Misura il successo del tuo CRM con questi KPI fondamentali

Implementare un CRM nella tua azienda è un grande passo verso il successo, ma quello che fa la differenza è il suo utilizzo in combinazione con una strategia di marketing basata su obiettivi chiari e realistici.

Per definire obiettivi coerenti con il tuo business, devi partire dai KPI, gli indicatori chiave delle performance: una volta che avrai scelto i KPI da monitorare per la tua azienda, potrai di conseguenza migliorare le prestazioni del tuo CRM e proseguire lungo la strada verso il successo.

Se vuoi scoprire di più su CRM e KPI, in questa guida ti illustreremo le metriche più importanti da monitorare attraverso il tuo CRM, suddivise per categoria, ovvero marketing, vendita e servizio clienti. La strada verso il successo non è mai stata così chiara.

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Usare i KPI del CRM per misurare la performance aziendale

I KPI (Key Performance Indicator, o indicatori di prestazione chiave) del CRM (Customer Relationship Management, o gestione delle relazioni con i clienti) valutano il successo di un’organizzazione o di una specifica attività in cui l’azienda è impegnata. I KPI per la gestione delle relazioni con i clienti consistono in una serie di obiettivi di CRM misurabili e predefiniti dall’azienda: possono includere qualsiasi caratteristica dell’organizzazione ritenuta vitale per il suo successo.

Prima di scoprire quali sono le metriche del CRM che vale la pena monitorare, è importante capire come queste metriche possono incidere sulla tua azienda. I KPI del CRM sono punti di riferimento da identificare e considerare tenendo conto degli obiettivi aziendali. A seconda della situazione e degli obiettivi della tua impresa, infatti, potresti identificare metriche chiave diverse da mettere in evidenza per motivare il team e contribuire a individuare gli obiettivi generali della tua azienda.

Un uso corretto del software CRM può portare a un aumento delle vendite e a un maggiore coinvolgimento dei clienti. L’identificazione delle metriche chiave, infatti, può consentirti di attirare più clienti sui social media, migliorare le vendite e incrementare il successo dell’azienda. Inoltre, può fornirti dei dati contestuali sulle vendite che vengono portate a termine. Le metriche del CRM, insomma, consentono alle piccole imprese di monitorare meglio i dati importanti relativi alla strategia aziendale generale.

Impostare obiettivi di CRM misurabili

Per costruire KPI efficaci, noti anche come “metriche di prestazione”, un’azienda deve avere una mission con obiettivi realistici e chiaramente definiti, insieme a traguardi chiari. Obiettivi ambigui, come ad esempio quello di essere i migliori del settore, non funzionano perché sono troppo generici.

I membri di un’organizzazione devono concordare gli obiettivi ed esprimerli in termini misurabili. Dopo aver stabilito obiettivi generali realistici, i manager devono analizzare una serie di indicatori di settore per determinare i migliori indicatori di performance. Questi includono metriche finanziarie, di processo e orientate al cliente. 

Anche se tutte le metriche di performance sono importanti, i KPI del CRM sono particolarmente rilevanti perché si trovano “in prima linea”: hanno la funzione di campanelli d’allarme per indicare che l’attività svolta è fuori strada e che c’è un’alta probabilità di mettere a repentaglio il raggiungimento degli obiettivi.

Nella società di oggi, guidata dai dati, le metriche del CRM svolgono un ruolo fondamentale nello stabilire i parametri di riferimento per un’azienda. Definendo quali metriche sono importanti, potrai ottenere importanti indicazioni per capire quali strategie stanno funzionando e quali idee, invece, devono essere modificate.

Gli studi dimostrano che una gestione dei dati superficiale costa cara alle aziende: le imprese, infatti, perdono centinaia di ore e migliaia di euro a causa dell’utilizzo di dati errati. Quindi, prima di identificare e tracciare metriche importanti, è importante confermare che le informazioni ricevute siano accurate e rilevanti per gli obiettivi aziendali. Per ottenere dati validi è sufficiente rivedere i processi di raccolta, assicurarsi che i dati sensibili siano trattati correttamente ed essere vigili.

Per misurare il successo del CRM, è necessario fissare obiettivi SMART, ovvero:

• Specifici
• Misurabili
• Accessibili
• Rilevanti
• Tempestivi

Così come occorre misurare l’efficacia delle automazioni con i KPI adatti, anche la definizione di obiettivi in anticipo rende più facile misurare l’efficacia del CRM in seguito.

KPI di vendita

Che aspetto ha il successo della tua azienda, in termini di vendite? Ecco 5 metriche per misurare le prestazioni del team di vendita e il successo del CRM.

1. Tasso di chiusura

Il tasso di chiusura misura la percentuale di prospect convertiti in clienti. Si tratta di una metrica importante per i venditori, che possono così verificare il loro rendimento individuale, ma anche per i responsabili delle vendite, che possono usarla per monitorare il rendimento complessivo. È anche una metrica rilevante per i marketer, che possono servirsene per assicurarsi che i lead generation siano di alta qualità.

La formula di base per il tasso di chiusura è:

Tasso di chiusura = (numero di conversioni / numero di prospect) x 100

Questa formula può essere adattata a qualsiasi canale di marketing. Per esempio, quando si traccia il tasso di chiusura di una campagna email, i “prospect” in questo caso saranno il numero totale dei messaggi inviati.

2. Tasso di upsell

L’upselling consiste nel convincere il cliente a spendere più di quanto aveva previsto inizialmente: il tasso di upsell corrisponde al numero di clienti che acquistano prodotti che non avevano inizialmente previsto di comprare.

Un CRM può contribuire ad aumentare il tasso di upsell aiutandoti a prevedere quali clienti hanno maggiori probabilità di effettuare un upgrade o di acquistare altri prodotti. Se la ricerca aumenta il vostro tasso di upsell, congratulazioni: il CRM funziona.

3. Net-new revenue

Nuove entrate corrispondono a spese da parte di nuovi clienti. Il tempo per cui un cliente rimane “nuovo” dipende dal modello di business. Se vendi abbonamenti annuali, ad esempio, le nuove entrate sono quelle generate dai clienti entro il primo anno.

Se vendi prodotti singoli, le nuove entrate sono quelle generate dai primi acquisti dei clienti. Perché misurare le nuove entrate nette? Per sapere quanto guadagna il team di vendita. Il monitoraggio delle nuove entrate e del tasso di chiusura indica il valore complessivo del nuovo gruppo di clienti. Utilizzando il CRM giusto:

• Potrai identificare un maggior numero di opportunità di valore;
• Potrai finalizzare le opportunità di alto valore;
• Il tuo fatturato netto dovrebbe aumentare costantemente.

4. Lunghezza di ogni fase della pipeline di vendita

Per misurare la lunghezza della pipeline di vendita, le fasi rappresentano i passaggi della tua pipeline (o processo di vendita). Il monitoraggio delle fasi aiuta a individuare i colli di bottiglia nel processo (ad esempio, quando le trattative tendono a rimanere bloccate).

Supponiamo che i clienti rimangano nella fase di formulazione della proposta 10 volte più a lungo che nelle altre fasi. Certo, la creazione di proposte richiede tempo, ma come si può aiutare il team di vendita a far passare più rapidamente questi lead alla fase successiva? Esiste un modo per automatizzare parte del processo di creazione delle proposte? Usi dei modelli di proposta? Quanto più efficace è il tuo sistema CRM, tanto più velocemente le trattative passeranno attraverso le fasi della tua pipeline.

5. Durata del ciclo di vendita

La durata del ciclo di vendita, anche conosciuta come lead velocity, misura quanto tempo impiega in media un affare per essere chiuso. Se la prima conversazione di un lead con il team di vendita avviene all’inizio di gennaio e il cliente effettua un acquisto o firma un contratto all’inizio di luglio, il ciclo di vendita dura circa sei mesi.

Due fattori giocano un ruolo importante nella lunghezza del ciclo di vendita:

• Numero di decisori coinvolti;
• Costo del prodotto o del servizio.

Più persone sono coinvolte nella decisione di acquisto, più tempo ci vorrà per chiudere. Lo stesso vale per il prezzo: più costoso è il prodotto o il servizio, più lungo sarà il ciclo di vendita. Questi fattori sono fuori dal controllo del team di vendita. Il CRM rende il processo di vendita più efficiente: il che significa che potrai vendere più prodotti in meno tempo.

Misurare la performance delle vendite

Una pipeline di vendita fornisce una panoramica di alto livello sulla posizione dei prospect nel processo di vendita. Quali accordi sono in fase di stallo? Quali attività di vendita stanno generando i migliori risultati? Quante trattative sono state chiuse nell’ultima settimana, mese o anno?

Una pipeline di vendita fornisce dati preziosi e indicazioni per la crescita. Vediamo ora nel dettaglio le metriche della pipeline di vendita più popolari.

Misurare il tasso di conversione dei lead

Sei in grado di determinare con quale frequenza i clienti rispondono alle tue proposte con un acquisto o un’azione? La metrica del tasso di conversione del CRM ti aiuta a monitorare la frequenza con cui i tentativi di contatto producono un’azione misurabile. In questo modo è possibile determinare se i tuoi sforzi sono stati efficaci o meno. 

Se l’obiettivo è generare vendite, è necessario esaminare le pagine, il prodotto o qualsiasi altro fattore. Tuttavia, senza questo indicatore, non sarà possibile determinare se le tue azioni di marketing producono risultati oppure no.

Il tasso di conversione è il numero di conversioni diviso per il numero totale di visitatori. Ad esempio, se un sito di e-commerce riceve 200 visitatori in un mese e realizza 50 vendite, il tasso di conversione sarà 50 diviso 200, ovvero il 25%. Una conversione può riferirsi a qualsiasi azione desiderata dall’utente.

Misurare il tasso delle trattative chiuse (e vinte)

La chiusura di una vendita è la fase finale della pipeline. Un affare è chiuso quando hai in mano un contratto firmato o il cliente ha effettuato un pagamento. Un accordo verbale è positivo, ma non può essere ancora considerato un affare concluso.

Gli accordi chiusi si traducono direttamente in ricavi. Le organizzazioni dovrebbero tenere traccia di questa metrica sia a livello del singolo rappresentante sia a livello di team per individuare i punti di forza e di debolezza del processo di vendita.

Il tasso di successo è la percentuale di lead che si convertono in vendite. È importante tenere traccia di queste metriche della pipeline in un periodo di tempo specifico, ad esempio mensile, trimestrale o annuale, in modo da poter monitorare i progressi.

Come misurare il rateo delle trattative chiuse vinte?

La percentuale di successo si calcola dividendo il numero di accordi chiusi per il numero di lead, opportunità o incontri. Può anche essere calcolata per ogni fase della pipeline. Ad esempio:

100 lead e 3 accordi chiusi = percentuale di successo del 3%.

25 opportunità e 3 offerte chiuse = tasso di successo del 12%.

Se noti una percentuale di win rate bassa o in calo in una fase specifica della pipeline, è importante identificarne il motivo e quindi formulare rapidamente un piano per migliorare il percorso di conversione.

Al contrario, se hai un’alta percentuale di vittorie, ma le vendite complessive sono diminuite, questo potrebbe indicare che c’è un problema di marketing. Per approfondire l’argomento, calcola la percentuale di vittorie in base ai canali o alle attività, come le chiamate e le email a freddo. In questo modo, potrai farti un’idea più precisa di quale fonte stia generando il maggior numero di lead, opportunità e/o accordi.

Misurare la durata media delle trattative di vendita

La durata media delle trattative di vendita riguarda il tempo necessario per portare un lead dal contatto iniziale alla chiusura dell’affare. Se un lead impiega troppo tempo a passare attraverso ogni fase della pipeline di vendita, la velocità complessiva della pipeline risulterà rallentata. Per calcolare la durata del ciclo di vendita di una particolare trattativa è sufficiente calcolare l’intervallo di tempo che intercorre tra:

• Quando è avvenuto il primo contatto
• Quando è stato chiuso l’affare

Per calcolare la durata media del ciclo di vendita, è sufficiente dividere il totale dei giorni di chiusura per il numero di trattative chiuse. Ad esempio, se sono stati necessari 100 giorni per chiudere 20 trattative diverse, la lunghezza media del ciclo di vendita è di 5 giorni.

Una volta stabilita una metrica di riferimento, è possibile utilizzarla per individuare le trattative stagnanti e dirottare su di loro più risorse.

Metriche CRM del marketing

Il tuo team di marketing sta sfruttando al meglio il CRM? Ecco 5 metriche da utilizzare per misurare il successo della tua squadra.

6. Customer lifetime value (CLTV)

Questa metrica, tradotta in italiano come “valore del ciclo di vita del cliente” fornisce una previsione dell’entità dei ricavi che ci si può aspettare da un singolo consumatore. Per calcolare il CLTV, sono necessarie 4 informazioni:

• Valore medio degli acquisti: il fatturato totale della tua azienda nel corso di un anno diviso per il numero di acquisti effettuati in quell’anno.
• Tasso medio di frequenza degli acquisti: il numero di acquisti effettuati nel corso di un anno diviso per il numero di clienti unici che hanno effettuato acquisti in quell’anno. Questo dato indica quante volte all’anno il cliente medio acquista da te.
• Valore medio del cliente: il valore medio degli acquisti moltiplicato per il tasso medio di frequenza degli acquisti. Questo dato stima l’importo che il cliente medio spende per acquistare i tuoi prodotti o servizi ogni anno.
• Durata media del cliente: per quanto tempo il cliente medio continua ad acquistare dalla tua azienda.

Una volta ottenute tutte queste informazioni, moltiplica il valore medio del cliente per la durata media della vita del cliente: ecco il CLTV medio del singolo cliente per la tua azienda.

Il CRM software giusto ti aiuta a:

• Aumentare la durata media della vita dei clienti, migliorando la retention e la soddisfazione;
• Indirizzare un maggior numero di lead di alto valore attraverso le campagne di marketing.

Quando i clienti spendono di più e rimangono più a lungo, il tuo CLTV aumenta.

7. Costo di acquisizione del cliente (CAC)

Un CRM efficace ti aiuta a ridurre il CAC, ovvero il Costo di acquisizione del cliente (Customer Acquisition Cost). Come?

• Indirizzando i lead più qualificati
• Automatizzando le attività di vendita e di marketing

Quando ci si rivolge a lead qualificati, si chiudono più contratti. La marketing automation rende il team di marketing più efficiente, facendoti risparmiare tempo e denaro: grazie a questo, il tuo CAC diminuirà.

8. Ricavi generati dalle campagne

Come fai a sapere che le tue campagne funzionano? Il calcolo dei ricavi generati dalle campagne risponde proprio a questa domanda. Se gestisci un’attività di e-commerce, questa metrica è particolarmente importante. L’obiettivo di (quasi) tutte le campagne email è convincere le persone ad acquistare da te.

La scomposizione del guadagno di ogni campagna può aiutarti a identificare ciò che è in linea con i tuoi clienti. Questo ti permette di testare e migliorare di conseguenza:

• Lunghezza dell’email;
• CTA (Inviti all’azione);
• Oggetto;
• Immagini;
• Campo del mittente;
• Numero di email nella campagna.

9. Tasso di crescita della mailing list

Questa metrica misura la crescita della tua lista di email in un determinato periodo di tempo. Per calcolare il tasso di crescita delle email:

• Sottrai il numero di disiscritti dal numero di nuovi iscritti;
• Dividi per il numero totale di contatti della lista;
• Moltiplica per 100.

Supponiamo di avere 500 nuovi iscritti e 50 disiscritti. La lista ha un totale di 5.000 contatti. Ecco il calcolo:

500 nuovi iscritti – 50 disiscritti = 450

450 / 5,000 = 0.09

0,09 x 100 = 9% di tasso di crescita della lista email

Il CRM aiuta il team di marketing ad aumentare questo valore con:

• Maggiori opportunità per i moduli di opt-in (pop-up, contenuti riservati, ecc.)
• Email più mirate e meno disiscrizioni

CRM KPIs relativi all’assistenza e al supporto clienti

Si potrebbe pensare al CRM come a un modo per il reparto vendite e marketing di acquisire nuovi clienti. Tuttavia, il CRM può anche aiutare la gestione dei clienti esistenti. Ecco 4 metriche del servizio clienti da misurare.

10. Net promoter score (NPS)

Il net promoter score misura il grado di soddisfazione dei clienti nei confronti della tua azienda. Durante il percorso dell’acquirente, puoi chiedere ai clienti di valutare la customer experience su una scala da uno a dieci. Questo può aiutare a delineare ulteriormente la percezione che i clienti hanno della tua azienda. Considera questi punteggi sulla base della seguente scala:

• 0-6: questi punteggi provengono da consumatori che potrebbero essere considerati “detrattori” del prodotto o servizio;
• 7-8: questi punteggi provengono da consumatori che possono essere classificati come “passivi“, ovvero persone che apprezzano il prodotto ma non hanno un forte attaccamento;
• 9-10: punteggi che provengono da clienti che possono essere classificati come “promotori” del prodotto, ovvero persone che consiglieranno il tuo prodotto o servizio ad altri.

Indipendentemente dalla definizione di ogni valutazione, avere un sistema di feedback collegato alla tua soluzione CRM può aiutarti a decifrare meglio le esperienze dei clienti.

Un problema dell’NPS

Prima di entusiasmarti per la misurazione dell’NPS, devi sapere che questa metrica è stata anche criticata, proprio a partire dai dati. I numeri, infatti, dimostrano che:

• Non è un indicatore di customer retention;
• Non è del tutto collegato al tasso di abbandono.

Se sei alla ricerca di una metrica per prevedere gli abbandoni e le entrate, rivolgiti altrove, ad esempio alle tue metriche finanziarie e di retention.

Raccogliere regolarmente il feedback dei clienti, comunque, ti aiuta a risolvere le loro frustrazioni e a bloccare sul nascere le potenziali recensioni negative. Puoi anche usare l’NPS per trovare i maggiori sostenitori del tuo marchio. Subito dopo che un cliente ti ha dato un NPS elevato, è un ottimo momento per seguirlo e chiedergli una recensione.

11. Tasso di abbandono

Il churn dei clienti, chiamato anche turnover o abbandono, indica quanti clienti si perdono in un determinato periodo di tempo, ad esempio a livello mensile, trimestrale o annuale. Si tratta di una metrica facile e incredibilmente utile da monitorare per una piccola impresa. Tracciando questo tipo di metrica, infatti, è possibile capire perché i clienti non si interessano più al tuo prodotto e dunque studiare una strategia per trattenerli.

Il 68% dei clienti che abbandonano l’azienda lo fa perché ritiene che l’azienda non si interessi a loro. Il CRM rende più facile dimostrare che, al contrario, sei interessato. Puoi tracciare gli interessi, le attività e le interazioni dei clienti, quindi utilizzare queste informazioni per farli sentire apprezzati.

12. Tempo medio di risoluzione

Il giusto sistema CRM dovrebbe alleggerire il carico di lavoro del team e aiutarlo a servire i clienti in modo più efficiente.

Il tempo medio di risoluzione corrisponde al tempo impiegato dal team del servizio clienti nella risoluzione di un ticket di assistenza dopo che è stato aperto. Esamina il tempo medio di risoluzione complessivo, poi esamina quelli singoli. Se alcuni rappresentanti impiegano molto più tempo di altri per risolvere i ticket, assicurati che abbiano gli strumenti giusti e la formazione necessaria. L’analisi di questa metrica può aiutarti a capire dove alcuni rappresentanti potrebbero avere difficoltà.

Se il tuo CRM funziona (e il team sa come usarlo), il tempo medio di risoluzione dovrebbe diminuire.

13. Numero medio di follow-up per ticket

Il numero medio di follow-up per ticket si riferisce al numero di attività svolte dai rappresentanti delle vendite per chiudere un ticket. È possibile approfondire questo dato calcolando i tentativi medi di follow-up solo per i ticket chiusi. In questo modo si ottiene un parametro di riferimento specifico per la tua azienda, il tuo prodotto e il tuo settore.

Ecco la formula per stimare i tentativi medi di follow-up:
Totale dei tentativi di follow-up / Totale dei ticket = Tentativi medi di follow-up

Quali report CRM utilizzare per misurare le performance?

Scegli i KPI che misurano gli aspetti da migliorare: gli indicatori delle performance devono essere strettamente collegati agli obiettivi fissati nell’ambito della strategia CRM. Misura il grado di soddisfazione delle esigenze iniziali.

Una volta che sai cosa misurare, devi capire come misurarlo. Molti CRM offrono una reportistica integrata che consente di monitorare le metriche di vendita, marketing e assistenza clienti che abbiamo appena esaminato. 

Ecco 4 report CRM popolari che puoi adottare per misurare alcune delle metriche che hai scelto.

Rapporto sulle previsioni di vendita

Un report sulle previsioni di vendita utilizza i dati personali dei lead e le tendenze di vendita per prevedere le entrate future.

Con ActiveCampaign, puoi usare la probabilità di chiusura dell’acquisto per fare un ulteriore passo avanti nella previsione delle entrate. La probabilità di chiusura utilizza l’apprendimento automatico per analizzare centinaia di fattori e misura la probabilità di chiudere un determinato affare.

Rapporto sulla conversione delle vendite

Questo report indica la percentuale di conversione dei lead entro un certo intervallo di date, ovvero il tasso di chiusura. È possibile suddividere questo report in base alla fonte dei lead per vedere da dove provengono. Si chiudono più lead inbound oppure outbound?

Questo report ti fornirà le risposte che cerchi.

Rapporto sulle prestazioni di vendita

Un rapporto sulle prestazioni di vendita offre una classifica delle prestazioni attuali e storiche del team di vendita.

Nel CRM Deals di ActiveCampaign è possibile visualizzare:

• Metriche di performance delle vendite, tra cui il valore totale delle trattative, il numero totale di opportunità e il valore medio delle trattative;
• Grafici a barre che mostrano il valore delle trattative in ogni fase e il numero di trattative per ogni rappresentante commerciale del team;
• Una tabella per ogni accordo in pipeline e il valore dell’accordo;
• Offerte ordinate per stato dell’operazione (aperta, vinta o persa), valuta o pipeline.

Rapporto sulle occasioni perse

L’analisi degli acquisti è importante, ma non dimenticare di imparare anche dalle sconfitte. Scoprire perché qualcuno ha detto “no” alla tua azienda può essere anche più importante che sapere perché qualcun altro ha detto “sì”.

Un rapporto sulle opportunità perse ti mostra quali accordi il team non ha chiuso e perché. Usa questo report per:

• Trovare le ragioni più comuni per cui i contatti non si chiudono;
• Capire come gestire le obiezioni da parte di altri clienti durante la fase di sviluppo della pipeline.

Conclusioni

Gli indicatori di prestazione chiave (KPI, o Key Performance Indicators) per la gestione delle relazioni con i clienti (CRM) offrono alle organizzazioni un’ottima opportunità per costruire una buona reputazione e ottenere risultati migliori. Molti istituti finanziari mettono a disposizione dei clienti i dati relativi a questi indicatori, ad esempio i tempi di risposta rapida e l’approvazione dei prestiti, per aiutare i clienti e ottenere così i massimi profitti. 

Quando un potenziale cliente viene a sapere che un istituto offre l’approvazione istantanea di un prestito, vorrà provare i suoi servizi per verificarne l’efficacia. Con tutte queste informazioni, gli imprenditori che desiderano acquisire nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti devono considerare lo sviluppo e il monitoraggio dei KPI del CRM.

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