Email deli­ve­ra­bi­lity: cos’è e come migliorarla

Sicuramente sai che l’email deliverability è fondamentale. Ma che cos’è la deliverability di un’email e da cosa dipende?

Questo termine, che letteralmente significa “recapitabilità”, si riferisce alla capacità di un’email di essere recapitata alla casella di posta del destinatario. Riguarda anche il suo posizionamento nella casella di posta, ossia la casella in cui arriva: nella casella principale, nella scheda delle promozioni, in una casella personalizzata o nella tanto temuta casella dello spam.

Sono vari i fattori che determinano la deliverability di un’email, tra cui:

​​● segnalazioni di spam: chi riceve le tue email le segnala come “spam”

● rimbalzi (bounce in inglese): l’invio di email a indirizzi email non validi o inesistenti

● trappole antispam: indirizzi email apparentemente normali usati dai servizi di blacklisting per identificare gli spammer e le pratiche di invio illegali

● reputazione dell’indirizzo IP: un criterio di valutazione dell’affidabilità del tuo indirizzo IP basato sulla qualità e sul tipo di email che invii

● reputazione del dominio: un criterio di valutazione dell’affidabilità del tuo dominio email basato sulla qualità e sul tipo di email che invii

Sono tutti fattori importanti per l’email deliverability, ma in questo articolo ci concentriamo su quello determinante: l’email engagement. In particolare, parleremo di:

• cos’è l’email engagement
• perché l’email engagement è diventato il fattore determinante della deliverability
• come stimolare un engagement positivo in quattro passaggi
• strumenti per migliorare l’email engagement

Il termine email engagement indica i vari modi in cui un contatto interagisce con le tue email, e si misura in termini di:

• tasso di apertura delle email
• percentuale di clic (click-through rate o CTR in inglese) delle email
• per quanto tempo l’email viene letta da un contatto
• per quanto tempo l’email rimane nella casella di posta di un contatto senza essere aperta
• quanti contatti spostano la tua email dalla casella principale alla casella dello spam o delle promozioni
• numero e frequenza delle segnalazioni di spam
• quanto spesso i contatti spostano le tue email nella posta indesiderata

Ogni interazione di un contatto con le tue email è un’indicazione di engagement positivo o negativo.

Negli ultimi 30 anni l’email è diventata uno degli strumenti di comunicazione più usati al mondo, evolvendosi costantemente nel corso del tempo. I fornitori di servizi email (email service providers o ESP), chiamati anche inbox service providers (ISP), sono coloro che determinano la deliverability delle email di un dato mittente: tra i più conosciuti ci sono Gmail, Yahoo, Outlook e iCloud.

In passato, gli ESP determinavano la deliverability in base a tre criteri principali: le segnalazioni di spam, la frequenza di rimbalzo (bounce rate) e le trappole antispam. Dopo essersi però accorti che questi criteri potevano essere manipolati o addirittura falsificati dai mittenti, i fornitori di servizi email hanno dovuto trovare dei nuovi escamotage per far sì che i mittenti rispettassero le regole.

Con la crescita dell’email come strumento di marketing e vendite, gli ESP hanno iniziato ad affidare il lavoro di cernita delle email agli algoritmi e agli strumenti di intelligenza artificiale, che consentono di valutare l’affidabilità dei mittenti con costanza nonostante il volume crescente di email inviate, e hanno introdotto altri criteri di valutazione oltre a quelli già utilizzati.

Attualmente, gli ESP raccolgono e analizzano enormi quantità di dati di vario tipo, come ad esempio:

• invio
• apertura
• clic
• contenuti delle email

Ciascuno di questi elementi contribuisce a determinare l’email engagement che, essendo basato sui dati, sta diventando il fattore determinante dell’email deliverability.

Pensa all’engagement come uno strumento di misurazione dell’affidabilità basato unicamente sul tuo merito: quando invii email che ricevono un alto livello di engagement positivo, gli ESP ti considerano credibile e ti premiano con una maggiore deliverability.

Email engagement > Reputazione del dominio > Reputazione dell’indirizzo IP

Essendo fondato sui dati, l’email engagement è il miglior criterio per determinare la deliverability delle email, e sta diventando fondamentale per determinare anche la reputazione dei domini e degli indirizzi IP.

Abbiamo visto che l’obiettivo a cui aspirare è l’engagement positivo. Vediamo ora da cosa dipende e come fare per stimolarlo.

L’email engagement positivo è determinato dai seguenti fattori:

• tasso di apertura delle email
• percentuale di clic in aumento
• spostamento delle email dalla casella dello spam o delle promozioni alla casella principale
• quantità minima di segnalazioni di spam
• l’email rimane per meno tempo nella casella di posta di un contatto senza essere aperta
• il contatto passa più tempo a leggere l’email

Per stimolare un engagement positivo, prova a seguire questi quattro passaggi:

1. impara a conoscere il ciclo dell’engagement
2. segmenta la tua lista di contatti in base all’engagement
3. prova a stimolare l’engagement dei contatti da recuperare
4. adotta un approccio mirato all’engagement

1. Impara a conoscere il ciclo dell’engagement

Il ciclo dell’engagement rappresenta il modo in cui un contatto interagisce con i contenuti delle tue email nel tempo. Secondo questo ciclo, i contatti vengono classificati in cinque categorie, a seconda della loro ultima interazione con le tue email:

1. contatti attivi (0-30 giorni dall’ultima interazione)
2. contatti interessati (30-90 giorni dall’ultima interazione)
3. contatti da recuperare (3-6 mesi dall’ultima interazione)
4. contatti disinteressati (6-12 mesi dall’ultima interazione)
5. contatti inattivi (12 mesi e oltre dall’ultima interazione)

Ogni contatto è unico e può passare da una fase all’altra più o meno velocemente di un altro; c’è chi non vede l’ora di leggere ogni tua singola email, e c’è chi si iscrive ma non interagisce mai.

Quando crei una campagna di email marketing, prendi in considerazione il ciclo dell’engagement per decidere come e quanto spesso inviare email a ciascun tipo di contatto:

• contatti attivi: sono i tuoi fan più sfegatati; non vedono l’ora di ricevere una tua email e interagiscono con ogni singolo messaggio. Questi contatti sono la quintessenza dell’engagement positivo: invia loro email regolari e frequenti.
• contatti interessati: sono contatti che interagiscono con le tue email meno spesso, e che forse stanno perdendo interesse. Invia email regolari tenendo presente che alcuni diventeranno contatti attivi, mentre altri prima o poi andranno persi.
• contatti da recuperare: sono contatti che non interagiscono con le tue email, e con cui è dunque necessario ricostruire un rapporto. Prova a usare campagne di re-engagement, sconti, offerte e altre strategie per ravvivare il loro interesse.
• contatti disinteressati: probabilmente ti conviene eliminarli dalla tua lista di contatti. La loro continua mancanza di engagement potrebbe avere un effetto negativo sulla deliverability. In questo caso usa le campagne di re-engagement con cautela.
• contatti inattivi: eliminali dalla tua lista di contatti. Continuando a inviare loro email metti a repentaglio la reputazione delle tue email e quindi la loro deliverability.

Gli intervalli di tempo indicati nella grafica sono solo esemplificativi, in quanto ogni settore (e ogni tipo di business) ha un suo ciclo specifico.

Pensa a cosa vendi e a quanto tempo passa prima che la stessa persona faccia un secondo acquisto: se vendi automobili, è molto poco probabile che tu possa vendere un’auto a chi ne ha comprata una pochi mesi fa; se invece vendi cibo per gatti, la probabilità di vendere lo stesso prodotto alla stessa persona a distanza di pochi mesi è di gran lunga più alta.

2. Segmenta la tua lista di contatti in base all’engagement

L’email engagement dipende dalla qualità delle tue email, non dalla quantità: è meglio avere una lista con pochi contatti tutti attivi che una lista numerosa con un sacco di contatti inattivi.

Come fare a sapere chi è attivo e chi no? Con la segmentazione.

La segmentazione è il processo di raggruppamento dei contatti in base a caratteristiche e/o comportamenti comuni. La tua lista di contatti è in realtà composta da varie liste più piccole e definite. La segmentazione ti consente di identificare queste sotto-liste all’interno della tua lista generale.

Ogni servizio di email marketing ha strumenti di segmentazione diversi; ActiveCampaign ti offre tre modi per segmentare i tuoi contatti:

• liste: una lista rappresenta un ampio gruppo di contatti che hanno un interesse o caratteristica principale in comune (ad esempio, la lista “Clienti”)
• tag: i tag ti consentono di organizzare i contatti con più precisione evidenziandone le caratteristiche più specifiche e dinamiche (ad esempio “ha un gatto” oppure “cliente da più di 2 anni”)
• campi personalizzati: i campi personalizzati ti permettono di indicare caratteristiche immutabili e uniche su un contatto (ad esempio il suo compleanno, la sua taglia, o il suo indirizzo) e, quindi, di personalizzare al massimo la segmentazione.

Quando segmenti una lista per migliorare l’email engagement, ti consigliamo di usare i tag: riflettono il livello di engagement di un contatto in un preciso momento, ma ti permettono anche di cambiarne lo stato man mano che il contatto passa da una fase all’altra del ciclo dell’engagement.

Segmentare la tua lista di contatti in base all’engagement ti permette di capire in che fase del ciclo dell’engagement si trova ciascun contatto e, di conseguenza, migliorare engagement e deliverability: inviando email ai tuoi contatti più attivi, infatti, andrai a generare più engagement positivo e, di conseguenza, migliorerai la tua email deliverability.

Se vuoi che le tue email vengano recapitate nella casella giusta, inviale più di frequente ai contatti attivi e meno frequentemente a quelli inattivi. In pratica, concentrati sui contatti che sono interessati a ciò che hai da dire.

Come fare a sapere chi sono? Con la segmentazione, ovviamente.

3. Prova a stimolare l’engagement dei contatti da recuperare

Alcuni dei tuoi contatti non interagiranno con le tue email per 3-6 mesi o più, e va bene così. Il ricambio dei contatti è naturale e ricorrente.

Se alcuni dei tuoi contatti non interagiscono con le tue email non significa che stai sbagliando qualcosa: ogni anno, infatti, le liste di indirizzi email diminuiscono del 20-30%. Le persone cambiano, e con loro cambiano interessi e propensione all’acquisto.

Lo so, lo so, hai passato un sacco di tempo a cercare di far crescere la tua lista e ci tieni ai tuoi contatti: preferisci tenerti stretto un contatto che guadagnarne uno nuovo. Non preoccuparti, non succede solo a te: sei vittima della cosiddetta avversione alla perdita, un fenomeno davvero molto comune.

Se vuoi cercare di recuperare i contatti che non interagiscono da tempo con le tue email, prova a creare una campagna di re-engagement, ossia una serie di email da inviare ai contatti disinteressati o inattivi per farli ricominciare a interagire con le tue email.

In realtà, una campagna di re-engagement non dev’essere composta per forza da email; puoi provare, ad esempio, ad inviare:

• un’offerta esclusiva
• un codice sconto
• un’email “Ti interessa ancora?”
• un SMS
• un messaggio sui social

Non aver paura di dare sfogo alla tua creatività: prova a usare canali diversi dall’email. Scrivi ai tuoi contatti disinteressati regolarmente, ma poche volte.

Se la tua campagna funziona, evviva! Se invece i contatti continuano a non interagire, vuol dire che è arrivato il momento di lasciarli andare: continuare a disturbarli non farà altro che aumentare le segnalazioni di spam, e potrebbe dunque influire negativamente sulla tua email deliverability.

Non c’è niente di male in un contatto che si disiscrive... sicuramente è meglio di una segnalazione spam! È meglio un calo del numero di contatti nella tua lista che un crollo della deliverability.

Ricorda: l’email engagement e la deliverability sono frutto della qualità, non della quantità.

4. Adotta un approccio mirato all’engagement

Adottare un approccio mirato all’engagement significa utilizzare al meglio gli strumenti a tua disposizione.

• Segmentazione: che informazioni hai a disposizione sui tuoi contatti? Come le hai ottenute? Come puoi usarle per inviare email che stimolano più interazioni?
• Design: come vengono visualizzate le tue email? Da computer fisso? Da dispositivo mobile? Le tue email hanno un messaggio chiaro, una struttura semplice e una call to action (CTA)?
• Interazione: cosa fanno i tuoi contatti quando ricevono l’email? Cosa non fanno? Pianifica le email successive in base al tasso di apertura e ai clic.
• Analisi: quali sono le email che stimolano l’engagement? Quali non lo stimolano? Quali sono gli aspetti più efficaci della tua strategia di email marketing?

Questo approccio non si riferisce solo all’engagement dei tuoi contatti, ma anche al tuo: la tua strategia di email marketing ti stimola? In che modo?

• Pensa a nuovi criteri secondo cui segmentare la tua lista
• Entra nei panni dei tuoi contatti e personalizza le email in base alle loro esigenze
• Monitora e analizza l’andamento dell’engagement
• Dai obiettivi realistici alla tua strategia di email marketing

Per migliorare l’engagement basta raccogliere informazioni sui contatti, analizzare i dati e ripensare la tua strategia di conseguenza.

Migliorare l’engagement può sembrare difficile, ma ci sono moltissimi strumenti che possono aiutarti a farlo.

ActiveCampaign offre varie funzionalità che ti consentono di monitorare l’engagement del tuo pubblico:

• Ricette di automazione per taggare i contatti in base all’engagement
• Segmentazione
• Automazioni per le email
• Strumento di pulizia delle liste
• Contenuti email dinamici
• Assegnazione di un punteggio ai contatti
• Spam check
• Report personalizzati
• Report sul rendimento delle campagne
• Report sulle prestazioni delle automazioni

Ti consigliamo anche di dare un’occhiata a questi strumenti che possono aiutarti a stimolare un engagement positivo.

Kickbox è un servizio che verifica la validità e la correttezza degli indirizzi email della tua lista, e ti aiuta ad aumentare la deliverability migliorando il posizionamento delle tue email nella posta in arrivo e riducendo i rimbalzi dovuti all’invio di email a indirizzi non validi.

Sebbene per ora sia disponibile solo in inglese, Kickbox è un ottimo servizio per le liste molto numerose, ha prezzi molto competitivi e offre una prova gratuita.

Postmaster Tools di Gmail è uno strumento gratuito che ti consente di analizzare le reazioni dei contatti con indirizzi Gmail alle tue email. Certo, non tutti i contatti della tua lista lo usano, ma Gmail è il servizio di posta elettronica più utilizzato al mondo.

Puoi usare Postmaster Tools anche per verificare la reputazione del tuo dominio, che verrà categorizzata come Buona, Discreta, Scarsa o Cattiva. In pratica, Postmaster Tools risponde alla domanda “Cosa ne pensa l’ESP di Gmail del mio dominio?”.

Litmus è un servizio premium per designer, marketer e agenzie che offre vari strumenti per migliorare l’engagement e sviluppare una strategia di email marketing efficace, tra cui:

• sviluppo di campagne email
• analisi dei dati
• test prima dell’invio
• revisione e collaborazione
• dati sul design e sul rendering
• report sulla ricettività di vari ESP

Attualmente Litmus è disponibile solo in inglese.

Lo strumento di verifica Advanced Email Verifier di G-Lock, disponibile solo in inglese, ti aiuta a pulire la tua lista di contatti eliminando gli indirizzi email non validi o sbagliati.

“La pulizia è importante per la deliverability: è importante mantenere la lista pulita eliminando gli indirizzi non validi, in quanto molti ESP bloccano i domini email dei mittenti che continuano a inviare messaggi a indirizzi email inesistenti. Se ricevi un gran numero di rimbalzi, notifiche di mancato recapito, reclami e segnalazioni di spam, Advanced Email Verifier è lo strumento che fa per te” (citazione tradotta da questa pagina).

Quando si tratta di deliverability, i fornitori di servizi email usano un approccio più olistico e basato sui dati per valutare la reputazione dei mittenti. Ciò significa che l’email engagement estremamente importante per determinare la deliverability.

Con l’evolversi dell’email cambiano anche i dati a nostra disposizione: sebbene i criteri più tradizionali come le segnalazioni di spam, le trappole antispam e la frequenza di rimbalzo siano ancora importanti, gli ESP prendono ora in considerazione criteri più specifici per determinare la deliverability di un mittente, ad esempio:

• tasso di apertura
• clic
• email recuperate dalla casella dello spam
• reputazione del dominio
• quanto tempo l’email rimane nella casella di posta senza essere letta
• per quanto tempo rimane aperta l’email

Tutti questi criteri fanno parte dell’email engagement, un aspetto fondamentale per garantire l’efficacia della tua campagna di email marketing: impegnandoti a migliorare le email che invii nell’ottica dell’engagement, le prestazioni delle tue campagne saranno notevolmente migliori. E potrai capire davvero perché l’email engagement è così importante.