23 KPI per il marke­ting per misu­rare il successo delle campagne

Il tuo team di marketing ha bisogno di un modo per misurare l'impatto dei tuoi sforzi sull'azienda. Ogni campagna dovrebbe avvicinarti ai tuoi obiettivi aziendali.

Ma come dovresti misurare il tuo successo?

La maggior parte delle aziende ha una grande (se non enorme) quantità di dati. Potresti passare giorni cercando di assorbire tutte le informazioni presenti solo in Google Analytics.

A cosa dovresti prestare attenzione?

Questo articolo ti presenta i 23 KPI di marketing più utili e ti aiuta a identificare quelli giusti per la tua organizzazione e la tua campagna.

Un KPI, o indicatore di prestazioni chiave, è un valore numerico che misura le prestazioni in un'area specifica. Puoi utilizzare i KPI per valutare il successo delle singole campagne o delle tue attività di marketing nel loro complesso. Ad esempio, la consapevolezza del marchio non è un KPI, ma il numero di menzioni del marchio sui social media è un KPI.

I KPI di marketing ti consentono di sapere quando qualcosa funziona e quando no. Quando esegui campagne, i dati KPI ti aiutano a identificare i problemi da risolvere o le tattiche di successo da ripetere.

I KPI possono anche essere utilizzati per convincere i vertici aziendali a finanziare più attività di marketing o per mostrare ai nuovi clienti i tuoi successi passati.

Tuttavia, i KPI sono importanti solo se li utilizzi per qualcosa.

Tenere traccia dei KPI di marketing non significa creare dei bei grafici: si tratta di avere i dati necessari per ottimizzare le campagne e prendere decisioni di marketing migliori.

Per questo, devi scegliere i KPI giusti da misurare.

Avere più dati non sempre è meglio.

Tenere traccia di ogni metrica di marketing possibile è uno spreco di tempo prezioso. Restringi i tuoi KPI a quelli che riflettono i tuoi obiettivi.

Allineare i KPI agli obiettivi SMART

I KPI non sono obiettivi, ma ti dicono se sei sulla buona strada per raggiungerli.

I tuoi obiettivi di marketing ti aiuteranno a scegliere i KPI più importanti. Gli obiettivi migliori sono SMART.

Gli obiettivi SMART sono:

Specifici (Specific): come i tuoi KPI, anche gli obiettivi SMART hanno un focus ristretto. Ad esempio, l'obiettivo potrebbe essere quello di aumentare il traffico del sito web del 10% in questo trimestre.

Misurabili (Measurable): non saprai se hai raggiunto i tuoi obiettivi se non puoi misurarli. È qui che entrano in gioco i KPI, che ti indicano come stai procedendo rispetto al tuo obiettivo SMART. Assicurati di sapere quale strumento userai per misurare ogni KPI. Nell'esempio del traffico del sito web, potresti misurarlo con Google Analytics.

Attuabili (Attainable): ti piacerebbe un aumento del traffico del 1000%, ma probabilmente non è fattibile. Se possibile, guarda i dati passati per fissare un obiettivo ottimistico ma realizzabile.

Rilevanti (Relevant): hai questo obiettivo per un motivo? Ogni obiettivo specifico dovrebbe adattarsi agli obiettivi generali dell'azienda. Ad esempio, se la tua azienda sta cercando di aumentare la consapevolezza di un nuovo prodotto, puoi monitorare i visitatori della pagina del prodotto o le aperture di un'email sul prodotto.

Temporali (Time-based): vuoi ottenere un aumento del traffico del 10% questa settimana, questo trimestre o questo decennio? I tuoi obiettivi SMART dovrebbero indicare dove vuoi che sia il tuo KPI entro un periodo di tempo specifico.

Evitare le metriche di vanità

Le metriche di vanità sono KPI che fanno fare bella figura al team di marketing, ma che in realtà non sono utili. Qualsiasi metrica ha il potenziale per essere una metrica di vanità se non aiuta a prendere decisioni di marketing ottimali.

Ad esempio, il numero di impressioni sui social è solitamente una metrica di vanità. Certo, è bello sapere che molte persone vedono i tuoi post, ma non è importante se nessuna di loro è interessata al tuo prodotto.

Le condivisioni sui social sono una metrica migliore. Se le persone condividono i tuoi post, significa che i tuoi follower vedono valore in ciò che hai da dire.

Per scegliere il KPI giusto, chiediti: come userò queste informazioni per prendere decisioni migliori?

Considerare il ciclo di vita del cliente

Una buona strategia di marketing è forte in ogni fase del ciclo di vita del cliente.

Il tuo team potrebbe essere bravo a coinvolgere i prospect, ma faticare a ottenere lead da convertire o viceversa. Per assicurarti di ottenere buoni risultati su tutta la linea, dovresti tenere traccia dei KPI per ogni fase del percorso del cliente.

Ora che sai come scegliere i KPI giusti per i tuoi obiettivi, diamo un'occhiata ad alcune delle metriche più comuni e al motivo per cui sono importanti.

I KPI del cliente tengono traccia del tuo successo nell'acquisizione di clienti paganti. Mentre molti KPI sono incentrati su una parte particolare del marketing mix, i KPI del cliente possono essere utilizzati per esaminare le prestazioni del tuo lavoro di marketing nel suo insieme.

Attribuzione delle entrate di marketing

L'attribuzione delle entrate di marketing misura la quantità di entrate dell'azienda che derivano dalle attività di marketing. Puoi tenere traccia delle entrate attribuite al marketing nel loro complesso o esaminare diversi tipi di campagne. Ad esempio, puoi individuare le entrate derivanti dal traffico organico e dai social media.

Lead

Quando si ottengono informazioni di contatto da un potenziale cliente, si parla di lead.

Alcuni lead sono più preziosi di altri. Più il contatto ha dimostrato interesse per la tua azienda, più è probabile che si converta. Per questo motivo, oltre al numero totale di contatti, la maggior parte delle aziende tiene conto dei lead qualificati dal punto di vista del marketing e delle vendite.

• Lead qualificato per il marketing (MQL). I lead qualificati dal punto di vista del marketing sono entrati in contatto con la tua organizzazione. Potrebbero aver scaricato un ebook, aggiunto articoli al carrello o visitato ripetutamente il tuo sito web. Questi contatti potrebbero non essere ancora pronti per la conversione, ma hanno mostrato interesse per ciò che offri.
• Lead qualificato per le vendite (SQL). I lead qualificati per le vendite sono stati ritenuti pronti per il contatto diretto da parte del team di vendita. Sono più vicini alla conversione rispetto ai lead qualificati per il marketing.

Costo di acquisizione dei clienti (CAC)

Il costo di acquisizione dei clienti è la quantità di denaro necessaria per convertire un lead in un cliente. Conoscere questo numero ti aiuta a valutare quali campagne attirano clienti al minor costo.

Quando calcoli il tuo CAC, considera fattori come:

• Abbonamenti alle tecnologie di marketing
• Manodopera
• Spesa pubblicitaria
• Spese generali

Customer lifetime value (CLV)

Il customer lifetime value è l'importo previsto delle entrate che un cliente medio genererà per la tua azienda per l'intera durata della relazione. Viene calcolato utilizzando la seguente formula:

Comprendere il customer lifetime value ti aiuta a capire quanto puoi spendere per acquisire un cliente con nuove campagne di marketing.

Ritorno sull'investimento (ROI)

Nel marketing, il ROI si riferisce a quanti ricavi hanno portato le tue campagne di marketing rispetto a quanto hai speso. È un parametro importante per valutare i tuoi sforzi di marketing. Inoltre, aiuta a definire il budget per i progetti di marketing futuri.

L'email marketing ha un ottimo ROI, con un guadagno di 35 dollari per ogni dollaro speso. Il monitoraggio dei KPI può aiutarti a massimizzare questo potenziale.

Ecco alcune metriche di email marketing da tenere d'occhio.

Lista iscritti

Prima di inviare qualsiasi email, è necessaria una lista. Per creare una lista di alta qualità, puoi utilizzare metodi di opt-in come i moduli di iscrizione al tuo sito web o le registrazioni alle fiere.

Un KPI come il monitoraggio del numero di iscritti alla lista ti aiuta a valutare il successo di questi metodi. È inoltre possibile verificare quale percentuale dei tuoi iscritti ha aperto un'email o cliccato su un link in una campagna.

Posizionamento nella posta in arrivo

Ci piace immaginare che tutte le nostre email arrivino nella casella di posta dei nostri iscritti, ma alcune di esse verranno filtrate nelle cartelle di spam o di posta indesiderata e altre saranno respinte.

Un basso tasso di posizionamento della posta in arrivo potrebbe riflettere una serie di problemi, tra cui:

• Stai usando parole che attivano i filtri antispam.
• Le persone stanno contrassegnando le tue email come posta indesiderata.
• Stai inviando troppe email contemporaneamente.
• La tua lista ha indirizzi email inattivi.

Tasso di apertura email

Il tuo tasso di apertura è la percentuale di persone che aprono l'email. Come benchmark, il tasso medio di apertura delle email di marketing è del 25% per le email B2C e del 22% per le email B2B. Il tasso di apertura dell'email può essere utilizzato per monitorare il successo dell'oggetto.

Tasso di click-through (CTR)

Il CTR è la percentuale di iscritti che cliccano sui link nelle tue email. È un buon KPI di marketing per determinare se gli iscritti trovano i tuoi contenuti coinvolgenti e rilevanti.

Puoi monitorare il CTR come clic totali oppure puoi guardare i clic unici, ovvero quanti singoli iscritti hanno fatto clic almeno una volta.

Tasso di conversione

Il tasso di conversione misura quanti iscritti che fanno clic su un link nella tua email completano l'obiettivo desiderato. Ad esempio, se stai creando consapevolezza offrendo un white paper di settore, il suo download potrebbe essere considerato una conversione. Per una campagna email incentrata sulla vendita del tuo prodotto, una vendita sarebbe una conversione.

Annullamenti iscrizione

Dopo una delle tue email, centinaia o migliaia di persone hanno tolto il loro nome dalla tua lista?

Se troppe persone stanno annullando l'iscrizione alla tua lista, potrebbe significare che:

• Non si erano iscritti alla tua lista.
• I tuoi contenuti non sono pertinenti al segmento a cui ti sei indirizzato.
• Stai inviando troppe email.

Queste metriche ti aiutano a capire il rendimento del tuo sito web (e dei singoli contenuti). Puoi imparare cosa porta le persone a visitare il tuo sito web, cosa mantiene la loro attenzione e cosa li convince a convertire.

Traffico del sito web

Puoi monitorare i visitatori del tuo sito per sessioni o singoli utenti.

Di per sé, il traffico del sito web può facilmente diventare una metrica di vanità. Un grafico che mostra un grande picco di visitatori del sito fa sentire tutti soddisfatti dei loro sforzi.

Tuttavia, puoi trasformarlo in un KPI azionabile combinandolo con altre informazioni, come la fonte del traffico o le visualizzazioni di pagina per sessione.

Tasso di email respinte

La frequenza di rimbalzo di un sito web o di una pagina è la percentuale di visitatori che arrivano sul sito, visualizzano una sola pagina e poi se ne vanno.

Una frequenza di rimbalzo elevata può significare che:

• I visitatori del tuo sito non trovano i contenuti pertinenti.
• La navigazione rende difficile lo spostamento da una pagina all'altra.
• Le persone trovano ciò di cui hanno bisogno nella prima pagina che visitano.

Download di risorse

Se disponi di contenuti scaricabili come white paper del settore, il monitoraggio dei download può essere un buon KPI di content marketing per la parte superiore del funnel.

I visitatori che scaricano un white paper probabilmente non sono ancora pronti per la conversione. Ma tenere traccia di questo KPI è un modo per vedere quanto successo hai nel raggiungere potenziali clienti nelle prime fasi del loro percorso.

Tasso di conversione

Una conversione può essere qualsiasi azione che si desidera far intraprendere a un visitatore del sito. Puoi monitorare il tasso di conversione dell'intero sito, di un particolare contenuto o della landing page.

Visualizzazioni video o riproduzioni di podcast

Se la tua strategia di marketing include contenuti multimediali come video o podcast, puoi monitorare quante persone interagiscono con quel contenuto. Puoi anche misurare per quanto tempo le persone guardano o ascoltano i media.

Queste metriche monitorano il rendimento con la pubblicità pay-per-click (PPC), come Google Ads o Facebook Ads.

CTR

Puoi calcolare la percentuale di clic per un annuncio pay-per-click prendendo il numero totale di impressioni (il numero di volte in cui l'annuncio è stato visto) e dividendolo per il numero di volte in cui è stato cliccato.

Il CTR rispecchia quanto il tuo annuncio è interessante per il suo pubblico. Se il tuo CTR è basso, potrebbe significare che devi migliorare l'annuncio stesso. Ma anche che lo stai indirizzando verso un target sbagliato o che le persone non vedono l'annuncio. Ad esempio, un annuncio Google in terza posizione nella pagina dei risultati di ricerca avrà un CTR inferiore rispetto all'annuncio più evidente nella prima posizione.

Tasso di conversione

Potresti avere un CTR del 100%, ma non servirebbe a nulla se le persone che fanno clic sull'annuncio non sono interessate alla tua attività. Per scoprire se lo sono, devi tenere traccia di ciò che fanno dopo aver seguito l'annuncio.

Se hai un CTR elevato ma le persone che fanno clic non stanno convertendo, è possibile che si aspettassero qualcosa di diverso quando hanno visto il tuo annuncio. Il testo dell'annuncio è in linea con il contenuto della landing page?

Il tasso di conversione non è l'unico modo per misurare il valore del traffico pay-per-click. Ad esempio, si può considerare la frequenza di rimbalzo, il tempo di permanenza sulla pagina o la media di visualizzazioni di pagina per sessione.

Costo per acquisizione (CPA)

Questa metrica è anche chiamata costo per conversione. È una misura di quanto devi spendere in pubblicità per ottenere una conversione.

I costi di acquisizione dei clienti possono variare notevolmente a seconda del settore. Ad esempio, i clienti più costosi sono quelli del settore informatico ed elettronico, con un costo per acquisizione medio di $ 101,40. I meno costosi sono quelli del settore automobilistico con un costo per acquisizione di $ 26,17.

Altri KPI pay-per-click

La tua piattaforma pubblicitaria pay-per-click potrebbe avere alcuni KPI specializzati che vale la pena monitorare. Soprattutto con Google Ads, ci sono diverse metriche avanzate.

Ad esempio, se hai una sede fisica, puoi monitorare quante persone hanno visualizzato il tuo annuncio e hanno fatto clic per "ottenere indicazioni stradali" verso la tua posizione con Google Maps.

Una presenza sui social media è essenziale: il 43% degli utenti di Internet cerca i prodotti sui social prima di acquistarli.

Ma il tuo social media marketing riguarda molto più delle informazioni sui prodotti. I clienti di oggi vogliono la possibilità di interagire con un marchio che trovano interessante, spesso molto prima dell'acquisto.

Follower

I follower sui social possono essere una metrica preziosa della consapevolezza del marchio. Può anche aiutarti a misurare il successo di un'attività di marketing, come un'inserzione di Facebook volta a convincere le persone a mettere "mi piace" alla tua pagina.

Ma assicurati di guardare anche la qualità dei tuoi follower. Ottenere un milione di mi piace su Facebook è inutile se non sono coinvolti con il tuo marchio. Per misurarlo, controlla le prossime due metriche.

Condivisioni

Le condivisioni sui social indicano che gli utenti sono coinvolti con il tuo marchio. Trovano i tuoi contenuti preziosi e degni di essere condivisi con un pubblico più ampio. Le condivisioni sono importanti per costruire la consapevolezza e la reputazione del marchio.

Conversioni

Costruire un pubblico sui social media è utile solo se i tuoi utenti convertono.

Una conversione avviene quando un utente proveniente dai social completa un'azione obiettivo, come una vendita o un download. La conversione potrebbe avvenire sul tuo sito web, ma se l'utente ha seguito un link sui social, puoi contarlo come una conversione sui social media.

Il monitoraggio dei KPI non deve mai essere un noioso processo manuale. È necessario avere la possibilità di controllare rapidamente i numeri più recenti in qualsiasi momento.

Per la maggior parte delle metriche di marketing, puoi trovare strumenti software facili da usare che si occuperanno di report di marketing in modo da poter tenere traccia dei tuoi KPI.

Puoi monitorare molti KPI di marketing con funzionalità di ActiveCampaign come:

• Rapporti sul rendimento della campagna: visualizza i dati di tutte le campagne inviate.
• Monitoraggio del sito: tieni traccia di ciò che le persone stanno facendo sul tuo sito web e invia automaticamente un follow-up.
• Integrazione con Google Analytics: inserisci link di monitoraggio nelle tue campagne e misura le conversioni su Google Analytics.

Gli esempi di KPI in questo elenco sono quelli che abbiamo trovato più pertinenti per le nostre campagne, ma sono solo una piccola parte delle metriche che potresti scegliere di monitorare.

Misurare le tue prestazioni ti consente di massimizzare l'impatto dei tuoi sforzi di marketing: ecco perché è importante identificare KPI attuabili che ti aiuteranno a raggiungere i tuoi obiettivi di marketing unici.