Una guida all’email marketing mirato

Inviare la stessa email a ogni componente della tua lista non basta. Puoi farlo, ma non ti aiuterà a migliorare le vendite della tua azienda. Proporre contenuti su misura per i tuoi clienti, invece, può fare la differenza.

Puoi farlo con l’email marketing mirato. Grazie all’esperienza di ActiveCampaign nel settore e alla potenza del suo software, sarà semplicissimo segmentare il tuo email marketing usando la guida che abbiamo preparato: qui ci occuperemo di fornirti i migliori suggerimenti per costruire una tattica di segmentazione di alto livello.

Email Marketing: perchè lo chiamiamo mirato?

È molto conveniente avere una lista unica con tutti i contatti a cui indirizzare messaggi. Questa strada, tuttavia, non è efficace. Al contrario, attraverso l’email marketing mirato, potrai portare la tua azienda al successo.

Immagina di organizzare una cena e di servire una sola portata. Ad alcuni ospiti potrebbe piacere tutto ciò che c’è nel piatto. Altri potrebbero non gradire uno degli ingredienti, oppure qualcuno forse ha già voglia di tornarsene a casa. Chiaramente, tu non vuoi che i tuoi ospiti se ne vadano. La cosa migliore sarebbe offrire diverse portate, per fare contenti tutti.

Cibi piccanti e non, piatti freddi e caldi, pietanze dolci e salate. Ognuno vuole qualcosa di leggermente diverso, in molti però amano cose simili.

L’email marketing mirato è come una cena che accontenta tutti. Creando e inviando email mirate, è come se invitassi tutti a casa tua: impari cosa piace loro e cosa no, e come fare per assicurarti che tornino anche alle prossime cene.

Questo tipo di email ti permette di offrire a ciascuno esattamente ciò che desidera e ciò di cui ha bisogno. In cambio, anche il ROI delle tue email riceverà esattamente ciò di cui ha bisogno: secondo quanto riporta DMA - Data & Marketing Association, le email segmentate e mirate generano il 58% di tutti i ricavi.

Che cos'è l'email marketing mirato?

L’email marketing mirato è la pratica di inviare le email giuste alle persone giuste, basandosi su una serie di dati. L’alternativa è l’invio di email in blocco, “alla cieca”, nella speranza che qualcuna faccia breccia nella casella di posta degli utenti. Si tratta di un metodo che ti sconsigliamo. Al contrario, ti suggeriamo un approccio più mirato. Vediamo perché.

L’importanza del targeting

L'identificazione di un pubblico target aiuta l'azienda a sviluppare strategie efficaci di comunicazione e di marketing. Un target è un insieme di individui che condividono esigenze o caratteristiche simili e che l'azienda cerca di servire. Questi individui sono di solito gli utenti finali più propensi ad acquistare il prodotto.

Sebbene possa richiedere molto tempo, la definizione di un mercato target ti permette di concentrare le tue attività di marketing nel modo più conveniente possibile. Puoi iniziare determinando chiaramente il nuovo prodotto o servizio che vuoi proporre e poi identificando la persona o l'azienda che vorrà utilizzare ciò che hai da offrire.

Una volta identificato il mercato di riferimento, è possibile creare messaggi che vi si rivolgano specificamente. Ad esempio, un arredatore d'interni può adattare e commercializzare i propri servizi per un'ampia gamma di potenziali clienti. Il messaggio di marketing dovrà essere concepito per attirare sia il proprietario di una casa di alto livello che desidera un costoso restyling, sia l'anziano che vuole ridimensionare la propria abitazione conservando alcuni dei suoi beni più preziosi. Le esigenze sono molto diverse, quindi ogni messaggio di marketing deve essere elaborato in modo da soddisfare ciascuna di esse.

Lead scoring

Il lead scoring è una metodologia utilizzata per classificare i prospect in base a una scala che rappresenta il valore percepito di ciascun lead per l’organizzazione. Il lead scoring e il lead grading sono due tecniche comunemente utilizzate per qualificare i lead, ossia per determinare se vale la pena per il team di marketing passare un lead alle vendite.

Puoi assegnare un punteggio ai lead con un valore numerico una volta che hai identificato le azioni chiave che i lead compiono e le hai classificate in base alle varie fasi di acquisto. Poi potrai determinare la quantità di punti da assegnare a ciascuna azione per il workflow di automazione del lead scoring.

Non vogliamo bocciare completamente l’email di massa: nel contesto giusto può essere utile. Pensiamo ad esempio a un aggiornamento aziendale che interessi tutti i clienti.

Tuttavia, personalizzare il messaggio attraverso l’email marketing mirato è solitamente la strada migliore. Infatti, il 73% dei millennial preferisce stabilire un contatto con i vari brand tramite email e di certo non gradisce di venire spammato con email in blocco.

I destinatari dei tuoi messaggi, millennial o meno, hanno bisogno di un motivo, che sia personalizzato e mirato, per aprirli. Solo così vedrai un reale impatto sui tuoi tassi di conversione e quindi ROI delle email. Per rendere meglio l’idea, trovi di seguito una descrizione di ciascun metodo di comunicazione tramite email.

Email marketing di massa

Grazie a un servizio di email marketing di massa, puoi raggiungere tutti i tuoi clienti con lo stesso messaggio in una sola volta. Dal punto di vista delle tempistiche, questo è un grande vantaggio. Purtroppo, però, non tutti i clienti vogliono o hanno bisogno di ricevere lo stesso messaggio: “Gentile cliente” è impersonale e noioso, suona vecchio e sorpassato.

Email marketing mirato

L’email marketing mirato è un’innovazione fondamentale per i marketer che cercano di aumentare l’engagement dei nuovi clienti offrendo loro contenuti in base agli interessi. Grazie a questo strumento, puoi:

• Creare liste di contatti specifiche per necessità diverse;
• Taggare i contatti in base a una serie di fattori demografici;
• Personalizzare i messaggi per rivolgerti individualmente ai clienti;
• Attivare l’assegnazione di punteggi ai lead, stabilendo punteggi individuali per ogni percorso cliente, in modo da migliorare il tuo tasso di conversione (il che migliorerà anche il tuo ROI).

Un recente studio di eMarketer ha confermato che il ROI medio dell’email marketing è del 122% ben quattro volte superiore a qualsiasi altro canale di marketing digitale.

Le email mirate sono la scelta migliore per ottenere un buon ROI dalle email: ora è il momento di creare e testare le tue email. Per prima cosa, ti daremo qualche consiglio e ti mostreremo degli esempi di email marketing: la guida di ActiveCampaign può davvero aiutarti a fare la differenza.

Determina gli obiettivi

Il marketing è una questione di obiettivi: se non li stabilisci, non avrai modo di sapere se il lavoro svolto è valido o meno. Sarebbe come pianificare un viaggio senza definire un punto di arrivo: si viaggerebbe senza meta.

C'è un'altra parola per descrivere questa situazione: perdersi. Se ti chiedessero dove sta andando il marketing della tua azienda, non risponderesti: "Non lo sappiamo", giusto? Certo che no. Al contrario, dovresti dimostrare di avere un piano, basato su numeri concreti. Fortunatamente, fissare degli obiettivi non è difficile. Puoi utilizzare la metodologia SMART come primo passo.

Liste email

Quando imposti la marketing automation per email mirate in ActiveCampaign, il modo migliore per evitare i messaggi di massa è segmentare i tuoi contatti. Il Centro di formazione di ActiveCampaign è ricco di guide utili sul processo di segmentazione delle tue liste di contatti, tag e campi personalizzati.

Le liste sono una modalità di raggruppamento più ampio: per crearle, puoi seguire i nostri suggerimenti. Inviare email basandosi esclusivamente sulle liste sarebbe un po’ come inviare messaggi in blocco. Ecco perché le funzionalità aggiuntive, come i tag e i campi personalizzati, ti aiutano a rendere ancora più mirate le tue email.

Tag e segmentazione

Hai altre domande? Questa immagine sulla segmentazione dei contatti viene da uno dei nostri corsi online (puoi registrarti gratis)

Nella segmentazione dei contatti, i tag di personalizzazione sono il primo livello. Rappresentano una condizione, o un set di condizioni, spesso non permanenti, cioè possono venire facilmente applicati e rimossi. I campi personalizzati sono la forma di segmentazione più mirata che tu possa applicare. Rappresentano dei dati permanenti, o che vengono cambiati molto raramente.

Per gli utenti ActiveCampaign non c’è limite al numero di campi personalizzati e tag che si possono creare nella nostra piattaforma di email marketing: abbonda pure! I tre capisaldi della segmentazione, ovvero liste, tag e campi personalizzati, ti aiuteranno a rendere estremamente mirato il tuo marketing, migliorando la qualità dei tuoi messaggi personali.

Ecco alcune informazioni demografiche e potenziali azioni per taggare i clienti e creare campi personalizzati:

• Provenienza dell’utente: si è iscritto attraverso un modulo di iscrizione, una ricerca organica, un webinar, social media, ecc.
• Posizione geografica
• Prodotti acquistati o visualizzati regolarmente
• Pagine visitate
• Contenuti scaricati
• Sesso
• Background socioeconomico
• Stato di famiglia
• Stato: il punto in cui si trovano all’interno del processo di acquisto
• Azioni precedentemente intraprese.

Autoresponder e automazioni delle personalizzazioni

Gli autoresponder eseguono attività di email marketing automatizzate per le campagne, senza inviare manualmente ogni risposta. In questo modo si risparmiano tempo e sforzi, oltre a generare reddito.

Le campagne email sono considerate spesso spam dai provider di posta elettronica. Questo avviene quando le aziende cercano di attirare l'attenzione dei potenziali clienti con email inviate senza alcun criterio: fuori target e con tempi sbagliati. Per evitare di finire nello spam, i mittenti devono sviluppare una soluzione in grado di attirare il pubblico senza sopraffarlo.

L'autoresponder email aiuta i proprietari di aziende a interagire con i clienti e a costruire una relazione con loro. I responsabili del marketing sono consapevoli dell'esistenza degli autoresponder via email e li utilizzano per comunicare con gli utenti senza spendere molto. È diventato uno dei modi più efficaci, più semplici e più economici per ottenere lead e convertirli in potenziali abbonati.

L'autoresponder di email consente alle aziende di inviare automaticamente messaggi a utenti selezionati al completamento di una serie di azioni. Può trattarsi di un acquisto, della compilazione di moduli, della modifica di impostazioni o anche dell'invio di newsletter personalizzate agli iscritti.

Ad esempio, gli utenti effettuano un acquisto online, ricevono un'email relativa all'ordine, si iscrivono a una newsletter e ricevono immediatamente una serie di benvenuto. Gli esperti di marketing utilizzano gli strumenti di automazione delle email, usano modelli di messaggi, impostano i parametri e analizzano il risultato.

Le caratteristiche significative dello strumento di autoresponder includono elementi importanti, come modelli di design che aiutano a creare istantaneamente nuove email per soddisfare le esigenze dei tuoi clienti.

Monitora e continua a testare le tue campagne

Ti ricordi quando abbiamo detto che non tutti alla tua “cena” potrebbero gradire lo stesso piatto? Aggiungiamo ora che è difficile prevedere cosa vorrà ciascuno (ma adesso parliamo delle email, piuttosto che del menù).

Non tutte le email funzionano con tutti. Alcuni campi oggetto passeranno inosservati, altri invece no. Alcuni testi susciteranno interesse, altri no. Ecco perché esistono i test A/B.

Prendiamo due diverse email, la A e la B, inviate a diversi gruppi di persone. Alcuni riceveranno il messaggio A e altri il messaggio B. Tipicamente, ci saranno delle variazioni minori nei testi per capire quali elementi funzionano e quali no.

Osservando diverse metriche, come tasso di apertura (open rate), CTR e conversioni, potrai capire quali componenti delle email che hai inviato funzionano meglio per il tuo pubblico. Devi scegliere cosa testerai sui due gruppi: nel caso dei test A/B puoi mettere alla prova qualsiasi fattore. Tra questi ci sono

• Oggetto
• Contenuto
• Lunghezza
• Immagini
• Formattazione
• Tono del testo (personale o professionale)

Ripetiamolo: non tutto ciò che funziona per un certo brand funzionerà anche per il tuo. Ad esempio, studi dimostrano che la personalizzazione delle campagne email può aumentare i tassi di clic di oltre il 14%.

Il test A/B è un ottimo modo per ottenere una visione a 360 gradi delle tue campagne, analizzando il messaggio da ogni angolazione. Ricorda sempre però: una cosa è un test, un’altra è lo spam. Inviare troppe email di prova, o troppe campagne, potrebbe far cadere le tue email nella trappola dello spam. Fortunatamente, possiamo evitare che questo accada.

Utilizza un copy efficace

Un copy efficace trasmette il messaggio in modo conciso e accende l'immaginazione. Le tue parole devono sia vendere sia ispirare. È possibile scrivere un copy perfettamente valido rispettando le regole. Assicurati di utilizzare uno stile colloquiale e di concentrarti sul titolo. Ecco tre principi per la tua strategia di copy:

• Comprensione: il messaggio deve essere chiaro e facile da capire.
• Reazione: deve suscitare una reazione positiva (like vs. ...).
• Memorizzazione: il messaggio deve essere facile da ricordare, per creare rapidamente consapevolezza e facilitare il richiamo del marchio quando gli acquirenti faranno i loro acquisti.

Il brand copy è il testo che comunica il tono e la personalità di un marchio al suo pubblico: è l'equivalente testuale del logo di un marchio. Cerca di sfruttarlo per massimizzare i tuoi risultati e venire incontro ai tuoi clienti con CTA (call to action) personalizzate.

Analizza i dati

I dati di marketing sono le informazioni leggibili dalla macchina e utili ai team. Vengono raccolti da fonti pubbliche e private e aiutano a identificare i clienti ideali, a creare contenuti convincenti e a realizzare campagne più efficaci.

I dati transazionali, per esempio, aiutano le aziende a capire cosa i clienti acquistano, quando lo fanno, quali sono le fasi del processo e altro ancora. Questi dati personali possono aiutarti a individuare i problemi di performance e a capire meglio quali sono le strategie di marketing e di vendita che portano al successo nella creazione di email transazionali.

I dati sono uno dei pilastri del marketing digitale. Per ottenere un maggior numero di prospect, creare engagement e monetizzare gli investimenti, devi utilizzare i dati, comprenderli e trarne il massimo vantaggio. I dati offrono informazioni chiave sulle abitudini dei clienti: i loro gusti, le loro preferenze e il loro modo di pensare.

Se vuoi evitare di sprecare le email promozionali e desideri che i clienti vedano i contenuti che proponi, ecco i migliori consigli per evitare gli errori comuni in questo ambito. Scopri come dare una svolta alla tua strategia di email marketing senza intasare la casella di posta elettronica dei tuoi clienti.

Non finire in spam

Lo sapevi che una email su 5 viene filtrata come spam o completamente bloccata prima di raggiungere una inbox? In un’epoca in cui ogni contenuto viene scrupolosamente monitorato per assicurarsi che gli utenti vedano solo ciò che desiderano vedere, non puoi sottovalutare i tuoi contenuti di marketing.

Se vuoi che le tue campagne email funzionino, devono essere ineccepibili. A prova di spam.

Contatti disinteressati o non attivi: come gestirli?

Se i tuoi contatti non sono attivi, forse è il caso di scrivere “the end”

Hai mai effettuato la registrazione in qualche sito solo per scaricare un contenuto o fare un acquisto singolo dal loro ecommerce, per poi continuare a ricevere le loro email? Ovvio che sì. Lo abbiamo fatto tutti. E quante di quelle email hai ricevuto?

Sicuramente tante. Quindi, se hai contatti che non rispondono più da tempo, o se stai inviando messaggi di posta a indirizzi inattivi, prova a mandare un’email “ultima chance” per stabilire se il cliente desideri coglierla. Altrimenti, passa oltre ed evita di farti segnalare come spam, aumentando il tuo email bounce rate.

Prendi l’abitudine di fare le pulizie di primavera ed eliminare dalle tue liste email gli iscritti inutili, che potrebbero bollarti come spammer.

Il tuo campo oggetto è fuorviante?

Il campo oggetto è un po’ come la prima impressione per un’email. È importante per il risultato finale perché, se è buona, il destinatario compirà il passo successivo e la aprirà. Tuttavia, anche scrivendo il miglior campo oggetto che si sia mai visto, questo avrà un impatto negativo se il contenuto dell’email non vi corrisponde. Inoltre, darà il via a una reazione a catena per il tuo (probabilmente ex) cliente:

• Vede un campo oggetto intrigante e apre l’email;
• Scopre che l’email non c’entra niente col campo oggetto;
• Si irrita per avere “abboccato all’amo” che gli hai lanciato;
• Perdi la sua fiducia;
• Perdi il cliente.

La trasparenza è uno dei valori più importanti che un’azienda possa offrire ai suoi clienti. Se quella viene a mancare, se ne andranno anche loro. Gioca bene le tue carte.

Opt-in e opt-out: le possibilità di disiscrizione

La mancanza di un link di rinuncia può distruggere la tua politica di “no spam”. Tra l’altro, è un requisito legale. Non rendere la rinuncia alle tue email più difficile del necessario. Al contrario, rendila semplice da trovare. Non creare pagine e pagine di domande a cui rispondere prima di arrivarci. Mostra rispetto, non risentimento, nei tuoi testi.

Ai clienti piacciono le scelte. Vogliono poter scegliere fra vari prodotti e vari marchi per trovare quello che preferiscono. Impedire tutto questo farà finire le tue campagne così accuratamente create direttamente nella cartella dello spam (d’altra parte, in che altro modo gli utenti potrebbero liberarsene?).

Non preoccuparti, non è la fine. Offri un processo di rinuncia semplice e diretto, e concentrati piuttosto sul creare ottimi contenuti, prodotti ed esperienze di assistenza ai clienti. In questo senso, parti da un processo di opt-in efficace: se stai cercando ispirazione, puoi dare un’occhiata ai nostri esempi. Se ci sono questi ingredienti, vedrai che gli utenti non penseranno nemmeno a disiscriversi. E poi, se davvero volessero abbandonarti, puoi sempre creare un messaggio di rinuncia geniale, che li farà tornare sui loro passi.

Ha saputo del tuo ROI.

Puoi creare campagne perfette, una dopo l’altra: per farlo, devi partire da liste di contatti accuratamente segmentate, e poi mantenere quei contatti. Soprattutto, evita con attenzione la temuta cartella dello spam. Ecco una serie di elementi che indicano il raggiungimento di grandi risultati grazie a una campagna mirata:

• Aumento dei tassi di apertura
• Aumento dei tassi di clic
• Aumento delle conversioni
• Un ROI delle email migliorato

Le strategie mirate incrementano le aperture e il traffico sulla tua landing page. Più aperture portano più clic. Più clic portano più conversioni. Più conversioni portano a un ROI delle email molto soddisfacente. Se vuoi un modo più rapido per ricordartelo, pensa alle 5 R dell’email marketing mirato:

1. Rilevanza:un messaggio mirato rilevante per la persona giusta la rende felice e ti rende memorabile.
2. Risposta: più rilevanti sono le email che gli utenti ricevono, più positive saranno le loro risposte.
3. Ricavi: incremento tassi di apertura + incremento tassi di clic + incremento tassi di conversione = incremento ricavi.
4. Rapporti: una comunicazione diretta e personale con i tuoi clienti ti permette di creare rapporti con basi solide, che li faranno tornare.
5. Retention: più apprezzano i tuoi messaggi, più è probabile che i tuoi clienti restino con te. Le persone vogliono sentirsi ascoltate e capite dai brand di cui si fidano.