Che cos’è la custo­mer expe­rience? La defi­ni­zione completa e consi­gli utili per migliorarla

La soddisfazione dei clienti è fondamentale per il successo della tua attività: l’89% delle imprese considera la customer experience tra i principali terreni di scontro con i competitor. Ma con aspettative sempre crescenti, come puoi essere sicuro di fare abbastanza?

Non basta avere prodotti validi. È necessaria una strategia per sviluppare un'esperienza cliente eccellente. In questa guida definiremo cos’è la customer experience e spiegheremo in che modo l'esperienza del cliente può diventare un vantaggio per la tua azienda.

Grazie all’esperienza di ActiveCampaign, abbiamo elaborato una serie di consigli pratici che puoi utilizzare per migliorare la tua esperienza cliente già da oggi.

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L'esperienza del cliente, nota anche come CX, è la percezione che i clienti hanno della loro esperienza con la tua azienda o il tuo brand.

La definizione di Customer Experience è il risultato di ogni interazione che un cliente ha con la tua azienda, dalla navigazione del sito web al colloquio con il servizio clienti, fino alla ricezione del prodotto o del servizio che hanno acquistato da te.

La customer experience comprende anche le campagne di marketing, i touchpoint delle vendite e, naturalmente, il servizio clienti. Molti associano la customer care all'esperienza del cliente, ma in realtà questo è solo un pezzo del puzzle. Ci torneremo più avanti.

Perché la customer experience è fondamentale per la tua azienda

I clienti che apprezzano il tuo brand hanno maggiori probabilità di essere consolidati. La loro retention si traduce in passaparola per il tuo marchio.

I vantaggi della creazione di un'esperienza cliente stellare sono ancora più profondi. Il 75% dei clienti ha dichiarato che spenderebbe di più pur di acquistare da un'azienda che offre una buona esperienza al cliente.

Inoltre, più dell'80% degli addetti al servizio clienti afferma che fornire un'esperienza positiva ai clienti costituisce un vantaggio competitivo.

Dato che un numero sempre maggiore di acquirenti richiede alle aziende esperienze di alta qualità, le società considerano la CX una priorità assoluta per i prossimi anni, persino più importante dell’ottimizzazione dei prezzi e dei prodotti.

Favorisce la crescita del business

L'esperienza complessiva vissuta da un cliente durante il processo di acquisto può avere un impatto su diversi aspetti: se proseguirà con la sua scelta, se diventerà un cliente abituale, se continuerà a interagire con il tuo brand e/o se spargerà la voce pubblicando una recensione online o condividendo la sua esperienza con familiari, amici e colleghi.

Quanto più è positiva l'esperienza di un cliente con il tuo marchio, tanto più vantaggioso è l'impatto sulla tua attività.

È innegabile che l'esperienza del cliente favorisca la crescita dell'azienda. Secondo Bain & Company, le aziende che si dedicano a migliorare l'esperienza dei clienti possono aumentare il loro fatturato del 4-8% rispetto al mercato.

Uno studio di Dimension Data riporta inoltre che l'84% delle aziende che hanno migliorato la loro CX ha registrato un aumento del fatturato, e il 79% di queste compagnie ha ottenuto un risparmio sui costi.

Il ROI della customer experience

L'importanza di calcolare il ROI (in inglese “Return On Investment”, il “Ritorno sull’investimento”) della customer experience non può essere sottovalutata: come costruire, misurare e ottimizzare regolarmente le attività di customer experience senza conoscere il ritorno sugli investimenti in CX?

I manager della customer experience spesso incontrano ostacoli nell'approvazione del budget perché il ROI non è stato previsto o espresso quantitativamente. Il tempo e gli sforzi spesi per progettare un programma di esperienza del cliente avanzato e reattivo possono andare sprecati se non si è in grado di esprimere in cifre il valore che porterà all'organizzazione.

In una recente indagine sulla gestione del customer journey e sulla misurazione della CX, il 49% degli esperti di CX ha dichiarato di non essere soddisfatto della propria capacità di quantificare l'impatto della customer experience sulle metriche e sui risultati aziendali. L'indagine ha anche rilevato che meno di un terzo dei professionisti della CX ha ottenuto aumenti di budget per quest’ambito dal 2019 al 2020.

Per mettere le iniziative di CX sullo stesso piano di altri programmi aziendali, non è sufficiente illustrare semplicemente i benefici soft. È necessario un ROI quantitativo per creare un solido business case e ottenere l'approvazione per un investimento continuo.

Customer experience: aumenta le vendite?

L'esperienza complessiva di un cliente con un marchio, positiva o negativa che sia, contribuisce in modo determinante sia alla retention a lungo termine sia alle vendite.

Per molti versi, l'esperienza di un cliente con un'azienda è persino più importante del valore complessivo percepito del prodotto o del servizio per cui sta pagando. L'esperienza del cliente è tecnicamente separata dall'investimento effettivo nel prodotto o nel servizio, ma i clienti di solito considerano entrambi quando formano un'opinione complessiva sul loro acquisto.

Ecco alcuni modi in cui un'esperienza cliente eccezionale si traduce in un aumento delle vendite:

• La retention è più redditizia della generazione di nuovi clienti;
• Il feedback consente alle aziende di apportare le modifiche necessarie;
• Dipendenti felici e responsabilizzati soddisfano maggiormente la clientela;
• Si ottiene una comprensione più esaustiva dei punti di forza e di debolezza della concorrenza.

Il servizio clienti è solo una parte dell'intero percorso di acquisto, mentre la customer experience comprende tutte le interazioni tra il tuo brand e un consumatore. All'interno di questa distinzione di alto livello, ci sono ulteriori distinzioni tra CX e servizio clienti.

Livello di controllo

La tua azienda ha il controllo completo sul servizio che fornisce ai clienti. Invece, sebbene sia in grado di modellare la CX, sono molti i fattori che influiscono sulla percezione del marchio da parte dei clienti.

Metriche

Si possono misurare diversi KPI: la soddisfazione del cliente (CSAT, in inglese “Customer Satisfaction”), il punteggio di impegno del cliente (CES, “Customer Engagement Score”) e il Net Promoter Score (NPS) aiutano i team di assistenza a valutare la qualità del servizio clienti.

Queste metriche possono riflettere in parte la CX, ma ci sono ancora più dati che i team possono utilizzare, tra cui il valore del ciclo di vita del cliente (CLV, “Customer Lifetime Value”), il tasso di abbandono e il tasso di retention.

Organizzazione

Il servizio clienti è principalmente svolto dai responsabili dell'assistenza clienti e dai singoli agenti. Altri membri del team possono parlare con i clienti, ma il team di assistenza è responsabile di fornire l'aiuto di cui i clienti hanno bisogno.

La CX, invece, è una responsabilità condivisa da tutta l'organizzazione. Tutti i membri dell'azienda, dal team di marketing a quello di vendita fino al team di prodotto, sono responsabili di offrire ai clienti la migliore esperienza in tutti i punti di contatto.

Tenendo conto di queste differenze, è possibile allineare il servizio clienti con gli sforzi di CX per costruire e coltivare relazioni durature con i clienti.

La creazione di una buona esperienza del cliente non avviene per caso. È necessario pensare in modo mirato a come ogni interazione con il cliente contribuisca a creare un’esperienza di valore.

Una strategia di CX include anche modi per tracciare, misurare e analizzare quantitativamente le tue attività di customer experience.

Ad esempio, una strategia di customer experience definisce quando e come chiedere il feedback dei clienti. Puoi infatti scegliere punti specifici lungo il customer journey in cui porre domande.

La strategia ti aiuta anche a pensare a come misurare esattamente aspetti quali la soddisfazione dei clienti. Puoi prendere in considerazione l'utilizzo di metriche come il net promoter score (NPS) o le medie di soddisfazione del cliente (CSAT), e monitorarle nel tempo.

Utilizza l'approccio di ActiveCampaign all'automazione dell'esperienza del cliente per costruire la tua strategia iniziale di esperienza cliente.

Ecco una panoramica delle quattro fasi del nostro processo:

• Orchestrazione: considera l'intero percorso del cliente e identifica le connessioni tra i canali e le piattaforme. ActiveCampaign ti aiuta a collegare questi strumenti per offrire una migliore esperienza complessiva.
• Segmentazione: costruisci modelli con i dati personali dei clienti e crea elenchi, in modo da personalizzare le iniziative di marketing e vendita.
• Personalizzazione: utilizza i dati per creare esperienze personalizzate che promuovano l’acquisto.
• Automazione: sfrutta l'intelligenza artificiale e altri strumenti di automazione per creare in modo efficiente esperienze personalizzate e positive per i clienti in tutti i touchpoint.

La creazione di una strategia per la tua CX ti assicura di dedicare la giusta quantità di tempo e di risorse a elaborare un’ottima esperienza cliente. In questo modo, darai la priorità alla digital customer experience, anziché trattarla erroneamente come un elemento di rincalzo.

Come funziona un software di CX?

Una strategia di gestione dell'esperienza del cliente non è completa senza tecnologie appropriate che la supportino. Vediamo ora le principali tecnologie coinvolte nella gestione dell'esperienza del cliente.

Molti fornitori di software cloud dispongono di piattaforme per gestire l'esperienza del cliente da cima a fondo. Queste piattaforme sono incentrate su quattro componenti principali:

• CRM (Customer Relationship Management). Un software CRM è fondamentale per i team di vendita e marketing per organizzare e gestire le informazioni sui clienti. Non è soltanto legato alle comunicazioni email: infatti, ci sono molte differenze tra CRM ed email marketing. Inoltre, scegliere un software CRM ti aiuta a raccogliere i dati da una serie di canali e punti di contatto, evitando che gli utenti debbano inserire più volte le stesse informazioni.
• Marketing automation. Un software di automazione del marketing aumenta l'efficienza ed elimina le attività ripetitive. Le automazioni possono includere la gestione dei lead, la segmentazione dei clienti e la gestione delle campagne.
• E-commerce. Una piattaforma di e-commerce consente alle aziende di creare una vetrina online con funzionalità quali il checkout, i cataloghi di prodotti e l'integrazione per elaborare i pagamenti.
• Servizio clienti. La maggior parte delle piattaforme CXM (Customer Experience Management) offre ai team del servizio clienti un modo per comunicare attraverso interazioni omnichannel. Alcune piattaforme offrono anche il self-service, consentendo ai clienti di risolvere i propri problemi tramite chatbot e documentazione aggiuntiva sui prodotti.

Altri importanti strumenti di customer experience sono i seguenti:

• Motori di personalizzazione. Una tecnologia fondamentale per i programmi di customer experience, oltre agli strumenti di vendita e assistenza, è rappresentata dai motori di personalizzazione, che automatizzano le comunicazioni con i clienti su base individuale. Le strategie di marketing relative alla personalizzazione includono nuove tecnologie, come il marketing mobile e i servizi basati sulla localizzazione, che aiutano le aziende a identificare la posizione dei clienti e a svolgere attività commerciali in tempo reale. In alcuni casi, i dati possono aiutare le aziende a fornire ai consumatori informazioni mirate che possono essere collegate a un acquisto. La personalizzazione è importante per tutte le aziende, ma lo è ancora di più per quelle con un numero di clienti tale da andare oltre la capacità del team di personalizzare messaggi e offerte.
• Strumenti di automazione. L'intelligenza artificiale può migliorare la CX in aree diverse dal marketing. Gli strumenti di automazione dell'intelligenza artificiale possono offrire un vantaggio per la gestione dell'esperienza del cliente: consentono infatti di svolgere rapidamente attività ripetitive in modo che gli operatori del servizio clienti possano concentrarsi sulla risoluzione di problemi più complessi.
• Software per contact center. I contact center gestiscono tutte le chiamate in uscita e in entrata, ma i moderni software per call center vanno oltre, integrando speech analytics, reportistica avanzata e routing delle chiamate.
• Software per la gestione del cliente. Questo programma estrae i dati dei clienti da tutti i canali, integrandosi con il contact center e le interazioni digitali dell'azienda per fornire una visione complessiva del sentiment e dei feedback dei clienti.
• Analisi emozionale. Questi strumenti valutano se i clienti traggono beneficio dalle loro interazioni con il marchio. Il software di analisi emozionale può contribuire ad analizzare il successo di una serie di operazioni collaterali, come la gestione dell'inventario o della catena di approvvigionamento.
• Gestione della conoscenza. Anche questi sistemi sono strumenti importanti per un servizio clienti adeguato. I rappresentanti possono utilizzare i sistemi di gestione della conoscenza per cercare informazioni sui prodotti e sulle interazioni dei clienti con altri prodotti. Possono anche combinare queste informazioni con i dati dei clienti e le informazioni sull'inventario per fornire informazioni sull'account, sui prodotti e, appunto, sull'inventario.

La gestione dell'esperienza del cliente (CEM o CXM, in inglese “Customer Experience Management”) è l'insieme dei processi che un'azienda utilizza per tracciare, supervisionare e organizzare ogni interazione tra un cliente e l'azienda durante l'intero ciclo di vita del cliente.

Sebbene la CXM possa sembrare simile alla strategia e al software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), esistono differenze fondamentali nel confronto tra CRM e CXM. Una di queste è la prospettiva: i vari tipi di software CRM mostrano la situazione del cliente per l'azienda, mentre il CXM definisce l'aspetto dell'azienda per il cliente. Anche gli obiettivi di CRM non sono identici. Il CXM è una strategia che pone i clienti al centro del marketing, delle vendite e dell'assistenza ai clienti, al fine di promuovere la fedeltà al marchio e il repeat business.

Questi software si basano molto sui programmi VoC (in inglese “Voice of the Customer”), che quantificano il sentiment dei clienti in merito alle loro esperienze con un'azienda. Nel corso del tempo, un programma di gestione della CX modificherà gli elementi dell'esperienza del cliente che generano feedback negativi per correggere queste percezioni.

La gestione dell'esperienza del cliente lungo l'intero ciclo richiede quanto segue:

• Generare contenuti. Le ricerche di supporto, il marketing e i contenuti di abilitazione alle vendite daranno a ciascun team la possibilità di dimostrare il proprio valore ai clienti. Per fare un ulteriore passo avanti, i brand dovrebbero considerare la possibilità di personalizzare anche i contenuti rivolti ai clienti, dalle email e dai messaggi di testo ai contenuti dei siti web e delle applicazioni mobili, per migliorare la pertinenza e il coinvolgimento dei clienti.
• Valutare il sentiment dei clienti. I team CX dovrebbero raccogliere i dati relativi alla voce del cliente durante l'intero journey per identificare i punti in cui migliorare le sue esperienze. I brand possono comprendere le emozioni dei clienti attraverso strumenti e tecniche di analisi del sentiment.
• Creare buyer personas e segmentare. Gruppi diversi di clienti hanno esigenze diverse. Le imprese devono creare un'esperienza coerente e coinvolgente, affrontando e anticipando le esigenze specifiche dei clienti.
• Investire in programmi di retention. I clienti abituali vogliono essere premiati con offerte speciali e promozioni, e i programmi di retention offrono questi vantaggi. Se ben eseguiti favoriscono anche i ricavi da upsell.
• Valutare i punti di contatto. È importante che un brand sappia dove i suoi consumatori prendono le loro decisioni d'acquisto e quando è più probabile che devino verso i concorrenti, per perfezionare continuamente la customer experience.
• Analizzare i dati. I responsabili dell'esperienza cliente devono analizzare i dati e utilizzare gli strumenti di analisi per apportare miglioramenti costanti sulla base del feedback ricevuto.

Se chiedi a 50 clienti diversi come deve essere una buona customer experience, probabilmente otterrai 50 risposte diverse.

Tuttavia, ci sono alcuni elementi ricorrenti che la maggior parte dei consumatori cerca in un'esperienza cliente positiva. Ad esempio, il 49% dei consumatori desidera che il servizio clienti con cui interagisce sia empatico; il 62,3% dei consumatori afferma che il punto critico di una buona esperienza del cliente è la facilità con cui si risolve un problema.

Come base di partenza, l'esperienza complessiva del cliente dovrebbe:

• Essere il più semplice possibile: ciò significa tempi di caricamento rapidi, moduli di richiesta e processi di pagamento brevi e un modo facile per effettuare gli acquisti.
• Creare un legame emotivo: i consumatori vogliono sentire che la tua azienda li comprende. Puoi dimostrarlo attraverso l'empatia e i richiami emotivi nella tua comunicazione.
• Rispondere con precisione alle esigenze e ai problemi dei clienti: utilizza la mappatura del customer journey e la ricerca del pubblico target per costruire un quadro chiaro di quali siano esattamente le esigenze dei clienti e di come la tua azienda possa soddisfarle. Una mancata corrispondenza in questo caso può rovinare l’intera esperienza.
• Usare gli strumenti digitali: le customer experience orientate al digitale sono molto richieste. Pensa a come incorporare più strumenti come chatbot, app e servizio clienti sui social media per comunicare con i clienti.

Un altro modo per visualizzare l'esperienza del cliente è il funnel di vendita. È necessario capire come si presenta la CX in ogni fase del suo percorso.

Ecco un esempio di funnel di vendita di base con idee per migliorare l'esperienza del cliente in ogni fase:

Il customer journey che hai scelto è probabilmente più complesso dell'imbuto nell’immagine, ma puoi comunque notare come l'esperienza del cliente giochi un ruolo fondamentale in ogni fase, dalla consapevolezza all'acquisto, fino alla retention.

Una strategia di CX può richiedere tempo per essere sviluppata, implementata e perfezionata, ma puoi iniziare a lavorarci fin da subito.

Queste cinque tattiche ti aiuteranno a migliorare l'esperienza del cliente.

1. Ascolta i tuoi clienti

Ascoltare i clienti è la cosa più importante che si possa fare per la customer experience, a patto che si agisca in base a ciò che i clienti comunicano.

Il modo più semplice per farlo è misurare la soddisfazione dei clienti. Due terzi delle organizzazioni affermano che la soddisfazione è il primo indicatore delle prestazioni della customer experience, seguito dai tempi di risoluzione e dal net promoter score.

Ci sono molti modi per chiedere un feedback ai clienti. Conduci sondaggi, richiedi recensioni su siti del settore o effettua il tracciamento sui social media per raccogliere lodi e lamentele.

Se l’azienda dispone di un call center o di una linea telefonica di assistenza clienti, puoi anche ascoltare le telefonate di vendita registrate.

Tieni presente che assillare i clienti per avere un feedback non è produttivo. Puoi inviare una email di follow-up, ma attenzione a non inviarne troppe.

È inoltre intelligente offrire un incentivo ai clienti per fornire un feedback, quando possibile. Prendi in considerazione un coupon o uno sconto esclusivo.

2. Prendi sul serio il feedback del tuo team

Così come ascolti i clienti, devi anche ascoltare i dipendenti.

I tuoi team, soprattutto quelli del servizio clienti o delle vendite, sono in contatto diretto con i clienti e sono dunque i migliori conoscitori delle loro aspettative.

Devi raccogliere ed esaminare regolarmente i feedback dei dipendenti. Si può trattare di un sondaggio mensile o trimestrale, di incontri di persona con i top performer o anche di un modulo di suggerimenti in cui comunicare il proprio feedback e le proprie idee.

È anche importante dimostrare ai dipendenti che stai mettendo in pratica i loro feedback. Ringrazia coloro che forniscono spunti o idee che migliorano l'esperienza complessiva del cliente, soprattutto se generano migliori prestazioni aziendali.

3. Personalizza marketing e vendite

Il 76% dei clienti si aspetta un'esperienza personalizzata dai marchi con cui interagisce.

I consumatori vogliono sentirsi riconosciuti dalle aziende: per questo è importante trattarli come individui, non come semplici numeri in termini di vendite o metriche di marketing.

La personalizzazione aiuta a creare un legame più stretto e a fare leva sulle emozioni dei clienti, entrambi fattori che portano a una migliore esperienza. Inoltre, grazie a strumenti di automazione del marketing come ActiveCampaign, è possibile creare esperienze altamente personalizzate su larga scala.

La personalizzazione viene sfruttata soprattutto dai team di marketing. Il 46% degli addetti usa la personalizzazione per consigliare nuovi prodotti ai clienti, mentre altri la usano per personalizzare le email, suggerire contenuti utili o guidare i clienti verso la loro prossima azione nel percorso di acquisto.

Sempre più spesso le aziende sfruttano la personalizzazione anche al di fuori del marketing. Il 46% delle società usa la personalizzazione per offrire un servizio clienti predittivo. Con questa strategia, puoi anticipare le esigenze dei clienti e rispondere il prima possibile.

L'aspetto migliore? La personalizzazione offre un eccellente ritorno sugli investimenti. Il 26% degli addetti al marketing ha riscontrato un ROI compreso tra i 3 e i 5 dollari sulla personalizzazione, e alcuni hanno riscontrato un ROI pari a 20 dollari.

4. Sviluppa una strategia omnicanale

Probabilmente conosci l'importanza di essere presenti su più canali, ma per offrire la migliore esperienza ai clienti, è ora di passare a una strategia omnichannel.

In una strategia di questo tipo, puoi collegare le CX attraverso i vari canali: tutti i mezzi lavorano insieme per creare un'esperienza coinvolgente per il cliente.

Ad esempio, in una strategia omnichannel, una persona potrebbe iniziare a ricercare un prodotto sul suo telefono. È quindi possibile inviarle un'email per un'offerta in negozio presso la sede più vicina. Quando il cliente arriva, potrà ottenere maggiori informazioni sul prodotto che sta cercando, magari anche attraverso la tua app. In seguito, il cliente potrebbe vedere sui social media gli annunci di una vendita imminente nello stesso negozio.

Le strategie omnicanale rispondono alle esigenze e alle azioni del cliente. Se svolte bene, forniscono offerte personalizzate mentre il cliente si sposta da un canale all'altro.

Considerando che nel 2020 il 64% dei clienti ha iniziato a utilizzare un nuovo mezzo digitale, l'omnichannel è una mossa intelligente per quasi tutte le aziende.

5. Implementa funzioni self-service

La user experience ai tempi della trasformazione digitale si basa molto su una tendenza chiave: le opzioni self-service per il customer service e la risoluzione dei problemi.

Invece di far aspettare i clienti fino all'apertura del contact center per metterli in contatto con un rappresentante, le soluzioni self-service possono far ottenere rapidamente ai clienti le risposte alle domande più comuni.

Il 43% dei clienti preferisce utilizzare le opzioni vocali per contattare il servizio clienti: ciò significa che il 57% dei clienti interagisce con il servizio clienti attraverso mezzi non attivati dalla voce, come chatbot, FAQ, email, ecc.

Un modo molto diffuso per fornire un'assistenza self-service è quello di creare una solida FAQ page o un centro di assistenza sul sito web. Se vuoi avvalerti questo strumento, puoi esaminare i vecchi registri del servizio clienti e parlare con i tuoi dipendenti per identificare i problemi più comuni che possono essere risolti con poche indicazioni.

I chatbot sono un'altra pratica soluzione di self-service. Questi strumenti riproducono una chat grazie all'uso dell'intelligenza artificiale e dell'automazione. La creazione di un chatbot richiede lo stesso tipo di informazioni che si raccolgono quando si creano i contenuti delle FAQ.

Attraverso lo strumento Conversazioni di ActiveCampaign, puoi implementare opzioni di chat automatizzate per i clienti, e così fornire un servizio più rapido.

Coltivare un'esperienza positiva per i clienti è fondamentale per qualsiasi azienda. I consumatori prendono decisioni d'acquisto in base alla capacità dell'azienda di fornire empatia, personalizzazione e assistenza.

Utilizza queste strategie per migliorare la CX in ottica customer centric. Soprattutto, ricordati di ascoltare i tuoi clienti e di tenerli al centro della tua strategia aziendale.

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