La segmen­ta­tion clien­tèle : tout ce qu’il faut savoir

Dans cet article, nous vous donnerons la définition complète de la segmentation clientèle, ses différents critères et avantages, et la façon dont vous pouvez la mettre en œuvre dans votre stratégie marketing avec des exemples de segmentation.

Constatez-vous que vos campagnes de marketing n'obtiennent pas les résultats attendus ?

Ou que vos produits ne se démarquent pas de la concurrence ?

Ou peut-être avez-vous du mal à conclure des ventes avant que les visiteurs ne quittent votre site Web ?

La segmentation de la clientèle peut fournir de nouvelles perspectives et stratégies pour tirer le meilleur parti de votre budget et résoudre de nombreux problèmes de marketing et de performance commerciale.

Avec la segmentation client, vous pouvez parfaire le ciblage de vos clients avec des campagnes très personnalisées. Elle vous permet d'offrir un service client de qualité et même de développer de nouveaux produits ou services pour fournir à vos clients l'aide exacte qu'ils recherchent.

La segmentation de la clientèle est un moyen d'organiser vos prospects, contacts et clients par caractéristiques communes pour leur fournir des informations ciblées, une expérience personnalisée et des produits qui leur parlent.

De nombreux marketeurs B2B et B2C utilisent la segmentation de la clientèle pour le marketing par em-ail et d'autres stratégies de campagne. Mais vous pouvez l'utiliser pour beaucoup plus. Les entreprises les plus prospères utilisent souvent des stratégies de segmentation clientèle qui favorisent le succès dans leur marketing, leur développement de produits et leur service client.

Avec une stratégie de segmentation de la clientèle, vous pouvez personnaliser, automatiser et suivre les groupes clés de votre public. Vous pouvez ensuite concevoir des campagnes et des stratégies parfaitement ciblées, utiles et personnalisables et stimuler le chiffre d'affaires de votre entreprise.

Et les chiffres le confirment…

93 % des professionnels B2B affirment que la personnalisation a entraîné une croissance du chiffre d'affaires en 2020.

De notre point de vue, la segmentation de la clientèle est un procédé gagnant-gagnant. Les clients obtiennent une expérience personnalisée axée sur leurs centres d'intérêt, et vous concentrez vos ressources sur ce qui produit les meilleurs résultats pour votre chiffre d'affaires.

Examinons de plus près quatre des résultats positifs que peut fournir une stratégie de segmentation clientèle

1. Une base de données client plus exploitable

Une bonne stratégie de segmentation de la clientèle identifie les caractéristiques communes entre vos clients. Cela commence par l'utilisation de sources de données robustes qui vous fournissent les informations dont vous avez besoin pour organiser la segmentation des clients.

Avec ce type de données, vous pouvez lancer toutes sortes d'initiatives en fonction de vos groupes de clients, notamment des campagnes de marketing personnalisées. 78 % des marketeurs affirment l'utiliser à cet effet et 42 % des consommateurs confirment que la personnalisation est importante à leurs yeux.

Mais gardez à l'esprit que les stratégies de personnalisation et les actions marketing ne sont pas toujours évidentes pour les consommateurs. Les tactiques comme l'insertion d'un prénom dans les e-mails de vos campagnes marketing sont des personnalisations visibles, mais il existe d'autres approches et bonnes pratiques encore plus efficaces.

Par exemple, votre base de données client peut vous servir à approfondir votre connaissance client. Vous pouvez y découvrir un comportement d'achat commun, des éléments répétitifs relatifs au style de vie, ou des préoccupations concernant le prix, par exemple. Utilisez ces données comme critère de segmentation, puis créez des campagnes d'e-mail marketing qui répondent aux attentes de chaque segment.

2. Un accent mis sur les clients les plus rentables

Dans une stratégie de segmentation de la clientèle, vous organisez vos clients selon des caractéristiques communes telles que des critères géographiques, la situation familiale, le niveau de revenu ou des critères socio-démographiques. En les segmentant puis en recueillant des données sur leurs habitudes d'achat et leur mode de vie, vous obtiendrez rapidement une vue d'ensemble de vos clients les plus rentables ou de grande valeur.

Bien qu'ils puissent avoir des points communs, les clients les plus rentables sont différents d'une entreprise à l'autre. Ils peuvent être des acheteurs à revenu élevé qui achètent votre produit le plus cher, ou des abonnés à long terme dont les paiements sont assurés pour des années à venir.

Quelle que soit l'expérience client la plus rentable pour votre entreprise, créez-en un segment. Ensuite, vous pourrez consacrer plus de ressources et d'attention à ce groupe de clients pour conclure plus de ventes à haute valeur.

3. Un meilleur niveau de service client

Avec la segmentation de la clientèle, vous pouvez identifier les problèmes de niche et les résoudre dans tous les aspects de votre activité, du préachat au service à la clientèle, et même en point de vente. Ainsi, vous renforcerez la relation client et boosterez la fidélisation.

Par exemple, si vous avez un grand segment de clients fidèles de plus de 65 ans, vous pourriez envisager de lui mettre en évidence les options d'assistance par téléphone. Par contre, la génération Y et la génération Z pourraient préférer utiliser le chat en direct ou du contenu en libre-service.

4. Un plus grand engagement et une meilleure fidélisation des clients

Les clients préfèrent s'engager auprès d'une marque qui comprend précisément leurs besoins. Et ils resteront fidèles, tant que vous continuerez à répondre à leurs attentes.

Bien entendu, lorsque les clients sont satisfaits, engagés et fidèles, cela influe sur votre chiffre d'affaires. De plus, grâce aux différents segments, votre équipe travaillera plus efficacement en se concentrant sur les tâches qui ont le plus d'impact.

Vous pouvez mettre en place la segmentation clientèle selon les critères que vous voulez : les critères comportementaux, socio-démographiques, nouveaux clients ou anciens, et même par réseaux sociaux. Vous pouvez personnaliser vos segments en fonction des besoins et des objectifs de votre entreprise.

La segmentation marketing peut vous donner de nouvelles idées et inspirer votre prochaine campagne de publicité ou ligne de produits. Vous serez aussi en mesure d'identifier ce qui est vraiment unique dans votre base de données clients et d'adapter l'action de votre entreprise pour servir tous les sous-ensembles de cette segmentation.

Voici cinq critères de segmentation qui peuvent vous aider à lancer une stratégie marketing.

1. La segmentation socio-démographique

La segmentation socio-démographique classe vos clients par traits observables comme l'âge, le sexe, l'état matrimonial ou la profession. C'est l'une des façons les plus courantes de segmenter les clients, car les données démographiques sont souvent plus faciles à collecter que d'autres types de données.

Avec de grands regroupements, vous pouvez créer de bonnes stratégies pour de grands sous-ensembles de votre public cible. Par exemple, si vous avez plusieurs gammes de produits à différents prix ou orientées vers des âges différents, vous pouvez définir une stratégie pour chaque segment et mettre en évidence les meilleurs produits pour chacun.

Voici quelques exemples de la façon dont vous pouvez utiliser la segmentation socio-démographique dans votre stratégie marketing. Vous pouvez segmenter votre public en fonction :

• Du revenu, afin de mettre en évidence les produits en fonction du prix ;
• De l'âge, afin de choisir les réseaux sociaux les plus appropriés pour atteindre les clients potentiels ;
• De la taille de la famille, afin de proposer des offres et des forfaits pour les familles nombreuses ;

2. La segmentation géographique

La segmentation géographique est assez simple à mettre en place. Il vous suffit de collecter les données de localisation de vos clients.

Vous devez ensuite déterminer dans quelle mesure ces données géographiques doivent être spécifiques. Avez-vous besoin de connaître le pays ou la région d'un client, ou avez-vous besoin de son code postal ?

Voici quelques-unes des façons d'utiliser les critères géographiques pour la segmentation clientèle :

• Par pays ou région, afin d'utiliser la langue ou la devise correcte.
• Par code postal, afin de diffuser des annonces pour les magasins ou des offres locales.
• Par zone urbaine, suburbaine ou rurale, afin de proposer les produits ou services les plus appropriés.

3. La segmentation psychographique

La segmentation psychographique pénètre profondément dans les habitudes et le mode de vie de vos clients.

Avec ce type de stratégie de segmentation de la clientèle, vous obtenez au-delà de ce que vous observez de vos clients dans leur façon de faire et de penser.

Les profils client, souvent créés pour les campagnes marketing, sont un excellent exemple du type d'informations que fournit la segmentation psychographique. Ils expliquent pourquoi le client choisit certains produits ou marques.

Par exemple, la segmentation psychographique peut vous aider à identifier les clients qui sont toujours à la recherche de produits durables ou qui préfèrent les livraisons programmées plutôt que d'aller au magasin.

Sur la base de ces informations, vous pourriez envisager de développer une campagne marketing qui met en évidence les efforts de durabilité de votre entreprise ou de proposer un abonnement pour certains de vos principaux produits.

4. La segmentation comportementale

La segmentation comportementale organise les clients en fonction de leurs actions par rapport à votre entreprise. Les actions, comme ouvrir un e-mail, acheter un produit ou contacter le service client, peuvent toutes être suivies dans le cadre d'une stratégie de segmentation comportementale.

Souvent, les données brutes, comme les clics ou les achats, sont utilisées pour évaluer des paramètres comme l'expérience client, l'engagement ou la fidélité.

Avec ces informations en main, les marketeurs, les experts UX et d'autres membres de l'équipe peuvent optimiser le parcours client et améliorer l'expérience globale des nouveaux clients et des clients récurrents.

Vous pouvez utiliser la segmentation comportementale pour catégoriser les clients selon :

• Les produits achetés précédemment, afin de recommander de nouveaux articles qui pourraient les intéresser.
• La fréquence à laquelle ils utilisent votre produit, afin de créer différentes cadences de campagnes marketing en fonction de la fréquence d'achat.
• La fidélité, afin de proposer des offres spéciales et des annonces aux clients récurrents.

5. La segmentation basée sur la valeur

La segmentation client peut se faire également en fonction de la valeur vie client (CLV). Dans cette approche, vous regroupez vos clients en fonction du revenu que vous attendez de leurs achats pendant toute la durée de leur contact avec votre entreprise.

La segmentation basée sur la valeur vous permet de donner des avantages exclusifs à vos clients les plus importants, comme la mise en œuvre d'un programme de fidélité ou d'un service client prioritaire.

Elle vous permet également d'identifier les clients avec une faible CLV et de les entretenir jusqu'à ce qu'ils atteignent un segment de valeur plus élevée.

Vous souhaitez vous lancer dans la segmentation clientèle ? Suivez ces sept étapes pour élaborer une stratégie de segmentation adaptée à votre entreprise.

1. Choisissez le type de segmentation 

Tout d'abord : quels segments d'audience voulez-vous utiliser dans votre stratégie ?

Consultez la liste ci-dessus pour choisir les segments qui seront les plus utiles en fonction de vos objectifs commerciaux. Tenez compte des besoins de vos équipes de marketing, vente, service client, développement produit et autres services impliqués.

S'il s'agit de votre première segmentation de la clientèle, commencez petit. Choisissez quelques types de segmentation, puis ajoutez-en au fur et à mesure que vous commencez à voir des résultats.

2. Localisez ou collectez des données client

Vous avez probablement des tonnes de données client stockées dans votre CRM, logiciel d'e-mail marketing, ou d'autres outils d'analyse.

Commencez à extraire les données dont vous avez besoin et à les organiser en fonction du type de segmentation que vous avez choisi. Si les données dont vous avez besoin ne sont pas facilement disponibles, créez des rapports ou configurez des outils qui suivent et collectent les données des clients.

Faites le nécessaire pour avoir des données de bonne qualité. 39 % des marketeurs déclarent avoir besoin de meilleures données pour personnaliser leurs campagnes d'e-mail marketing, et cela s'étend également à d'autres canaux de marketing.

Après tout, les données sont l'épine dorsale de toute votre stratégie de segmentation de la clientèle

3. Choisissez un logiciel de segmentation de la clientèle

Nous allons être honnêtes avec vous : vous allez probablement avoir besoin d'un logiciel de segmentation clientèle pour mettre en place votre stratégie. Le marché est en pleine croissance et des marketeurs américains ont dépensé 2,4 milliards de dollars en analyse de données et en solutions de segmentation en 2019.

De nombreux fournisseurs de logiciels de marketing tels qu'ActiveCampaign proposent des fonctionnalités de segmentation. Vous pouvez probablement aussi les trouver dans le CRM que vous utilisez déjà.

Si votre logiciel n'a pas de fonctionnalité de création de liste de contacts ou de segmentation d'audience, trouvez-en un qui soit facile à utiliser, adaptable aux besoins de votre équipe et évolutif selon la croissance de votre entreprise.

Vous pouvez également envisager des logiciels qui proposent un apprentissage automatique. 46 % des marketeurs ont utilisé l'apprentissage automatique pour personnaliser leurs campagnes en 2020, contre 26 % en 2019.

Dans l'exemple de segmentation ci-dessous, vous pouvez voir comment ActiveCampaign peut segmenter automatiquement votre clientèle en fonction du comportement :

4. Créez des segments et des groupes de clients

Ensuite, définissez chaque segment de clientèle et créez des tags dans votre logiciel.

Utilisez des étiquettes simples pour chaque segment et formez votre équipe à leur utilisation. Si vous le pouvez, codez vos segments par couleur pour obtenir une vue d'ensemble facile à déchiffrer.

Vous pouvez aussi créer un guide pour vos segments de clientèle afin d'aider votre équipe à comprendre l'objectif de chaque segment de marché. Pensez aussi à limiter le nombre de personnes qui peuvent modifier les segments afin de préserver l'intégrité de vos données marketing.

5. Configurez des automatismes

L'automatisation de la segmentation clientèle vous fera gagner en temps et en précision.

Avec la segmentation de la clientèle et le marketing automation, vous pourrez créer des paramètres pour chaque segment d'audience. Lorsqu'un client répond aux critères d'un segment, il est immédiatement ajouté aux tags, listes ou groupes appropriés.

Cette segmentation comportementale en temps réel est très utile, en particulier pour les professionnels du e-commerce. 68 % d'entre eux utilisent cette approche.

Certains logiciels, comme ActiveCampaign, proposent d'autres fonctionnalités d'automatisation et de personnalisation pour aller encore plus loin dans la stratégie de la segmentation client

Dans l'exemple ci-dessous, une action simple, comme visiter votre page Web, déclenche un e-mail automatisé et une notification pour l'équipe commerciale afin qu'elle fasse un suivi à la bonne cadence auprès de ce contact.

6. Créez des campagnes de marketing personnalisées basées sur des segments

Maintenant, vous pouvez mettre vos segments à l'épreuve.

Envoyez des e-mails basés sur des segments, lancez des annonces locales ciblées et faites un brainstorming sur de nouveaux produits en fonction des segments que vous avez créés.

Trouvez des moyens d'utiliser vos données client encore plus efficacement. Par exemple, ActiveCampaign dispose de fonctionnalités - telles que le contenu dynamique - qui vous permettent d'insérer automatiquement des données client dans un modèle d'e-mail personnalisé.

7. Testez et affinez votre stratégie de segmentation de la clientèle

Comme pour la plupart des stratégies commerciales, vos segments de clientèle peuvent ne pas être parfaits la première fois. Vous avez peut-être fait un mauvais ciblage pour vos objectifs de marketing ou peut-être n'employez-vous pas vos données client aussi efficacement que vous le pourriez.

Utilisez les données que vous collectez sur votre satisfaction client et votre ROI pour tester et affiner votre stratégie au fur et à mesure, afin d'obtenir toujours les meilleurs résultats.

Faites attention à la façon dont vos paramètres marketing les plus importants changent lorsque vous ajoutez ou ajustez vos segments de marché.

Par exemple, si vous commencez à segmenter les clients par leur intérêt pour un produit particulier, alors mesurez la variation des ventes de ce produit. Une augmentation signifie probablement que votre stratégie de segmentation fonctionne, tandis qu'une baisse des ventes pourrait indiquer que vous devez repenser votre interaction avec vos clients.

La segmentation de la clientèle vous aide à obtenir un meilleur chiffre d'affaires et de meilleurs résultats en général. Vous aurez une meilleure connaissance client et vous pourrez mieux répondre aux besoins tout au long du parcours client.

Vous voulez lancer une segmentation clientèle ? Consultez un expert d'ActiveCampaign dès aujourd'hui.