La landing page è un elemento fondamentale della strategia di inbound marketing di un’attività e viene creata con un obiettivo preciso, come ad esempio ottenere un’iscrizione alla newsletter, i dati di un visitatore o una vendita, presentando un’offerta a chi la visita.
Se scritta nel modo giusto, testata e strutturata adeguatamente, una landing page può trasformare un utente in un contatto e garantire il successo di una campagna.
Vediamo ora nel dettaglio cos’è una landing page, perché è importante, come scriverla e come aumentare il suo traffico.
Che cos’è una landing page? La definizione completa
All’interno di un sito web, una landing page è una pagina indipendente creata in base a una tematica molto specifica. Il suo obiettivo è ottenere tutte le informazioni relative a un potenziale lead che, se le fornisce, diventerà quindi un contatto o un cliente.
La traduzione letterale di “landing page” in italiano è “pagina di atterraggio” o “pagina di destinazione”. Questo richiama il fatto che spesso si tratta di una pagina a cui in genere si arriva dopo aver fatto clic su una call-to-action o su un’inserzione a pagamento (come quelle di Google Ads) oppure attraverso l’email marketing.
A cosa serve una landing page?
La landing page è uno degli strumenti fondamentali dell’inbound marketing, ovvero del processo che, attraverso la lead generation, consente a chi offre un prodotto o un servizio di farsi trovare dai propri clienti potenziali attirando il loro interesse. L’intento è quello di costruire una relazione con i clienti e dialogare con loro finché non saranno pronti ad acquistare quel prodotto o servizio.
La landing page ha quindi lo scopo di intercettare una necessità dei clienti e di rispondervi offrendo, per esempio, l’iscrizione a una newsletter, una dimostrazione gratuita o proponendo l’acquisto di un prodotto o servizio. Le informazioni di contatto che si ottengono attraverso la landing page vengono utilizzate per inserire i lead in un funnel di vendita, in cui verranno contattati più volte e incoraggiati ad acquistare il prodotto o servizio.
Tipi di landing page
Vediamo ora quali sono i diversi tipi di landing page, a seconda dell’obiettivo che si prefiggono.
Squeeze page – landing page per lead generation
L’obiettivo di una landing page utilizzata per la lead generation è ottenere i dati del potenziale cliente o lead tramite la compilazione di un modulo di contatto. A tal fine, questo tipo di pagina, anche nota come squeeze page, può servirsi di un ebook o di un altro prodotto scaricabile che apporti valore al potenziale cliente in cambio dei suoi dati.
Nell’esempio qui sotto, i dati richiesti sono solamente nome ed email, in cambio dei quali verrà offerto un ricettario gratuito.
Splash Page
Nel web marketing, una splash page è una pagina che accoglie gli utenti con l’intento di dirigerli verso la home e profilarli ulteriormente. Si tratta di una sorta di pagina di benvenuto che può verificare l’età degli utenti, la provenienza geografica, può far scegliere il sito web che vogliono visitare o ancora proporre un’offerta. Diversamente dalla squeeze page, che ha l’obiettivo di convertire, l’obiettivo di una splash page è sorprendere e coinvolgere.
Guarda ad esempio la splash page di Mastri Birrai Umbri, utilizzata per chiedere conferma dell’età:
Sales page (landing page per la vendita)
Le landing page note come sales page hanno invece come obiettivo la vendita di un prodotto o servizio. Per questo la pagina conduce, per esempio, direttamente al carrello e quindi al pagamento. Può trattarsi di una pagina autonoma che presenta caratteristiche simili alla squeeze page, oppure essere parte integrante di un sito, come le pagine degli ecommerce.
Conversione e acquisto nel marketing digitale
Il concetto di conversione è particolarmente legato a quello di landing page. La conversione rappresenta il raggiungimento di un obiettivo di valore per l’attività che svolgi, come ad esempio la compilazione di un modulo da parte di un lead per scaricare un ebook.
Le landing page vengono create per supportare le diverse fasi del processo di avvicinamento di un lead all’acquisto (lead management). Si tratta di un processo che viene solitamente raffigurato con l’immagine di un imbuto, detto anche “funnel di vendita”, spesso suddiviso in 4 fasi:
- Lo scopo della prima fase è attirare l’interesse del cliente verso ciò che offri;
- Nella seconda fase cercherai di ottenere i dati di contatto del cliente (ed è a questo punto del percorso che le landing page rivestono particolare importanza);
- Nella terza fase il contatto diventa cliente;
- Nella quarta fase il cliente viene ulteriormente “coltivato” affinché continui ad acquistare e diventi una sorta di promotore dei prodotti e servizi che compra.
Perché le landing page sono un ottimo mezzo per incrementare le conversioni
Le landing page sono perfette per aumentare le conversioni perché si concentrano su un unico obiettivo: trasformare i visitatori in lead.
Affinché i potenziali lead si concentrino sulla landing page, evitando di distrarsi con gli altri contenuti del sito, anche il menu di navigazione deve essere eliminato dalla landing page. I visitatori devono infatti andare dritti all’obiettivo. Quale? Conoscere l’offerta presentata nel contenuto che li ha condotti alla landing page, e compilare il modulo con i loro dati. Questo processo porta a un tasso di conversione maggiore rispetto a qualsiasi altro tipo di pagina.
Quando è bene utilizzare una landing page?
Se vuoi informare i tuoi lead potenziali riguardo a un’offerta, dovresti farlo utilizzando una landing page. I visitatori raggiungeranno la landing page attraverso un clic sugli annunci social o dai motori di ricerca, da un’email o da qualsiasi altro canale che utilizzi per interagire con loro.
Quante landing page è necessario avere?
Dato che le landing page si focalizzano su un unico obiettivo, dovrai averne una per ogni obiettivo che ti prefiggi. Questo significa, se hai più tipi di destinatari o più obiettivi, che dovrai creare più landing page all’interno di una stessa campagna pubblicitaria.
Ad esempio, potresti attivare una campagna con la finalità di promuovere il tuo marchio attraverso un’infografica; poi cercare di generare maggior interesse proponendo un webinar e più avanti, per i contatti che si trovano in un punto avanzato del funnel, offrire una prova gratuita.
Ognuno di questi obiettivi avrà bisogno di una sua pagina di destinazione con dei contenuti che si riferiscano alle specifiche offerte e al pubblico dei destinatari.
Avere landing page separate per ogni campagna o per ogni obiettivo potrebbe sembrare esagerato, ma in realtà è il modo migliore per incrementare le conversioni, che avvengano attraverso ebook scaricabili, prove gratuite o la vendita diretta di un prodotto o servizio.
Perché ogni promozione ha bisogno di una sua landing page?
Esistono due motivi principali per cui ciascuno dei tuoi obiettivi deve essere associato a una specifica landing page:
- Eliminare qualsiasi distrazione;
- Dare ai tuoi potenziali lead ciò che si aspettano.
Come abbiamo visto poco fa, una landing page deve essere totalmente priva di link o bottoni che portino l’utente altrove (o di qualsiasi altro elemento che possa indurre l’utente ad abbandonarla), concentrando piuttosto l’attenzione su un unico obiettivo. I visitatori che la raggiungono devono avere quindi quante meno opzioni di navigazione possibili e ogni elemento all’interno della pagina deve spingerli all’azione desiderata.
Se riempi la pagina di call-to-action, offerte o incentivi, i visitatori saranno confusi e meno propensi a compiere l’azione prevista per la conversione. Ecco perché una stessa landing page non dovrebbe essere utilizzata per offerte o campagne diverse.
Landing page e homepage: le differenze fondamentali
La struttura e gli obiettivi di landing page e homepage si differenziano profondamente:
- la home è una pagina web che fa scoprire tematiche, prodotti e servizi agli utenti e consente loro di trovare risorse utili o risposte alle loro domande;
- le landing page vengono invece create per far sì che gli utenti compiano azioni specifiche che generino conversioni.
La homepage potrebbe sembrarti una landing page ideale: ha un URL semplice ed è il luogo in cui i visitatori possono scoprire tutto sulla tua azienda e su di te. In realtà la homepage distrae troppo: al suo interno, infatti, si trovano molte informazioni, tanti link e suggerimenti che possono confondere l’utente.
Una landing page, invece, ha l’unico obiettivo di portare i visitatori a compiere una sola azione, solitamente attraverso una call-to-action o un modulo.
Come generare traffico verso una landing page?
Ora che sai che cos’è una landing page, vediamo quali sono i diversi modi di portarvi traffico.
PPC Ads (paid search)
Le campagne pubblicitarie pay per click, ovvero gli annunci di Google Ads (noto in precedenza come Google Adwords) o Facebook Ads, hanno lo scopo di attirare traffico verso le pagine di atterraggio. Il clic effettuato da un utente su uno degli annunci implicherà il pagamento da parte dell’inserzionista, ecco perché ci si riferisce a questi anche come “paid search” o “paid ads”.
SEO
Il traffico organico, ovvero quello naturale e gratuito generato dalle ricerche degli utenti sui motori di ricerca, è un altro mezzo fondamentale per portare gli utenti alle landing page. Una landing page, tuttavia, per essere “trovata”, deve essere ottimizzata adeguatamente. Ecco perché è necessario effettuare un attento studio delle parole chiave da utilizzare per attirare traffico pertinente e posizionarsi adeguatamente.
Blog
Il blog costituisce un ulteriore strumento per generare traffico e aumentare il conversion rate di una landing page. Nel blog possiamo proporre contenuti informativi per attirare potenziali clienti e collegare questi contenuti alle landing page, attraverso delle call to action o dei banner.
Social Media (Organic & Paid)
Anche i social network possono essere utilizzati per promuovere le landing page. Attraverso i social media, le nostre pagine di atterraggio possono essere condivise in post di tipo organico o in campagne social pay per click.
Email Marketing
Anche l’email marketing inbound può portare i nostri utenti alla landing page. In generale, si tratta di un canale che consente di ottenere il contatto di un utente per poi attirarlo verso la landing page, o successivamente per proporre ebook o contenuti personalizzati attraverso workflow di email.
Come si scrive una landing page? Gli elementi fondamentali
Per ottenere un buon tasso di conversione, una landing page deve avere un testo efficace e accattivante, e includere alcuni elementi essenziali. Vediamo quali.
1. USP (Unique selling proposition)
La USP (Unique Selling Proposition, letteralmente “Proposta di Vendita Unica”), è un’affermazione che descrive il prodotto o servizio offerto in un modo accattivante (nelle landing page con ebook e simili, sarà l’ebook stesso ad essere al centro della USP). In particolare, la USP comunica:
- Quali vantaggi apporterà il prodotto/servizio all’utente
- Perché e come il prodotto/servizio cambierà la sua vita in positivo
- Quali problemi dell’utente risolverà il prodotto/servizio
- In che modo il prodotto/servizio si distingue da quelli offerti dalla concorrenza.
Tutti gli elementi della USP, che contribuiscono a differenziare il tuo prodotto o servizio dalla concorrenza, vengono espressi nel testo della landing page.
2. Hero
Con il termine Hero ci si riferisce all’immagine principale della landing page, che solitamente mostra il prodotto, il servizio o l’offerta presentata dalla pagina di atterraggio. Deve essere sufficientemente accattivante per attirare l’attenzione e fare in modo che chi visita la landing page possa riconoscersi o riconoscere nella rappresentazione grafica come l’offerta possa risolvere un suo problema.
3. Benefici/vantaggi
Nella creazione di landing page è necessario focalizzarsi al massimo sul copy. La parte dedicata ai benefici o ai vantaggi apportati dall’offerta proposta è fondamentale, e solitamente viene presentata sotto forma di elenco puntato. In questa sezione, più che le caratteristiche del prodotto o servizio, sarà necessario concentrarsi sui vantaggi che offrono agli utenti e su come possano rendere più semplice la loro vita o addirittura cambiarla.
4. Social proof (testimonianze/recensioni)
Per motivare ulteriormente l’utente a fornire i propri dati personali compilando il modulo della landing page, può essere utile includere testimonianze o recensioni positive. La loro funzione sarà vincere l’eventuale diffidenza dell’utente. Le cosiddette social proof servono anche come prova dell’effettiva esistenza della tua azienda e dell’esistenza di clienti soddisfatti che hanno acquistato i tuoi prodotti o servizi.
5. Call to Action
La call to action, solitamente presente nella landing page sotto forma di un bottone con un testo persuasivo dal colore vivace, invita l’utente a inviare i propri dati personali, ad acquistare il prodotto o servizio proposto o a scaricare il lead magnet offerto. Una call-to-action efficace e ben disegnata consentirà, insieme agli altri elementi fondamentali della landing page, di raggiungere la conversione.
Altri aspetti della landing page
Dopo aver esaminato gli elementi essenziali di una landing page, ecco alcuni suggerimenti su altre componenti delle pagine di atterraggio.
Copy
Il copy o testo di una landing page deve essere efficace, comunicando ai visitatori che sono arrivati nel luogo giusto e che troveranno qui la soluzione al loro problema. Deve incentrarsi sulla proposta di valore offerta dal lead magnet e terminare con un invito all’azione efficace, in grado di spingere verso la conversione. Immedesimarsi nel cliente è una buona idea per cogliere il suo punto di vista e scegliere le parole giuste.
Elementi visuali
Gli elementi visuali aiutano chi visita la landing page a focalizzare la propria attenzione, e vanno elaborati con la massima attenzione. La qualità di foto e video deve essere eccellente, i colori contrastanti e accattivanti, il carattere tipografico adeguato.
Menu
Il menu di un sito web è uno strumento utilissimo per la navigazione, ma in una landing page diventa solamente una possibile via d’uscita che potrebbe distogliere l’attenzione dei tuoi visitatori dall’obiettivo della conversione. Per questo motivo in generale il menu non compare nelle landing page.
Pulsanti social
Il social media marketing può incidere sul tasso di conversione di una landing page, anche se in modo più “indiretto: aggiungendo dei pulsanti social, infatti, puoi far sì che chi visita la landing page la condivida nel proprio feed e quindi le dia maggiore visibilità. Tuttavia, non si tratta di elementi che spingono direttamente alla conversione.
Velocità di caricamento
Nel contesto delle statistiche di marketing digitale che possono fare la differenza per la conversione, la velocità di caricamento di una landing page è fondamentale ed è desiderabile che non superi mai i 4 secondi.
Domande frequenti sulle landing page
Le landing page aiutano con i motori di ricerca?
Le landing page non sono migliori o peggiori per i motori di ricerca rispetto ad altre pagine.
Qualsiasi pagina tu crei può posizionarsi su Google o altri motori di ricerca automaticamente. Se vuoi però che la tua landing page generi traffico organico, dovrai assicurarti di seguire le migliori pratiche di SEO, ovvero creare una pagina di alta qualità con un contenuto di valore rilevante per la SERP in cui stai cercando di posizionarti.
Tuttavia, potresti anche voler nascondere la tua landing page da un motore di ricerca (aggiungendo un tag “noindex”), ad esempio se si tratta di un’offerta esclusiva o di una pagina destinata a un pubblico specifico.
Ecco altri esempi di casi in cui potrebbe essere meglio evitare l’indicizzazione della tua landing page:
- Campagne incentrate sui concorrenti: se stai conducendo una campagna di annunci con parole chiave e termini legati a un concorrente o a chi investe sulle tue stesse parole chiave, vorrai che solo gli effettivi destinatari della campagna trovino la tua landing page. Se un visitatore qualsiasi ci arriva dai motori di ricerca, infatti, potrebbe essere confuso dal testo della pagina o pensare che stai “attaccando” il tuo concorrente.
- Campagne a breve termine: Google non è in grado di rilevare quando finirà la tua campagna né se si tratta di una campagna a breve termine. Questo significa che, se la landing page rimane accessibile dai motori di ricerca anche dopo la fine della campagna, un potenziale contatto potrebbe arrivarvi, visualizzare una pagina non funzionante (404) e perdere fiducia nella tua azienda.
- Evitare cannibalizzazioni: se hai una landing page che si posiziona bene da tempo su Google, ma vuoi creare una seconda landing page con la stessa parola chiave per una campagna di annunci specifica, dovrai nascondere la seconda landing page (non indicizzarla) per evitare che le due pagine siano in competizione tra loro.
- A/B test: se stai testando una landing page e vuoi mantenere affidabili le tue metriche, non vorrai che sia raggiungibile attraverso un motore di ricerca.
Chi sono i destinatari di una landing page?
I destinatari della tua landing page dovrebbero essere diversi per ogni landing page che crei. Se il pubblico è lo stesso per ogni cosa che offri, i tuoi criteri sono probabilmente troppo ampi.
Quando poi parliamo di potenziali contatti per la tua landing page, questo non significa necessariamente che siano nuovi per la tua azienda. Molte landing page si rivolgono a segmenti specifici di pubblico per spingerli verso un altro livello del funnel di vendita.
Come funzionano le landing page?
Le landing page sono pagine molto specifiche che hanno l’obiettivo di convertire i visitatori in lead. Sono ottimizzate a partire da un singolo obiettivo, spingendo i visitatori verso una unica call-to-action. Solitamente non si raggiungono dal menu di un sito web né sono direttamente collegate a un sito, ma fungono più da pagine di “atterraggio” che vengono raggiunte dall’esterno del sito, come ad esempio dai social network o dagli annunci.
Ci sono diverse tipologie di landing page, ma alcuni elementi fondamentali dovrebbero apparire in tutte:
- Un unico obiettivo. È necessario avere una landing page per ognuna delle azioni che desideri vengano svolte dai tuoi visitatori (scaricare un ebook, iscriversi alla newsletter, acquistare un prodotto, ecc.).
- Un’idea di base e un vantaggio offerto ai visitatori. Ogni landing page deve essere incentrata su un’idea fondamentale che offra un vantaggio al visitatore (ad esempio scaricare un ebook o iscriversi a una mailing list).
- Un pubblico di destinatari specifico. Se hai gruppi di destinatari diversi, ognuno dovrà avere la propria landing page, così potrai concentrarti sulle loro necessità specifiche.
Una pagina qualsiasi del mio sito potrebbe essere una landing page?
Tecnicamente, qualsiasi pagina può fungere da landing page, ma non lo consigliamo. Utilizzare un articolo di un blog o un’altra pagina ricca di link e contenuti non farà che distrarre i visitatori, abbassando il tasso di conversione e l’efficacia delle tue campagne.
Una landing page, come abbiamo visto in precedenza, deve essere molto specifica rispetto all’azione che dovrebbe compiere l’utente, e deve puntare, con il contenuto e tutti i suoi elementi, alla call to action, che a sua volta porterà alla conversione.
Creare landing page di successo
Dopo aver parlato delle landing page, di quali elementi devono includere e delle pratiche migliori per la loro scrittura, vediamo come creare delle landing page efficaci.
Misurare l’efficacia
Che cosa rende una landing page efficace? La finalità delle pagine di atterraggio è quella di raggiungere la conversione; quindi, il valore della metrica che adottiamo per misurare il tasso di conversione ci farà capire se la nostra landing page funziona oppure no. Il tasso di conversione è la percentuale che otteniamo dividendo le visite da parte degli utenti per il totale di conversioni ottenute, e solitamente varia a seconda del settore o della finalità della landing page.
Tracciamenti & tasso di conversione
Misurare il tasso di conversione con precisione attraverso il tracciamento della landing page ci consente di capire se stiamo agendo nel modo giusto. Per poter monitorare correttamente una landing page sarà necessario creare una “thank you page”, che verrà raggiunta dall’utente dopo aver compilato il modulo e risposto alla call to action della landing page.
A/B test per landing page
L’A/B test ci consente di comprendere come migliorare una landing page modificandone un aspetto per volta, come ad esempio il colore del bottone, del form o l’immagine Hero. Per fare il test puoi creare quindi due versioni della landing page, di cui una presenterà una variante, e le monitorerai per capire quale delle due funziona meglio.
Modelli di attribuzione
I modelli di attribuzione legati alle landing page ti consentono di valutare in che modo avviene una conversione e di attribuire uno score ai diversi punti di contatto tra il visitatore e il sito web per capire che cosa favorisce la conversione.
Come creare una landing page con ActiveCampaign
Naturalmente, con ActiveCampaign puoi creare landing page efficaci che potrai salvare, modificare e monitorare.
Seguendo l’intuitiva interfaccia, puoi progettare landing page in ActiveCampaign partendo da un modello. Successivamente, potrai personalizzarlo, aggiungendo contenuti e nuovi moduli e formattando il design della pagina.
Con ActiveCampaign e lo strumento di monitoraggio potrai anche controllare le performance della tua landing page e naturalmente effettuare A/B test per migliorarla ulteriormente.
In questo video troverai una panoramica su come creare, ottimizzare e monitorare una pagina di atterraggio, oltre a una descrizione di tutte le funzionalità ActiveCampaign per landing page:
Ora che sai cosa possiamo fare per le tue landing page e per le tue conversioni, metti tutto in pratica oggi stesso richiedendo una prova gratuita di ActiveCampaign.
