CRM report: come realiz­zarlo e 8 esempi da copiare

Cos’è un CRM report e come realizzarlo? In questo articolo daremo un’occhiata ai vari tipi di CRM report e ti spiegheremo come crearne uno in 3 semplici passaggi.

Se vuoi saperne di più sul tema, dai un’occhiata a questi articoli sulle strategie di CRM, i vari tipi di CRM, quanto costa un CRM e la differenza tra email marketing e CRM.

Il termine “CRM report” (dove CRM si riferisce al software CRM, che sta per customer relationship management) si presta a numerose definizioni. Inoltre ne esistono di molti tipi, che possono essere più o meno utili al tuo business. Ad esempio, questi sono  più comuni:

1. CRM report previsioni di vendita
2. CRM report conversioni
3. CRM report pipeline di vendita
4. CRM report clienti potenziali
5. CRM report vendite mancate
6. CRM report ciclo di vendita
7. CRM report redditività
8. CRM report attività di vendita

I CRM report sono pensati per facilitare il tuo lavoro e servono a:

• vendere in modo più intelligente
• monitorare il raggiungimento degli obiettivi
• identificare rapidamente eventuali problemi

I CRM report ti permettono inoltre di misurare la performance delle tue campagne di marketing e quantificare il ritorno d’investimento, un’operazione più complicata di quanto possa sembrare.

Di seguito vedremo come creare un CRM report in soli 3 passaggi.

Le operazioni di CRM reporting hanno un impatto positivo sulla tua attività perché ti consentono di:

• tenere traccia dell’andamento delle trattative e della performance dei rappresentanti di vendita
• individuare dati incompleti che potrebbero influenzare i risultati aziendali
• comprendere il profilo del tuo cliente ideale e quali potenziali clienti hanno maggiori probabilità di convertirsi in acquirenti

Nel complesso, i CRM report ti aiutano a fare luce su quello che sta effettivamente succedendonella tua azienda.

Molto spesso crediche i tuoi potenziali clienti siano in contatto con i rappresentanti di vendita giusti, oppure che i rappresentanti stessi seguano adeguatamente i potenziali clienti fino a concludere la vendita.

Le cose, nella realtà, spesso vanno diversamente; dopo aver eseguito il CRM report potresti scoprire che i rappresentanti di vendita non contattano i potenziali clienti, o che il flusso di lead non viene indirizzato ai rappresentanti di vendita giusti. Di conseguenza, ti trovi a concludere meno vendite di quanto pensavi.

Con un CRM report, questo non succederà.

Report standard e report personalizzati: cosa sono e quando conviene usarli?

I report standard non richiedono alcun tipo di pre-impostazione o modifica. Sono utili perché ti fanno risparmiare tempo, ma spesso si limitano ad analisi generiche e standardizzate (come previsioni e fatturato) e potrebbero non contenere tutte le informazioni di cui hai bisogno.

Se ti servono dati più dettagliati e completi, invece, puoi ricorrere ai report personalizzati. Questo tipo di report è utile quando desideri analizzare un determinato aspetto del tuo business e quando la versione standardizzata non fornisce dati sufficienti.

Di seguito trovi i 3 step principali per lo svolgimento di un CRM report:

1. Eseguire un audit per eliminare informazioni clienti scorrette
2. Scegliere il tipo di CRM report di cui hai bisogno
3. Scegliere quali metriche CRM analizzare

Tutte le aziende, anche quelle di piccole dimensioni, raccolgono una grande quantità di dati sulla propria clientela. Riprendere in mano queste informazioni e passarle al setaccio potrebbe sembrare un’operazione faticosa e, in effetti, in parte lo è.

Tuttavia, il tempo investito nell’esecuzione di un audit informativo è tempo decisamente ben speso: infatti, informazioni poco accurate sulla tua clientela danneggiano il tuo business.

Sapevi che:

• Ogni anno i reparti vendita di numerose aziende perdono all’incirca 550 ore e 32,000 dollari (USD) per rappresentante a causa di dati scorretti sui potenziali clienti?
• Il 40% degli utenti cambia il proprio indirizzo email all’incirca ogni due anni?

Experian ha svolto uno studio internazionale su 1.000 dipendenti con accesso ai sistemi di gestione dati della propria azienda. Lo studio ha evidenziato che il 30% dei dati clienti è scorretto.

QUANTI dati clienti sono veramente scorretti?

Ma qual è il motivo principale di queste imprecisioni?

Secondo il 36% degli intervistati la causa principale è il semplice errore umano, seguito subito dalla mancanza di comunicazione interna fra i vari reparti.

Tutti noi facciamo errori e impedire che questo avvenga è praticamente impossibile. Quello che si può fare, tuttavia, è rimboccarsi le maniche, analizzare i dati e mettere in atto misure concrete per ridurre al minimo il numero di errori.

È vero, potrebbe volerci del tempo, ma in fondo non si tratta di scalare l’Everest. Prima di tutto dovrai cercare di:

Parlare con tutte le persone che hanno accesso ai dati sui clienti

Non importa se la tua azienda è composta da 5 o 50 dipendenti: conoscere alcuni aspetti specifici riguardanti la raccolta dati clienti è fondamentale.

La banca dati attuale e il processo di aggiornamento: quali sono le tempistiche con cui si svolgono la raccolta e l’aggiornamento delle informazioni? Prima di poter modificare i processi di gestione dati, devi comprende esattamente in cosa consistono queste informazioni.

L’inserimento dei dati dei clienti: l’origine di numerosi problemi relativi alla qualità dei dati va ricercata nel momento in cui i dati stessi vengono inseriti nel sistema. Le cause principali possono essere:

• Errori di tagging o nei campi personalizzati
• Automazioni che modificano le informazioni in modo scorretto
• Moduli inviati due volte

Chi gestisce le informazioni dei clienti: limitare l’accesso a un numero ridotto di persone semplifica la gestione dei dati. In alcune situazioni, tuttavia, le dimensioni dell’azienda e le esigenze interne potrebbero non consentire di ridurre il numero di accessi.

Se più persone all’interno dell’azienda hanno bisogno di accedere ai dati dei clienti assicurati di:

• Offrire loro formazione e training sui processi di sicurezza
• Spiegare come creare password sicure
• Disporre di una persona di riferimento addetta alla supervisione degli accessi
• Aiutarli a comprendere come gestire i tentativi di phishing tramite email o telefono

Sapevi che nel 2021 l’84% delle aziende ha dichiarato di essere stata vittima di un attacco di phishing?

Pensa ai rischi meno evidenti per le informazioni personali dei tuoi clienti.

Basta un solo errore per mettere a repentaglio la sicurezza delle informazioni sui tuoi clienti e con esse la reputazione della tua azienda. Assicurati che chiunque abbia accesso a questi dati sappia cosa sta facendo.

Impara a conoscere le informazioni di cui disponi (e dove trovarle)

Un CRM è un'ottima soluzione se desideri migliorare l’organizzazione di tutte le informazioni relative alla tua clientela, ma questo non significa che non ci siano altri dati sparsi al di fuori del sistema. Cerca di scoprire dove si trovano questi dati e di riunirli tutti in un unico luogo.

Chiediti come avveniva l’organizzazione delle informazioni dei clienti in passato: numerose aziende ricorrono a file Excel, a Google Sheets o addirittura alle classiche schede cartacee organizzate in raccoglitori da ufficio.

Un altro luogo in cui spesso si nascondono informazioni importanti è la casella di posta elettronica. Assicurati che le email archiviate non contengano informazioni preziose.

Infine, qual è l’ultimo posto in cui dovresti controllare?

In realtà si tratta di una domanda trabocchetto, perché i luoghi sono più di uno. Infatti, con tutta probabilità, ogni app che usi (e che viene integrata con il tuo software CRM) contiene informazioni sui tuoi clienti. Pensa ad esempio a strumenti quali:

• Software di gestione dei pagamenti
• Software di modulistica
• Software di project management
• Software di assistenza clienti

Tutte queste integrazioni contengono informazioni sui clienti, ad esempio numeri di carta di credito, indirizzi email, cronologia dei pagamenti, ticket di assistenza e qualsiasi altro tipo di contatto che i clienti hanno avuto con la tua azienda.

Assegna un valore alle informazioni esistenti

Quali informazioni sono utili e conviene quindi conservare? Quali informazioni influiscono sul tuo business?

Passa in rassegna tutto quello che hai fatto nell'ultimo anno e quali informazioni hai usato per definire i tuoi clienti target e per vendere loro i tuoi prodotti. Questa operazione ti aiuterà a prevedere quali informazioni ti serviranno maggiormente in futuro.

A questo proposito dovresti porti la seguente domanda: “Questa informazione influisce sul mio modo di comunicare con questo cliente?”

Le azioni dei nostri clienti ci aiutano a comprendere quali informazioni conservare e quali invece eliminare:

• Se un cliente ha già effettuato un acquisto in passato, potrai inviargli offerte mirate in base alla cronologia degli acquisti
• Se ha compilato un modulo specifico sul tuo sito web, sai per certo che si tratta di un'informazione rilevante
• Se ha aperto più spesso un certo tipo di email rispetto a un altro, puoi usare questa informazione per segmentare la comunicazione futura
• Se ha parlato di un determinato problema, puoi usare questa informazione per inviargli email, articoli e prodotti mirati in grado di aiutarlo

Hai usato informazioni relative alla posizione geografica per targettizzare un determinato utente che ha poi concluso l'acquisto? Conserva quell’informazione. Allo stesso tempo esistono altre informazioni superflue per il tasso di conversione: ad esempio una conversazione telefonica in cui si è brevemente parlato del tempo in una determinata zona.

Assicurati che le informazioni che decidi di conservare siano precise

All’inizio dell’articolo abbiamo accennato all’errore umano, un fattore che può intervenire anche quando stai svolgendo un audit per organizzare le informazioni dei clienti. Ridurre al minimo questo tipo di errori è importante, poiché qualsiasi informazione scorretta avrà un impatto negativo sui tuoi CRM report.

Ovviamente, introdurre una soluzione CRM è utile e intelligente, ma il responsabile della qualità dei dati inseriti nel sistema sei tu (e i tuoi collaboratori). Come ci hanno sempre detto a scuola, è importante ricontrollare il proprio lavoro.

Winterberry Group ha svolto un’indagine su un gruppo di addetti marketing e sviluppatori nordamericani. Circa la metà degli intervistati ha menzionato che centralizzare le informazioni sui clienti sarebbe uno dei cambiamenti più auspicabili all’interno della loro organizzazione per poterle sfruttare al meglio.

Un sistema CRM può essere la soluzione che cercavi.

Ora che i tuoi dati sono corretti e ben organizzati, puoi continuare a raccogliere informazioni sempre nuove. Ma a questo punto avrai bisogno di un CRM report che ti aiuti a interpretarle.

Quante volte in passato ti è stato consigliato di “prendere decisioni strategiche basate sui dati?”

Probabilmente moltissime. E anche se questa frase può sembrare trita e ritrita, nasconde del vero. I dati, infatti, ti aiutano a prendere decisioni più intelligenti nell’interesse del tuo business, e i report e le analitiche sono lo strumento che userai a sostegno di tali decisioni.

I CRM report si suddividono in tre categorie:

• Report di vendita
• Report sulle campagne
• Report clienti

Puoi ricorrere a un qualsiasi report all’interno di queste categorie; tuttavia, la tua piattaforma CRM consente tipicamente di eseguire 8 diversi tipi di reporting.

Un sistema CRM contiene tutte le informazioni di cui hai bisogno per migliorare i risultati aziendali.

CRM report previsioni di vendita: conoscere con certezza il futuro è impossibile, ma nulla ci impedisce di fare delle previsioni. Basandoti sui dati relativi ai potenziali clienti e all’andamento attuale delle vendite, potrai realizzare un report sulle previsioni di vendita per predire i ricavi futuri sulla base delle vendite attuali.

La funzione CRM Probabilità di successo di ActiveCampaign ti aiuta a stimare la percentuale di probabilità di concludere o perdere un affare sulla base di un altro affare già concluso.

CRM report conversioni: i report delle conversioni evidenziano la percentuale di clienti potenziali che si convertono in acquirenti in un determinato periodo di tempo.

Normalmente questo report suddivide le informazioni in base al canale di acquisizione del potenziale cliente e fornisce informazioni tipo:

• Lo scorso mese il 17% dei lead generati da campagne di email marketing si è convertito in cliente contro il 3% proveniente dagli annunci pagamento.
• I lead provenienti da programmi di referral si convertono in clienti 3 volte più rapidamente rispetto ad altri canali di acquisizione.
• I lead provenienti da traffico organico ammontano a ca. il 60% dei lead totali, ma svolgono acquisti d’importo inferiore del 15% rispetto alla media.

CRM report pipeline di vendita: i CRM report sulla pipeline di vendita evidenziano il progresso dei potenziali clienti e l’andamento del loro processo decisionale. Inoltre, questi report evidenziano eventuali opportunità all’interno della pipeline di vendita: tutte informazioni che il reparto e i team di vendite possono sfruttare per stabilire priorità e svolgere azioni mirate.

CRM report clienti potenziali: questo report organizza i dati riguardanti i canali di provenienza dei lead. Puoi usarlo per determinare quali canali hanno bisogno di maggiore attenzione o per modificare la tua strategia di marketing.

CRM report vendite mancate: alcune vendite vanno in porto, altre no. È normale, ma quando succede può essere utile poter fare affidamento su un report che ti permette di analizzare le vendite mancate e i motivi di tale insuccesso. Queste informazioni ti aiuteranno a modificare i processi mentre prosegui con le altre trattative in corso.

CRM report ciclo di vendita: esistono numerosi fattori in grado d’influenzare il tempo necessario alla conclusione di un affare. Sapevi che la lunghezza media del ciclo di vendita è aumentata del 22% negli ultimi cinque anni? Se hai bisogno di un’informazione che ti aiuti a pianificare le tempistiche, questo report rivela la durata media del ciclo di vendita in base al tipo di lead (e al canale di provenienza).

CRM report redditività: il report sulla redditività mostra nello specifico quali clienti generano fatturato. In base allo storico di una vendita (ad esempio la cronologia acquisti) sarà possibile estrapolare dati sui clienti più fedeli, su quelli che spendono di più e su quelli che torneranno a fare acquisti.

CRM report attività di vendita: il report sulle attività di vendita tiene traccia delle attività (come telefonate e appuntamenti) svolte nella settimana precedente, oltre a quelle in programma per la settimana successiva. Questo tipo di report aiuta i rappresentanti di vendita a migliorare la gestione del loro tempo.

In ActiveCampaign Deals CRM, questo report si chiama report Deal Owner e ti consente di visualizzare la performance del tuo team di vendita nel tempo. Visualizza tutte le vendite potenziali create, quelle contrassegnate come andate a buon fine e quelle non riuscite, oltre ai Deal Owner.

“Ciò che viene misurato viene gestito”

Questa celebre frase di Peter Drucker parla dell’importanza generale delle metriche: i numeri tendono a fare chiarezza e a responsabilizzare le persone, spingendole a lavorare meglio.

Non importa se usi un CRM per gestire i nuovi clienti potenziali o per tenere traccia dei clienti esistenti: i numeri e le metriche ti serviranno sempre. Realizzare un CRM report non è certo divertente, quindi è essenziale decidere quali sono le metriche più importanti per te.

Preparati: di seguito troverai un elenco di metriche CRM relative a vendite, marketing e assistenza. Non spaventarti, ci vorrà solo un minuto e non dovrai leggere tutta la lista.

Nota bene: non devi usare tutte le metriche.

1. Numero di clienti potenziali
2. Numero di nuovi clienti
3. Numero di clienti che ritornano
4. Tasso di conclusione vendite
5. Tasso di rinnovo
6. Numero di chiamate di vendita effettuate
7. Numero di chiamate di vendita per ciascuna opportunità
8. Importo nuove entrate
9. Numero di opportunità attuali
10. Durata dello stadio di vendita
11. Durata del ciclo di vendita
12. Numero di offerte presentate
13. Numero di campagne
14. Numero di risposte per campagna
15. Numero di acquisti per campagna
16. Fatturato generato da una campagna
17. Numero di nuovi clienti acquisiti con una campagna
18. Numero di referral di clienti
19. Numero di visualizzazione pagine web
20. Tasso di completamento obiettivi utenti sul web
21. Tempo di permanenza sul sito web
22. Lifetime value clienti
23. Tasso di cross-selling
24. Tasso di upselling
25. Tasso di crescita mailing list
26. Numero di casi trattati
27. Numero di casi risolti nello stesso giorno
28. Tempo medio di risoluzione
29. Media giornaliera delle chiamate al servizio di assistenza
30. Tempo di risoluzione dei reclami
31. Numero di volte che il cliente viene richiamato
32. Costo medio del servizio per interazione
33. Percentuale di compliance con gli SLA (service level agreement)
34. Chiamate perse prima di ottenere risposta
35. Tempo medio di gestione delle chiamate

E ora… fai un bel respiro.

Bill Band (autore, esperto di CRM, ex vicepresidente e analista di Forrester Research) suddivide queste metriche in tre principali categorie:

1. Metriche di business performance
2. Metriche di adozione degli utenti
3. Metriche relative alla percezione dei clienti

Ecco il consiglio di Bill Band per scegliere le metriche più utili per un business:

“Quando si esaminano le numerose metriche operative esistenti all'interno di un'azienda, è bene chiedersi se esiste una strategia generale alla base di tali numeri, un collegamento spesso mancante. Un call center può presentare numerose metriche operative, mentre il marketing si basa su metriche più tradizionali come gestione delle campagne, tassi di vendite andate a buon fine e via dicendo, ma spesso tali metriche non si basano su una strategia.” – Bill Band, autore, esperto di CRM,  ex vicepresidente e analista presso Forrester Research.

Definire e quantificare gli obiettivi di business

Stabilisci gli obiettivi nel tuo CRM e aggiungi le metriche necessarie al loro raggiungimento. Una domanda che ti dovresti porre è:

"Quali risultati legati alle vendite, al marketing e al servizio da me fornito avranno un impatto maggiore sulla mia attività?"

Immagina che uno dei tuoi obiettivi sia ottimizzare il budget di tempo e di denaro per le spese aziendali attuali. Se, per raggiungere questo obiettivo, desideri ridurre i costi legati all’acquisizione e alla gestione dei clienti, puoi concentrati su metriche quali:

• Il numero di nuovi clienti – quanto costa acquisire un nuovo cliente?
• Il numero di clienti che ritornano – questa metrica ti aiuterà a quantificare la differenza di spesa tra acquisizione di nuovi clienti e fidelizzazione dei clienti attuali, oltre a comprendere come allocare le diverse risorse.
• La durata del ciclo di vendita – questa metrica ti aiuterà a rispondere a domande quali “a quanto ammonta il budget di tempo attuale per ciascun cliente? È necessario aumentare o diminuire il budget?”

Le metriche sopra elencate ti aiuteranno a capire di quanto tempo e denaro hai bisogno per far fronte alle spese esistenti. Inoltre, ti consentiranno di effettuare una stima delle risorse necessarie in futuro per continuare a crescere.

Creare processi e strategie CRM

Stabilisci i processi e le strategie di cui hai bisogno per raggiungere i tuoi obiettivi.

Come avverrà la comunicazione con i tuoi clienti in base agli obiettivi? Supponiamo che tu stia creando una pipeline di base per il lead nurturing. Di seguito ti mostriamo come potresti strutturarla.

Una pipeline CRM di ActiveCampaign che mette in evidenza il processo di comunicazione con il cliente.

Limitarsi a inserire le informazioni dei clienti in un CRM e sperare che questo basti a raggiungere i propri obiettivi non serve a molto. Fatto questo, sarà poi necessario stabilire alcuni parametri e puntare sugli aspetti organizzativi.

Stabilire metriche di CRM in linea con i propri obiettivi

Avrai bisogno di metriche diverse a seconda dei tuoi obiettivi di vendita, di marketing e di supporto.

Cosa devi fare ad esempio se il tuo obiettivo è ridurre la durata del ciclo di vendita? Alcune metriche di vendita da tenere in considerazione sono:

• Durata del ciclo di vendita – come si svolge attualmente il tuo ciclo di vendita e quali sono gli aspetti più dispendiosi in termini di tempo?
• Numero di chiamate di vendita per opportunità – vengono effettuate chiamate superflue che rallentano il processo?
• Numero di nuovi clienti – quanti nuovi clienti riesci ad acquisire in un trimestre con il ciclo di vendita attuale?

Supponiamo che desideri aumentare il numero d’iscritti alla tua mailing list. Alcune metriche di marketing da tenere in considerazione potrebbero essere:

• Numero di campagne – sono troppe o troppo poche?
• Numero di clienti acquisiti per campagna – quanti indirizzi email acquisisci con ciascuna campagna? Quali campagne danno risultati migliori, quali peggiori (e cosa puoi fare per migliorare)?
• Tasso di crescita della mailing list – di quanto è cresciuta la tua lista negli ultimi X giorni? Qual è il rapporto con il numero di campagne inviate (e quali sono)?

Immagina di voler migliorare il processo di follow-up dei clienti. Le metriche di assistenza clienti da analizzare potrebbero includere:

• Numero di chiamate giornaliere gestite da ogni agente – puoi scoprire quanta disponibilità ha ciascun agente
• Numero di casi risolti in un giorno – scopri la durata media del processo di follow-up attuale e individua eventuali falle nel servizio
• Numero di volte che il cliente viene richiamato – quante chiamate sono state necessarie in passato?

Ora conosci i principali tipi di CRM report e le metriche a cui dedicare attenzione. Il nostro consiglio: monitorale regolarmente e adotta misure correttive se i report ne rivelano la necessità.