Il y a 3 types de CRM : lequel convient à votre entreprise ?

Si vous êtes prêt·e à investir dans un logiciel de gestion de la relation client (noté GRC ou CRM pour Customer Relationship Management), il peut vous sembler difficile de choisir lequel.

Il faut se décider entre des centaines d’options. Vous ne trouverez pas de solution universelle. Les différents logiciels CRM répondent à différents besoins.

Votre entreprise à des besoins et objectifs uniques, elle doit faire face à des difficultés spécifiques. Il vous faut un logiciel CRM adapté.

Pour vous permettre de partir du bon pied, nous analysons les trois principaux types de logiciels dédiés à la gestion de la relation client, afin de vous aider à choisir celui qui est le mieux adapté à votre entreprise.

Cet article va étudier les points suivants :

1. Les 3 types de systèmes de gestion de la relation client les plus courants.
2. Les caractéristiques CRM et bénéfices uniques de chacun.
3. Quel type d’entreprise doit utiliser quel type de CRM.

Les logiciels de gestion de la relation client se divisent en trois catégories principales : opérationnel, analytique, collaboratif. Voici une description rapide :

1. CRM opérationnel : Utilise les données de vente et le marketing automation pour vous fournir une vision complète du parcours client.
2. CRM analytique : Analyse vos données client et identifie les tendances pour vous aider à prendre de meilleures décisions.
3. CRM collaboratif : Organise et partage l’information client avec vos parties prenantes internes et externes.

Bien comprendre les bénéfices de chaque type de CRM vous permettra de choisir celui qui est adéquat pour votre entreprise.

Poursuivez votre lecture pour mieux connaitre chaque type de CRM.

Un logiciel de CRM opérationnel vous donne un aperçu complet des interactions de chaque client avec votre entreprise. Ces CRM de vente utilisent le marketing automation et l'automatisation commerciale pour vous faire gagner du temps et vous assurer de n’oublier aucune tâche et aucun contact.

Quels sont les caractéristiques et avantages d’un CRM opérationnel?

1. La gestion des contacts. Vous n’avez pas besoin de vous souvenir de vos prospects. Avec un logiciel CRM opérationnel, vous pouvez gérer vos contacts depuis une plateforme centrale.

À chaque fois qu’un contact interagit avec votre entreprise, le Customer Relationship Management actualise automatiquement leurs données.

Avec le CRM ActiveCampaign, vous pouvez voir l’histoire intégrale d’un prospect depuis que le contact a été créé. Vous pouvez inclure des notes, assigner des tâches à votre équipe de vente, consulter l’information concernant les transactions ainsi que tous les détails complets à propos de votre contact, tout cela au même endroit.

Votre équipe peut suivre toutes les interactions et reprendre là où quelqu’un d’autre avait arrêté, pour vous assurer qu’aucun contact ne passe à travers les mailles du filet.

2. Évaluation des pistes de prospection. Les logiciels de CRM opérationnel peuvent automatiser l’évaluation des pistes de prospection et des probabilités de gain, afin que vous sachiez à quel client potentiel vous adresser personnellement et quels sont ceux que vous pouvez faire murir grâce à l’automatisation.

L’évaluation des pistes de prospection vous aide à déterminer :

• Quels clients potentiels ont la plus haute priorité ?
• Lequel a le plus de probabilités de devenir client ?
• Quels sont les prospects qui vont dépenser le plus dans la durée ?

3. Automatisation appliquée à l’équipe commerciale. Un CRM opérationnel peut éviter aux tâches commerciales de s’accumuler sans être effectuées ou d’être oubliées. Attribuez automatiquement des tâches à votre équipe de vente en fonction des actions des clients ou de la valeur de la transaction.

Dans cette automatisation commerciale, un·e utilisateur·rice ActiveCampaign choisit d’assigner une tâche en fonction de la valeur de la transaction.

Si la valeur de la transaction est supérieure à 500 €, le logiciel CRM va automatiquement assigner à un·e commercial·e la tâche d’appeler le client potentiel. Si la valeur de la transaction est inférieure à 500 €, cette piste de prospection est automatiquement intégrée à une campagne de maturation.

D’ailleurs, en parlant de maturation automatisée des leads...

4. Marketing automation. Un outil CRM opérationnel vous aide à automatiser le processus de vente. Vous pouvez affecter les gens à des entonnoirs de vente (aussi appelés tunnels de vente) en fonction de l’information que vous possédez les concernant.

Quelle information pouvez-vous utiliser pour l’automatisation ?

• Taille du client
• Historique de vente
• Intérêt pour le produit/service
• Type d’organisation
• Taille d’organisation
• Temps estimé de conclusion de la vente
• Interaction avec l’équipe commerciale
• Interaction avec vos messages marketing
• Visites à des pages spécifiques de votre site web
• Et beaucoup d’autres informations que vous pouvez collecter

Si un prospect a parlé plusieurs fois avec un commercial et téléchargé du contenu de votre site, il sait déjà qui vous êtes. C’est un client potentiel « chaud ». Vous devriez utiliser un autre entonnoir, plus court que celui que vous utilisez pour un lead qui a rempli un formulaire sur votre site, mais n’a jamais été en contact avec votre équipe commerciale.

Il est possible de procéder automatiquement à la maturation des clients potentiels grâce à des entonnoirs de vente.

Qui a intérêt à utiliser le CRM opérationnel ?

Vous devriez utiliser le CRM opérationnel si...

• Vous passez trop de temps à essayer d’organiser l’information concernant vos contacts.
• Vous avez besoin d’une vision claire de l’activité et du profil de chaque client.
• Vous voulez utiliser l’évaluation des clients potentiels et de la probabilité de gain, mais vous ne savez pas par où commencer.
• Vous assignez manuellement chaque tâche et chaque prospect à votre équipe de vente.
• Vous voulez décupler vos campagnes d’e-mail marketing et augmenter votre base de données.

Vous voulez gagner du temps en matière de vente et de marketing et conserver toute l’information au même endroit. Alors le CRM opérationnel est une excellente idée.

Un CRM analytique rassemble, organise et analyse les données de vos clients et de vos ventes pour vous aider à prendre de meilleures décisions.

Ces données peuvent inclure le cycle de transaction moyen, le taux de rétention client, le revenu mensuel récurrent et toutes les autres informations que vous collectez.

L’intelligence économique rencontre la gestion des contacts. Un CRM analytique tire des conclusions de vos données, même de certaines que vous ne saviez pas que vous aviez. (Illustration de Tony Babel via GIPHY)

Quels sont les caractéristiques et avantages d’un CRM analytique ?

Le plus grand avantage d’un outil CRM analytique ? C’est lui qui rassemble les données client et les analyse pour vous. Voici comment.

1. Extraction des données. Un CRM analytique s’utilise comme un entrepôt à informations : il stocke les informations clients dans une seule base de données client centrale, organisée et facile à analyser.

L’extraction de données utilise des analyses statistiques pour trouver des tendances et des relations entre vos données. L’un des usages communs de l’analyse CRM est l’analyse typologique. Avec l’analyse typologique, vous pouvez segmenter votre liste de clients en fonction des données suivantes :

• Âge
• Localisation
• Niveau d’éducation
• Sexe
• État civil
• Achats passés
• Types de réseaux sociaux utilisés
• Et bien plus encore !

Cela vous aide à cibler les personnes adéquates avec le message adapté.

D’autres types communs d’analyses sont l’analyse linéaire, logistique, et la régression multiple.

Les CRM analytiques calculent pour vous, afin que vous n’ayez pas à produire de feuilles de calcul sophistiquées pour identifier vos tendances de vente.

2. Opportunités de ventes croisées et de ventes de gamme supérieure. Le CRM analytique vous renseigne concernant le comportement de votre client et ses achats passés. C’est la configuration idéale pour les opportunités de ventes croisées et de ventes de gamme supérieure.

Quels produits voulez-vous vendre à quels clients ? Un outil CRM analytique analyse des données et vous permet de repérer des tendances dans l’histoire des achats, afin que vous sachiez exactement quelles personnes cibler pour la vente de gamme supérieure ou la vente croisée et puissiez améliorer votre chiffre d’affaires.

3. Construction de profils de clients. Lorsque votre CRM rassemble et analyse de nouvelles données clients, vous obtenez une vue d’ensemble plus complète de vos clients. Mieux comprendre les désirs, besoins et personnalités de vos clients peut vous aider à améliorer votre marketing, que vous soyez une petite ou grande entreprise.

Quand vous personnalisez l’expérience de vos clients grâce à des profils de clients, vos clients savent que vous les comprenez. Cela peut faire une grosse différence au final.

Les statistiques montrent que :

• 93 % des entreprises qui dépassent leurs objectifs en matière de gestion des pistes de prospection et de revenu signalent qu’elles segmentent leur base de données en profils de client.
• 56 % des entreprises utilisent les profils clients pour améliorer leur processus de vente et leur marketing sur les réseaux sociaux.
• 47 % des entreprises qui dépassent leurs objectifs en matière de vente et de revenu utilisent les profils client de manière régulière.
• Les compagnies qui utilisent des profils client constatent une augmentation de 97 % de la génération de pistes de prospection par le site web.

4. Prévisions des ventes. Analyser les tendances de vente passées de votre petite ou grande entreprise peut vous aider à prévoir la demande future.

Quels genres de tendances de vente sont les plus importantes ?

• Si les ventes grimpent en été et retombent en hiver, vous avez besoin d’inventaire saisonnier et de personnel.
• Si certains mois sont traditionnellement plus ou moins performants, vous pouvez incorporer cette information à vos objectifs de vente et à vos quotas.
• Si vos contrats ont tendance à être signés à la fin ou au début d’un trimestre en particulier, vous avez besoin de déterminer quel est le moment adéquat pour réaliser un suivi.

La prévision des ventes assure que vous ne soyez pas surpris·e par des tendances de fond prévisibles.

5. Attribution. Le CRM analytique vous aide à comprendre quels éléments ont conduit quelqu’un à devenir client. Cela vous aide à déterminer d’où viennent vos meilleurs clients, ainsi que comment mieux leur vendre.

Ces éléments peuvent inclure : voir ou cliquer sur une publicité, visiter votre site web et n’importe quelle autre interaction qu’un acheteur potentiel a avec votre entreprise.

• La « first touch attribution » attribue le revenu généré par un client à sa première interaction avec votre entreprise, par exemple sur les réseaux sociaux.
• La « last touch attribution » attribue le revenu généré par un client à sa dernière interaction avec votre entreprise avant de devenir client.
• La « multi-touch attribution » attribue le revenu à plus d’une interaction. Un système de CRM analytique avec une attribution « multi-touch » confère un poids différent à chaque interaction pendant le processus de vente. Votre système CRM attribue du revenu à chaque interaction en fonction de son poids.

Avec l’attribution, vous pouvez voir quelles campagnes marketing ont l’impact le plus élevé. Ces informations vous permettent de vous concentrer sur ce qui fonctionne et de perdre moins de temps avec ce qui ne fonctionne pas, en matière de gestion commerciale comme de gestion de projet.

Qui a intérêt à utiliser le CRM analytique ?

Vous devriez utiliser le CRM analytique si...

• Vous souhaitez mieux comprendre pourquoi les clients achètent ou pas vos produits.
• Vous voulez rassembler plus de données concernant votre client cible.
• Vous désirez élaborer des profils de clients basés sur des données.
• Vous aimeriez savoir quelles interactions procurent le plus de revenus.
• Vous passez trop de temps à examiner des feuilles Excel et pas assez à vendre.
• Vous voulez suivre vos indicateurs clés de performance.
• Vous avez envie d’améliorer vos processus de vente ou votre stratégie en vous fondant sur des renseignements commerciaux.

Les systèmes de CRM collaboratifs (également appelés « systèmes CRM stratégiques ») partagent l’information client avec les équipes. Cela inclut les parties prenantes internes et externes telles que les autres départements, les fournisseurs et les distributeurs.

Pas d’inquiétude : les systèmes analytiques et opérationnels peuvent (et doivent) être utilisés pour la collaboration interéquipes.

Alors, quelle est la différence ? Un CRM collaboratif se concentre sur le service apporté au client, sa satisfaction et la fidélisation de la clientèle, plus que sur son acquisition.

Vanilla Ice vous demande de « stopper, collaborer, et écouter. » (via Gfycat)

Quels sont les caractéristiques et avantages d’un CRM collaboratif ?

1. Gestion des interactions. Tel un système CRM opérationnel, un CRM collaboratif enregistre chaque interaction qu’un client a avec votre entreprise.

Chaque équipe en contact avec la clientèle (commerciale, support, gestion de la communauté, vendeurs et tous ceux et celles qui sont impliqués de près ou de loin) a accès à un registre des interactions avec la clientèle et aux notes de l’équipe.

Lorsque vous permettez aux équipes de partager leurs notes, vous accédez à un trésor d’informations mises à jour automatiquement.

• Les retours de l’équipe de support client peuvent vous aider à déterminer comment vendre à de futurs client·e·s pour leur assurer une meilleure expérience client et une gestion commerciale optimisée.
• Les conversations au sein de votre communauté peuvent donner lieu à la création de nouveaux produits.
• Les notes issues des appels de vente de l'équipe de force de vente peuvent permettre de choisir le langage à utiliser pour vos campagnes marketing.

Chacune de vos équipes possède de l’information concernant votre clientèle. Un système de CRM collaboratif décloisonne l’information et permet de la partager les tableaux de bord entre les équipes.

2. Gestion des relations. Un CRM collaboratif vous aide à gérer vos relations avec votre clientèle. Lorsque de nouveaux clients arrivent à bord, votre équipe commerciale partage leurs préférences, les objectifs de vente de l’équipe salesforce et toute autre information qu’elle possède concernant les contacts.

Permettez à vos équipes d’être en phase et à jour avant qu’elles interagissent avec chaque client·e. Cela assure une meilleure expérience client, plus personnalisée au sein de l’entreprise.

3. Gestion des documents. Si votre équipe de force de vente a besoin d’accéder à un contrat, une documentation technique ou une proposition, un système de CRM collaboratif est un atout. Les solutions CRM avec des systèmes de gestion de documents aident à classer en temps réel  chaque dossier de chaque équipe.

Vous n’avez pas à chercher parmi vos dossiers ou importuner votre équipe pour retrouver un accord financier : tout est rassemblé au même endroit et facile d’accès.

Qui a intérêt à utiliser le CRM collaboratif ?

Vous devriez utiliser le CRM collaboratif si...

• Vous avez besoin d’améliorer la communication entre les départements de votre grande ou petite entreprise.
• Vous voulez vous concentrer sur la fidélisation des clients.
• Vos clients ont souvent des préférences et besoins spécifiques.
• Vous avez besoin de partager l’information client avec des vendeurs (salesforce).
• Vous voulez organiser et harmoniser les efforts réalisés par toute l’entreprise pour fidéliser vos clients.

Nous espérons que vous vous sentez à présent plus en mesure de choisir le type de solution CRM adapté à votre entreprise. Mais comment pouvez-vous être sûr·e de choisir la meilleure option dans chaque catégorie ?

Assurez-vous que votre nouveau système CRM remplit toutes ces conditions :

• Il s’intègre avec votre technologie actuelle.
• Il vous fournit un soutien direct avec des interlocuteurs en chair et en os.
• Le transfert des contacts et des automations depuis un précédent logiciel CRM (si vous en avez un) est facile.
• Il simplifie le quotidien de vos équipes en temps réel.

Si tous ces critères sont remplis, quel que soit le type que vous avez choisi, vous serez probablement très satisfait·e de votre solution CRM.