Decidere quale software di Customer Relationship Management scegliere può rivelarsi un’impresa, soprattutto viste le centinaia di alternative a disposizione.
Innanzitutto, conviene chiarire che non è possibile trovare una soluzione “universale” adatta a qualsiasi scopo; sul mercato esistono infatti piattaforme diverse destinate a soddisfare esigenze altrettanto varie.
La tua attività commerciale si distingue per un set unico di sfide, obiettivi ed esigenze, e il tuo software CRM dovrà esserne all’altezza.
Niente paura: in questo articolo approfondiremo i tre tipi principali di piattaforme CRM per aiutarti a individuare quella più adatta alla tua azienda.
Continua a leggere per scoprire:
- le tre categorie più diffuse di sistemi CRM;
- le funzionalità e i vantaggi associati a ciascuna tipologia;
- i tipi di piattaforme CRM più indicati per diverse attività commerciali.
Quali sono le diverse tipologie di software CRM?
I software CRM possono essere descritti come operativi, analitici o collaborativi. Vediamo le differenze:
- CRM operativo: sfrutta tecniche di automazione delle vendite e delle iniziative di marketing (o marketing automation) per fornire una visione esaustiva del percorso di acquisto di ciascun cliente.
- CRM analitico: analizza i dati relativi alla clientela per identificare pattern in grado di informare il processo decisionale.
- CRM collaborativo: favorisce l’organizzazione e la condivisione delle informazioni sulla clientela con stakeholder interni ed esterni.
Comprendere i vantaggi associati a ciascuna tipologia ti aiuterà a scegliere quella più adatta alle esigenze della tua attività, anche in base ai vostri obiettivi di CRM.
Vediamo le diverse categorie in dettaglio.
CRM operativo: cos’è?
Un CRM operativo fornisce un quadro completo delle interazioni di ciascun cliente con la tua azienda. I CRM delle vendite di questo tipo sono dotati di funzionalità di automazione delle vendite e delle iniziative di marketing per aiutarti a risparmiare tempo senza perdere di vista contatti o attività essenziali.
Quali sono le funzionalità e i vantaggi di un CRM operativo?
1. Gestione dei contatti. Non dovrai più affidarti alla sola memoria per tenere traccia dei lead; un CRM operativo ti permette di gestire tutti i tuoi contatti da una piattaforma centralizzata,
Ogni volta che un cliente interagisce con la tua azienda, il CRM provvede ad aggiornare automaticamente le relative informazioni di contatto.
Il CRM di ActiveCampaign ti permette di visualizzare lo storico completo delle attività dei tuoi lead. Potrai includere note e assegnare determinate task ai membri del team, nonché visualizzare le informazioni sull’accordo e i dati completi del contatto. Tutto in un’unica dashboard.
I membri del tuo team potranno tenere traccia di tutte le interazioni e riprendere le attività avviate dai colleghi con continuità, senza il rischio che i contatti scivolino accidentalmente fuori dal funnel.
2. Lead scoring. I CRM operativi sono in grado di automatizzare le attività di lead scoring e win probability. In questo modo saprai esattamente a quali lead dedicare maggiore attenzione (magari con campagne di nurturing o iniziative personalizzate).
Il lead scoring ti aiuta a capire:
- a quali lead attribuire maggiore priorità;
- quali contatti hanno più probabilità di diventare clienti a tutti gli effetti;
- quali lead spenderanno di più nel corso del tempo.
3. Automazione del team di vendite. Un CRM operativo può aiutarti a evitare che le attività di vendita si accumulino inesorabilmente con il rischio di finire nel dimenticatoio. Assegna automaticamente le attività ai membri del team sulla base delle azioni intraprese dai clienti o del valore dell’accordo.
In questo esempio di sales automation, un utente ActiveCampaign ha deciso di gestire l’assegnazione delle attività in base al valore dell’accordo.
Se il valore è superiore a 500 €, il CRM provvederà ad assegnare automaticamente l’attività a un consulente affinché possa contattare telefonicamente il potenziale cliente. Al contrario, se il valore è inferiore a 500 €, il lead verrà automaticamente inserito in una campagna di nurturing.
E a proposito di lead nurturing automatizzato…
4. Marketing automation. Un CRM operativo può agevolare anche la gestione delle iniziative di marketing rivolte a lead e clienti potenziali, permettendoti di inserire gli utenti in un funnel di email marketing in base alle informazioni che hai a disposizione.
Quali informazioni puoi utilizzare per l’automazione?
- Dimensioni dell’account
- Storico degli acquisti
- Prodotto/servizio di interesse
- Tipo di organizzazione
- Dimensioni dell’organizzazione
- Data di chiusura stimata della trattativa
- Interazione con il tuo team di vendita
- Interazione con i tuoi messaggi di marketing
- Visite a pagine specifiche del tuo sito web
- Qualsiasi altra informazione che potresti acquisire
I lead che hanno interagito più volte con un consulente di vendita e scaricato materiale dal tuo sito conosceranno già la tua azienda (sono quelli che in gergo si chiamano “lead caldi”). Per questo tipo di contatti conviene utilizzare un funnel diverso, più breve rispetto a quello usato per coloro che si sono limitati a compilare un modulo online senza interazioni successive.
Chi dovrebbe puntare su un CRM operativo?
I CRM operativi fanno al caso tuo se:
- perdi troppo tempo a mantenere in ordine le informazioni di contatto;
- hai bisogno di un quadro chiaro delle attività e del profilo di ciascun cliente;
- vuoi avvalerti di lead scoring e win probability ma non sai da dove cominciare;
- assegni manualmente lead e attività a ciascun membro del team;
- vuoi mettere in campo iniziative di marketing su larga scala e sviluppare il tuo database.
In breve: se il tuo obiettivo è risparmiare tempo su attività di marketing e vendite, mantenendo i contatti organizzati in una piattaforma unificata, un CRM operativo potrebbe essere la scelta più adatta.
Che cos’è un CRM analitico?
Un CRM analitico è utile per raccogliere, organizzare e analizzare le informazioni sulla clientela e i dati di vendita, favorendo un processo decisionale più agevole ed efficace.
I dati raccolti possono includere durata media del ciclo di vendita, tassi di retention, ricavi mensili ricorrenti e qualsiasi altra informazione valga la pena acquisire.
Mix ideale di business intelligence e gestione dei contatti: i CRM analitici ti aiutano a dare un senso alle informazioni di cui disponi, incluse quelle che non sapevi neppure di avere. (Illustrazione di Tony Babel, da GIPHY)
Quali sono le funzionalità e i vantaggi di un CRM analitico?
Il principale vantaggio di un CRM analitico è che si fa carico dell’acquisizione e dell’analisi dei dati per conto tuo. Vediamo come.
1. Data mining. Un CRM analitico funge da data warehouse, archiviando tutte le informazioni in un database centrale, perfettamente organizzato e facile da consultare.
Il data mining si avvale di analisi statistiche per individuare pattern ricorrenti e correlazioni tra i dati. Una comune applicazione dei CRM analitici è rappresentata dal clustering, un’attività che consente di segmentare l’elenco di clienti in base a:
- età;
- Paese;
- livello di istruzione;
- sesso;
- stato civile;
- acquisti precedenti
- …e molto altro!
Questo sistema ti aiuterà a rivolgerti alla tua audience di riferimento con i messaggi giusti.
Altre tecniche di analisi comunemente utilizzate includono la regressione lineare, logistica e multipla.
In un certo senso, un CRM analitico diventa il tuo contabile personale, eliminando l’incombenza di dover creare manualmente fogli di calcolo ipercomplessi per tenere traccia dei trend di vendita.
2. Opportunità di upselling e cross-selling. I CRM analitici forniscono informazioni sui comportamenti della clientela e sugli acquisti precedenti, creando le condizioni ideali per attività di upselling e cross-selling.
Un CRM analitico può aiutarti a esaminare lo storico degli acquisti di ciascun cliente per portare alla luce preferenze e pattern ricorrenti, con il fine ultimo di mettere a punto iniziative su misura rivolte alle persone giuste.
3. Creazione di una buyer persona (o acquirente tipo). Ogni volta che il CRM raccoglie e analizza nuovi dati sulla clientela, avrai l’opportunità di inquadrare i tuoi acquirenti in modo ancor più preciso. Comprendere i desideri, le esigenze e la personalità dei clienti è un passo importante per potenziare le iniziative di marketing.
Personalizzando la customer experience sulla base di buyer persona accuratamente delineate, i tuoi clienti avranno la netta impressione di essere stati capiti. E questo approccio non potrà che tradursi in un impatto incrementale sui ricavi, come dimostrano questi dati forniti da Red-Fern Media:
- il 93% delle aziende che supera gli obiettivi prestabiliti in termini di fatturato e lead generation dichiara di segmentare il proprio database utilizzando buyer persona;
- il 56% delle aziende riesce a generare lead di maggiore qualità grazie alle buyer persona;
- il 47% delle aziende che supera gli obiettivi prestabiliti in termini di vendite e fatturato identifica con regolarità le proprie buyer persona;
- le aziende che utilizzano le buyer persona hanno il potenziale di accrescere del 97% la lead generation tramite il sito web.
4. Sales forecasting. Analizzare i dati relativi ai precedenti trend di vendita della tua azienda può aiutarti a prevedere la domanda futura.
Quali trend conviene tenere d’occhio?
- Se le vendite crescono a dismisura in estate per poi rallentare nei mesi invernali, bisognerà passare a una gestione stagionale dell’inventario e dello staff.
- Se alcuni mesi sono caratterizzati da performance storicamente alte o basse, sarà possibile incorporare tali informazioni nei target o nelle quote di vendita.
- Se i contratti tendono a essere conclusi al termine o all’inizio di un determinato trimestre, questa informazione risulterà molto utile per sapere quando pianificare un follow-up.
Il sales forecasting permette di non farsi cogliere impreparati da trend di lungo termine perfettamente prevedibili.
5. Attribuzione. I CRM analitici aiutano a individuare i punti di contatto che hanno favorito la conversione di un determinato acquirente. In questo modo sarà possibile capire da quali canali provengono i clienti migliori e mettere a punto una strategia di vendita ancor più efficace.
Possibili punti di contatto includono la visualizzazione di una pubblicità o il clic su annuncio, le visite al sito web e qualsiasi altra interazione di un cliente potenziale con la tua azienda.
- L’attribuzione first-touch (o “prima interazione”) assegna il valore della conversione al primo punto di contatto utilizzato da un lead per interagire con l’azienda.
- L’attribuzione last-touch (o “ultima interazione”) assegna il valore della conversione al più recente punto di contatto utilizzato da un lead prima di diventare un cliente a tutti gli effetti.
- L’attribuzione multi-touch (o “multicanale”) distribuisce il valore della conversione su più punti di contatto. Un CRM analitico con modello di attribuzione multi-touch assegnerà un peso diverso a ciascun punto di contatto nel percorso di acquisto; il valore della conversione sarà attribuito di conseguenza ai vari punti di contatto in base alla ponderazione assegnata.
L’attribuzione consente di individuare le iniziative di marketing di maggiore impatto, fornendo insight preziosi che aiutano a intensificare le attività efficaci e limitare quelle meno performanti.
Chi dovrebbe puntare su un CRM analitico?
I CRM analitici fanno al caso tuo se:
- vuoi scoprire perché i clienti acquistano (o non acquistano) i tuoi prodotti;
- desideri acquisire una maggiore quantità di dati sulla tua clientela di riferimento;
- vuoi creare buyer persona sulla base delle informazioni raccolte;
- hai intenzione di identificare i punti di contatto che danno luogo ai ricavi maggiori;
- dedichi troppo tempo alla creazione di fogli di calcolo a discapito delle attività di vendita;
- vuoi tenere traccia dei tuoi KPI di vendita;
- vuoi migliorare il tuo processo o la tua strategia di vendita sulla base di dati di business intelligence.
CRM collaborativo: cos’è?
I CRM collaborativi (altrimenti definiti “CRM strategici”) servono a condividere le informazioni sulla clientela tra team diversi. Gli stakeholder in questione potrebbero essere sia interni che esterni all’organizzazione, come altri reparti, fornitori, venditori o distributori.
Naturalmente, anche i CRM analitici e operativi possono (anzi, dovrebbero) essere utilizzati come strumenti collaborativi dai vari team coinvolti.
La differenza principale sta nel fatto che un CRM collaborativo è più incentrato su assistenza, soddisfazione e retention degli acquirenti piuttosto che sull’acquisizione di nuovi clienti.
Quali sono le funzionalità e i vantaggi di un CRM collaborativo?
1. Gestione delle interazioni. Proprio come i CRM operativi, i CRM collaborativi aiutano a tenere traccia di tutte le interazioni di un acquirente con la tua azienda.
Tutti i team che lavorano a contatto con la clientela (ci riferiamo a vendite, assistenza, community management, fornitori e tutti coloro chiamati a interagire con gli acquirenti, anche solo tramite email) avranno accesso a un log delle interazioni con tanto di note aggiunte dai colleghi.
La condivisione di note tra un team e l’altro permette di accedere a informazioni dal valore inestimabile. Ecco qualche esempio:
- il feedback del team di assistenza può aiutarti a delineare strategie di vendita più efficaci per i clienti futuri;
- le conversazioni sui canali social permettono di identificare i nuovi prodotti ricercati dalla clientela;
- gli appunti ottenuti dalle telefonate di vendita possono essere utili per capire quale linguaggio utilizzare nei materiali di marketing.
Tutti i team dispongono di informazioni preziose sui clienti. Le piattaforme CRM collaborative permettono di abbattere le tradizionali divisioni interne e condividere quelle informazioni tra team diversi.
2. Relationship management. Un CRM collaborativo semplifica la gestione delle relazioni con gli acquirenti. Attraverso ogni nuovo cliente inserito nella piattaforma, il team di vendita potrà infatti arricchire il profilo corrispondente con informazioni relative a preferenze di acquisto, obiettivi e molto altro.
Facendo in modo che tutti i team siano perfettamente allineati e dispongano di informazioni aggiornate ancora prima di interagire con i clienti, potrai garantire un’esperienza ancor più personalizzata sotto ogni aspetto.
3. Gestione della documentazione. Le piattaforme collaborative agevolano anche l’accesso a contratti, documentazione tecnica o proposte commerciali. I CRM dotati di sistemi di gestione della documentazione aiutano a mantenere organizzati tutti i documenti gestiti da team diversi.
Basta perdere tempo a rovistare nei cassetti o sollecitare i colleghi nel tentativo di recuperare un contratto importante; tutta la documentazione essenziale sarà accessibile da un’unica piattaforma facilmente consultabile.
Chi dovrebbe puntare su un CRM collaborativo?
I CRM collaborativi fanno al caso tuo se:
- vuoi migliorare la comunicazione interfunzionale;
- intendi concentrarti su retention e fidelizzazione della clientela;
- i tuoi clienti si distinguono per esigenze e preferenze specifiche;
- hai l’esigenza di condividere informazioni sugli acquirenti con i fornitori;
- desideri organizzare e allineare la gestione delle relazioni con i clienti tra tutti i team coinvolti.
Come scegliere il CRM giusto?
Speriamo di aver fatto un po’ di chiarezza sui diversi tipi di CRM. Ma come scegliere il CRM giusto?
Il tuo software CRM dovrebbe offrire le seguenti caratteristiche:
- integrazione con le tecnologie esistenti;
- assistenza erogata da consulenti in carne e ossa;
- migrazione agevolata di contatti e automazioni da piattaforme precedenti (se presenti);
- capacità di ridurre le mansioni quotidiane a carico del tuo team (senza aggiungerne altre).
A prescindere dalla categoria, se la tua soluzione soddisfa tutti questi requisiti potrai trarne il massimo vantaggio.
