Votre stra­té­gie CRM en 4 objectifs

Visez-vous l'un de ces objectifs commerciaux ?

• Vous adresser à plus de personnes
• Fidéliser davantage de clients
• Avoir un impact plus important
• Vendre plus de produits
• Gagner plus d'argent

Vous devez atteindre ces objectifs de manière durable. Pour ce faire, vous devez notamment mettre en place des processus pour être - et rester - organisé.

Bien sûr, vous pouvez passer des heures à mettre à jour des feuilles de calcul Excel d'informations de contact ou à trier manuellement des piles de cartes de visite, mais cette méthode de travail ne peut pas durer éternellement.

C'est là que le CRM entre en jeu. Un bon logiciel de gestion de la relation client (CRM) aide votre entreprise à atteindre ces objectifs de manière efficace, sans avoir recours à un tableur. Il peut également s'adapter à la croissance de votre entreprise. Cela signifie que vous pouvez mettre en place dès maintenant des processus de gestion de la clientèle qui fonctionneront pendant longtemps.

Pour atteindre votre potentiel maximal d'utilisation du CRM, vous devez élaborer une stratégie CRM. Dans le cadre de cette stratégie, fixez des objectifs basés sur vos buts commerciaux. Que voulez-vous exactement tirer de la mise en œuvre de votre CRM ?

Dans cet article, nous allons voir comment fixer des objectifs dans le cadre de votre stratégie CRM :

• Qu'est-ce qu'une stratégie CRM et pourquoi en avez-vous besoin ?
• Soyez SMART dans vos objectifs CRM
• 4 objectifs CRM que vous pouvez fixer dès aujourd'hui
• Comment mesurer le succès de votre objectif CRM

Où rencontrez-vous le plus de difficultés dans vos processus de vente, de marketing et de support client ?

Les lacunes suivantes vous sont-elles familières ?

• Un mauvais transfert de l'équipe marketing vers l'équipe commerciale. L'équipe commerciale ne dispose pas des informations et des outils nécessaires pour convertir les leads que l'équipe marketing lui transmet.
• Un processus de vente inefficace. Les leads stagnent à certaines étapes du cycle de vente, passent à travers les mailles du filet, ou mettent trop de temps à conclure les transactions.
• Faible rétention des clients. L'équipe commerciale n'a aucun problème à conclure des contrats, mais les clients ne restent pas.
• Un manque de transparence et de communication. Les équipes marketing, commerciale et de support client travaillent en vase clos. Elles interagissent avec les clients à l'aveugle et ne partagent pas d'informations ou d'idées entre elles.
• Des clients mécontents. Votre équipe de support client fait des heures supplémentaires, mais n'arrive pas à traiter tous les tickets, et en conséquence votre score NPS a chuté.

La création d'une stratégie CRM vous aidera à tirer le meilleur parti de votre logiciel. Pour définir votre stratégie CRM, déterminez quelles sont vos lacunes actuelles. L'objectif de la mise en œuvre d'un nouveau CRM est de combler ces lacunes.

Que devez-vous faire pour passer de la situation dans laquelle vous vous trouvez actuellement à celle où vous voulez être ? (Source : BuzzAnalysis)

Une stratégie CRM permet à chacun de se concentrer sur les mêmes objectifs. Votre logiciel CRM a un impact sur les équipes de vente, de marketing et de support client, sans oublier la direction. 50 % des implémentations CRM ne répondent pas aux attentes de la direction.

Obtenir l'adhésion de la direction de l'organisation avant de mettre en place votre CRM permet de garder tout le monde sur la même longueur d'onde.

Si tout le monde n'est pas sur la même longueur d'onde, vous risquez de rencontrer les difficultés suivantes :

• L'équipe marketing transmet les leads non qualifiés à l'équipe commerciale
• Des leads qui passent à travers les mailles du filet
• Des équipes dont les objectifs se contredisent
• Double travail ou travail inefficace

Les CRM peuvent comporter beaucoup de jargon, alors assurez-vous de savoir comment votre organisation définit chaque élément :

• Comment définir un lead ? Un prospect ? Un contact ? Un client ?
• Quelles sont les étapes de la transaction que vous utilisez ?
• À quoi ressemble votre pipeline ?
• Qu'est-ce qui fait qu'un lead est qualifié ?
• Utilisez-vous le lead scoring ?
• Quand le transfert de l'équipe marketing à l'équipe commerciale se fait-il ?

Pour en savoir plus sur le processus de mise en œuvre du CRM, cliquez ici. Pour en savoir plus sur la définition des objectifs CRM, poursuivez la lecture.

« Un objectif bien fixé est à moitié atteint. » – Zig Ziglar

Vous pourriez être tenté de vous fixer des objectifs tels que « éliminer l'attrition de la clientèle » ou « conclure chaque transaction qui passe par notre pipeline ». Ces objectifs sont vagues et ne sont assortis d'aucune échéance, mesure ou plan d'action.

Il est important d'être ambitieux dans ses objectifs, mais il est encore plus important d'être SMART :

1. Specific (Spécifique) : qu'allez-vous accomplir exactement ? Quelles actions allez-vous entreprendre ?
2. Measurable (Mesurable) : quelles données utiliserez-vous pour mesurer cet objectif ?
3. Achievable (Réalisable) : dans quelle mesure cet objectif est-il réaliste ? Disposez-vous des ressources nécessaires pour l'atteindre ?
4. Relevant (Pertinent) : pourquoi cet objectif est-il important ? Comment s'inscrit-il dans le cadre de vos objectifs commerciaux plus larges ?
5. Timely (Opportun) : quand atteindrez-vous cet objectif ?

Ne vous fixez pas cet objectif : « éliminer l'attrition de la clientèle ».

Qu'est-ce qui fait que ce n'est pas un objectif SMART ?

1. Il n'est pas spécifique : il ne comporte aucun plan d'action. Comment allez-vous éliminer l'attrition ?
2. Il n'est pas mesurable : comment mesurer l'attrition ?
3. Il n'est pas réalisable : l'attrition de la clientèle est inévitable. C'est une réalité commerciale. Il n'est tout simplement pas réaliste de vouloir l'éliminer complètement.
4. Il n'est pas pertinent : ou l'est-il ? Nous n'avons aucun moyen de le savoir sans obtenir plus d'informations.
5. Il n'est pas opportun : il n'y a aucune échéance associée à l'objectif

Essayez plutôt ceci : « trop de nos clients nous quittent après un achat. Les clients fidèles dépensent plus (et coûtent moins) que les nouveaux, et nous voulons donc augmenter la fidélité des clients.

Notre objectif : réduire de 25 % le taux d'attrition de la clientèle d'ici à la fin du prochain trimestre, comme le montre notre logiciel CRM.

Pour cela, nous nous concentrerons sur l’utilisation de notre nouveau CRM afin d'améliorer la communication entre notre équipe commerciale et notre équipe de support client. »

Qu'est-ce qui rend ce deuxième objectif SMART ?

1. Il est spécifique : il fournit des actions spécifiques : « se concentrer sur l'amélioration de la communication entre notre équipe commerciale et notre équipe de support client »
2. Il est mesurable : il définit un objectif quantifiable, « diminuer le taux d'attrition de la clientèle de 25 % », et dispose du logiciel pour le mesurer
3. Il est réalisable : il spécifie les outils que nous utiliserons pour atteindre cet objectif, « notre nouveau CRM »
4. Il est pertinent : il est directement lié à l'objectif plus large « augmenter la fidélité des clients »
5. Il est opportun : il définit une échéance, « d'ici à la fin du prochain trimestre »

En fixant des objectifs SMART, il est plus facile de créer un plan d'action pour les atteindre. Cela vous aide également à mesurer et à rendre compte de votre réussite. (Source : GIPHY)

Comment un logiciel CRM peut-il contribuer au développement de votre entreprise ? Comment le fait de fixer les bons objectifs CRM permet-il d'accélérer et de fluidifier votre processus de vente ?

Voici 4 objectifs CRM que vous pouvez vous fixer dès aujourd'hui :

1. Fidéliser plus de clients
2. Raccourcir le cycle de vente
3. Vendre plus
4. Diminuer le coût d'acquisition de vos clients

1. Augmenter la fidélisation des clients

L'objectif : inciter les clients à revenir.

Concentrez-vous sur la lettre R dans CRM : les relations. Établir des relations vous aide à fidéliser vos clients.

68 % des clients qui partent le font parce qu'ils pensent que vous ne vous intéressez pas à eux.

Vous vous souciez de vos clients. Le CRM vous permet de le prouver plus facilement. Vous pouvez suivre leurs intérêts, leur activité et leurs interactions avec votre marque pour mieux les connaître, puis mettre en place des campagnes qui encouragent (et récompensent) leur fidélité :

• Récompenser vos clients pour leurs achats renouvelés en leur envoyant automatiquement des codes de réduction.
• Envoyer des e-mails personnalisés en fonction des achats précédents
• Suivre l'ancienneté de vos clients, puis les récompenser à certaines étapes en leur offrant des remises ou des cadeaux.
• Demander un retour d'information. Soumettez des enquêtes ou encouragez les clients à laisser des commentaires.

Lorsque les clients se sentent écoutés et appréciés, ils sont beaucoup plus enclins à rester.

Les CRM vous donnent également un aperçu du comportement de vos clients à un niveau macro. Examinez les comptes qui sont partis dans le passé. Qu'ont-ils en commun ? En identifiant les indicateurs communs du risque de départ d'un client, vous pourrez vous concentrer sur les comptes à risque.

La version SMART de cet objectif pourrait ressembler à l'exemple que nous avons donné précédemment :

• « Trop de nos clients nous quittent après un seul achat. Les clients fidèles dépensent plus (et coûtent moins) que les nouveaux clients, et nous voulons donc augmenter la fidélité de nos clients.
• Notre objectif : réduire de 25 % le taux d'attrition de la clientèle d'ici à la fin du prochain trimestre, comme le montre notre logiciel CRM.
• Pour cela, nous nous concentrerons sur l'utilisation de notre nouveau CRM afin améliorer la communication entre notre équipe commerciale et notre équipe de support client. »

2. Raccourcir le cycle de vente

L'objectif : accélérer votre processus de vente et conclure des transactions plus rapidement.

Le CRM a été conçu pour cela. C'est sa raison d'être, en quelque sorte.

Qu'est-ce qui semble le plus facile : saisir manuellement chaque interaction avec un client dans une feuille de calcul, ou savoir que votre système CRM suit toutes ces informations, sans que vous ayez à lever le petit doigt ?

La CRM améliore l'efficacité de votre processus de vente, ce qui vous permet de vendre davantage en moins de temps.

Vous ne savez pas où votre processus de vente a tendance à ralentir ? Exécutez un rapport CRM pour identifier les goulets d'étranglement. Ces rapports vous aident à identifier les domaines à améliorer. Le processus pourrait ressembler à ceci :

1. Vous exécutez un rapport de performance des ventes via votre CRM
2. Vous constatez que 50 % de vos leads se trouvent à la phase de pipeline « Analyse des besoins »
3. Vous vous rendez compte qu'en raison du grand nombre de leads qu'elle traite chaque jour, votre équipe commerciale ne donne suite qu'à deux tiers des leads à ce stade.

Comment augmenter l'efficacité pour résoudre ce goulet d'étranglement ?

L'automatisation des ventes.

Empêchez les tâches de vente de s'accumuler ou de passer à travers les mailles du filet. Utilisez votre CRM pour attribuer automatiquement des tâches à votre équipe commerciale en fonction des actions du client ou de la valeur de la transaction.

Dans cette automatisation des ventes :

Si la valeur de la transaction dépasse 500 $, ActiveCampaign attribue automatiquement une tâche au vendeur pour appeler le lead. Si elle est inférieure à 500 $, le lead sera automatiquement inscrit dans une campagne de nurturing.

L'automatisation des parties fastidieuses du processus de vente, notamment l'attribution des tâches et l'organisation des contacts, permet à votre équipe commerciale de consacrer plus de temps à ce qu'elle sait faire de mieux : conclure des contrats.

La version SMART de cet objectif pourrait ressembler à ceci :

• « Trop de leads sont bloqués à certaines étapes du cycle de vente, puis perdent leur motivation ou passent à travers les mailles du filet, et la transaction n'aboutit jamais.
• Notre objectif : réduire la durée de notre cycle de vente de 50 %, en passant d'une moyenne de 4 mois à 2 mois. Nous devons faire passer plus rapidement les leads d'une étape à l'autre du processus de vente.
• Pour cela, nous utiliserons des automatisations de ventes pour attribuer des tâches de suivi à l’équipe commerciale. En effectuant un suivi régulier des leads tout au long du pipeline, nous réduirons le nombre de leads bloqués à un certain stade. »

3. Vendre plus

L'objectif : augmenter les ventes.

La meilleure façon d'y parvenir ? Se concentrer sur la vente aux bonnes personnes.

Dans un monde idéal, chaque lead qui passe du marketing aux ventes est 100 % qualifié et précieux. En réalité, certains leads vaudront toujours plus que d'autres.

Utilisez votre logiciel CRM pour déterminer ce que vos meilleurs clients ont en commun.

Cela peut inclure des informations démographiques :

• Âge
• Origine ethnique
• Profession
• Genre
• État civil
• Revenu
• Éducation

Et interactions précédentes avec votre entreprise :

• Visites du site web
• Envois de formulaires
• Téléchargements de contenu
• Ouvertures et réponses aux e-mails
• Achats passés

Ces facteurs vous aident à mettre en place un modèle de lead scoring. Ce lead scoring attribue une valeur à certaines caractéristiques et comportements, puis donne à chaque lead un score numérique. Vous pouvez ainsi obtenir les informations suivantes :

• Quels leads sont les plus prioritaires ?
• Qui est le plus susceptible de devenir un client ?
• Quels leads dépenseront le plus au fil du temps ?

Votre logiciel CRM peut vous indiquer les leads sur lesquels votre équipe doit concentrer son temps et ses efforts, et ceux qui doivent faire l'objet d'une campagne de nurturing ou conclure des contrats à leur propre rythme.

Lorsque votre équipe commerciale s'attache à ne conclure des contrats qu'avec les leads les plus qualifiés, non seulement vous concluez davantage de contrats, mais vous gagnez des clients dont la valeur vie client (VVC) est plus élevée. Ces clients potentiels sont plus susceptibles de devenir des clients fidèles, et votre équipe commerciale pourra conclure des ventes incitatives et croisées par la suite.

(Pour en savoir plus sur le lead scoring, cliquez ici).

La version SMART de cet objectif pourrait ressembler à ceci :

• « Nous devons continuer à croître en tant qu'entreprise en attirant davantage de nouveaux clients et en générant plus de nouveaux revenus.
• Notre objectif : augmenter les nouveaux revenus de 50 % cette année. Nous définissons les nouveaux revenus comme les revenus générés par les clients dans les 6 mois suivant la signature du contrat.
• Pour cela , nous mettrons en place un système de lead scoring et nous nous concentrerons uniquement sur la vente aux leads les plus qualifiés. En concentrant notre temps et nos ressources de vente sur des leads plus stratégiques, nous conclurons plus de contrats à forte valeur ajoutée et générerons davantage de nouveaux revenus. »

4. Diminuer le coût d'acquisition de vos clients

L'objectif : dépenser moins par vente.

Votre CAC représente le coût total des ventes et du marketing nécessaire pour conclure un contrat avec un client.

Fait : toutes les entreprises veulent réduire leur CAC. (Source : Smile.io)

Pour réduire votre CAC, vous devez :

1. Diminuer le montant de vos dépenses de marketing et de vente, et/ou
2. Augmenter le nombre de clients acquis.

Le CRM vous aide à faire les deux :

1. Vous concluez plus de contrats en ciblant des leads plus qualifiés
2. Vous gagnez du temps et de l'argent en automatisant certaines parties de vos processus de vente et marketing.

Nous avons déjà abordé ce dernier point : le CRM rend vos processus de vente et de marketing plus efficaces, ce qui vous fait gagner du temps et de l'argent.

Vous pouvez automatiser :

• Les tâches de vente
• La distribution des leads
• Le lead scoring
• La série de bienvenue
• Les campagnes de nurturing
• La segmentation
• La gestion des contacts
• Le suivi de l'attribution
• Le suivi des références
• Le suivi du site
• Le suivi des événements
• Et bien plus encore

En ce qui concerne le premier point, lorsque vous consacrez votre budget marketing à des leads plus qualifiés, vous concluez davantage de contrats et réduisez ainsi votre CAC.

Votre CRM contient beaucoup d'informations précieuses sur vos meilleurs clients. Comme pour le lead scoring, vous pouvez utiliser ces informations pour voir à quoi ressemble votre client idéal, puis concentrer vos efforts de marketing sur ces personnes.

La version SMART de cet objectif pourrait ressembler à ceci :

• « Pour devenir plus rentable, nous devons réduire notre CAC. Notre CAC est actuellement de 115 $/client.
• Notre objectif : réduire le CAC de 115 à 80 dollars d'ici à la fin de l'année.
• Pour cela, nous utiliserons les automatisations de vente et marketing pour économiser du temps et de l'argent sur l'acquisition de clients. Nous utiliserons également le lead scoring et les données clients pour nous concentrer sur des leads plus qualifiés, ce qui nous permettra de conclure davantage de transactions à forte valeur ajoutée.

KPI : les indicateurs clés de performance. Ces chiffres pratiques vous indiquent :

• Si votre stratégie CRM fonctionne
• Si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs CRM

Comme vos objectifs CRM, tous les KPI visent à augmenter les ventes, à améliorer l'expérience client et à faire progresser l'entreprise dans son ensemble. (Source : The Balance)

Bonne nouvelle : une stratégie CRM bien définie devrait rendre ces indicateurs faciles à définir et à calculer. Comme vous avez défini des objectifs SMART, vos indicateurs clés de performance devraient être faciles à mesurer dans votre CRM.

Autre bonne nouvelle : les logiciels CRM intègrent des rapports que vous pouvez exécuter pour mesurer vos indicateurs clés de performance. Mais avant d'exécuter ces rapports, vous devez choisir les indicateurs clés de performance à mesurer.

Voici quelques mesures que vous pouvez choisir :

• Le nombre de leads
• Le taux de conversion
• Le nombre de clients conservés
• Le taux d'attrition de la clientèle
• Le coût d'acquisition des clients
• La valeur vie client
• Le nombre d'appels de vente effectués par lead
• Les nouveaux revenus générés
• Le nombre d'offres en cours
• La durée du cycle de vente
• Les revenus générés par une campagne
• Le nombre de nouveaux clients acquis par la campagne
• Le nombre de recommandations de clients
• Le ratio de ventes croisées
• Le net promoter score (NPS)

(Ok, peut-être plus que quelques-unes.)

Utilisez la liste ci-dessus comme point de départ, mais n'utilisez pas toutes les options répertoriées. Choisissez les KPI qui mesurent les éléments que vous souhaitez améliorer.

• Si vous voulez améliorer l'efficacité des ventes, suivez la durée du cycle de vente
• Si vous souhaitez augmenter les ventes, suivez le taux de conversion et les nouveaux revenus générés

Pour plus d'informations sur la mesure de ces paramètres par l'exécution de rapports CRM, cliquez ici.

Mesurez régulièrement vos indicateurs clés de performance. Si vous constatez que vous n'êtes pas sur la bonne voie, adaptez votre stratégie CRM en conséquence. L'ajustement de votre stratégie peut impliquer :

• Réexaminer votre modèle de lead scoring
• Remplacer le contenu de vos e-mails d'automatisation marketing
• Test A/B des campagnes de nurturing
• Explorer plus - ou moins - de leads par représentant commercial
• Nettoyer vos données, puis réexécuter les rapports

Préparez-vous à tester différentes façons d'utiliser le CRM pour atteindre vos objectifs commerciaux.

Comme l'a dit un jour un sage (anonyme) : « Si le plan ne fonctionne pas, changez de plan, pas d'objectif. »

Les 4 principaux buts et objectifs du CRM sont les suivants :

1. Fidéliser plus de clients
2. Raccourcir le cycle de vente
3. Vendre plus
4. Diminuer le coût d'acquisition de vos clients

Les objectifs du CRM consistent généralement à créer une meilleure expérience client et, grâce à cette expérience, à augmenter les ventes. D'où le nom de logiciel CRM (Customer Relationship Management). Si vous vous concentrez sur vos relations, vous serez sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs CRM.