Ecco come realiz­zare una campa­gna di riat­ti­va­zione di successo

Riattivare i clienti esistenti può essere fino a 5 volte più conveniente rispetto a cercarne di nuovi. Soprattutto, è un modo per investire le tue risorse, in termini di tempo e denaro, su individui che già conosci e sui quali hai già dati a disposizione.

In questa guida, scopriremo come realizzare una campagna di riattivazione clienti, guidati dall’esperienza di ActiveCampaign nel settore dell’email marketing. Ci concentreremo prima sui vantaggi per la tua azienda, e poi sulle procedure da seguire per coinvolgere nuovamente i tuoi clienti.

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Una campagna di riattivazione è una campagna email progettata per gli abbonati inattivi e talvolta passivi. L'obiettivo è far sì che gli abbonati aprano un messaggio o una serie di email e, idealmente, interagiscano con i contenuti inviati.

Cosa sono gli utenti inattivi?

Un cliente inattivo è un acquirente che non reagisce più alle tue sollecitazioni di vendita e di marketing, e che dunque non acquista più da te. Sono anche noti come clienti “dormienti". Un rapporto di Sherpa ha rilevato che fino al 75% degli iscritti alle email è inattivo.

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L'obiettivo della riattivazione dei clienti è quello di "risvegliare" o "riconquistare" i clienti dormienti e disimpegnati. Per farlo, gli addetti al marketing e alle vendite si rivolgono ai clienti che hanno manifestato interesse in precedenza ma che, per un motivo o per l'altro, sono scomparsi.

In questi casi, è necessario implementare una campagna di riattivazione dei clienti via email.

Prima, però, bisogna scoprire perché i clienti hanno smesso di acquistare e quali clienti vuoi riattivare. Dopodiché, potrai implementare una campagna di riattivazione che ti aiuti a riconquistare gli abbonati inattivi e continuare a guadagnare.

Gli inattivi danneggiano la deliverability

In termini di deliverability delle email, bassi tassi di apertura sono un chiaro segnale per gli ISP (Internet Service Provider) che i destinatari non sono coinvolti. Questa mancanza di coinvolgimento è un fattore che incide sulla consegna delle email inviate successivamente e può persino portare al blocco delle campagne.

Pensa a una palla di neve che diventa valanga: i bassi tassi di apertura fanno sì che gli ISP blocchino le email future. Il che porta a tassi di apertura ancora più bassi e, di conseguenza, a un'ulteriore mancanza di coinvolgimento.

Pensare di modificare una lista che hai coltivato e fatto crescere per un lungo periodo di tempo può sembrarti difficile, ma c’è di peggio: continuando a inviare messaggi a persone che non hanno mai aperto le email potresti infatti danneggiare la reputazione della tua società.

Metriche e dati più accurati sulle tue campagne

Controlla gli iscritti meno impegnati inviando una campagna di reengagement in cui chiedi di confermare la loro volontà di rimanere nella lista. Se invii un'email ogni giorno o ogni settimana, puoi attivare una campagna di reengagement ogni 3-6 mesi.

Se invii un'email una volta al mese o meno frequentemente, puoi attivare una campagna di reengagement annuale. Chi non ha aperto un'email o cliccato su un link da 12 mesi o più dovrebbe essere rimosso dalla lista, perché il permesso di inviare email è scaduto: corri il rischio di avere bassi tassi di apertura, alti tassi di rimbalzo e reclami per spam, tutti fattori che danneggiano la reputazione di mittente.

Vediamo alcuni KPI del CRM (Customer Relationship Management) utili per capire come organizzare la tua campagna di riattivazione.

La prima cosa da sapere per iniziare a riattivare i clienti abbandonati è che cos'è il churn (perdita del cliente) per la tua azienda. La formula di base per il churn è sempre la stessa:

Tasso di churn = numero di clienti persi in un certo periodo / numero di clienti presenti all'inizio di quel periodo,

Tuttavia, la durata temporale dei singoli periodi dipende dalla tua azienda.

Puoi anche calcolare il MRR (Monthly Recurring Revenue), ovvero l’importo totale dei ricavi ricorrenti generati dai clienti riattivati, cioè coloro che avevano precedentemente annullato i servizi e che ora sono tornati.

Infine, la retention: uno degli elefanti nella stanza quando si parla di riattivazione. Come si calcola il tasso di retention dei clienti?

• Scopri quanti clienti hai alla fine di un determinato periodo (settimana, mese o trimestre).
• Sottrai il numero di nuovi clienti acquisiti in quel periodo.
• Dividi per il numero di clienti che avevi all'inizio del periodo considerato.

È più facile recuperare contatti piuttosto che cercarne di nuovi

Come marketer, potresti avere la tentazione di investire tutto il tuo budget per attirare nuovi clienti. Ma che dire dei clienti che hanno già acquistato da te? Ci riferiamo anche a quelli occasionali, ovvero i clienti che, per qualche motivo, dopo un solo acquisto, non sono più tornati.

Sai perché hanno smesso di comprare? E soprattutto, sai quale percentuale di questi clienti inattivi costituisce il tuo database di email? La verità è che costa molto di più acquisire un nuovo cliente che vendere nuovamente a un cliente esistente. Questo significa che il database di iscritti alle email può rivelarsi una miniera d'oro.

L'email è un mezzo incredibilmente potente: genera 38 dollari per ogni dollaro speso; il che la rende più efficace dei social media o di qualsiasi altro canale. Implementare campagne email è dunque una soluzione conveniente, ma non basta una campagna qualsiasi.

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Puoi combinare email e automazioni per creare una campagna di riattivazione perfetta: non dimenticare, però, di approfondire la differenza tra email marketing e marketing automation. In questa sezione, scopriremo come creare una campagna di riattivazione. Preparati a recuperare clienti.

1. Identifica gli utenti inattivi

Una campagna di riattivazione è una strategia email che si rivolge a tre tipi di clienti potenziali:

• Clienti dormienti o inattivi: devi riattivarli.
• Prospect che, per qualche motivo, non hanno convertito: devi reingaggiarli e attivarli.
• Clienti esistenti: devi trovare nuovi modi per continuare a sorprenderli.

Lo scopo di una campagna di riattivazione è stimolare una conversazione. Si tratta di far sì che il potenziale cliente alzi la mano e dica: "Ehi, sono ancora interessato a ciò che vendete".

Affinché le email di riattivazione funzionino, è necessario capire perché il cliente ha smesso di acquistare da te. Per riconquistarli, poi, sarà necessaria un'offerta irresistibile.

2. Imposta la tua strategia di riattivazione

Ora che sai a quale tipo di clienti vuoi rivolgerti, è il momento di dedicarti al database.

È probabile che sia in disordine.

Se lavori in una PMI, i dati personali dei tuoi clienti sono probabilmente conservati in vari luoghi: la tua casella di posta elettronica, un foglio excel, un cassetto pieno di biglietti da visita e forse un CRM. Una volta organizzati i tuoi contatti, puoi cominciare a strutturare una strategia in più passaggi, sfruttando anche la marketing automation.

Cosa offrire agli utenti?

Il tipo di campagna di riattivazione che decidi di adottare dipende dal tipo di prodotti e servizi che vendi. Le migliori campagne di riattivazione e reengagement dovrebbero:

• Ricordare al destinatario il motivo per cui si è iscritto
• Stimolare la curiosità
• Introdurre nuovi concetti

Per i marchi B2C o di e-commerce, questo potrebbe tradursi in un'email o un SMS che presenta un'offerta limitata nel tempo. Questo tipo di campagna è ottimo per ricordare agli iscritti inattivi della lista che il tuo marchio esiste, e può essere efficace nel convincerli a fare un altro acquisto.

Se il brand è un'azienda ad abbonamento con un periodo di prova incorporato, le email di riattivazione possono proporre molto di più che offerte speciali a tempo limitato.

Come comunicarlo?

Il rapporto "Email Win-Back Programs" di Return Path ha mostrato che le email di riattivazione con le parole "ci manchi" nell'oggetto hanno raggiunto un tasso di lettura del 13%, mentre i messaggi con le parole "torna" nell'oggetto hanno raggiunto un tasso di lettura del 12,7%. Per comunicare al meglio con la tua clientela, puoi prendere spunto dai nostri esempi di win-back.

Uno studio condotto da Experian Marketing Services ha analizzato le righe dell'oggetto delle riattivazioni e ha scoperto che circa metà delle top 25 con i tassi di transazione più elevati includevano la frase "ci manchi". Inoltre, è emerso che le migliori performance erano di quelle che offrivano la spedizione gratuita. Alla luce di questi dati, puoi optare per due oggetti:

• Tipo di oggetto 1: "Ci manchi e vogliamo farti vedere qualche novità".
• Tipo di oggetto 2: "Abbiamo un'offerta che non puoi perdere".

Quando crei le campagne di riattivazione:

• Per cercare di catturare l'attenzione, utilizza un modello più breve e un oggetto che differiscano dalle email che invii di solito: i clienti non si sono impegnati con le campagne di email marketing attuali, quindi devi fare qualcosa di diverso. Sfrutta anche le CTA (Call-To-Action).
• Considera la possibilità di sperimentare con il tono e le emozioni per determinare se le campagne migliorano con un approccio più diretto o più emotivo. Ad esempio, un messaggio morbido richiede un tono di voce emozionale, come "Ci manchi" o "Non è lo stesso senza di te".
• Crea degli oggetti che si distinguano per catturare l'attenzione tra i messaggi nella casella di posta.

Con quale frequenza?

Puoi creare una campagna periodica per identificare gli abbonati inattivi su base giornaliera, inviando loro email di riattivazione in un momento rilevante del loro ciclo di vita come clienti e della loro relazione con il marchio. Per quanto riguarda la frequenza, ecco qualche suggerimento:

• Quando determini il limite per rimuovere gli abbonati e inviare una campagna di riattivazione, sii esplicito nel comunicare i passi successivi: deve essere chiaro a che punto si fermerà l'attività email.
• Quando un abbonato riceve campagne di riattivazione, considera la possibilità di ridurre la frequenza della messaggistica standard.
• Il rapporto "Email Win-Back Programs" di Return Path ha dimostrato che è importante inviare una serie di email nel corso del tempo e non limitarsi a una sola email di reengagement per dare agli abbonati più possibilità di impegnarsi.
• Una volta stabilita una strategia di contatto, testa il periodo di tempo selezionato per determinare se è adatto a identificare i non rispondenti.
• Per catturare gli iscritti prima che diventino inattivi, considera il loro impegno con la campagna dal momento in cui si iscrivono alla lista email. Un iscritto che non si impegna nelle prime due settimane dopo essere stato aggiunto alla lista, potrebbe essere riattivato con una diversa strategia di invio, ad esempio.

3. Campagna di riattivazione: una sequenza di esempio

Organizza la tua campagna coinvolgendo i vari team. Sfrutta il CRM di ActiveCampaign per abbattere le barriere tra i dipendenti.

Per una campagna di questo tipo, inviare più di un'email di riattivazione è importante. Sia che si tratti di una serie di email sul promemoria per il carrello abbandonato, di una serie di email di follow-up o di una di riattivazione, inviane sempre più di una. Puoi migliorare i tuoi follow-up grazie al nostro template, senza spendere un euro.

Perché?

Se gli abbonati sono inattivi, una sola email di riattivazione non sarà sufficiente per convincerli a riattivarsi. Ecco una strategia in 4 passaggi.

Email di riattivazione 1:

Chiedi all'abbonato di impegnarsi nuovamente. Usa un oggetto come "Ci manchi".

Email di riattivazione 2:

Se la prima email non va a buon fine o non vede alcun livello di coinvolgimento, invia una seconda email. Ricordati di lasciare un intervallo di qualche giorno. Da tre giorni a una settimana è un buon lasso di tempo.

L'obiettivo di questa email è essere utile. Utilizza questa email per chiedere all’abbonato quali sono le sue preferenze e quale tipo di contenuti desidera ricevere.

Email di riattivazione 3:

La terza email di riattivazione è facoltativa. Puoi usarla come incentivo per spingere gli iscritti a tornare attivi. Forse la possibilità di partecipare all'estrazione di un premio? O l'anticipazione di un articolo?

Email di riattivazione 4:

È il momento di dire addio. Il tuo abbonato non ha mostrato segni di impegno. Chiarisci che questa è l’ultima email e che è la sua "ultima possibilità" di rimanere nella lista degli iscritti.

4. Misura i risultati della tua campagna di riattivazione

Un'email di reengagement è una comunicazione creata al solo scopo di riattivare i lettori che hanno smesso di partecipare alle tue iniziative. I lettori smettono di impegnarsi per molte ragioni, tra cui un’iscrizione effettuata solo per approfittare di un'offerta, una frequenza di invio troppo alta o uno scarso interesse verso i tuoi contenuti.

Misura i risultati per tenere traccia di cosa funziona e cosa no. Puoi usare molteplici metriche: le analizzeremo nelle prossime sezioni.

Tassi di apertura e re-engagement

Il tasso di apertura è una metrica di email marketing che misura la percentuale di email che vengono aperte.

Un buon tasso di apertura delle email dovrebbe essere compreso tra il 17 e il 28%, a seconda del settore in cui si opera. Sebbene conoscere questi numeri sia un ottimo punto di partenza, vale la pena esaminare le medie del settore specifico per confrontare le tue metriche.

Anche se non sono precisi al 100%, i tassi di apertura forniscono una buona misura del coinvolgimento nel tempo. Se il numero di aperture inizia a diminuire, è necessario rivedere la frequenza di invio o forse il contenuto delle email. I fattori comuni che determinano tassi di apertura bassi o in calo sono l’invio di troppe oppure troppo poche campagne.

5. Cosa succede dopo una campagna di riattivazione?

Filtrare regolarmente l'elenco dei destinatari aiuta i marchi a individuare il proprio gruppo target. Insieme a una campagna di riattivazione, questa pulizia della lista contatti ti dà anche la possibilità di incuriosire nuovamente gli utenti inattivi, di riconquistarli e di consolidarli a lungo termine.

Nella peggiore delle ipotesi, una campagna di riattivazione ti dà l’opportunità di riorganizzare la tua lista; nella migliore, ti permetterà di riconquistare molti clienti. Una volta riconquistati, però, dovrai continuare a coltivare il rapporto con loro.

Non esagerare con gli sconti, cerca di offrire ai tuoi clienti un valore aggiunto. Fonte: The Startup.

In passato, la regola generale era quella di "potare" gli iscritti inattivi dalla lista per evitare problemi. Che tipo di problemi? L'invio di email a clienti inattivi potrebbe danneggiare la tua deliverability. Se Google o Yahoo rilevano che stai inviando email su email a persone che non le aprono, potrebbero iniziare a dirottarle nella cartella dello spam.

Inoltre, alcuni email marketer considerano gli iscritti inattivi come una perdita di tempo e di risorse. Che senso ha concentrare gli sforzi su un contatto che non sembra più interessato alla tua azienda o al tuo prodotto?

Ma c'è un altro punto di vista in questo dibattito. Un abbonato inattivo è meglio di uno inesistente, giusto?

Un abbonato inattivo era interessato alla tua azienda o al tuo prodotto; quindi è ragionevole provare a farlo rientrare tra i clienti attivi prima di rimuoverlo dalla lista. Vediamo alcuni suggerimenti per farlo.

Non riattivare i disiscritti

Sapere che qualcuno si è disiscritto fa paura: hai lavorato duramente per far crescere la lista di iscritti e ora vedi che una parte della tua lista ti abbandona.

Il vantaggio di eliminare i disiscritti è che migliorerai i tassi di apertura e di clic. Gli iscritti rimasti nella tua lista saranno le persone che vorranno effettivamente leggere i tuoi contenuti.

Non commettere l'errore di dire a un abbonato che è la sua ultima possibilità prima di cancellarlo dalla lista di iscritti, e poi non andare fino in fondo. Le persone apprezzano l'onestà. Se non li togli dalla lista quando hanno già perso interesse, non aspettare che tornino.

Se vogliono tornare da te in futuro, si iscriveranno di nuovo: a volte bisogna imparare a lasciar perdere.

Elimina definitivamente chi deve essere eliminato

Gli abbonati che non toccano mai le email sono abbonati inattivi. Rimuoverli dalla lista aumenterà le prestazioni del tuo email marketing, ma aiuta anche a proteggere la reputazione di mittente. I fornitori di servizi email non amano parlarne perché guadagnano inviando di più.

Scegli con cura contenuto e incentivi

"Leggi il nostro articolo per ottenere il 50% di sconto sul tuo prossimo acquisto" è accattivante, ma spesso non funziona. Non cadere nella trappola degli sconti generici: abbassano il valore del tuo brand.

Esistono molte alternative agli sconti casuali. Ad esempio, invita gli abbonati a partecipare a un programma di fidelizzazione o offri un omaggio. Cerca di trovare ulteriori idee alternative agli sconti che non influiscano sul valore del tuo marchio.

I contenuti, allo stesso tempo, vanno calibrati nel modo corretto: puoi usare la segmentazione per offrire ai tuoi clienti quello che stanno cercando.

Comunica attraverso vari canali

Il percorso di acquisto si snoda attraverso molti canali di distribuzione. Non c'è motivo per cui anche il tuo marketing non debba essere omnicanale. Dopo aver personalizzato un messaggio utilizzando i dati pregressi sui clienti, cerca di raggiungerli attraverso il maggior numero possibile di punti di contatto.

Un maggior numero di contatti è solitamente correlato a un tasso di risposta più elevato. Non dimenticare quindi di inviare email, messaggi o notifiche di app con offerte personalizzate.

Personalizza il tuo messaggio in base ai dati

Ora che sai quali clienti inattivi sono pronti a rispondere, dai un'occhiata alla loro cronologia di acquisti. A cosa hanno risposto in passato? Che tipo di prodotti acquistano? Che tipo di marchi preferiscono? Crea i messaggi in base ai loro gusti e alle loro esigenze. Scoprendo le tendenze passate, potrai capire il motivo per cui il cliente è inattivo e sfruttarlo come opportunità per risolvere il problema. Forse il cliente ti darà un’altra possibilità.

Scegli quali clienti riattivare

Non tutti i clienti passati valgono una campagna di riattivazione. I responsabili marketing devono determinare attentamente quali clienti erano redditizi, interessati ai prodotti che si vogliono vendere e altri fattori strategici. Ad esempio, si possono escludere i clienti che hanno reso meno del 5% o che hanno avuto più del 30% di sconto sui loro ordini precedenti.

La riattivazione dei clienti è uno dei compiti più importanti di molti manager CRM. L'attenzione si concentra sui clienti che non hanno effettuato acquisti per molto tempo. Dopo tutto, come mostrano i dati, una volta che i clienti hanno acquistato, c'è un'alta probabilità che lo facciano di nuovo.

Se lavori nelle vendite o nel marketing, la tua preoccupazione principale è quella di acquisire nuovi clienti. È normale che sia così: dopo tutto, i nuovi affari sono il motore della crescita delle aziende.

Ma se non cerchi di coinvolgere nuovamente i clienti inattivi, potresti perdere un'enorme fonte di guadagno. Un aumento nella retention dei clienti può aumentare i profitti: ecco dove può essere utile una campagna di riattivazione dei clienti, ed ecco perché la riattivazione dei clienti è una delle opportunità di ROI più efficaci nella tua strategia di vendita e marketing.

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