Digital marke­ting perfor­mance report: 6 dati da includere

Il tuo digital marketing performance report è un’istantanea del tuo business e può aiutarti a rispondere a domande complicate. Ad esempio:

• Come faccio a sapere se la campagna dello scorso trimestre ha funzionato?
• Come convincere il mio capo ad aumentare il budget per determinate strategie?
• Come posso a dimostrare ai miei clienti che il lavoro svolto ha attratto nuovi utenti?
• Se le campagne non portano i risultati desiderati, qual è il motivo? Cosa posso fare per risolvere la situazione?

Il tuo digital marketing performance report permette al tuo team di marketing e agli altri stakeholder chiave di sapere a che punto è il tuo business e in quale direzione si sta muovendo.

Ma cosa deve includere il report per essere davvero utile?

Alla fine di questo articolo conoscerai:

• What is a marketing report?
• 6 elementi da inserire nel tuo report di marketing (e dove trovarli)
• 4 elementi da non inserire nel tuo marketing report
• Ogni quanto redigere un report di marketing
• Come risparmiare tempo creando un esempio di report di marketing
• A chi indirizzare il report

Un digital marketing performance report è una raccolta di dati provenienti da diverse fonti. Questo strumento illustra le prestazioni delle tue attività di marketing.

I marketing report includono informazioni su:

• strategia di marketing;
• ricerca di mercato;
• promozioni;
• campagne di email marketing e pubblicitarie;
• obiettivi;
• risultati attesi.

Un buon report di marketing fornisce tutti i dati necessari per prendere una decisione informata e passare all’azione. Queste informazioni di solito rappresentano meno della metà dei dati che hai a disposizione.

In parole povere: non devi includere proprio tutto.

Prima di iniziare a raccogliere i dati e creare il tuo marketing report, chiediti:

Qual è l’obiettivo di questo report? Quali informazioni stiamo cercando di ottenere?

Dalle informazioni che includerai nel tuo marketing report dipenderà la tua strategia di marketing, quindi è fondamentale individuare i dati più strettamente collegati al successo della tua attività.

Ricorda: un digital marketing performance report privo di un obiettivo non è altro che una serie di numeri solitari.

“Il principale accorgimento cui potete ricorrere per evitare di giudicare erroneamente l’importanza di qualcosa è stare alla larga dai numeri solitari. Non lasciate mai e poi mai un numero da solo. Non crediate mai che un numero da solo possa significare qualcosa. Se ve ne offrono uno, chiedetene sempre almeno un altro. Qualcosa con cui confrontarlo.” – Hans Rosling in Factfulness

Ci sono vari motivi per cui è utile creare un marketing report. Ad esempio:

• giustificare le spese di marketing;
• chiedere di ampliare il budget riservato al marketing;
• capire quali canali di marketing funzionano e focalizzarti su quelli;
• valutare l’allocazione delle risorse per scopi di marketing;
• trovare buchi nella tua strategia di marketing.

Nella pratica, fare un marketing report non è affatto semplice. Per creare un report efficace, devi includere metriche che offrono informazioni dettagliate e digeribili, e dati che puoi usare per perfezionare la tua strategia attuale. Ma non devi aggiungere tutti quelli che hai a disposizione.

L’obiettivo del tuo marketing report è quello di fornire un piano d’azione chiaro al tuo team, non creare confusione.

Ricorda: la semplicità vince sempre.

Hai deciso di creare un digital marketing performance report. Ottimo, ma cosa devi includere? E quando hai deciso quali dati inserire, dove puoi trovarli?

Ogni strumento di marketing probabilmente ha una sua funzione di “reporting”, e scommettiamo che l’elenco delle metriche suggerite è interminabile. Anche se i dati da scegliere dipendono dai tuoi obiettivi, ce ne sono alcuni fondamentali che si applicano a qualsiasi attività.

Ecco sei elementi da inserire nel tuo digital marketing performance report (e dove trovarli):

1. obiettivi;
2. dati SEO;
3. dati di email marketing;
4. lead e clienti;
5. spiegazioni;
6. dati relativi ai social media.

1. Obiettivi

Inizia dagli obiettivi a cui stai puntando e contestualizza il report in base al ruolo che il team di marketing ricopre per raggiungerli. Così facendo, offrirai ai membri del team una prospettiva e una base con cui confrontare i numeri attuali.

Se presenti i tuoi obiettivi in modo chiaro, tutto il resto sarà più comprensibile. Grazie al report, avrai uno strumento per capire come ogni sezione può aiutarti a realizzare il tuo scopo.

In ogni report di marketing, confronta i tuoi progressi con l’obiettivo finale. Ad esempio:

• il fatturato mensile o annuale;
• il traffico mensile verso il tuo sito (consiglio: dividilo per fonte di traffico);
• il tuo punteggio CSAT (ovvero la soddisfazione dei clienti);
• il numero di lead guadagnati ogni mese;
• il tasso di conversione da nuovo lead a nuovo cliente.

Capire la tua posizione rispetto a questi numeri ti aiuterà a migliorare la tua strategia di marketing prima di perdere la bussola.

Fai in modo che tutti membri del tuo team sappiano cosa c’è alla base del loro compito e offri sempre un feedback su come lo stanno svolgendo.

2. Analisi del sito web

La risposta alle domande sulla tua strategia di marketing e sulle prestazioni del tuo sito si trova negli strumenti di analisi e nei dati SEO. Questi dati ti permettono di capire quante persone hai raggiunto tramite il sito e come si comportano dopo esserci arrivate.

Puoi iniziare da:

• I numeri relativi al traffico del tuo sito: ti dicono quante persone entrano in contatto con la tua attività. Le metriche di traffico totale sul sito ti aiutano a visualizzare la portata di ogni reach e ti offrono un punto di riferimento sulla posizione della tua attività.

Puoi poi suddividere ulteriormente questi dati nei diversi tipi di traffico:

• Visitatori unici: il numero di individui che arrivano sul tuo sito (non le visite totali)
• Traffico a pagamento vs. traffico organico: quante persone stai attirando sul tuo sito tramite la pubblicità e quante ci arrivano organicamente? Se stai finanziando delle campagne pubblicitarie, qual è il loro ritorno sull’investimento (ROI)?
• Traffico sul blog: se hai un blog, quante persone lo leggono? Quante si sono iscritte?

Quando hai raccolto i tuoi dati sul traffico, cambia punto di vista. Allontanati da ogni dato attuale per capire meglio il contesto in cui operi.

• Trend: come sono i numeri rispetto a quelli della settimana scorsa? E rispetto a quelli del mese scorso?
• Aree che funzionano e che non funzionano:
  • Quali pagine attraggono il maggior numero di visitatori?
  • Da dove arrivano solitamente i visitatori?
  • Su cosa concentrare gli sforzi per avere successo?
  • Cosa cambiare per migliorare le pagine con prestazioni scarse?

  Ogni attività è diversa: magari la tua non fa search engine marketing (SEM); magari non investi nella pubblicità, quindi non hai traffico a pagamento; magari non hai un blog.

  Puoi includere ed escludere le informazioni in base alle esigenze della tua azienda.

  Altri dati SEO che puoi aggiungere al tuo digital marketing performance report sono:

  • Durata media delle visite: quanto tempo passano le persone sul tuo sito? Questi dati sono indicativi di diversi fattori:
    • Il tuo sito ha un buon engagement?
    • Quanto ci mette a caricarsi?
    • Soddisfa gli intenti di ricerca di ogni visitatore? Se sì, in che misura?
    • Pay-per-click (PPC): se conduci delle campagne pubblicitarie, quanto spendi per l’engagement? Questo dato è utile per misurare l’efficacia della tua pubblicità.
    • Ranking delle pagine: come si posiziona la tua attività tra i risultati dei motori di ricerca (SERP)? Più in alto si posiziona, più il tuo sito sarà visibile e più traffico potrai aspettarti dalle ricerche organiche.
    • Attribuzione: l’attribuzione sfrutta parametri utm (codici speciali aggiunti all’URL di un sito) per identificare la fonte del visitatore, ed è utile per capire da dove arrivano gli utenti del tuo sito. L’attribuzione è importante quando:
      • il tuo traffico web proviene da diverse fonti;
      • porti avanti campagne pubblicitarie attraverso diversi canali;
      • vuoi sapere quale canale funziona meglio;
      • vuoi sapere quali canali devono essere migliorati.

      Dove puoi trovare questi dati?

      Esistono diversi servizi che ti permettono di misurare il traffico di un sito. Uno dei più noti (e gratuiti) è Google Analytics. Google Analytics offre l’accesso a migliaia di dati e statistiche per il tuo sito e per qualsiasi pagina associata al tuo dominio.

Nella dashboard di Google Analytics puoi vedere:

• gli utenti attualmente attivi;
• gli utenti attivi la scorsa settimana, ed in particolare
  • sessioni
  • bounce rate
  • durata della sessione.
  • il traffico per canale;
  • i trend nel tempo;
  • la customer retention;
  • l’orario delle visite;
  • le sessioni per Paese;
  • le sessioni per dispositivo;
  • le pagine visitate dal cliente;
  • performance vs obiettivi;
  • le prestazioni delle campagne pubblicitarie.

  E questo solo nella home! Con Google Analytics, potrai approfondire tutti questi dati e molti altri ancora, modificare il periodo di riferimento e segmentare il tuo pubblico.

Grazie a questi strumenti, puoi trovare tutte le informazioni rilevanti per la sezione relativa ai dati SEO del tuo digital marketing performance report. Devi solo capire quanti dati vuoi, trovarli, estrarli e inserirli nel tuo report!

3. Dati di email marketing

Grazie ai dati SEO e del traffico, puoi conoscere il numero totale di visitatori sul tuo sito. E le persone che interagiscono attivamente con i tuoi contenuti e sono iscritte alla tua newsletter?

La sezione di email marketing ti permette di capire come il tuo traffico web genera iscrizioni e lead. Inoltre, i dati inclusi in questa sezione consentono al tuo team di conoscere:

• la portata del tuo outreach;
• quali messaggi colpiscono nel segno;
• i contatti coinvolti;
• i prodotti e i servizi più popolari.

I numeri e le statistiche da includere in questa sezione sono:

• Email inviate
  • Il numero delle email che hai inviato ai tuoi iscritti o ai tuoi contatti;
  • Tasso di recapito delle email
    • La percentuale di email consegnate ai tuoi contatti
    • Tasso di apertura delle email
      • La percentuale di email inviate e aperte dai tuoi contatti
      • Email bounce rate
        • La percentuale di email non consegnate a causa di problemi temporanei (soft email bounce) o permanenti (hard email bounce)
        • Click-through-rate (CTR) Click-through-rate (CTR)
          • La percentuale di immagini inviate su cui i tuoi contatti hanno cliccato
          • Nuovi iscritti
            • Il numero di contatti che hai aggiunto alle tua mailing list
            • Disiscrizioni
              • Il numero di contatti che hanno annullato l’iscrizione alla tua mailing list

              Utilizza queste metriche per capire quali campagne di email marketing hanno ottenuto i numeri migliori. Da qui, potrai identificare i tipi di messaggi che interessano di più al tuo pubblico.

              • Riguardano un determinato prodotto o servizio?
              • Quale tipo di email ha generato più attività?
              • Quali email si sono tradotte in più lead o nuovi clienti?

              Queste informazioni sono utili soprattutto al reparto vendite, dato che le email influenzano la pipeline di vendita. Se sai che il tuo pubblico è particolarmente interessato a un prodotto o servizio, il tuo team di vendita può trovare nuovi modi per inserirlo nei suoi canali.

              Dove puoi trovare queste informazioni?

              Puoi trovare le statistiche sulle tue campagne di email marketing attraverso il tuo fornitore di servizi email (ESP). ActiveCampaign offre rapporti su diversi aspetti della tua attività di email marketing all’interno della piattaforma:

              1. Rapporto sulle prestazioni delle campagne
              2. Rapporto sulle automazioni
              3. Tracciare il coinvolgimento dei contatti