Custo­mer life­cy­cle: defi­ni­zione, esempi e come gestirlo nell’era digitale

Nel corso del XXI secolo l’economia è diventata sempre più incentrata sul cliente. Tutte le aziende puntano a fornire customer experience personalizzate attraverso l’offerta di prodotti in grado di suscitare un forte interesse. Il customer lifecycle (ciclo di vita del cliente) è nato con l’obiettivo di vedere il cliente sotto un nuovo punto di vista.

Se un’azienda è consapevole del punto del percorso di acquisto in cui si trova un cliente (effettivo o potenziale), è infatti in grado di comprenderne le esigenze e mettere in atto le misure necessarie per rendere quel percorso il più fluido possibile.

Scopriamo insieme in cosa consiste il ciclo di vita del cliente e come raggiungere i risultati prefissati in relazione a ogni sua fase.

Il customer lifecycle è l’insieme delle varie fasi attraverso le quali un cliente instaura una relazione con un brand, prima, durante e dopo un acquisto.

Attraverso il ciclo di vita del cliente è possibile ottenere un quadro completo su come le persone acquistano i prodotti di una determinata azienda e come, attraverso le strategie di marketing, sia possibile influenzare il loro percorso di acquisto.

Si tratta di un vero e proprio strumento di business che può essere gestito in maniera ottimale attraverso l’uso di un CRM. Può contenere tutti i dati utili a determinare in quale fase del ciclo di vita si trovi il cliente e che tipo di relazione stia instaurando con l’azienda.

Le metriche che solitamente vengono prese in considerazione per definire il customer lifecycle sono:

• traffico giornaliero sul sito;
• tasso di conversione;
• spesa media di ogni utente, anche in riferimento ai singoli ordini;
• profitto per ogni utente.

Conoscere con precisione il customer lifecycle relativo al proprio brand può essere utile per creare nuove strategie o apportare modifiche specifiche che possano migliorare il funzionamento del proprio sito o e-commerce.

Perchè il customer lifecycle è così importante

È fondamentale tenere presente in ogni momento che i clienti scelgono un determinato brand perché questo gli offre un’esperienza diversa rispetto a tutti gli altri. Durante il processo di acquisto gli utenti non vanno esclusivamente alla ricerca di prodotti, ma anche di esperienze personalizzate.

Uno studio pubblicato da Forrester segnala che: “Il 77% dei consumatori ha scelto, consigliato o pagato di più per un marchio che offriva un servizio o un'esperienza personalizzati".

Comprendere il ciclo di vita del cliente è importante perché a seconda delle proprie esigenze, i team di lavoro delle aziende possono capire in quale fase del processo è necessario inserire una maggiore personalizzazione. È inoltre essenziale per capire come utilizzare la marketing automation e rendere l’esperienza unica per l’utente.

Come far crescere il tuo business con il customer lifecycle marketing

Quando parliamo di customer lifecycle marketing intendiamo il modo in cui una strategia di marketing viene adattata in modo tale da permettere all’azienda di rispettare la promessa fatta all’inizio del ciclo di vita del cliente.

Nelle fasi iniziali dell’interazione con un brand le aspettative dei clienti sono alte e conoscerle aiuta l’azienda a capire quali siano gli strumenti di comunicazione più adatti, oltre al momento migliore per raggiungere l’obiettivo prefissato.

In questo modo è possibile offrire più valore ai propri clienti e ottenere un conseguente aumento non solo delle vendite, ma anche della fidelizzazione dei clienti finali.

Il customer lifecycle marketing è importante anche per aumentare l’efficienza operativa e per poter automatizzare alcune attività durante il processo. Grazie ad ActiveCampaign è possibile creare tutte le automatizzazioni necessarie per risparmiare tempo e inviare il messaggio giusto in base al percorso di ogni singolo cliente o potenziale tale.

Customer lifecycle e customer journey vengono spesso confusi, o in alternativa a queste due espressioni viene talvolta attribuito lo stesso significato. Tuttavia, sebbene questi processi presentino numerosi punti in comune, i loro obiettivi sono del tutto diversi. Scopriamo insieme in cosa consistono queste differenze.

Nel caso del customer journey si crea una mappa in cui si ipotizza il percorso che un cliente potrebbe seguire all’interno del sito web: dalla scoperta del brand alla fase di acquisto, per poi passare alla fidelizzazione.

L’obiettivo del customer journey consiste nel capire quali potrebbero essere i punti di contatto tra l’utente e il brand in modo tale da essere in grado di sfruttarli al meglio. Si tratta in sostanza di una sorta di mappa che si concentra sul punto di vista del cliente e sul rapporto che questo instaura con il brand.

Nel caso del customer lifecycle l’azienda crea invece una mappa relativa alle varie fasi che il cliente attraversa nel momento in cui si trova a instaurare un rapporto di fiducia con il brand. Grazie a questa mappa viene delineato il percorso verso il raggiungimento dell’obiettivo dell’azienda e vengono individuati i punti in cui è necessario intervenire per spingere l’utente verso la fase successiva.

In conclusione, il customer journey permette di definire i touchpoint, ovvero i punti di interazione tra il cliente e l’azienda. Ciò avviene di norma nel momento in cui viene creato un nuovo business o in fase di ideazione della strategia di comunicazione. Il Customer Lifecycle ha invece lo scopo di creare una mappa del processo di acquisizione di un cliente in modo da riuscire a incanalarlo in un funnel di vendita.

È possibile individuare quattro fasi principali del ciclo di vita di un cliente:

1. Acquisizione

2. Creazione di un rapporto

3. Conversione

4. Fidelizzazione

Vediamo di seguito l’approfondimento di ognuna di queste voci.

1) Acquisizione

I potenziali clienti possono accedere al sito web di un brand in diversi modi:

• attraverso la menzione del brand da parte di un influencer sui social;
• dopo aver eseguito una ricerca su Google (strategie SEO);
• grazie alle campagne attive su Facebook;
• attività di marketing offline.

In questa fase è importante concentrarsi sulla creazione di messaggi personalizzati che catturino l’attenzione del pubblico: le componenti grafiche assumono particolare valore in questo senso. Queste vanno infatti a formare la prima impressione del potenziale cliente ed è da qui che prende il via la brand experience.

Inoltre, grazie al monitoraggio delle visite al sito è possibile capire quali sono i messaggi che funzionano meglio in base alle ricerche effettuate. Una volta compreso come procedere sarà possibile passare al secondo step.

2) Creazione di un rapporto

È molto improbabile che un visitatore entri in un sito per la prima volta, legga alcune informazioni sui prodotti disponibili e proceda con l’acquisto.

Quasi tutti gli utenti vantano una certa esperienza in fatto di navigazione su Internet, e pertanto i potenziali clienti fanno diverse ricerche prima di prendere una decisione di acquisto definitiva: leggono recensioni, cercano il brand sui social e studiano le offerte della concorrenza.

In questa fase è quindi essenziale coltivare il rapporto con i clienti e proporgli dei contenuti che possano essere per loro interessanti. È necessario ricorrere a contenuti dinamici per invogliarli a iscriversi alla newsletter in modo da potergli poi inviare contenuti mirati. Solo in questo modo sarà possibile convincere i potenziali clienti che il prodotto che gli viene proposto è esattamente quello che stanno cercando.

3) Conversione

Dopo aver instaurato un rapporto con i consumatori si passa alla fase in cui è necessario invitarli all’azione e chiudere la vendita. Grazie al lead scoring è possibile capire qual è il momento giusto per agire, in quanto si procede al monitoraggio dell’impegno da parte dei consumatori verso il brand. Questo viene valutato in base a quanto una singola persona interagisce con una determinata azienda (visita le pagine web, compila un form, apre le email).

In questo modo è possibile capire quali di questi lead sono maggiormente pronti a passare alla fase successiva. È tuttavia importante evitare la presenza di eventuali ostacoli lungo il percorso: ad esempio, è inopportuno obbligare i potenziali clienti a creare un account per procedere all’acquisto, in quanto questo potrebbe scoraggiare gli utenti dal proseguire.

Per creare la conversione migliore è possibile ricorrere ad altri strumenti di marketing: recensioni dei clienti, offerte personalizzate, promozioni, social media marketing e tanto altro.

4) Fidelizzazione

Dopo aver concluso una vendita non si deve avere fretta di passare subito a quella successiva. Il momento che fa seguito a un acquisto rappresenta infatti la circostanza ideale per far crescere il rapporto di fiducia con il cliente trasformandolo in qualcosa di indissolubile. Se è presente una buona customer satisfaction, i clienti saranno più propensi ad acquistare di nuovo e a consigliare i prodotti di un brand a parenti e amici: il passaparola (word of mouth) non tramonterà mai.

Per far crescere il rapporto con i propri clienti è necessario proporre prodotti che possano destare interesse o fornire consigli per sfruttare al meglio quei prodotti.

Oggigiorno esistono molti modi per ottenere dati utili sui potenziali clienti, in modo tale da intervenire rapidamente in ogni fase del ciclo di vita del cliente attraverso le tecniche di marketing più adatte.

Ogni fase del customer lifecycle viene portata avanti attraverso canali di marketing differenti. Questi vengono selezionati in base alla loro utilità, così da individuare quelli che siano in grado di far passare il potenziale cliente da una fase all’altra del processo.

Canali chiave per ogni step del customer lifecycle

Con canale si intende il punto del customer lifecycle in cui si desidera coinvolgere l’utente. Esistono centinaia gli strumenti che possono essere utilizzati per far crescere la propria attività, sia online che offline.

Non è tuttavia necessario concentrarsi su tutti i canali che sono presenti sul mercato: al contrario, è sufficiente utilizzare solamente quelli che possono coinvolgere maggiormente il proprio pubblico e i potenziali clienti.

Come accade per ogni altra strategia di marketing, è necessario osservare, fare dei test e successivamente analizzare ogni canale per capire se questo può funzionare per il proprio brand. È inoltre importante tenere a mente che un singolo canale di vendita potrebbe essere utilizzato per più step del ciclo di vita del cliente.

Ecco una lista di canali, in particolare di digital marketing, che possono essere utili durante le varie fasi del customer lifecycle.

Canali per la fase di acquisizione:

• sito web;
• social media;
• pubblicità pay-per-click;
• eventi.

Canali per la fase di creazione del rapporto:

• chiamata di vendita;
• chat dal vivo;
• content marketing;
• webinar.

Canali per la fase di conversione:

• notifiche push per dispositivi mobili;
• direct mailing;
• email marketing;
• messaggi di testo.

Canali per la fase di fidelizzazione:

• forum;
• assistenza clienti;
• email marketing;
• affiliate marketing.

Customer lifecycle marketing: ecco alcuni esempi

Vediamo ora un paio di esempi che possono spiegare come il customer lifecycle possa risultare un’esperienza significativa per i propri clienti.

Spotify: il brand ha deciso di informare i suoi potenziali clienti su quali possano essere i vantaggi derivanti dal servizio di streaming audio. Nell’email riportata di seguito, agli abbonati viene proposta una guida rapida su come poter utilizzare il servizio all’interno delle loro automobili. Le scelte possibili sono Bluetooth, via cavo o tramite il sistema di infotainment.

Banana Republic: il famoso brand di abbigliamento non lascia nulla al caso quando è il momento di fidelizzare i clienti. In questa email cerca di convincere i vecchi clienti a tornare invitandoli a fare un acquisto. L’offerta è quella di un buono sconto del 20% per l’acquisto successivo.

Il customer lifecycle management include tutte le tecniche e le strategie necessarie per spingere un cliente a passare da una fase del ciclo di vita alla successiva e il suo obiettivo principale è quello di definire le fasi del customer lifecycle. Le strategie vengono redatte attraverso l’analisi degli insight e dei KPI di riferimento, attraverso i canali ritenuti idonei al fine di incentivare i clienti a passare alla fase successiva. È inoltre importante realizzare contenuti adatti a ogni fase, testare i risultati e apportare le giuste modifiche.

Attraverso l’utilizzo del Customer Lifecycle Management ci si impegna a ottimizzare tutti i processi per ridurre al massimo i costi di acquisizione relativi a ogni singolo cliente.

I tre passaggi principali per creare una strategia di customer lifecycle di successo consistono in:

1. Framework
2. Scelta e analisi dei dati
3. Definizione dei canali.

Framework

Per prima cosa è fondamentale stabilire quale schema (solitamente noto come framework) si intenda seguire per definire le diverse fasi della propria strategia. È possibile ricorrere a dei canvas predefiniti oppure si possono individuare le fasi principali attraverso gli insight ottenuti dal proprio e-commerce.

Scelta e analisi dei dati

In questa fase si procede all’acquisizione e all’analisi dei dati. È necessario capire quali dati possano essere utili per impostare una strategia vincente e quali potrebbero portare fuori strada.

A questo scopo potrebbe risultare particolarmente utile sovrapporre le due mappe, customer lifecycle e customer journey, così come i dati acquisiti.

Definizione dei canali

Infine, dopo aver definito le varie fasi e aver analizzato i dati, è importante stabilire quali possano essere i canali di comunicazione e di marketing da attivare per ogni singola fase del customer lifecycle.

Per ogni canale è importante decidere se procedere online o offline e se la comunicazione dovrà essere organica o a pagamento.

Una volta conclusa la propria analisi e definito il customer lifecycle nei confronti del brand la strada sarà tutta in discesa e sarà più facile far crescere la propria attività. Comprendere a fondo quali siano le varie fasi del ciclo di vita del cliente rappresenta il modo migliore per riuscire a fidelizzare la propria clientela, perché in questo modo si è consapevoli di quale sia il momento giusto per intervenire.