KPIs per email marke­ting: ecco come misu­rare la perfor­mance delle tue campagne

Soprattutto negli ultimi anni, le attività di marketing sono sempre più guidate dall’analisi e dall’interpretazione di dati. È essenziale quindi saper misurare le proprie attività: per questo i KPI per email marketing sono essenziali per verificare l’efficacia di una newsletter o DEM.
Per prendere delle decisioni in linea con la nostra strategia di marketing è importante individuare i KPI (key performance indicators) adatti a ciascuna azione di marketing e analizzarli in modo puntuale.

Attraverso un approccio data-driven si può trovare un riscontro immediato sull’efficcacia della propria comunicazione attraverso l’utilizzo dell’email marketing. I KPI per email marketing sono essenziali e possono offrire report specifici per sapere come hanno performato le nostre campagne di email marketing. Analizzando ogni singolo aspetto possiamo capire quali delle nostre comunicazioni hanno funzionato meglio e quali DEM hanno portato maggiori conversioni.

Prima di procedere con l’analisi è importante decidere quali sono le metriche chiave che intendiamo analizzare per valutare il successo di una determinata campagna. I KPI sono proprio le metriche che in modo sintetico (attraverso numeri o percentuali) rappresentano le performance del digital marketing.

KPI dell’email marketing

​​L’email è ancora uno dei canali che fornisce maggiori opzioni e grandi opportunità di conversione. Per questo motivo, è importante sapere quali sono i KPI per email marketing che dobbiamo monitorare, in modo da riuscire a capire meglio quali sono gli elementi che possiamo migliorare in base ai risultati delle nostre analisi.

I KPI utilizzati nell’email marketing si dividono principalmente in due diverse categorie: on mail e off mail. I KPI on mail descrivono i valori collegati alle azioni dirette che ogni singolo utente compie nell’email ricevuta e che la piattaforma stessa ci restituisce: tasso di apertura, tasso di click, frequenza di rimbalzo oppure tasso di disiscrizione.

I KPI off mail, invece, tracciano tutte le azioni che avvengono al di fuori della DEM o della newsletter. Queste, solitamente, vengono analizzate da tool esterni, tra cui uno dei più noti è Google Analytics.

​​Uno dei primi KPI per l’email marketing è il delivery rate o tasso di consegna: questa metrica traccia il numero di persone che effettivamente hanno ricevuto l’email inviata.

Una cosa importante da sapere è che, se per diverso tempo i tassi di consegna sono bassi, potrebbero esserci dei problemi con l’ISP (Internet service provider) oppure potresti non essere più in grado di inviare comunicazioni ad alcuni indirizzi appartenenti a specifici blocchi di indirizzi IP.

Ecco alcune indicazioni per evitare questi problemi:

-   Non inviare email a indirizzi non attivi

-   Controllare attentamente gli indirizzi al momento dell’iscrizione

-   Utilizzare la conferma di iscrizione

-   Fare pulizia dei database almeno due volte all’anno

Parliamo ora di bounce rate o tasso di rimbalzo. Questo dato indica il numero di e-mail che non è arrivato a destinazione. Se vedi che la percentuale è elevata quando vai ad analizzare i tuoi KPI per email marketing, è necessario fare subito qualcosa per risolvere il problema.

Quali possono essere le problematiche per le quali le email “rimbalzano”? Possono essere di due tipologie: soft bounce, quindi errori temporanei come caselle email piene o problemi del server, oppure hard bounce, come potrebbe essere un indirizzo di posta inesistente.

Vuoi approfondire l’argomento? Scopri perché le email rimbalzano e come poter ridurre il tasso di mancato recapito.

Il terzo dato da analizzare relativo ai KPI per l’email marketing è l’open rate, cioè la percentuale di destinatari che hanno aperto almeno una volta la comunicazione ricevuta.

Solitamente la percentuale di apertura è attorno al 30%, ma l’obiettivo è sempre quello di avvicinarsi il più possibile al 100%. Per avvicinarsi a questo obiettivo, si consiglia di:

-   Modificare la frequenza degli invii (questa operazione va valutata attentamente perché potrebbe essere un’arma a doppio taglio);

-   Personalizzare ogni comunicazione al massimo, attraverso un oggetto coinvolgente e messaggi diretti all’utente.

Altro KPI per email marketing importante è il click through rate. Si tratta di un rapporto che indica la frequenza con cui i vari  utenti fanno clic su un singolo link.

Vediamo alcuni consigli per aumentare questa percentuale:

·  Essere chiari nel messaggio inviato: l’utente deve capire immediatamente dove cliccare e cosa fare.

·  Inserire una sola azione da compiere in modo che l’utente non faccia confusione e si distragga dalla comunicazione principale.

Il conversion rate o tasso di conversione consiste nella percentuale di utenti che, una volta aperta la mail, ha svolto un’azione specifica, come ad esempio, cliccare su un link.

La conversione si verifica in base agli obiettivi scelti dall’azienda. Tra questi possono esserci, ad esempio, la registrazione di un account, l’acquisto di un prodotto/servizio, oppure il download di un contenuto proposto.

Per misurare questi dati solitamente vengono utilizzati tool esterni, come ad esempio Google Analytics.

Per aumentare il tasso di conversione, puoi segmentare i tuoi target e inviare comunicazioni differenti in base ai vari tag identificati (età, interessi, zona geografica).

Anche distinguere le comunicazioni in base al dispositivo da cui vengono visualizzate le email può essere molto utile: in base alla tipologia di dispositivo utilizzato si possono indirizzare le persone a compiere azioni differenti.

Tra i KPI per email marketing troviamo il CTOR (click to open rate) che misura il numero di clic unici rispetto al numero di aperture uniche all’interno di ogni newsletter o DEM. Grazie a questa metrica, si può misurare in modo accurato il numero di interazioni che ogni tipologia di messaggio ha innescato, ad esempio quante persone chiudono un'email appena aperta e quanti invece interagiscono cliccando su un link e atterrando sul sito o sui social media.

Con il tasso di disiscrizione viene indicato il numero di persone che decidono di non ricevere più le nostre comunicazioni. Questo dato deve essere considerato in modo positivo perché chi si cancella dalla ricezione delle newsletter non è interessato alle nostre comunicazioni, ed eliminando questi contatti il nostro database resterà sempre pulito e in ordine. Anche le metriche ne risentiranno positivamente perché non conterranno informazioni di utenti non attivi e che non sono interessati a convertire.

D’altra parte, bisogna considerare perché le persone non sono più interessate a ricevere le nostre comunicazioni: possiamo analizzare la nostra newsletter per capire quali sono i punti da migliorare e i fattori che possono portare gli utenti a disiscriversi.

Un tasso medio per essere “sano” dovrebbe aggirarsi attorno al 2%. Possiamo darti questa indicazione: in generale, il numero dei disiscritti dovrebbe essere sempre minore rispetto a quello dei nuovi iscritti.

Come abbiamo accennato prima, sapere da quale dispositivo (desktop o smartphone), i tuoi utenti aprono le email è un dato importante perché ti permette di creare delle strategie di comunicazione efficaci e più specifiche. Se la maggior parte dei tuoi utenti legge le tue comunicazioni da mobile, è importante che siano ottimizzate per questi dispositivi al 100%, piuttosto che per chi le visualizza da computer.

Online si possono trovare tantissimi tool e software che analizzano ogni elemento di una comunicazione e indicano se viene percepito come spam da un possibile utente. Ti consigliamo di controllare online e di verificare prima dell’invio le tue comunicazioni.

In questi tool, viene dato un punteggio a ogni singolo elemento. Il totale non deve mai superare un valore specifico (solitamente 5.0 ma può variare in base al software). Se questo dato è superiore, è molto probabile che la DEM o newsletter venga consegnata nella casella di SPAM.

Un ultimo dato che possiamo considerare riguardo i KPI per email marketing è il ROI delle nostre comunicazioni. Si tratta del ritorno dell’investimento e misura principalmente l’efficacia delle DEM e quanti introiti sono entrati dopo l’invio della comunicazione. Solitamente il canale dell’email marketing è quello che registra i ROI più elevati.

È essenziale individuare i principali KPI di email marketing per la tua tipologia di comunicazione e quelli più utili per capire se ciò che stai facendo è corretto.

Solo facendo delle analisi potrai capire se stai ottenendo davvero il massimo dalle DEM e dalle newsletter che invii.

È essenziale riuscire a creare dei contenuti che siano accattivanti e che riescano a generare conversioni.

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