L'utilizzo di una piattaforma CRM (Customer Relationship Management) è una pratica standard: il 91% delle aziende con più di 10 dipendenti ne utilizza una.
Ma ciò che è meno comune è costruire un processo completo di implementazione del CRM.
Di solito, i leader aziendali registrano un account sulla loro piattaforma CRM preferita e quindi danno l'accesso ai leader dei loro reparti (vendite, marketing, successo) e lasciano che siano loro a occuparsene.
Il risultato?
Processi di gestione delle relazioni disconnessi, scarsa governance dei dati e uso del tutto inefficiente del sistema.
In questo articolo delineeremo gli 8 passaggi critici per progettare un'implementazione CRM di successo, in modo da poter evitare questi errori e iniziare a lavorare in modo efficiente fin dall'inizio.
Ma prima chiariamo alcune cose sulla gestione delle relazioni con i clienti.
Sommario
Implementazione CRM: nozioni di base
Il termine "CRM", in positivo o in negativo, ha un paio di significati diversi.
L'acronimo sta per Customer Relationship Management. Quindi, tecnicamente, il CRM è il processo aziendale che si concentra sul miglioramento delle relazioni con i clienti potenziali e attuali per mantenere e generare nuove entrate.
Quindi, il CRM come processo aziendale viene utilizzato per le vendite, il marketing, il supporto e il successo dei clienti.
Ma è qui che le cose si complicano.
Il CRM è diventato un'impresa aziendale così onnipresente e cruciale che è emerso un intero settore di piattaforme software, chiamato piattaforme CRM, ma ora ampiamente definite "CRM" o "il CRM", che vengono utilizzate per gestire le relazioni esistenti e coltivare le opportunità di vendita.
Ecco la chiave:
Se qualcuno dice "un CRM", "il CRM", "il nostro CRM" o qualsiasi altra frase che si riferisca al CRM come una "cosa", allora sta parlando di una piattaforma software CRM.
Se si riferiscono al CRM nel contesto dei "processi CRM" o dei "leader CRM", si riferiscono all'idea generale di gestire le relazioni con i clienti.
Qual è lo scopo del CRM?
Lo scopo del CRM (il processo e la tecnologia software risultante) è quello di migliorare la qualità delle relazioni con i clienti.
Le aziende raggiungono questo obiettivo attraverso diverse iniziative, come ad esempio:
- Miglioramento dell'accesso ai dati dei clienti (in modo da poter servire meglio le persone a livello personalizzato, ma anche applicare queste informazioni all'acquisizione di nuovi clienti).
- Migliori cadenze di comunicazione (attraverso la programmazione, i promemoria e l'automazione)
- Coerenza del marchio (le comunicazioni possono essere modellate e automatizzate)
L'idea di fondo della gestione delle relazioni con i clienti è semplice:
Se riesci a migliorare il rapporto tra il tuo marchio e i tuoi clienti, manterrai i clienti più a lungo. Spenderanno di più, avranno maggiori probabilità di invitare amici, familiari e colleghi e ti aiuteranno ad aumentare le entrate.
Il CRM è uno strumento o un processo?
Beh, entrambi.
La gestione delle relazioni con i clienti è un'ampia pratica commerciale che si concentra sullo sviluppo della relazione marchio-cliente.
Non è, di per sé, un processo, anche se le singole organizzazioni svilupperanno processi interni all'interno di una pratica CRM più ampia.
Ma i CRM sono anche strumenti se ci riferiamo a piattaforme software CRM. Tuttavia, questi strumenti software non sostituiscono i processi di gestione delle relazioni con i clienti, li sostengono.
Qual è il ciclo di vita del CRM?
Il ciclo di vita del CRM è un concetto che si riferisce alle fasi che un determinato cliente attraversa e al modo in cui la tua azienda si avvicina alla gestione della relazione cliente-marchio in base alla fase in cui si trova.
Ci sono 5 fasi chiave nel tipico modello di ciclo di vita del CRM, in stretta linea con il tipico ciclo di vendita:
- Raggiungere
- Acquisizione
- Conversione
- Retention
- Fedeltà
Il marketing è responsabile della fase di copertura (pubblicazione di annunci e distribuzione di contenuti per raggiungere potenziali clienti). Lavorano a stretto contatto con i team di vendita durante l'acquisizione (trasformando i potenziali clienti in lead).
Da lì, la vendita segue la relazione fino alla fase di conversione (dove il lead diventa un cliente) e quindi consegna il cliente ai team di assistenza e successo per continuare a far crescere quella relazione.
Il suo obiettivo è quello di mantenere il cliente a bordo (attraverso iniziative di fidelizzazione e soddisfazione del cliente) e deliziarlo così tanto da parlarne con amici, familiari o colleghi (che consideriamo la fase di fidelizzazione del ciclo di vita).
Visualizziamo il ciclo di vita del CRM come un ciclo infinito, poiché i clienti fedeli sono quelli che diventano sostenitori del nostro marchio. Riferiscono altri clienti e diventano parte delle fasi di "raggiungere" quei nuovi clienti.
Come implementare il CRM in 8 passaggi
Con queste nozioni di base sul CRM, come può la tua organizzazione mettere insieme una strategia di implementazione CRM di successo per garantire il successo della tua nuova impresa?
1. Definisci la tua strategia CRM
Come ogni buona impresa commerciale, il primo passo nell'implementazione del CRM è comprendere (e comunicare) i tuoi obiettivi di core business.
Chiediti:
- Quali problemi stiamo cercando di risolvere implementando il processo CRM?
- Come stiamo gestendo questi problemi ora?
- Quali sono le implicazioni se non li risolviamo? E se lo facciamo?
- Cosa deve cambiare esattamente nella nostra organizzazione?
- Quali risultati ci aspettiamo di vedere dopo l'implementazione?
- Qual è la nostra tempistica per vedere questi risultati e come misureremo il successo?
2. Traccia i confini dell'ambito del progetto
I nuovi progetti aziendali tendono a crescere in modo subdolo.
I project manager chiamano questo fenomeno “scope creep”, in cui, nel tempo, nuove iniziative vengono lentamente aggiunte al metodo di implementazione iniziale, fino al punto in cui il progetto è estremamente vasto e richiede molto più tempo del previsto per essere completato.
La migliore pratica per evitare lo scope creep è definire chiaramente i confini della tua impresa fin dall'inizio.
Dettaglio:
- Chi è il project manager?
- Quali altre parti interessate esistono come parte del team di implementazione? Qual è il loro ruolo nel progetto?
- Quali sono gli obiettivi del progetto (riferendosi a ciò che hai trattato nella fase uno)?
- Quali sono esattamente le iniziative che verranno completate in questo progetto?
- Quali potenziali iniziative devono essere segnalate come "fuori portata"?
Quindi, definisci un processo per affrontare nuove idee che potrebbero essere fuori ambito (perché appariranno).
Come determinerai se è fondamentale includerli nell'ambito esistente o definirli come "al di fuori dell'ambito" o "progetto futuro"?
3. Crea una sequenza temporale di implementazione
Una volta definito l'ambito, il passaggio successivo è la creazione di una sequenza temporale di implementazione. La scelta di un'unica data di scadenza per il completamento del progetto sarà insufficiente in questo caso.
Piuttosto, suddividi il processo di implementazione del CRM in parti digeribili che abbiano senso da un punto di vista pratico e sequenziale.
Ad esempio, il piano di implementazione di CRM potrebbe includere fasi quali:
- Esecuzione di un'analisi interna dei processi aziendali
- Valutazione di varie opzioni software CRM
- Comprensione delle integrazioni software necessarie
- Consulenza con i leader delle business unit (ad esempio, il responsabile delle vendite o i rappresentanti dell'assistenza clienti)
- Preparazione dell'analisi dei costi e approvazione del budget
- Migrazione CRM
- Formazione e sviluppo degli utenti con i membri del core team
Una volta create le fasi chiave del processo di implementazione del CRM, imposta le date di scadenza appropriate, definisci le dipendenze (dove una fase dipende dal completamento di una precedente, ad esempio, il budget deve essere preparato prima che possa essere approvato) e mappa visivamente la sequenza temporale.
4. Scegli una piattaforma CRM
Ora è il momento del software.
Esistono tantissime ottime piattaforme software CRM. Molte di loro condividono le stesse funzionalità di base, ma ciascuna si rivolge a un pubblico, a bisogni, esigenze e fasi aziendali leggermente diversi.
In generale, tuttavia, le caratteristiche essenziali a cui dare priorità includono:
- Funzionalità di automazione
- Integrazioni con altri pacchetti software
- Sicurezza dei dati
- Qualità dell'assistenza clienti
- Disponibilità di risorse di auto-aiuto
- Scalabilità e facilità d'uso
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5. Esegui la migrazione dei dati dei clienti esistenti
Una volta decisa una soluzione CRM appropriata, dovrai configurarla e ottenere tutte le informazioni sui clienti esistenti.
Questi dati potrebbero provenire da una precedente piattaforma CRM, da uno strumento di gestione dei lead, da un foglio di calcolo (o da una serie di questi) o da una precedente piattaforma di gestione delle informazioni sui clienti.
Idealmente, lavorerai con il tuo fornitore CRM per migrare queste informazioni, anche se ciò dipenderà dalla loro offerta e dalla capacità di migrare i dati dalla tua piattaforma corrente.
Assicurati di integrare questo processo nella tua timeline (e concediti un po' di tempo, poiché la migrazione dei dati può essere complicata, soprattutto se la gestisci internamente). Una forte governance data è fondamentale per un'implementazione CRM di successo.
6. Prepara un piano di formazione e onboarding
Ottenere il consenso del team sul nuovo progetto CRM può rivelarsi impegnativo, ma sarà particolarmente difficile se i dipendenti non hanno chiaro come utilizzare il sistema.
In un mondo ideale, il tuo fornitore di software CRM può fornire onboarding e formazione. Tuttavia, questo non è offerto da tutti i fornitori e potrebbe non essere realistico per le grandi aziende con centinaia di dipendenti.
In questo caso, la creazione di un piano interno completo di onboarding e formazione è fondamentale.
L'implementazione graduale dell'utilizzo del CRM può rivelarsi una strategia preziosa. Puoi farlo per zone (ad esempio, iniziando con i team nordamericani prima di estenderlo all'EMEA e oltre) o per team (ad esempio, iniziando con le vendite, quindi incorporando il successo, quindi il marketing).
In ogni caso, definisci chiaramente un processo di risoluzione dei problemi e crea un wiki del posto di lavoro o una soluzione di archiviazione di documenti per risorse basate su CRM (ad esempio, una guida e un video su "come aggiungere un nuovo account al nostro CRM").
7. Integra automazioni e integrazioni
Due delle funzionalità più potenti offerte dalle piattaforme CRM di oggi sono la possibilità di automatizzare il lavoro manuale (ad esempio, i punti di contatto nel processo di vendita) e di integrarsi con gli altri strumenti che stai già utilizzando (come strumenti di email marketing che utilizzi per seguire i prospect durante il percorso del cliente).
Collabora con i tuoi rappresentanti di supporto e di vendita per comprendere le attività che completano regolarmente e consulta il tuo fornitore di CRM per determinare cosa può essere automatizzato.
Ad esempio, se il tuo team di vendita opera con una cadenza di 7 fasi di telefonate ed email, puoi impostare tale cadenza nel tuo CRM con promemoria automatici per le chiamate e l'invio di email.
8. Sviluppa un processo di feedback per il miglioramento continuo
Infine, è importante impostare un sistema per acquisire feedback da ciascun membro del team dopo l'implementazione.
Un modo semplice sarebbe quello di creare un modulo anonimo (magari nella tua nuova piattaforma CRM) in cui i dipendenti possono condividere i loro pensieri sul processo di implementazione e su come il nuovo CRM influisce sulla loro vita lavorativa.
Conclusione
Seguire questi 8 passaggi ti aiuterà a garantire un progetto di implementazione di successo.
Se vuoi lavorare un po' più velocemente, puoi saltare il passaggio 4 (scelta di una piattaforma CRM) e passare direttamente ad ActiveCampaign. Mettici alla prova oggi con una prova gratuita di 14 giorni.
