Funnel marke­ting: defi­ni­zione, stra­te­gie e vantaggi per il tuo business

Il funnel marketing ha cambiato radicalmente il volto del business, offrendo un’organizzazione chiara al processo di acquisizione e coltivazione dei potenziali clienti. Numerose aziende lo hanno implementato per migliorare il loro customer journey e la tua azienda non dovrebbe essere da meno.

Conoscere il funnel marketing, cos’è e come funziona ti permetterà di raggiungere i tuoi obiettivi, aumentare la generazione dei lead e soddisfare i tuoi clienti. In questo articolo, ci concentreremo sulla definizione di funnel marketing e sulle sue strategie, guidati dall’esperienza di ActiveCampaign. Provalo ora per massimizzare le tue vendite.

Per comprendere il funnel marketing, cos’è e come utilizzarlo, parti da una tabella di marcia, tracciata dall’azienda, per guidare i potenziali clienti dalla loro prima interazione con il marchio fino a diventare clienti paganti. Questa tabella di marcia di solito include annunci a pagamento, social media, SEO, content marketing e molti altri canali.

Nonostante si basino su un concetto abbastanza semplice, i funnel di marketing possono essere molto complessi per diversi motivi, tra cui la moltitudine di canali diversi tra cui scegliere (annunci a pagamento, SEO, ecc.) oppure i diversi livelli di consapevolezza degli utenti (alcuni hanno sentito parlare del tuo marchio e stanno cercando delle alternative, mentre altri non sanno nemmeno che esistono delle soluzioni al loro problema).

Date queste variabili, è chiaro perché creare un funnel di marketing possa diventare rapidamente molto complesso. La maggior parte delle aziende, in realtà, ha più funnel. Oltre ad attirare utenti attraverso il blog, infatti, il funnel marketing può anche attrarre prospect attraverso annunci a pagamento, web marketing o altri canali.

Il concetto di funnel è stato ideato nel 1898 da Saint Elmo Louis. A dire il vero, non disegnò un imbuto, ma una scala (il concetto però era esattamente lo stesso). Credeva, come venditore, che se tu avessi ottenuto l'attenzione, l'interesse e il desiderio del tuo pubblico o del tuo potenziale cliente, avresti superato qualsiasi obiezione e avresti portato a casa la vendita.

Nell’ultimo secolo, marketer e venditori hanno progettato e riprogettato i funnel più svariati: quelli a forma di papillon con puntini multicolori, quelli con dentro un imbuto più complicato, quelli con due frecce blu a caso. Fondamentalmente, tuttavia, sono tutti lo stesso funnel. Recentemente, invece, si è fatto strada un nuovo modello: il customer lifecycle. Vediamo di che cosa si tratta.

Secondo molte voci autorevoli nel settore, è arrivato il momento di un nuovo modello di vendita, che possa allinearsi con il content marketing, le soft skills e le buyer journey nell'era di internet. Integrando il customer lifecycle, il funnel marketing potrà gestire i lead fino alla retention. Questo è estremamente importante, perché, come scrive Robert Rose, il content marketing è il "cuore" di qualsiasi strategia di digital marketing con un funnel.

Nel B2B, l'intera strategia di lead generation si basa su interazioni con contenuti personalizzati che costruiscono la fiducia verso il brand in un lungo e complesso percorso del cliente. Nel B2C, il marketing digitale di oggi riguarda l'esperienza di navigazione del cliente guidata dai contenuti, a loro volta organicamente condivisi.

Se hai mai usato un imbuto per versare l'olio direttamente in una bottiglia, allora hai già potuto cogliere l'idea di base del funnel marketing e il significato intrinseco che porta con sè. Un imbuto di marketing funziona per stadi, dalla sezione più ampia in alto che attira molte persone, attraverso una sezione più stretta nel mezzo, fino alla sezione ancora più stretta in basso, popolata da acquirenti seriamente intenzionati.

Ecco perché la cosa più importante da considerare quando si tratta di costruire un imbuto di marketing o di acquisto è la necessità di guardarlo dalla prospettiva del cliente. Così facendo, si evitano un sacco di congetture inutili. Tenendo questo bene a mente, scopriamo le varie fasi dell'imbuto di marketing.

Awareness

Quando i potenziali clienti entrano per la prima volta nel funnel, puoi supporre che non siano ancora a conoscenza della tua azienda o della soluzione che offri. Ora il tuo compito è quello di renderli consapevoli. Per questo, il contenuto iniziale si concentra sull'educazione del pubblico. È possibile utilizzare tipi di contenuto come:

• Post di blog condivisibili
• Post sui social media
• Infografiche
• Video
• Ebook
• Podcast

Non stressarti però: non è necessario provare ogni singolo tipo di contenuto. Provane alcuni che sembrano adatti al tuo pubblico e dedicati al loro successo.

Interest

Nella parte centrale dell'imbuto, i potenziali clienti determinano se hanno bisogno o meno del tuo prodotto o servizio. In questa fase di valutazione, cercherai di sviluppare la fiducia del consumatore. Nessuno compra o fa affari con un'azienda di cui non si fida, quindi cerca modi efficaci per costruire una relazione.

I consumatori cercano contenuti che mostrino perché dovrebbero scegliere il tuo prodotto o servizio:

• Case studies
• Email
• Risorse utili/download
• Eventi/webinar

Consideration

Tutti vogliono sentirsi sicuri rispetto a ciò che acquistano. Fornisci ai tuoi potenziali clienti ragioni molto chiare sul perché comprare il tuo prodotto o investire nel tuo servizio sia la cosa più intelligente da fare. Fino a questo punto, l'imbuto dei contenuti ha svolto la funzione di far interessare i clienti al tuo prodotto. Ora, alla fine del funnel, devi dare loro un motivo per comprare. Offri paragoni con prodotti simili e metti in evidenza come il tuo prodotto o servizio sia superiore rispetto agli altri.

Offrire una prova gratuita del tuo servizio può anche portare a un acquisto, a condizione che tu non offra subito l'intero prodotto. Attraverso una prova introduttiva, potrai dare ai potenziali consumatori un piccolo assaggio di ciò che offri, lasciando loro il desiderio di continuare: il tuo obiettivo, infatti, è convertirli in vendite.

Purchase

Anche se non fa parte del funnel marketing tradizionale, molte aziende hanno aggiunto un ulteriore passo per trattenere o deliziare i clienti. La tua strategia di marketing dovrebbe essere mirata a costruire un pubblico e a tenerlo coinvolto: questo lavoro si estende oltre la fase di acquisto.

Il tuo contenuto dovrebbe fornire ai clienti un modo semplice per rimanere coinvolti e condividere il loro feedback con la tua azienda. Premia il pubblico con promozioni speciali o anteprime di nuovi prodotti. Anche se un cliente non è un acquirente abituale, ha comunque un’influenza sui suoi amici.

In qualità di marketer, sei sempre alla ricerca di metodi innovativi per far crescere il tuo business. Se ti stai concentrando solo sull'acquisizione di nuovi clienti, stai perdendo un'enorme opportunità: comprendendo e ottimizzando il customer journey, infatti, è possibile ottenere una crescita sostenibile che possa beneficiare sia la tua azienda sia i clienti.

Un funnel di marketing è un sottoinsieme del customer journey, e si concentra sui passi che compie un cliente per diventare tale. Il customer journey si concentra anche sul mantenimento e la crescita dei clienti attuali: è simile a un funnel di vendita, ma include anche la fase di fidelizzazione.

Per arrivare a questo punto, però, devi acquisire clienti in modo coerente attraverso il tuo funnel di vendita. Vediamo ora nel dettaglio le sue varie fasi.

TOFU, MOFU, BOFU

Un funnel può essere suddiviso in tre fasi fondamentali, a cui ci si riferisce di solito con tre acronimi: TOFU, MOFU e BOFU. Questa suddivisione riprende in parte il discorso fatto prima a proposito dei vari stadi del funnel marketing e la formula che adottano. Vediamo di cosa si tratta nel dettaglio.

TOFU

La fase TOFU (Top Of the Funnel) è la prima fase di consapevolezza, in cui ti confronti con un pubblico più ampio e generale. In questa fase, cerchi di attrarre nella parte alta del funnel un vasto gruppo di persone che hanno un problema e stanno cercando informazioni per risolverlo.

MOFU

Spostandoci alla fase MOFU (Middle Of the Funnel), molti ritengono che sia la più critica dell'imbuto: il motivo è che ora hai una varietà di lead interessati da qualificare. In questa fase di considerazione/valutazione, le persone hanno capito di avere un problema specifico da risolvere e stanno attivamente cercando una soluzione: si tratta dunque di un pubblico mirato.

Ora devi introdurre il tuo prodotto o servizio nella conversazione. Un contenuto MOFU dovrebbe continuare a educare, ma dovrebbe anche spiegare perché i tuoi prodotti sono la soluzione migliore. I lead sono caldi, quindi puoi dare loro l'opportunità di comprendere come il tuo prodotto o servizio possa aiutarli. Questa fase può anche essere una buona opportunità per offrire contenuti personalizzati in modo da raccogliere informazioni di contatto.

BOFU

Il BOFU (Bottom Of the Funnel) è l’ultimo step: ora hai un pubblico ristretto di lead altamente qualificati pronti a comprare. Durante il processo decisionale, hanno fatto le loro ricerche e sono interessati al tuo prodotto ma probabilmente stanno anche valutando altre opzioni. L'offerta giusta può essere la spinta di cui hanno bisogno per prendere una decisione a tuo favore.

Per questo, il contenuto BOFU dovrebbe illustrare il prodotto, spiegando come funziona, mostrandone le caratteristiche, e delineando i benefici specifici che offre ai clienti. Ora è il momento di mostrare come il tuo prodotto o servizio risolve il loro pain point e batte la concorrenza.

In questa sezione ci concentriamo sull’integrazione del tuo funnel con le strategie fondamentali di marketing, come lead generation e lead nurturing, per aiutarti a migliorare i risultati e ottenere più clienti. Vediamo come fare nel dettaglio.

Funnel marketing e lead generation

Un imbuto di lead generation è il processo che usi per incanalare il tuo pubblico di riferimento attraverso una serie di step, dall’interazione iniziale fino a quando non ottieni un cliente soddisfatto. I tuoi clienti attraverseranno tre fasi distinte lungo l’imbuto di lead generation. È ora arrivato il momento di costruirne uno. Anche se può sembrare complicato, è semplice se si seguono alcuni passi fondamentali. Introduciamo quelli principali:

• il primo passo per costruire il tuo imbuto di lead generation è definire la tua buyer persona: un personaggio immaginario che rappresenta il tuo cliente ideale;
• dopodiché, puoi procedere con la definizione di un customer journey, creando una rappresentazione visiva dei passaggi che i potenziali clienti compiono, da semplici visitatori, fino all’iscrizione o all'acquisto del tuo prodotto;
• una volta che hai definito la tua buyer persona e mappato il tuo customer journey, il passo successivo è migliorare la cosiddetta brand awareness, ovvero il grado di conoscenza che il pubblico ha del tuo marchio;
• ora che le parti fondamentali del tuo imbuto sono a posto, è il momento di guidare il traffico. I due metodi principali in cui puoi indirizzare il traffico verso il tuo imbuto di vendita sono l’inbound marketing e l’outbound marketing.

Il contenuto del mid-funnel dovrebbe essere persuasivo, educativo e altamente mirato. Questo è il momento giusto per introdurre informazioni sui prodotti e i servizi che offri e su come possono aiutare i potenziali clienti. Inizia a personalizzare il tuo contenuto per affrontare problemi specifici.

Mentre stai educando i potenziali clienti, stai anche costruendo fiducia e stabilendo relazioni con loro: dimostra la tua esperienza ed evidenzia come puoi aiutarli, facendo in modo che siano al primo posto in tutti i contenuti che crei.

In questa sezione finale introduciamo in maniera pratica il funnel marketing e gli esempi vincenti che potrai usare, mostrandoti perché dovresti utilizzarli anche per la tua azienda. Abbiamo individuato quattro fasi successive, che andremo a illustrare in maniera dettagliata.

Raggiungere e coinvolgere

In questa fase iniziale, presenta e coinvolgi il pubblico pertinente. La maggior parte delle persone saranno "consapevoli del problema" e sapranno quali problemi vogliono risolvere. È necessario assicurarsi che le risorse rilevanti per loro siano facilmente navigabili.

Cosa puoi creare in questa fase:

• Risorse gratuite e tutorial ”Come fare”, con articoli/post sul blog e video
• Leadership, con podcast ed ebook (possono anche includere articoli)

Come distribuire i contenuti:

• Search Marketing (SEO/organico e SEM/pagato sui motori di ricerca)
• Marketing digitale (forum, comunità, Reddit e Quora)
• Social Media (organico e pagato)
• Eventi

Il più grande errore in questa fase è inseguire un pubblico troppo vasto, che non ha bisogno della tua soluzione. Oltre a sprecare il tuo budget, sprecheresti anche la tua risorsa più importante (e quella del tuo pubblico): il tempo.

Coltivare ed educare

In questa seconda fase del ciclo di vita dei clienti, puoi scambiare informazioni con loro. Il cliente, in questo stadio, è propenso a condividere di più su se stesso, e tu potrai accompagnare le informazioni che fornisci con quelle di cui il cliente ha bisogno.

Cosa puoi creare in questa fase:

• Risorse gratuite "Come fare”, quali articoli/post di blog, FAQ e lead magnet
• Risorse "relazionali" gratuite, come podcast e webinar
• Risorse Opt-In, come liste di controllo, newsletter, infografiche e modelli

Quali metriche tracciare:

• Link cliccati
• Email aperte
• Pagine visitate

Come distribuire i contenuti:

• Search Marketing (SEO/organico e SEM/pagato)
• Social Media (organici e pagati)
• Automazione del marketing
• Email Marketing
• CRM

Le cose possono complicarsi rapidamente quando ci si sposta in profondità nel ciclo di vita del cliente iniziando a usare l'email marketing e la marketing automation. La chiave qui è la personalizzazione. Ad esempio, sai che un utente ha aperto le sequenze di email e ha cliccato su un ebook. Devi aspettare una settimana per chiedere se il contenuto è piaciuto? Probabilmente no. La domanda fondamentale a cui rispondere è: quale contenuto desidera questa persona, quando e come vuole usufruirne, e qual è il modo migliore per consegnarlo. Dai un’occhiata agli esempi di marketing automation.

Convertire e chiudere

Quando hai costruito una forte relazione con una persona, l'hai aiutata a risolvere i suoi problemi e hai risposto alle sue domande, potrebbe essere il momento opportuno per uscire dal ciclo di formazione ed entrare nel processo di acquisto. Il tuo obiettivo è quello di scoprire e implementare il trigger che possa avvicinare un individuo al tuo prodotto.

Cosa creare in questa fase:

• Prove sociali, con post social e testimonianze
• Casi di studio, pubblici e privati
• Demo registrate dal vivo

Quali metriche tracciare:

• Link cliccati
• Email aperte
• Pagine visitate
• Tasso di conversione

Come distribuire i contenuti:

• Search Marketing (SEO/organico e SEM/pagato)
• Social Media (a pagamento, in particolare retargeting)
• Automazione del marketing
• Email Marketing
• CRM

Se il tuo business si concentra maggiormente su un tipo di vendita basato sulle relazioni (comune nel B2B), un CRM sarà cruciale per capire le esigenze dei singoli clienti e, quando ha senso, aiutarli a muoversi verso l’acquisto. Se il tuo business, invece, si concentra maggiormente sulla vendita transazionale (comune nel B2C/ecommerce), una CTA focalizzata sulla vendita all'interno della tua marketing automation sarà lo strumento giusto da utilizzare.

Sostenere e crescere

Un cliente ha acquistato da te: a differenza di un funnel di marketing, il customer lifecycle continua a concentrarsi su quell’individuo, per trasformarlo in un sostenitore del tuo marchio.

Cosa creare in questa fase:

• Community
• Corsi online
• Accesso migliorato
• Programmi di affiliazione e partner

Quali metriche tracciare:

• Link cliccati
• Email aperte
• Pagine visitate

Come distribuire i contenuti:

• Automazione del marketing
• Email Marketing
• CRM

Utilizza tutti i dati a tua disposizione per valutare quando chiedere una recensione, una testimonianza, o per considerare la costruzione di un caso studio più ampio. Tieni presente tutte le strategie che abbiamo analizzato per migliorare i tuoi risultati. Grazie all’esperienza di ActiveCampaign, abbiamo aiutato decine di imprese a raggiungere i loro obiettivi.