non seulement ils achèteront de nouveaux produits ou services, ils encourageront également d'autres clients à acheter. Les retombées d'un client satisfait sont exponentielles. Une stratégie de satisfaction client permet donc, à long terme, d'augmenter votre chiffre d'affaires.

Réduire vos coûts en communication

Il est moins onéreux de fidéliser des clients que d'en acquérir de nouveaux. Effectivement, les coûts de marketing et de prospection pour acquérir de nouveaux clients peuvent augmenter facilement et les efforts sont également plus importants.

Intensifier les relations clients, les satisfaire et les fidéliser leur donnera envie de recommander la marque et d'en devenir l'ambassadeur. Ils encourageront ainsi de nouveaux prospects à acheter à leur tour. La recommandation est très efficace et pourtant, elle n'implique ni vos équipes commerciales, ni des coûts élevés en communication.

Limiter l'insatisfaction

L'insatisfaction peut menacer la réputation de votre entreprise et entraîner des répercussions dangereuses pour sa survie. En effet, un client insatisfait ne se privera pas de le faire savoir et vos concurrents n'hésiteront pas à utiliser ses arguments contre vous. Non seulement vous risquez de perdre un client, mais celui-ci risque également de dissuader d'autres clients potentiels. L'insatisfaction peut alors coûter très cher à l'entreprise, aussi bien en termes de notoriété que de chiffre d'affaires.

Aujourd'hui, toutes les entreprises placent la satisfaction client au cœur de leurs préoccupations. Il s'agit d'un levier de croissance, de différenciation et de fidélisation très puissant. C'est pour cela que les entreprises n'hésitent plus à développer une approche centrée sur le client. Les avis et les recommandations des clients rythment les stratégies commerciales et marketing pour leur garantir une expérience client optimale et les fidéliser.

ActiveCampaign vous aide à améliorer votre satisfaction client et vous accompagne au quotidien pour rendre vos clients heureux. Des clients satisfaits seront indiscutablement plus à même de devenir fidèles ou de le rester. Et l'objectif de toute entreprise est bien de satisfaire ses clients.