La recapitabilità della posta elettronica (o “email deliverability”) è un’equazione complessa.Tentare di controllare quante più variabili possibili è certamente un approccio sensato. Tuttavia, quando si passa a un nuovo servizio, si testano nuove tattiche o si introducono cambiamenti di qualsiasi tipo, bisogna anche avere aspettative realistiche.,
La recapitabilità misura la capacità di un’email di raggiungere la casella di posta del destinatario ed è generalmente influenzata da svariati fattori, tra cui la qualità della lista di contatti, la reputazione dell’azienda, i contenuti, e l’eventuale segnalazione dei messaggi come spam.
Data la grande quantità di variabili che entrano in gioco, il miglioramento della recapitabilità è un obiettivo a lungo termine; un’eterna lotta in cui ci si impegna costantemente a superare le performance precedenti, fare test e applicare nuovi insegnamenti.
Ripassiamo le basi
L’email deliverability si misura considerando tutto ciò che non viene cestinato o contrassegnato come posta indesiderata. Nel caso dei servizi più popolari, come Gmail, anche i messaggi visualizzati nella scheda “Promozioni” si considerano recapitati con successo.
Le metriche dell’email marketing che fanno riferimento alla recapitabilità sono numerose:
Tasso di apertura: non è altro che la percentuale di utenti che apre un messaggio di posta elettronica. Questo dato può essere fuorviante, poiché aprire un’email non significa necessariamente leggerla. Il grafico sottostante mostra un tasso di apertura del 24,7%; la percentuale di lettura, però, potrebbe essere inferiore.
Tasso di segnalazioni di spam: percentuale che indica la frequenza con cui i tuoi messaggi vengono contrassegnati come posta indesiderata.
Questo valore potrebbe risultare più alto se i destinatari non hanno deciso spontaneamente di iscriversi alla tua newsletter, o se hai optato per l’acquisto di mailing list pronte all’uso.
Dove possibile, ActiveCampaign raccomanda sempre di usare moduli di opt-in ad hoc per evitare i problemi associati a questo genere di “scorciatoie”. Ancora meglio ricorrere a moduli “double opt-in” (ossia con verifica dell’iscrizione), che assicurano risultati ancora più soddisfacenti.
Se i tuoi messaggi vengono ripetutamente segnalati come “spam” e i destinatari non fanno parte di una mailing list acquistata da terzi, vale la pena rivalutare contenuti e frequenza di invio. Assicurati che la tua audience riceva esattamente il tipo di comunicazione che si aspetta, partendo da un reale interesse di fondo.
Il grafico seguente mostra un numero estremamente alto di email non aperte. Impossibile conoscere con certezza il numero di utenti che hanno segnalato il mittente come posta indesiderata. Tuttavia, se i tassi di mancata apertura risultano puntualmente elevati, e il bounce rate tende a lievitare nel corso del tempo, è lecito sospettare che i contenuti non corrispondano agli interessi degli utenti o che la frequenza di invio sia eccessiva.
Bounce rate: indica la percentuale di email inviate che non sono state ricevute, con un impatto negativo sulla reputazione del mittente. Ecco un altro motivo per cui conviene evitare l’acquisto di contatti pronti all’uso: si rischia di ereditare indirizzi email errati o inattivi. Nell’esempio illustrato il bounce rate è irrisorio: il che è sintomo di una mailing list in buone condizioni.
Spam trap: le “spam trap” (letteralmente “trappole per spam”) sono indirizzi email nascosti nel codice di siti web pubblici con il solo scopo di attirare messaggi indesiderati. Questi indirizzi vengono estratti attraverso bot automatizzati, chiamati “email harvester”, e qualsiasi messaggio ricevuto verrà automaticamente segnalato come spam. Spesso e volentieri, gli indirizzi email non più attivi vengono convertiti in spam trap; ecco perché le mailing list già pronte contenenti informazioni obsolete sono solo fonte di guai.
Tasso di eliminazione senza lettura: oggi, numerosi provider di servizi di posta elettronica tengono traccia delle email che vengono eliminate ancora prima di essere lette. Qualsiasi iniziativa di email marketing dovrebbe dunque essere testata e pianificata con cura, per evitare una saturazione eccessiva dei contatti che potrebbe spingere gli utenti a fare immediatamente clic su “elimina”.
Difficoltà legate alla migrazione
Una volta completata la migrazione ad ActiveCampaign, o a un qualsiasi altro servizio per la gestione dell’email marketing, non è infrequente constatare una contrazione nei tassi di recapitabilità. Questo calo è però del tutto fisiologico e gli indicatori dovrebbero tornare nella norma e migliorare con il tempo. Sono tanti i fattori che entrano in gioco:
- I tuoi messaggi ora provengono da un nuovo indirizzo IP; il che significa che dovrai costruirti un’ottima reputazione come mittente partendo da zero. Se la qualità delle comunicazioni rimane costante, dovresti riuscirci in poco tempo, ma preparati a un aumento di eliminazioni e soft bounce, soprattutto all’inizio.
- Alcune aziende decidono di passare a un nuovo servizio di posta elettronica solo per acquistare una lista di lead nuovi di zecca. Questi contatti non avranno scelto volontariamente di ricevere la newsletter, e molti non esiteranno a contrassegnare i messaggi come spam. In alcuni casi, le email verranno respinte dal server o cadranno accidentalmente vittima di spam trap.
Cosa fare per tentare di arginare il problema? Ecco alcuni suggerimenti:
- Evita di inviare un numero eccessivo di messaggi in poco tempo, ma permetti ai contatti di abituarsi al nuovo servizio. E ricorda: le liste troppo grandi incrementano il rischio di incorrere in potenziali problemi.
- In questa prima fase, non apportare cambiamenti significativi né ai contenuti né alle informazioni del mittente. Dai ai contatti l’opportunità di riconoscere il tuo brand e di ricordare che desiderano leggere le tue email.
- All’inizio, concentrati solo sui lead con alti livelli di engagement, che hanno già fiducia nel tuo brand e si aspettano di ricevere comunicazioni da te. Le probabilità che questi destinatari aprano i tuoi messaggi saranno maggiori, e la tua reputazione non potrà che guadagnarci.
Un modo semplice per risolvere un’equazione complessa
Ottimizzare l’email deliverability sarà sempre un obiettivo fondamentale per il tuo business, e i parametri per misurare il successo sono destinati a cambiare. Al di là di questa evoluzione costante, a essere premiati saranno sempre i marketer che si impegnano a trasmettere contenuti interessanti che i destinatari desiderano ricevere.
Il principio di base è che attenersi al buon senso e alle best practice per l’email deliverability è sempre un ottimo modo per migliorarla.
Condividi con noi la tua esperienza: raccontaci delle tue difficoltà e dei successi con l’email deliverability.
