La tua guida alle email di benve­nuto: come scri­verle e 6 esempi

La prima impressione è quello che conta. Secondo alcuni esperti, a una persona bastano pochissimi secondi per farsi un’idea di quello che ha intenzione di fare con un prodotto o servizio, se acquistarlo, non acquistarlo, o continuare a utilizzarlo.

Le email di benvenuto sono la tua occasione per risplendere agli occhi dei tuoi nuovi clienti: sono i messaggi che i tuoi acquirenti aprono più frequentemente e puoi sfruttarli per incrementare le tue vendite. In questa guida potrai scoprire come fare, attraverso una selezione di esempi raccolti da ActiveCampaign e i suggerimenti dei nostri esperti.

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Una email di benvenuto è un messaggio che invii automaticamente a chi si iscrive alla tua mailing list: più messaggi di questo tipo costituiscono una sequenza di benvenuto. Subito dopo l’iscrizione, l’entusiasmo del target è alle stelle ed è il momento giusto per inviare un messaggio dove ti presenti, spieghi di cosa ti occupi e, ovviamente, promuovi i tuoi prodotti o servizi.

L’email di benvenuto alla mailing list è quella con il tasso di apertura più alto, come sottolineato da Orbit Media. Non è un caso: l’interesse di chi la riceve è ai livelli massimi. L’utente si è appena iscritto alla tua newsletter, quindi si fida del tuo brand e vuole leggere i tuoi contenuti. Impostare una risposta automatica è facile e offre risultati sicuri: i tassi di apertura e il CTR (click-through rate), infatti, spesso sono superiori a quelli delle altre email.

Perché creare una sequenza di email di benvenuto?

Quando qualcuno inizia ad ascoltarti, normalmente, per prima cosa, lo saluti. E se ti chiede più informazioni, offri i tuoi contenuti migliori. In altre parole, chi si iscrive alla tua mailing list si sta presentando; l’email di benvenuto è un po’ come una stretta di mano.

Ma non si tratta di una semplice formalità. Secondo il First Impressions Email Marketing Study condotto da Ciceron, solo il 39% dei brand invia un’email di benvenuto. Il 41%, invece, non la manda entro le prime 48 ore. Il 27% non invia email nelle prime 3 settimane.

E poi c’è un altro problema: la maggior parte delle email di benvenuto è scritta in modo sbagliato. È un peccato: se fatta bene, un’email di benvenuto ti dà l’opportunità perfetta per presentarti e convertire chi ti segue da lead in cliente.

Se invece invii solo post del blog, forse devi rivisitare la tua strategia di email marketing. Anche se non le usi per vendere, le email di benvenuto hanno il tasso di apertura e il CTR più alti rispetto a tutti gli altri messaggi di email marketing. Dunque, indipendentemente dall’azione che speri di ottenere da parte di chi ti legge, l’email di benvenuto ti aiuterà a raggiungere il tuo obiettivo più facilmente.

Immagina se ogni email avesse un CTOR (click-to-open rate) del 90%.

Ecco alcuni dei possibili obiettivi della tua sequenza di email di benvenuto:

• spingere i nuovi iscritti a fare il loro primo acquisto;
• favorire il cross-selling e l’upselling;
• farti contattare per telefono dai lead o incontrarli dal vivo;
• ottenere più informazioni su cosa vuole il tuo pubblico target;
• incentivare il customer onboarding;
• far crescere una community;
• ottenere testimonianze;
• ricevere feedback per migliorare il business.

Considerando che il numero di lead e nuovi iscritti è potenzialmente infinito, le email di benvenuto si concentrano principalmente su di loro. Niente ti vieta però di sfruttarle anche per far colpo sui clienti già consolidati.

Ad esempio, puoi utilizzare una sequenza di email di benvenuto automatizzata per fare customer onboarding, scoprire nuove informazioni sul target e chiedere feedback. Ecco cosa include ogni email:

• Email 1: “Ti diamo il benvenuto”: messaggio di benvenuto a chi si è iscritto.
• Email 2: “Come lavoriamo”: questo passaggio genera fiducia, presentando il team e fornendo qualche informazione su come si lavora nella tua azienda.
• Email 3: “Cosa ti offriamo”: in questo messaggio puoi spiegare esattamente quali vantaggi ottiene chi acquista i tuoi prodotti o servizi.
• Email 4: “Cosa ci serve”: si tratta di una lista di documenti e moduli da inviare allo studio.

Qualsiasi sia il tuo obiettivo, una sequenza di email di benvenuto ti dà l’opportunità di presentarti, salutare chi si iscrive e presentare la tua offerta in modo completamente automatizzato. Immagina se dovessi ripetere lo stesso procedimento per ogni singola iscrizione. Ricorda di organizzare i dati personali dei clienti nel modo migliore per le tue campagne di email marketing: soprattutto, non limitarti a questo ma punta anche sui canali social.

In questa sezione della guida ti presentiamo alcuni modelli di email per i messaggi di benvenuto in particolare: ce ne sono di diverse tipologie, e qui cercheremo di illustrarti perché scegliere l’una piuttosto che l’altra.

1. Email di presentazione

Il primo esempio di questo elenco è reMarkable. Quando si parla di prima impressione, reMarkable fa un ottimo lavoro sia nel far sentire benvenuti gli iscritti sia nel mostrare loro quali sono i prossimi passi.

Nella sua email di benvenuto, reMarkable fornisce innanzitutto informazioni di base sull'azienda, per poi passare scorrevolmente alle informazioni sul suo prodotto più recente (reMarkable 2). La struttura dell’email è chiara per aiutare il lettore a scoprire di più sull'azienda e sui prodotti attraverso link appositi.

Con un’email così, molti dei tuoi iscritti cliccheranno su quel tasto come se non ci fosse un domani.

2. Offerte speciali di benvenuto

Le offerte speciali sono un altro esempio distintivo di benvenuto verso i nuovi clienti, che si tratti di un codice sconto speciale, una promozione o qualsiasi altro tipo di offerta per i tuoi nuovi acquirenti. In questo esempio tratto da FoodSpring vediamo come strutturare un’email di questo tipo.

3. Onboarding

Shopify è una delle principali piattaforme ecommerce disponibili e consente a milioni di persone di portare rapidamente la propria attività online. Tutte le feature di Shopify sono finalizzate a fornire la migliore esperienza di shopping online ai propri utenti: per massimizzare il loro impatto, puoi dare un’occhiata alla nostra ricetta di automazione cross-selling. Ecco una serie di caratteristiche del messaggio di benvenuto di Shopify per l’onboarding:

• Ti ricorda immediatamente che sei nel periodo di prova.
• Sottolinea quali sono i dati di accesso.
• Fornisce due CTA molto chiare per avere successo: una lista di controllo e la creazione di un dominio personale.
• Presenta CTA secondarie per richiedere assistenza.

4. Prova gratuita

Nel caso di Zoom, puoi iscriverti al piano di base gratuito, e dato che non si tratta di una prova con una data di scadenza prestabilita, puoi ricevere le email per tutto il primo mese.

La prima è un messaggio di benvenuto che illustra ciò che è incluso nel piano dell’utente, definendo le aspettative su ciò che l'utente può realizzare e sulle limitazioni esistenti. Nel caso in cui le limitazioni presentate non possano essere gestite, Zoom offre un comodo pulsante "Aggiorna ora".

5. Usare video e gif nelle email di benvenuto

Mostra agli abbonati cosa possono fare, offrendo loro altre azioni da intraprendere per approfondire la relazione con la tua azienda. Non deve essere necessariamente l'ovvio "Acquista ora”. Puoi anche condividere un contenuto di loro interesse come modo semplice per iniziare. Questa email di Lush offre un divertente video dietro le quinte e mostra alcuni prodotti correlati: un modo perfetto per cominciare la serie di email di benvenuto per l’e-commerce:

6. E-book e allegati

Un e-book o, in generale, un allegato rappresentano un elemento di valore per il tuo pubblico, che può suscitare interesse nei confronti del tuo brand e dunque perfetto per cercare di costruire una relazione solida con la tua clientela.

Puoi allegarlo nella tua serie di benvenuto per ricompensare il tuo acquirente; ad esempio, puoi offrire un ebook che fornisca informazioni aggiuntive sul tuo settore o che racconti la storia dei tuoi prodotti. Altri documenti in allegato possono contribuire a creare uno storytelling intorno alla tua azienda.

Come abbiamo visto con gli sconti, un incentivo all’iscrizione è molto importante: a questo proposito, prova la nostra ricetta di automazione.

7. Email di benvenuto e call-to-action

Più si conoscono i propri iscritti, più facilmente si possono realizzare email personalizzate che favoriscono un maggiore coinvolgimento e una maggiore conversione.

L'email di benvenuto è un ottimo punto di partenza per chiedere ulteriori informazioni ai tuoi utenti. Dopotutto, li hai appena conosciuti. Chiedi ai nuovi iscritti di collegarsi al tuo sito web, di compilare un profilo, di scaricare un’app o di partecipare a un sondaggio: chiedi loro qualsiasi cosa possa servire a identificare il problema che stanno sperimentando e possa darti l’occasione di mostrare il modo in cui il tuo prodotto potrà risolverlo. Personalizza i tuoi messaggi successivi e fai colpo sui tuoi clienti.

Peloton fa qualcosa di simile, chiudendo la propria email di benvenuto con un invito a godersi la prima corsa sulla bicicletta nuova di zecca.

In questa parte della nostra guida ci occupiamo degli errori da evitare quando prepari la tua email di benvenuto. Hai poco tempo per fare una buona impressione: per questo devi cercare di creare il messaggio perfetto per i tuoi potenziali clienti.

Le tue sequenze di email di benvenuto dovrebbero essere composte da 4-6 email: è un numero sufficiente per generare fiducia nei prospect, aiutarli a risolvere un problema e spingerli ad acquistare. Ognuna, però, deve essere dedicata a un argomento specifico.

Per prima cosa, nelle email iniziali, attira l’attenzione con una domanda interessante; poi cattura l’interesse e spingi il pubblico a desiderare il prodotto. Nelle email 3 e 4 continua a suscitare il desiderio e suggerisci i tuoi prodotti o servizi. Nell’email 5, infine, passa all’hard selling (vendita aggressiva vera e propria).

In ogni step devi affrontare un pain point diverso per portare i tuoi prospect alla fase successiva (fonte: CopyHackers).

A questo punto ti starai chiedendo come creare una sequenza di email di benvenutoche tenga il tuo pubblico incollato allo schermo e, cosa ancor più importante, che lo spinga a compiere un’azione specifica.

Innanzitutto, devi trovare le parole giuste da usare in ogni email. Per fortuna, puoi sfruttare le fasi di awareness. Ecco una rapida descrizione di ogni fase di consapevolezza:

1. Prospect del tutto inconsapevoli: non hanno consapevolezza di nulla se non della propria opinione o identità.

2. Prospect consapevoli del problema: percepiscono che c’è un problema, ma non sanno esattamente quale sia la soluzione.

3. Prospect consapevoli della soluzione: sanno che risultato cercano, ma non che possono raggiungerlo grazie al tuo prodotto/servizio.

4. Prospect consapevoli del prodotto: conoscono ciò che offri, ma non sono sicuri che faccia al caso loro.

5. Prospect del tutto consapevoli: conoscono il prodotto che offri e vogliono saperne di più.

Più il target diventa consapevole del tuo brand, più è probabile che compri qualcosa. Per questo, l’obiettivo sotteso alla maggior parte delle fasi del funnel di vendita è quello di rendere i prospect del tutto consapevoli. I prospect pensano e vogliono cose diverse in ogni fase: dovrai tenerne conto quando scrivi le email.

Se un prospect ti dà il suo indirizzo email, probabilmente non è “del tutto inconsapevole” del tuo brand, ma sicuramente non è pronto ad acquistare, e quindi non puoi fare un’offerta troppo velocemente. Fai piuttosto un sondaggio per capire cosa scrivere nella tua email. Per ora, immagina che il prospect del nostro esempio sia “consapevole del problema”.

Nella tua prima email devi puntare su questi obiettivi:

• offri lead magnet e altro materiale che interessi gli utenti;
• segmenta il tuo pubblico in base alle sue esigenze;
• anticipa cosa accadrà nelle prossime email.

Un consiglio: spiega a chi ti segue che iscriversi alla mailing list è stata una scelta importante. Congratulati con i prospect per aver fatto il primo passo: è una mossa intelligente e rientra in quello che Ry Schwartz chiama coaching decisiveness.

La maggior parte delle persone non rifiuta la tua offerta in modo consapevole, anzi, la scarta senza prestare troppa attenzione. La coaching decisiveness consiste nell’allenare i prospect a prendere decisioni. Come? Sostanzialmente in due modi: facendo complimenti a chi decide di agire e costringendo chi ti ignora a prendere una decisione consapevole.

Un buon messaggio di benvenuto ti dà l’occasione perfetta per mettere in pratica queste strategie di email marketing. Ora vediamo un “funnel iniziale” che puoi usare fin da subito.

Email 1: email di benvenuto aziendale

L’email di benvenuto è il primo step del funnel. In questo messaggio dai il benvenuto agli utenti, presenti il tuo brand e offri loro ciò che si aspettano. Puoi sfruttare l’email di benvenuto in azienda per:

• offrire lead magnet;
• convincere chi ti legge a usare i tuoi prodotti;
• dare informazioni utili;
• raccontare la storia del tuo brand;
• chiedere al target cosa desidera (così puoi inviarglielo);

Gli step successivi dipendono da quali azioni vuoi che compiano, ma in ogni caso devi sempre:

• dar loro ciò che si aspettano (contenuti gratis o altre informazioni);
• spiegare cosa accadrà dopo.

Se riesci a centrare questi due obiettivi, la tua email di benvenuto ti farà ottenere risultati incredibili.

Email 2: “E se potessi risolvere il tuo problema?”

I tuoi lead hanno un problema e tu hai la soluzione che fa al caso loro. Ecco spiegato lo scopo dell’email 2: aiutare gli utenti a capire che esiste una risposta alle loro domande. In altre parole, in questa fase sono consapevoli del problema e il tuo obiettivo è portarli a essere consapevoli della soluzione.

Prima di scrivere un’email come questa, devi porti tre domande:

• che problema hanno i miei prospect?
• cosa devono fare per risolverlo?
• cosa credono di dover fare (ma in realtà non serve)?

Una volta trovate le risposte, il compito diventa semplice: basta demolire i loro pregiudizi e proporre la soluzione giusta. Ricorda che non devi sminuire le loro preoccupazioni. Il problema che hanno è la chiave: ti ascoltano perché tu puoi risolverlo. Demolisci i pregiudizi, soprattutto se creano disagio.

Email 3: “Non è colpa tua”

Il senso di colpa è un’emozione negativa estremamente potente, per cui cerca di non usarla troppo nel tuo funnel. A nessuno piace sentirsi in colpa: tutti preferiscono essere rassicurati piuttosto che colpevolizzati.

Il tuo obiettivo è convincere i prospect che non sono loro la causa del problema. Falli sentire meno in colpa, ma spiega che possono anche trovare una soluzione. Ecco a cosa serve l’email 3: ridurre il senso di colpa e offrire una soluzione al problema.

Anziché dire direttamente “non è colpa tua”, parla di un’esperienza personale. “Tutti gli altri hanno capito come si fa” è un presupposto sbagliato e molto diffuso che suscita emozioni fortissime. Spetta a te alleviare questo senso di colpa dicendo: “Nessuno ti insegna queste cose, quindi è ovvio che non le sai fare!”.

L’email 3 serve a presentare il tuo prodotto e a portare i prospect da “consapevoli del loro problema e delle potenziali soluzioni” a “consapevoli della tua soluzione specifica”. Per ora non c’è bisogno di passare alla vendita aggressiva: i prospect devono essere prima “del tutto consapevoli”. Questa email ti dà l’opportunità di menzionare per la prima volta il tuo prodotto e vendere ai prospect già interessati.

Ti sembra troppo difficile? Ricorda questo mantra: “È difficile se nessuno te lo insegna. Non è colpa tua: ecco come puoi imparare”.

Email 4: benefici a breve e lungo termine

In che modo la tua offerta cambierà la vita del target? Per vendere devi trovare una risposta a questa domanda e devi essere in grado di convincere i prospect che puoi aiutarli. I risultati più significativi che qualsiasi prodotto o servizio sia in grado di offrire sono a lungo termine.

Le persone non si entusiasmano per i vantaggi che vedranno in futuro: vogliono risultati ora. Se il tuo pubblico è relativamente freddo, sarà difficile vendere. Devi usare il future pacing. Il future pacing è una tecnica che consiste nel far immaginare ai lead un futuro in cui stanno già godendo degli incredibili risultati che la tua soluzione può offrire.

Puoi usare il future pacing per mostrare i benefici dei suoi prodotti in quattro fasi:

1. subito dopo l’acquisto;
2. un mese dopo l’acquisto;
3. qualche mese/un anno dopo l’acquisto;
4. per il resto della vita.

Questa tecnica aiuta chi legge a immaginare come userà il prodotto. Neanche le migliori email del mondo possono avere lo stesso effetto di un sogno a occhi aperti.

Email 5 e 6: urgenza (è ora di vendere)

Nelle email 5 e 6 passi alla fase di vendita. Se hai mai creato un funnel di email per il lancio di un prodotto, sai che la maggior parte delle vendite arriva alla fine. Sicuramente puoi guadagnare qualcosa anche prima, ma è nel momento in cui crei il senso di urgenza che le persone iniziano a mettere mano al portafoglio.

Con questi ultimi due messaggi ti giochi l’ultima possibilità che hai per effettuare la vendita e convincere i prospect. Di solito vengono inviati nello stesso giorno, proprio per dare un senso di urgenza. Vediamo come scriverli.

• Email 5: elenca le caratteristiche e i vantaggi del prodotto. Puoi inserire un timer con il conto alla rovescia che indica quando terminerà l’offerta per dare senso di urgenza, oppure fare leva sull’avversione alla perdita parlando di come sarebbe triste la vita senza il tuo prodotto.
• Email 6: promemoria finale e testimonianze. Si tratta di un’email più breve che serva da semplice promemoria per ricordare ai clienti che è la loro l’ultima occasione per acquistare il prodotto. Metti in luce anche le recensioni positive se pensi che possano indurre i lettori all’acquisto.

Puoi usare ad esempio:

• Un timer con conto alla rovescia che mostri come l’opportunità sta sfumando rapidamente;
• La descrizione di come sarebbe triste la vita senza il prodotto;
• Frasi come “il punto di svolta della tua carriera era proprio davanti a te” (avversione alla perdita).

In questo articolo hai imparato come creare una sequenza di benvenuto da 6 email per far decollare le vendite. Ecco le risposte alle domande più frequenti sugli esempi di email di benvenuto:

• Perché non posso mandare solo un’email di benvenuto invece di 4-6? Non sono troppe?
• Ogni quanto devo mandare queste email automatizzate?
• Come posso unire broadcast e sequenza di benvenuto?
• Cosa devo scrivere dopo la sequenza di benvenuto per vendere altri prodotti in futuro?

Perché non posso mandare solo un'email di benvenuto invece di 4-6? Non sono troppe?

Ecco più o meno cosa devi aspettarti da questi funnel (fonte: SixFigureIdeas)

Un’email di benvenuto è solo la punta dell’iceberg: serve a dare ai prospect ciò che vogliono e a spiegare chi sei e cosa fai. Non ti dà però abbastanza spazio per piazzare anche una vendita. Se invece il tuo funnel comprende 4-6 email, hai tempo per dimostrare il valore del tuo prodotto e convincere gli utenti a diventare clienti.

Ogni quanto devo mandare queste email automatizzate?

Per la maggior parte delle sequenze di email di benvenuto, puoi inviare un’email al giorno. Ci sono delle eccezioni, ma questa è una regola sempre valida. Se fai passare troppo tempo tra un messaggio di nurturing e l’altro (ad esempio quattro giorni), i tuoi lead avranno l’impressione che siano scollegati, e saranno quindi poco efficaci.

Ovviamente dipende dalla situazione:

• Se i tuoi prospect hanno bisogno di tempo per testare la prova gratuita o leggere i contenuti promozionali, ha senso aspettare, a patto che continuino a interagire con te.
• Se i tuoi contatti non vedono l’ora di passare all’azione, hai il via libera: puoi inviare anche due email al giorno.

Invia email tutte le volte che stai perdendo l’attenzione dei lettori.

Come posso unire broadcast e sequenza di benvenuto?

Nei software di email marketing automation, puoi impostare i broadcast in modo che non vengano spediti a chi fa parte della serie di benvenuto automatizzata. È normale che tu abbia dei dubbi: non vuoi smettere di inviare le newsletter standard, perché è da quelle che deriva una grossa fetta delle iscrizioni.

D’altra parte, non vuoi neanche inviare una newsletter a chi sta leggendo la sequenza di benvenuto, perché potrebbe creare confusione. Su ActiveCampaign, ad esempio, puoi seguire questa procedura:

• creare un segmento quando invii broadcast o newsletter;
• escludere tutti gli iscritti alla sequenza di benvenuto;
• ora che non fanno più parte della sequenza, inizieranno a ricevere le email standard.

Cosa devo scrivere dopo la sequenza di benvenuto per vendere altri prodotti in futuro?

Immagine tratta dallo strumento di segmentazione di ActiveCampaign, che ti permette di dividere i tuoi utenti in base a tantissimi fattori, tra cui l’iscrizione alla serie di benvenuto.

La risposta è semplice: quello che vuoi. Non devi sempre vendere qualcosa nei tuoi messaggi di posta elettronica, altrimenti vedrai calare il numero degli iscritti molto rapidamente.

Non devi neanche vergognarti di vendere però: l’importante è offrire prodotti o servizi che gli utenti vogliono davvero. Se qualcuno rifiuta ciò che proponi nella sequenza di benvenuto, non disperare. Avrai altre occasioni per trasformare questo contatto da semplice lettore a cliente.

Prova così: invia la tua newsletter standard ai nuovi utenti per un po’ e, appena possibile, includili nelle email che annunciano il lancio di qualche novità.

In questa ultima sezione, vediamo come migliorare il tuo flusso di lavoro per le serie di benvenuto: ti consigliamo di creare un workflow automatizzato. ActiveCampaign è il luogo perfetto per raggiungere la casella di posta dei tuoi contatti con la marketing automation.

Workflow e marketing automation per le email di benvenuto

Chi è già nella tua mailing list da tempo, ma non è ancora cliente, ha deciso di non comprare; altrimenti l’avrebbe già fatto. Attenzione: questo non significa che tu non debba provare a vendere a questo utente i tuoi prodotti o servizi, né che non sia una parte importante del tuo business. Per la maggior parte delle aziende, però, le nuove vendite provengono da nuovi lead.

Ecco perché una sequenza di email di benvenuto è fondamentale: serve per sfruttare l’entusiasmo dei nuovi iscritti e presentare la tua azienda, anche sui social media. Insomma, serve per vendere. Abbiamo visto:

• le parole esatte da utilizzare in ogni email (e quando inviarla);
• quali sono le “fasi di consapevolezza” e come ti aiutano a convertire i lettori dubbiosi in clienti soddisfatti;
• come ottenere risultati incredibili grazie alle tue email di benvenuto prendendo spunto da chi è riuscito ad aumentare le entrate del 70% e persino dell’89%, incrementando le vendite del 332% e a guadagnando 5.000.000 di dollari (cioè oltre 4.000.000 di euro) in una settimana.

Inoltre, ti consigliamo di strutturare i tuoi flussi di lavoro attraverso la marketing automation: con ActiveCampaign sarà molto semplice. Questo migliorerà il rendimento del tuo team e incrementerà le tue vendite. Scopri come fare con la nostra guida scaricabile.