Cos’è la lead gene­ra­tion: guida completa, funzio­na­mento, esempi

Nel mercato di oggi non basta soltanto avere una presenza online, collezionando likes e commenti: bisogna trasformare queste interazioni in contatti reali, ovvero in lead. Secondo uno studio di eMarketer, il 79% dei marketers dichiara che generare lead di qualità rappresenta l’obiettivo principale del loro lavoro.

La lead generation è una priorità assoluta per la crescita online del tuo business. Che si tratti di un business-to-business (B2B) o un business-to-consumer (B2C), guadagnare lead è fondamentale per dedicare il tuo tempo e i tuoi progetti a quegli utenti che più probabilmente compreranno o useranno i tuoi prodotti o servizi.

In questa guida potrai scoprire tutti gli elementi più importanti della lead generation e cos’è un lead nel dettaglio. Inoltre, grazie ai nostri suggerimenti, potrai misurare l’enorme impatto che generare lead può avere sul tuo business.

Esplorando i processi e le azioni di marketing fondamentali per fare lead generation nel settore digitale, potrai trovare gli strumenti più utili per agevolare il tuo lavoro e raggiungere i risultati che desideri. Non ti resta che utilizzare questa guida per scoprire come fare: per migliorare il rendimento del tuo business, scopri di più su ActiveCampaign.

Un tempo, i metodi di marketing tradizionali erano sufficienti per attirare chiunque. Ora, con l'aumento della concorrenza e l'abbondanza di informazioni generate nel digital marketing, sta diventando sempre più difficile per le aziende rintracciare, raggiungere e coinvolgere i potenziali clienti.

La lead generation è il processo di marketing che stimola e cattura l'interesse delle persone verso un prodotto o servizio, permettendo alle imprese di coltivare i clienti interessati fino a quando non sono pronti ad acquistare. La lead generation può essere utile per qualsiasi business, sia per gli spazi B2C sia B2B.

Selezionare un buon lead è più complesso che contattare le persone “a freddo”: è importante che il tuo team non sprechi tempo per chiamare i cosiddetti “lead non qualificati”, soprattutto quando ha a disposizione metodi efficaci per restringere il campo di ricerca. Comprendere la lead qualification e cos’è di preciso può essere di grande aiuto per le tue campagne.

Cos'è la lead generation e a cosa serve

La lead generation punta a cercare persone potenzialmente interessate al tuo servizio, contattandole per comunicare con loro, e provare così a convertire il loro interesse in un affare per il tuo business. Questo step coincide con il primo passo nella customer journey, ovvero la fase di consapevolezza da parte del potenziale cliente.

Quando si implementa un programma di generazione di lead, si aumenta la brand awareness, si costruiscono relazioni, si trovano lead qualificati e, infine, si ottengono nuovi clienti. La qualità dei lead è direttamente proporzionale alla probabilità di trasformarli in vendite: è proprio questo il principio alla base della lead qualification. Attuando una strategia di lead generation, potrai aiutare la tua azienda a crescere e allo stesso tempo aumentare la credibilità del tuo dipartimento marketing, mostrando risultati tangibili.

Cosa significa lead?

Un lead è una persona o un'azienda potenzialmente interessata al tuo prodotto o servizio. Ogni lead è caratterizzato dai dati personali che hai sul cliente: ad esempio, un lead di base è rappresentato da un nome, un contatto telefonico e un titolo di lavoro. Ci sono vari modi per organizzare i lead in categorie: una delle distinzioni fondamentali consente di segmentarli in base al loro interesse e dividerli in due sottogruppi.

Nel primo, troviamo i lead caldi (o inbound): si tratta di coloro che hanno mostrato il loro interesse cercando il tuo prodotto/servizio per conto proprio; per esempio, si sono imbattuti nel blog e si sono iscritti alla newsletter. Nel secondo gruppo ci sono i lead freddi (o outbound),ovvero un insieme di lead generati grazie a strategie di targeting e a strumenti specifici di lead generation.

Una volta compreso in che cosa consiste la lead generation e cos’è un lead nel dettaglio, potrai focalizzarti sulle migliori soluzioni per generare lead a livello pratico per la tua azienda. Per acquisire potenziali clienti è possibile utilizzare una serie di strategie di marketing e sfruttare diversi canali tra quelli a disposizione, in modo da garantire alla tua azienda una selezione di lead qualificati e profilati, migliorando il rendimento del tuo prodotto.

1. Squeeze page

Una squeeze page è una pagina progettata per richiedere l'indirizzo email di un visitatore offrendo qualcosa di prezioso in cambio. Ovviamente, le squeeze page forniscono una buona ragione per cui i visitatori debbano fornire i loro dati personali: un’offerta irresistibile, ad esempio. Le squeeze page sono importanti perché permettono di aggiungere l'indirizzo email del tuo visitatore al database, con la possibilità di contattarlo in seguito. Una volta fatto questo, potrai introdurre quel cliente all’interno del tuo funnel di vendita e costruire una relazione duratura.

2. Modulo web e form di contatto

Un altro elemento fondamentale è costituito dai moduli web e dai form di contatto. È importante incorporare nel tuo sito moduli di facile compilazione e utilizzarli eventualmente anche sui social network. Dato che la conversione dei lead potrebbe non verificarsi alla prima visita, bisogna persistere nell'obiettivo distribuendo i moduli desiderati sul sito, nei messaggi email, nei link delle campagne sui social media e in altri elementi che descrivano chiaramente l'identità del brand.

3. Live chat e chatbot

Tra le novità più recenti troviamo i chatbot e gli strumenti di live chat: sfruttando una vasta gamma di funzioni, ora possono rendersi utili anche per la generazione di lead. È possibile inserire qualsiasi domanda nel chatbot, da "Cosa stai cercando?" a "Lascia il tuo indirizzo e-mail e ti invieremo un omaggio”. I chatbot sono un’ottima scelta per i piccoli team, in quanto sono strumenti completamente automatizzati.

4. Call to action (CTA)

Le call to action rappresentano un altro strumento importante per migliorare i tuoi risultati. La tua landing page deve sempre avere un aspetto sorprendente, ma non deve mai mancare una CTA efficace per motivare il lead a iscriversi. Quando componi la CTA, è importante cercare di comprendere precisamente quali sono le paure e i desideri del tuo potenziale acquirente.

5. Blog

Secondo il Content Marketing Institute, l'88% dei marketer B2B usa il content marketing come tattica di lead generation. A seconda dei tuoi obiettivi, diversi tipi di contenuto funzioneranno meglio di altri. In generale, la creazione di contenuti di valore all’interno del blog è una delle migliori opportunità per generare lead perché porta le persone sulle tue pagine e ti identifica come un esperto del settore. Fai una ricerca approfondita prima di scrivere qualsiasi articolo, ottimizza i testi e condividi solo contenuti interessanti.

6. SEO

Quando le persone cercano prodotti, servizi e soluzioni ai loro problemi, il tuo sito deve essere la prima cosa che vedono. Il 59% dei marketer B2B statunitensi pensa che la SEO abbia il maggiore impatto sulla lead generation. Prova ad esempio a ottimizzare i contenuti e le pagine con parole chiave e frasi che corrispondono a query di ricerca specifiche. Per cambiamenti e strategie più complessi, puoi affidarti a un esperto SEO.

7. Lead magnet

Il lead magnet consiste in un qualsiasi contenuto scaricabile da offrire agli utenti in cambio del loro indirizzo email o di altre informazioni utili. Questo tipo di contenuto può includere ebook, studi, esempi, ecc. Una volta completato il procedimento, usa la lista di contatti che hai raccolto per attivare campagne altamente personalizzate e mirate.

8 Inbound e outbound marketing

Tra le distinzioni fondamentali di cui tenere conto, c’è quella tra inbound marketing e outbound marketing. Le strategie inbound per ottenere nuovi lead consistono nel trovare canali promozionali che attirino potenziali clienti: le fonti di lead inbound variano a seconda della nicchia (tra le più comuni: il content marketing, i social media e i motori di ricerca).

Potrebbe essere difficile convertire alcuni dei lead che hai trovato, se non si sono interessati volontariamente alla tua offerta. Tuttavia, usando il targeting specifico e la personalizzazione, anche i cosiddetti “lead freddi” possono essere convertiti.

Tra le strategie outbound, invece, ci sono la pubblicità pay-per-click (PPC), l'outreach a freddo (tramite mail, ad esempio) e la content syndication, ovvero la ripubblicazione di un contenuto su un altro canale. Ovviamente, uno dei principi per l’approccio outbound è il contatto dei team di vendita con i potenziali lead.

I marketer usano i lead magnet per creare lead di vendita. Il lead magnet consiste in un articolo o servizio gratuito che viene proposto agli utenti con l’obiettivo di raccogliere dettagli di contatto. I lead magnet possono essere, ad esempio, abbonamenti di prova, campioni, white paper e consulenze gratuite.

Quando un cliente si iscrive per una versione di prova o fornisce un nome, il numero di telefono e altri dettagli per ottenere un campione gratuito, scambia effettivamente le sue informazioni per un lead magnet. Uno degli esempi di lead magnet più usati è il report, attraverso cui il potenziale cliente fornisce informazioni personali per un contenuto che non sarebbe altrimenti disponibile.

Quando si tratta di una guida o risorsa, lo scambio di informazioni è diretto e ovvio. Le informazioni di contatto sono spesso usate per mettere i potenziali clienti in un funnel di vendita dove il contatto progressivo li spinge verso un acquisto effettivo, tramite il cosiddetto lead nurturing. Questo tipo di lead magnet spesso propone un'affermazione estrema, per invogliare le persone ad accedere al contenuto: per esempio, "Sei suggerimenti infallibili per ottenere uno stipendio a sei cifre" o "Otto facili ristrutturazioni che triplicano il valore della tua casa”. Il ritorno dell’investimento (ovvero l’acquisto della guida) è la proposta che si cela dietro questi esempi.

Una volta stabiliti i principali canali per fare lead generation nel mondo digitale, potrai determinare quali sono le tecniche più indicate per la generazione di contatti qualificati.

Sito web ottimizzato per generare lead

La maggior parte dei siti web di servizi professionali non è progettato per generare lead. Anzi, molti potrebbero essere definiti quasi come degli "anti-generatori di lead": si tratta di portali pieni di linguaggio gergale e incentrati sulla ditta. Se i visitatori non capiscono cosa stai proponendo o quali problemi puoi risolvere per loro, cercheranno altrove. Un sito web progettato per la generazione di lead, invece, serve a rendere immediata la tua proposta di valore, con la possibilità di scaricare informazioni preziose.

Networking e social media marketing

L’utilizzo dei social media non riguarda soltanto la piattaforma da scegliere, ma anche la qualità e la portata del networking che hai intenzione di realizzare. Se il tipo effettivo di interazione può variare notevolmente tra Twitter, LinkedIn e Facebook, l’obiettivo resta sempre lo stesso: creare connessioni con le persone giuste. Il networking online può migliorare la reputazione e i referral associati al tradizionale networking aziendale.

Webinar

Un webinar è l'equivalente online di un seminario o di un altro evento educativo. Un webinar per generare lead viene offerto gratuitamente, poiché richiede la registrazione: così facendo, sarà possibile raccogliere informazioni di base sui partecipanti. Un webinar deve essere educativo, non un banale lancio di un prodotto sottilmente nascosto. La chiave per un webinar di successo è selezionare argomenti che siano di grande interesse e valore per il cliente.

Report

Una comprovata strategia di generazione di lead online è quella di offrire report esecutivi o rapporti di ricerca completi sul tuo settore di riferimento. Questo beneficia la tua azienda in due modi: innanzitutto, questi documenti sono un eccellente generatore di lead; in secondo luogo, aumentano la tua credibilità e rafforzano il tuo marchio online. Assicurati che i tuoi argomenti di ricerca siano di eccezionale interesse per il tuo target di riferimento. Questi studi di ricerca, inoltre, possono essere un veicolo eccellente per collaborare con un'associazione di categoria o un'azienda non concorrente, riducendo i costi di marketing e migliorando la tua reputazione.

Video

Oggi il video è ovunque, ed è un mezzo di web marketing ideale per le società. Niente costruisce credibilità come un cliente che spiega il modo in cui la tua azienda ha risolto il suo problema. Il video può essere usato per presentare la tua azienda, spiegare servizi complessi o presentare il tuo team. In ognuno di questi casi, il video può svolgere un'importante funzione di generazione e mantenimento dei contatti.

Newsletter

Se la tua newsletter offre un contenuto educativo di alta qualità, puoi generare un numero significativo di nuovi contatti quando le persone si iscrivono. Molte ditte usano le newsletter anche per annunciare nuovi servizi e fare offerte specifiche. Per costruire una lista di abbonati, prova a offrire un abbonamento gratuito alla newsletter tramite il sito web.

Un programma di lead generation di successo dipende dalla selezione di lead qualificati e dal loro progredire lungo il funnel. Come suggerisce Aberdeen Strategy and Research, indirizzare gli utenti con contenuti pertinenti alla loro posizione lungo il processo di acquisto produce il 72% in più di tassi di conversione.

Comprendere la lead generation e il significato che ha in termini di business può far crescere le entrate in aziende di qualsiasi dimensione: ogni impresa può trarre vantaggio da questo processo, rendendo il ciclo di vendita più efficiente e permettendo di concentrarsi sui lead più forti e più preziosi per ottimizzare i dati di marketing.

Le attività di lead generation possono essere automatizzate per ottimizzare il rendimento dell’azienda: un dipartimento di marketing più efficace e meno impegnato in compiti noiosi e ripetitivi consente di migliorare le vendite.

Per questo motivo, scegliere i migliori tool diventa fondamentale. Ci sono vari tipi di piattaforme di lead generation che puoi usare, sia inbound sia outbound. Tra le varie tipologie, ci sono strumenti di lead generation on-page, oppure strumenti di marketing CRO per migliorare il numero di lead qualificati per la vendita.

A seguire, ci sono i tool di gestione del marketing, per misurare le performance, migliorare le campagne di lead generation e indirizzare i lead di qualità. Infine, ci sono gli strumenti di email marketing, con cui creare campagne per muoversi lungo la customer journey. La combinazione di lead generation, funnel e automazioni potrà migliorare sensibilmente le tue vendite.

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