Digital marketing performance report: 6 dati da includere

Il tuo digital marketing performance report è un’istantanea del tuo business e può aiutarti a rispondere a domande complicate. Ad esempio:

• Come faccio a sapere se la campagna dello scorso trimestre ha funzionato?
• Come convincere il mio capo ad aumentare il budget per determinate strategie?
• Come posso a dimostrare ai miei clienti che il lavoro svolto ha attratto nuovi utenti?
• Se le campagne non portano i risultati desiderati, qual è il motivo? Cosa posso fare per risolvere la situazione?

Il tuo digital marketing performance report permette al tuo team di marketing e agli altri stakeholder chiave di sapere a che punto è il tuo business e in quale direzione si sta muovendo.

Ma cosa deve includere il report per essere davvero utile?

Alla fine di questo articolo conoscerai:

• What is a marketing report?
• 6 elementi da inserire nel tuo report di marketing (e dove trovarli)
• 4 elementi da non inserire nel tuo marketing report
• Ogni quanto redigere un report di marketing
• Come risparmiare tempo creando un esempio di report di marketing
• A chi indirizzare il report

Che cos’è un digital marketing performance report?

Un digital marketing performance report è una raccolta di dati provenienti da diverse fonti. Questo strumento illustra le prestazioni delle tue attività di marketing.

I marketing report includono informazioni su:

• strategia di marketing;
• ricerca di mercato;
• promozioni;
• campagne di email marketing e pubblicitarie;
• obiettivi;
• risultati attesi.

Un buon report di marketing fornisce tutti i dati necessari per prendere una decisione informata e passare all’azione. Queste informazioni di solito rappresentano meno della metà dei dati che hai a disposizione.

In parole povere: non devi includere proprio tutto.

Prima di iniziare a raccogliere i dati e creare il tuo marketing report, chiediti:

Qual è l’obiettivo di questo report? Quali informazioni stiamo cercando di ottenere?

Dalle informazioni che includerai nel tuo marketing report dipenderà la tua strategia di marketing, quindi è fondamentale individuare i dati più strettamente collegati al successo della tua attività.

Ricorda: un digital marketing performance report privo di un obiettivo non è altro che una serie di numeri solitari.

“Il principale accorgimento cui potete ricorrere per evitare di giudicare erroneamente l’importanza di qualcosa è stare alla larga dai numeri solitari. Non lasciate mai e poi mai un numero da solo. Non crediate mai che un numero da solo possa significare qualcosa. Se ve ne offrono uno, chiedetene sempre almeno un altro. Qualcosa con cui confrontarlo.” – Hans Rosling in Factfulness

Ci sono vari motivi per cui è utile creare un marketing report. Ad esempio:

• giustificare le spese di marketing;
• chiedere di ampliare il budget riservato al marketing;
• capire quali canali di marketing funzionano e focalizzarti su quelli;
• valutare l’allocazione delle risorse per scopi di marketing;
• trovare buchi nella tua strategia di marketing.

Nella pratica, fare un marketing report non è affatto semplice. Per creare un report efficace, devi includere metriche che offrono informazioni dettagliate e digeribili, e dati che puoi usare per perfezionare la tua strategia attuale. Ma non devi aggiungere tutti quelli che hai a disposizione.

L’obiettivo del tuo marketing report è quello di fornire un piano d’azione chiaro al tuo team, non creare confusione.

Ricorda: la semplicità vince sempre.

Cosa dovrebbe includere un marketing report mensile?

Hai deciso di creare un digital marketing performance report. Ottimo, ma cosa devi includere? E quando hai deciso quali dati inserire, dove puoi trovarli?

Ogni strumento di marketing probabilmente ha una sua funzione di “reporting”, e scommettiamo che l’elenco delle metriche suggerite è interminabile. Anche se i dati da scegliere dipendono dai tuoi obiettivi, ce ne sono alcuni fondamentali che si applicano a qualsiasi attività.

Ecco sei elementi da inserire nel tuo digital marketing performance report (e dove trovarli):

1. obiettivi;
2. dati SEO;
3. dati di email marketing;
4. lead e clienti;
5. spiegazioni;
6. dati relativi ai social media.

1. Obiettivi

Inizia dagli obiettivi a cui stai puntando e contestualizza il report in base al ruolo che il team di marketing ricopre per raggiungerli. Così facendo, offrirai ai membri del team una prospettiva e una base con cui confrontare i numeri attuali.

Se presenti i tuoi obiettivi in modo chiaro, tutto il resto sarà più comprensibile. Grazie al report, avrai uno strumento per capire come ogni sezione può aiutarti a realizzare il tuo scopo.

In ogni report di marketing, confronta i tuoi progressi con l’obiettivo finale. Ad esempio:

• il fatturato mensile o annuale;
• il traffico mensile verso il tuo sito (consiglio: dividilo per fonte di traffico);
• il tuo punteggio CSAT (ovvero la soddisfazione dei clienti);
• il numero di lead guadagnati ogni mese;
• il tasso di conversione da nuovo lead a nuovo cliente.

Capire la tua posizione rispetto a questi numeri ti aiuterà a migliorare la tua strategia di marketing prima di perdere la bussola.

Fai in modo che tutti membri del tuo team sappiano cosa c’è alla base del loro compito e offri sempre un feedback su come lo stanno svolgendo.

2. Analisi del sito web

La risposta alle domande sulla tua strategia di marketing e sulle prestazioni del tuo sito si trova negli strumenti di analisi e nei dati SEO. Questi dati ti permettono di capire quante persone hai raggiunto tramite il sito e come si comportano dopo esserci arrivate.

Puoi iniziare da:

• I numeri relativi al traffico del tuo sito: ti dicono quante persone entrano in contatto con la tua attività. Le metriche di traffico totale sul sito ti aiutano a visualizzare la portata di ogni reach e ti offrono un punto di riferimento sulla posizione della tua attività.

Puoi poi suddividere ulteriormente questi dati nei diversi tipi di traffico:

• Visitatori unici: il numero di individui che arrivano sul tuo sito (non le visite totali)
• Traffico a pagamento vs. traffico organico: quante persone stai attirando sul tuo sito tramite la pubblicità e quante ci arrivano organicamente? Se stai finanziando delle campagne pubblicitarie, qual è il loro ritorno sull’investimento (ROI)?
• Traffico sul blog: se hai un blog, quante persone lo leggono? Quante si sono iscritte?

Quando hai raccolto i tuoi dati sul traffico, cambia punto di vista. Allontanati da ogni dato attuale per capire meglio il contesto in cui operi.

• Trend: come sono i numeri rispetto a quelli della settimana scorsa? E rispetto a quelli del mese scorso?
• Aree che funzionano e che non funzionano:
  • Quali pagine attraggono il maggior numero di visitatori?
  • Da dove arrivano solitamente i visitatori?
  • Su cosa concentrare gli sforzi per avere successo?
  • Cosa cambiare per migliorare le pagine con prestazioni scarse?

Ogni attività è diversa: magari la tua non fa search engine marketing (SEM); magari non investi nella pubblicità, quindi non hai traffico a pagamento; magari non hai un blog.

Puoi includere ed escludere le informazioni in base alle esigenze della tua azienda.

Altri dati SEO che puoi aggiungere al tuo digital marketing performance report sono:

• Durata media delle visite: quanto tempo passano le persone sul tuo sito? Questi dati sono indicativi di diversi fattori:
  • Il tuo sito ha un buon engagement?
  • Quanto ci mette a caricarsi?
  • Soddisfa gli intenti di ricerca di ogni visitatore? Se sì, in che misura?
• Pay-per-click (PPC): se conduci delle campagne pubblicitarie, quanto spendi per l’engagement? Questo dato è utile per misurare l’efficacia della tua pubblicità.
• Ranking delle pagine: come si posiziona la tua attività tra i risultati dei motori di ricerca (SERP)? Più in alto si posiziona, più il tuo sito sarà visibile e più traffico potrai aspettarti dalle ricerche organiche.
• Attribuzione: l’attribuzione sfrutta parametri utm (codici speciali aggiunti all’URL di un sito) per identificare la fonte del visitatore, ed è utile per capire da dove arrivano gli utenti del tuo sito. L’attribuzione è importante quando:
  • il tuo traffico web proviene da diverse fonti;
  • porti avanti campagne pubblicitarie attraverso diversi canali;
  • vuoi sapere quale canale funziona meglio;
  • vuoi sapere quali canali devono essere migliorati.

Dove puoi trovare questi dati?

Esistono diversi servizi che ti permettono di misurare il traffico di un sito. Uno dei più noti (e gratuiti) è Google Analytics. Google Analytics offre l’accesso a migliaia di dati e statistiche per il tuo sito e per qualsiasi pagina associata al tuo dominio.

Nella dashboard di Google Analytics puoi vedere:

• gli utenti attualmente attivi;
• gli utenti attivi la scorsa settimana, ed in particolare
  • sessioni
  • bounce rate
  • durata della sessione.
• il traffico per canale;
• i trend nel tempo;
• la customer retention;
• l’orario delle visite;
• le sessioni per Paese;
• le sessioni per dispositivo;
• le pagine visitate dal cliente;
• performance vs obiettivi;
• le prestazioni delle campagne pubblicitarie.

E questo solo nella home! Con Google Analytics, potrai approfondire tutti questi dati e molti altri ancora, modificare il periodo di riferimento e segmentare il tuo pubblico.

Grazie a questi strumenti, puoi trovare tutte le informazioni rilevanti per la sezione relativa ai dati SEO del tuo digital marketing performance report. Devi solo capire quanti dati vuoi, trovarli, estrarli e inserirli nel tuo report!

3. Dati di email marketing

Grazie ai dati SEO e del traffico, puoi conoscere il numero totale di visitatori sul tuo sito. E le persone che interagiscono attivamente con i tuoi contenuti e sono iscritte alla tua newsletter?

La sezione di email marketing ti permette di capire come il tuo traffico web genera iscrizioni e lead. Inoltre, i dati inclusi in questa sezione consentono al tuo team di conoscere:

• la portata del tuo outreach;
• quali messaggi colpiscono nel segno;
• i contatti coinvolti;
• i prodotti e i servizi più popolari.

I numeri e le statistiche da includere in questa sezione sono:

• Email inviate
  • Il numero delle email che hai inviato ai tuoi iscritti o ai tuoi contatti;
• Tasso di recapito delle email
  • La percentuale di email consegnate ai tuoi contatti
• Tasso di apertura delle email
  • La percentuale di email inviate e aperte dai tuoi contatti
• Email bounce rate
  • La percentuale di email non consegnate a causa di problemi temporanei (soft email bounce) o permanenti (hard email bounce)
• Click-through-rate (CTR) Click-through-rate (CTR)
  • La percentuale di immagini inviate su cui i tuoi contatti hanno cliccato
• Nuovi iscritti
  • Il numero di contatti che hai aggiunto alle tua mailing list
• Disiscrizioni
  • Il numero di contatti che hanno annullato l’iscrizione alla tua mailing list

Utilizza queste metriche per capire quali campagne di email marketing hanno ottenuto i numeri migliori. Da qui, potrai identificare i tipi di messaggi che interessano di più al tuo pubblico.

• Riguardano un determinato prodotto o servizio?
• Quale tipo di email ha generato più attività?
• Quali email si sono tradotte in più lead o nuovi clienti?

Queste informazioni sono utili soprattutto al reparto vendite, dato che le email influenzano la pipeline di vendita. Se sai che il tuo pubblico è particolarmente interessato a un prodotto o servizio, il tuo team di vendita può trovare nuovi modi per inserirlo nei suoi canali.

Dove puoi trovare queste informazioni?

Puoi trovare le statistiche sulle tue campagne di email marketing attraverso il tuo fornitore di servizi email (ESP). ActiveCampaign offre rapporti su diversi aspetti della tua attività di email marketing all’interno della piattaforma:

1. Rapporto sulle prestazioni delle campagne
2. Rapporto sulle automazioni
3. Tracciare il coinvolgimento dei contatti

Ogni ESP è diverso e offre diversi livelli di reporting, ma tutti dovrebbero permetterti di accedere alle tue statistiche.

4. Lead e clienti

In che modo le statistiche nei tuoi digital marketing performance report possono trasformarsi in lead e clienti?

In poche parole: come tradurre tutti questi numeri in €€€?

Questa sezione del report di marketing dovrebbe includere:

• il numero di nuovi marketing qualified leads (MQLs);
• i contatti coinvolti che hanno più probabilità di diventare clienti rispetto agli altri;
• il numero di nuovi sales qualified leads (SQLs), ovvero i contatti che hanno un alto livello di engagement e sono pronti a essere coinvolti nella vendita;
• il numero di nuovi clienti;
• il Costo di acquisizione clienti (CAC), ovvero il prezzo necessario per acquisire un cliente;
• il Cost per action (CPA)
  • I soldi spesi divisi per le azioni del cliente (scaricare contenuti bloccati, invio di moduli, registrazione a una prova, ecc.);
• l’Attribuzione
  • Da quali fonti provengono i lead?
  • Da dove arrivano i lead di qualità?
  • Quali canali attraggono il maggior numero di clienti?

Si tratta della sezione più legata ai tuoi obiettivi di business.

Questi numeri mostrano quello che funziona e quello che non funziona. Ti permettono di capire quali sono le fonti che generano lead e clienti (e i canali che invece non lo fanno). Concentrati sulle fonti che portano risultati e cerca di capire come ottimizzare quelle migliorabili.

Dove trovare queste informazioni?

Per calcolare i MQL e i SQL, dovrai definirli in dettaglio per la tua attività.

Puoi definire i MQL e i SQL attraverso:

• il tracciamento dell’engagement;
• il tracciamento del sito;
• l’invio di un modulo;
• i partecipanti a un evento;
• le registrazioni a una prova gratuita.

Come fa un contatto a diventare un lead? E come fa un lead a diventare un cliente? Qual è il livello medio di engagement richiesto affinché questo accada? Quando definirai questi punti, avrai un metodo di misurazione efficace.

Su ActiveCampaign puoi impostare delle regole per ordinare e filtrare i contatti. Nel momento in cui raggiungi un certo livello di engagement, ActiveCampaign li etichetta automaticamente come lead.

Per calcolare il CAC, dividi le tue vendite totali e le tue spese di marketing per il numero di nuovi clienti.

Per calcolare il CPA, dividi le tue vendite totali e le tue spese di marketing per il numero di conversioni.

Ti consigliamo di inserire questa sezione all’inizio o alla fine del tuo marketing report. Entrambe le opzioni hanno i loro vantaggi: se parti con questa sezione, quelle successive spiegheranno questi dati; se invece la inserisci alla fine del tuo report di marketing, sarà facile capire da dove derivano questi numeri.

5. Spiegazione dei numeri

“Come vi ho invitati a guardare le singole storie dietro le statistiche, ora vi invito anche a guardare le statistiche dietro le singole storie. Il mondo non si può capire senza numeri, ma nemmeno con i soli numeri.” Hans Rosling in Factfulness

Contestualizza i tuoi dati. Non lasciare i numeri da soli, soprattutto se danno spazio all’interpretazione. Fidati: quando la posta in gioco è più alta di quello che sembra, è meglio che nessuno si affidi a premesse sbagliate.

• Questo mese hai registrato un calo nel traffico organico a causa di un periodo festivo o di un problema del sito? Spiegalo.
• Un’offerta inviata via email ha fatto salire il tuo CTR? Dillo in modo esplicito.
• Hai ricevuto una menzione da un sito di news o da un influencer che ha portato a una valanga di MQL? È un dettaglio importante che dovresti condividere con il tuo team!

Fornire contesto per le tue statistiche aiuterà gli stakeholder chiave (il tuo capo, i dirigenti, i colleghi) a capire cosa sta succedendo davvero. Spiegando picchi e fluttuazioni interessanti, darai loro una panoramica accurata delle tue attività di marketing.

Lo scenario peggiore? Raccogliere tutti questi numeri per nulla, lasciando che chi ascolta si faccia un’idea sbagliata. Spiega e contestualizza per evitare questo problema!

6. Dati relativi ai social media

Quando è il caso di includere le informazioni relative ai tuoi canali social nel tuo digital marketing performance report?

Dovresti includere i social nel tuo report se:

1. Hai obiettivi di brand awareness e la reach sui social media ne fa parte;
2. Converti i clienti direttamente dai social media (solitamente è questo il caso per chi lavora su Instagram + ecommerce),

Le piattaforme social offrono dati e informazioni molto utili sui tuoi profili:

• follower;
• interazioni;
• impression
• performance delle pubblicità;
• viralità;
• condivisioni;
• dati demografici del tuo pubblico

Questi dati possono aiutarti a capire come il pubblico risponde al tuo messaggio. I dati demografici relativi alla tua audience sono particolarmente preziosi: potresti scoprire che il tuo pubblico target percepito in realtà non è il pubblico che interagisce davvero con te.

Instagram ti fornisce dati demografici che consentono di capire chi è la tua audience e ti aiutano a perfezionare il tuo pubblico di riferimento

Dove trovare queste informazioni?

Le informazioni relative ai social sono disponibili su ogni piattaforma nelle sezioni dei dati o degli strumenti di analisi nella dashboard della tua home.

4 elementi da NON includere nel tuo digital marketing performance report

1. Tecnicismi;
2. Dati non strettamente legati ai tuoi valori o obiettivi principali;
3. Elementi visivi che non forniscono contesto;
4. Dati irrilevanti.

1. I tecnicismi sono utili quando due esperti parlano tra loro ed entrambi conoscono tutti i termini, gli acronimi e le sfumature linguistiche. A parte questi casi, quasi sempre i tecnicismi non fanno altro che confondere le persone.

Tra le definizioni di tecnicismo, la Treccani include un “uso eccessivo di termini tecnici, di locuzioni o formule tecniche: un articolo, un manuale quasi incomprensibile per il suo tecnicismo”.

Non correre il rischio di essere incomprensibile per il tuo pubblico: evita di includere tecnicismi nel tuo report di marketing.

2. Anche i dati non strettamente legati ai tuoi valori o obiettivi principali non dovrebbero trovarsi nel tuo marketing report: rischiano solo di confondere le acque e distogliere l’attenzione dai numeri e dalle statistiche importanti. Ricorda che la capacità di concentrazione del tuo pubblico è limitata!

Non sprecare spazio per numeri che non significano granché, come:

• Ogni singolo posizionamento sul motore di ricerca per ogni post
• Modifiche al posizionamento sui motori di ricerca per le parole chiave
• Bounce rate del sito
• CAC di alcuni canali che non servono ad attrarre nuovi clienti (podcast, email di benvenuto)

In questo articolo abbiamo parlato di tanti numeri, ma non devi includerli tutti. Scegli i dati rilevanti per la tua attività. Quali sono quelli che ti legano ai tuoi clienti?

3. Gli elementi visivi che non forniscono contesto hanno l’effetto opposto: tendono a decontestualizzare i dati agli occhi del pubblico.

Grafici a torta, a barre, istogrammi e altri elementi visivi sono più facili da ricordare rispetto al semplice testo, e rappresentano una valida soluzione per aiutare il tuo pubblico a memorizzare informazioni. Se li inserisci senza spiegazioni né contesto, però, possono fare più male che bene.

Il pubblico si ricorderà il grafico, ma non il motivo per cui presenta le informazioni. Se vuoi usare elementi visivi, assicurati di inserirli in un contesto adeguato e che siano allineati con i tuoi obiettivi.

4. I dati irrilevanti generano frustrazione e abbassano la qualità del tuo marketing report, rendendolo meno comprensibile. Al contrario, un buon report racconta sempre una storia con chiarezza.

Tieni a mente il tuo obiettivo e scegli dati in grado di supportare la tua storia in modo semplice ed efficace.

Ogni quanto dovresti creare un marketing report?

In genere, un marketing report al mese è sufficiente per mostrare la performance del tuo team agli stakeholder. È importante che il report includa dati autorevoli e dimostri chiaramente quanto e cosa manca per raggiungere gli obiettivi.

Tuttavia, puoi creare marketing report con frequenze diverse in base alle esigenze della tua azienda. Ad esempio:

• I report di marketing settimanali sono particolarmente indicati per i team individuali all’interno del reparto marketing.
  • I report e gli aggiornamenti dei team sono più dettagliati rispetto ai marketing report generali: possono infatti permettersi di analizzare più elementi, dato che non saranno visti da tutti.
  • Gli aggiornamenti settimanali permettono al team di capire quanto manca per raggiungere un obiettivo.
• I report di marketing mensili sono i più efficaci e utili per la maggior parte delle aziende.
  • Il tracciamento degli obiettivi è più facile da inquadrare di mese in mese;
  • Gli obiettivi possono essere confrontati con quelli dei mesi precedenti o con quelli dello stesso mese in anni precedenti;
  • I set di dati in un mese sono sufficientemente ampi da offrire una proiezione accurata del futuro;
  • I dati mensili permettono di vedere i trend e i cambiamenti significativi nel loro contesto
• I report di marketing trimestrali sono molto utili per le revisioni. Set di dati più ampi aiutano a visualizzare i trend sul lungo periodo per fare previsioni più accurate. I confronti su base trimestrale aiutano anche a stabilire le aspettative e pianificare il futuro.
  • La tua attività potrebbe attraversare una fase di stallo in estate, ma registrare una crescita in inverno
  • Puoi prepararti per i periodi storicamente impegnativi o fiacchi analizzando i dati.

Per risparmiare tempo, crea un report di marketing esempio

Nessuno ha voglia di passare ore a scrivere un report di marketing ogni settimana, mese o trimestre. Del resto, non è necessario!

Segui questi passaggi per stabilire un procedimento replicabile e creare un report di marketing esempio:

1. Stabilisci l’obiettivo del report;
2. Chiediti quali insegnamenti vuoi trarne;
3. Definisci i tuoi obiettivi di marketing;
4. Identifica le informazioni che possono dirti quello che vuoi sapere;
5. Ordina i dati di marketing in modo che raccontino una storia;
6. Utilizza questo ordine come un modello di marketing report da riutilizzare in futuro;
7. Ripeti il procedimento;
8. Apporta le modifiche necessarie al report di marketing esempio.

Con chi condividere il report?

Al di là del reparto marketing, con chi dovresti condividere queste informazioni?

Il digital marketing performance report è utile a due gruppi in particolare:

1. I team di vendita
2. I dirigenti

1.  I team di vendita – I dati di marketing sono informazioni importanti che derivano dal sales funnel. Le attività di marketing portano potenziali clienti e lead. A volte, alcuni di questi diventano SQL per i team di vendita.

I team di vendita possono trarre diversi vantaggi dai dati contenuti nel digital marketing performance report. Ad esempio, possono capire:

• quanti sono i nuovi lead;
• i trend nel flusso dei lead in tempo reale;
• cosa aspettarsi per prepararsi al cambiamento;
• quali messaggi, funzioni o prodotti generano maggior interesse

In un mondo ideale, i team di vendita prendono i dati del marketing report e modificano i loro pitch in modo che corrispondano al messaggio di marketing che procura nuovi lead Inoltre, i sales team possono usare gli asset di marketing nell’outreach e nelle conversazioni con i potenziali clienti.

Allineare marketing e vendite può comportare enormi vantaggi per la tua attività. Ad esempio:

• un aumento del 32% del fatturato
• un aumento del 36% della customer retention
• un aumento del 38% delle vendite concluse

2.  Dirigenti – Grazie al marketing report, gli stakeholder chiave possono capire in che direzione sta andando l’attività dell’azienda. Il report offre un’istantanea dell’attività grazie alla quale i dirigenti possono vedere i numeri di lead e di nuovi clienti, valutandone la performance.

Ai dirigenti non importano i clic, quante volte viene letto un blog post, o i numeri di CPA, almeno non tanto quanto importa al reparto marketing. Se vengono coinvolti nella presentazione del digital marketing performance report, è consigliabile parlare di soldi il più possibile.

Conclusioni: 6 elementi da includere nel tuo digital marketing performance report

Questi sono i 6 elementi che ti aiuteranno a creare un report di marketing davvero efficace:

1. obiettivi;
2. analisi del sito;
3. dati di email marketing;
4. lead e clienti;
5. spiegazioni dei numeri;
6. dati relativi ai social media.