Disi­scri­zione newslet­ter: consi­gli ed esempi per scri­vere il messaggio

Non riesci ancora a credere ai tuoi occhi ma è successo davvero: uno dei tuoi contatti ha appena deciso di annullare l’iscrizione alla tua mailing list.

E adesso?

Avrai certamente investito tempo e fatica nella creazione della tua mailing list, mettendo in campo ogni azione possibile per incentivare i contatti a iscriversi. È naturale, quindi, che l’ideazione di un messaggio (e di un processo) di disiscrizione vero e proprio non fosse esattamente in cima alla tua lista di priorità.

Ma anche questo è un tema che merita attenzione. Non basta aggiungere un pulsante “Annulla iscrizione” alle tue email; anzi, se ti limiti a fornire un anonimo tasto o link di disiscrizione non fai altro che confermare all’utente che ha fatto bene a voltarti le spalle.

“Ah quindi te ne vai? Clicca qui e tanti saluti.”

Cliente: “E io che credevo di piacerti… OK, ciao.”

Le disiscrizioni non sono necessariamente un fallimento. A volte si tratta semplicemente di utenti poco interessati che decidono di togliere il disturbo, lasciandoti con una mailing list caratterizzata da livelli di engagement ancora più solidi. E questo è un fatto positivo: perché ostinarsi a infastidire persone a cui i tuoi contenuti non interessano a prescindere?

Sono due gli aspetti importanti da tenere a mente:

Non avere fretta di dire “addio”! Il messaggio e l’intero processo di disiscrizione devono essere trattati con la dovuta attenzione, poiché tutte le interazioni con il tuo brand (a patto che riescano a trasmettere un’impressione positiva e duratura) hanno il potenziale di indurre il cliente a rivolgersi nuovamente a te in futuro.

Non fare quella faccia, le disiscrizioni non sono la fine del mondo.

Esistono alcune tecniche efficaci per creare messaggi di disiscrizione in grado di fornire tutte le opzioni necessarie, appositamente studiati per spingere l’utente a pensarci due volte prima di cliccare su quel fatidico pulsante.

In questo articolo esploreremo i seguenti temi:

• le 3 ragioni principali per cui i contatti decidono di annullare la propria iscrizione a una mailing list;
• 7 suggerimenti per creare messaggi di disiscrizione più efficaci (corredati da esempi di messaggi particolarmente riusciti);
• gli errori più comuni nella creazione di un processo di disiscrizione (e come evitarli).

Continua a leggere per scoprire tutto su come dire “addio” senza rischiare di perdere definitivamente i tuoi contatti.

Creare un messaggio di disiscrizione efficace non è esattamente astrofisica. Anzi, se scomponiamo il processo in alcuni semplici passaggi, ti accorgerai che si tratta di accorgimenti anche piuttosto scontati.

Esistono 7 modi per tentare di indurre gli utenti a cambiare idea nella fase di disiscrizione:

1. Ricorda al cliente i bei tempi andati
2. Punta su un messaggio coerente
3. Usa la tua voce (non parlare come un robot)
4. Mostra al cliente che la sua decisione ti sta a cuore
5. Offri alternative
6. Lavora sull’engagement
7. Privilegia la semplicità

1. Ricorda al cliente i bei tempi andati

Nessuno decide di iscriversi a una mailing list solo per il gusto di compilare l’ennesimo modulo online. La decisione è sempre innescata da una motivazione specifica, e il tuo processo di disiscrizione dovrebbe concentrarsi proprio sull’elemento che aveva inizialmente catturato l’attenzione del cliente.

È utile ribadire questo stesso punto in ogni singola fase del processo:

• la pagina di disiscrizione dovrebbe servire a indurre il contatto a riconsiderare la sua decisione;
• la pagina di conferma dell’avvenuta disiscrizione dovrebbe contenere informazioni su come iscriversi nuovamente alla mailing list…
• …e lo stesso vale per l’email di conferma, sempre che tu decida di utilizzarla (c’è chi preferisce non farlo).

Inoltre, le pagine di disiscrizione dovrebbero essere il più possibile intuitive; in caso contrario, gli utenti che trovano il processo troppo complesso potrebbero semplicemente gettare la spugna e contrassegnare i nuovi messaggi come spam.

Ma ricorda: le pagine di disiscrizione possono anche diventare un ottimo strumento per convincere il cliente a ripensarci.

2. Punta su un messaggio coerente

La pagina di disiscrizione non dovrebbe contenere lunghe e tediose spiegazioni che decantano i vantaggi della tua newsletter (meglio riservare certi flussi di coscienza al tuo diario personale).

Questo spazio rappresenta invece un’opportunità per mantenere vivo l’interesse del cliente e convincerlo a ripensarci, senza sperare di suscitare inutili sensi di colpa. Ma ciò non significa che sia sbagliato giocare con le emozioni (nella giusta misura, ovviamente).

A questo proposito, prendiamo come esempio 1-800 Contacts, una società statunitense specializzata nella vendita di lenti a contatto. Per la sua pagina di disiscrizione l’azienda non ha esitato a puntare sulla componente emotiva, senza tuttavia dilungarsi oltre i limiti del buonsenso. Gli utenti che desiderano annullare l’iscrizione alla mailing list visualizzano infatti brevi frasi a effetto come: “Te ne vai così? Hai già dimenticato i bei tempi trascorsi insieme? E quel magico weekend a Praga?!”.

Ora, possiamo affermare con assoluta certezza che la maggior parte degli iscritti non avrà trascorso un weekend romantico a Praga con un responsabile dell’ufficio marketing di 1-800 Contacts. Ma come si fa a leggere una frase del genere senza provare almeno una briciola di tenerezza?

1-800 Contacts ha capito come giocare con le emozioni proponendo un messaggio semplice, chiaro e soprattutto coerente con l’obiettivo prefissato (“Hai deciso di lasciarci? Dai, ripensaci!”).

Non solo: in aggiunta alla Call To Action riservata agli utenti che intendono disiscriversi per davvero (sapientemente denominata “È finita”), l’azienda ha pensato bene di aggiungere due opzioni che permettono rispettivamente di: 1) aggiornare il proprio indirizzo email per non perdere future comunicazioni e 2) seguire la società solo sui social media. Parleremo più avanti dei vantaggi di fornire alternative alla semplice disiscrizione.

E ricorda, i monologhi funzionano solo a teatro. In casi come questo conviene puntare su messaggi semplici e coerenti.

3. Usa la tua voce (non parlare come un robot)

Basta passare rapidamente in rassegna le risorse di email marketing disponibili online per rendersi conto che numerosissimi blog specializzati dispensano sempre lo stesso consiglio: non parlare come un robot. Lo stile della tua email di disiscrizione dovrebbe riflettere la tua brand identity, proprio come ogni altro contenuto commerciale.

Se il tuo brand predilige uno stile giovane e informale, mantieni lo stesso tono anche nel processo di disiscrizione, dando libero sfogo alla creatività non solo nella scelta del linguaggio ma anche del design e del metodo di consegna.

charity: water, un’organizzazione senza scopo di lucro che si occupa di favorire l’accesso all’acqua potabile, ha deciso di adottare un approccio meno convenzionale ma certamente in linea con la mission del brand:

Il risultato? Su oltre 70.000 email inviate, soltanto 100 destinatari hanno deciso di annullare l’iscrizione, mentre il video ha ottenuto 740 visualizzazioni. In altre parole, il numero di utenti che ha deciso di guardare il video e continuare a ricevere la newsletter ha superato il numero di disiscrizioni, generando un tasso di disiscrizione dello 0,001%.

Sembra scontato dirlo, ma difficilmente si ottengono risultati con la banalità. Se vuoi che l’utente ritorni sui propri passi (o che quantomeno decida di iscriversi nuovamente in futuro) dovrai puntare su un approccio creativo e coinvolgente.

4. Dimostra al cliente che la sua decisione ti sta a cuore

Non avere fretta di tagliare tutti i ponti. Abbiamo detto che non è la fine del mondo se alcuni utenti decidono di disiscriversi (specie se non interagivano praticamente mai con i tuoi contenuti), ma è sempre meglio non allontanarli in modo definitivo poiché potrebbero sempre cambiare idea in futuro.

Evita di comunicare che la loro decisione di disiscriversi ti lascia indifferente.

Piuttosto, sforzati di lasciare una buona impressione per incrementare le probabilità che decidano di iscriversi nuovamente in futuro. Non trattare con noncuranza il messaggio di disiscrizione solo perché non vuoi che i clienti ti voltino le spalle.

5. Offri alternative

Mai sentita la frase “Non è finita finché non è finita”?

Un utente non può considerarsi “disiscritto” a tutti gli effetti fino a quando non avrà cliccato sul link “Annulla iscrizione”. E sono tante le cose che puoi fare per tentare di volgere questa situazione a tuo vantaggio. Una di queste consiste nel proporre al cliente delle alternative. Ecco qualche esempio:

• mettere in pausa la ricezione dei messaggi per un periodo predefinito;
• ricevere comunicazioni diverse;
• utilizzare metodi alternativi per restare in contatto;
• mantenere attiva l’iscrizione in cambio di un incentivo.

Per riprendere l’esempio di 1-800 Contacts, in quel caso gli utenti avevano l’opportunità di annullare l’iscrizione oppure optare per soluzioni diverse, come aggiornare l’indirizzo email o decidere di seguire l’azienda solo sui social media.

Alle persone piace scegliere. Ecco perché i ristoranti propongono sempre un menù invece di servire a tutti la stessa pietanza, e i negozi di abbigliamento vendono linee di vestiti, non solo lo stesso articolo in taglie diverse.

A questo proposito, un altro esempio interessante è Grammarly, che reindirizza gli utenti intenzionati a disiscriversi a una pagina contenente un riepilogo delle categorie di messaggi inviati, permettendogli di modificare le preferenze di comunicazione. Le categorie includono: Report settimanali, Offerte, Newsletter settimanali e Quiz di cultura popolare.

L’azienda propone ai clienti di migliorare l’esperienza con la ricezione di messaggi di diversa natura, scegliendo tra articoli di blog, report a tema e molto altro.

Un approccio premuroso, non credi?

6. Lavora sull’engagement

L’abbiamo detto e ripetuto: le disiscrizioni non devono essere per forza un addio; facciamo in modo che siano solo un “arrivederci”.

Per riuscirci, bisogna rendere l’esperienza memorabile e personalizzata.

Ecco un esempio che risale a qualche anno fa ma che rientra a pieno titolo nella categoria delle strategie più memorabilidi sempre: Groupon ha riscosso un successo notevole con la scelta di integrare nella propria pagina di disiscrizione questo celeberrimo video che vede protagonista il malcapitato Derrick.

Vediamo cosa succede al povero Derrick quando invia un’email poco gradita a un destinatario che decide poi di annullare l’iscrizione alla newsletter (il bello arriva dopo circa 15 secondi):

L’email dice: “Disiscrizione avvenuta con successo - Ci dispiace che tu abbia deciso di lasciarci! Quanto? Be’, ti presentiamo Derrick. È lui che ti mandava email quotidiane con gli sconti su Groupon pensando che ti avrebbe fatto piacere riceverle”.

La schermata conclusiva visualizza poi il messaggio: “Che cattiveria, non ce n’era proprio bisogno. Vuoi chiedere scusa a Derrick? Iscriviti di nuovo!”.

Chissà quanti avranno provato compassione per Derrick… e quanti avranno deciso che forse valeva la pena non tagliare tutti i ponti con l’azienda responsabile di una comunicazione così spassosa.

Stimolare l’engagement è sempre possibile, anche nelle ultimissime fasi del processo di disiscrizione. Quindi punta sulla creatività. Trova il TUO personalissimo Derrick che ti aiuterà a preservare il contatto con il cliente e mantenere il tasso di disiscrizione a un livello rispettabile.

7. Privilegia la semplicità

Ecco una regola che non andrebbe mai dimenticata.

La semplicità dovrebbe applicarsi a ogni singolo elemento del processo, dal linguaggio ai contenuti passando per il design. Insomma, va bene la creatività, va bene offrire incentivi per convincere il cliente a mantenere attiva l’iscrizione… ma lo sanno tutti che il troppo stroppia.

Un cliente che decide di disiscriversi dalla tua mailing list probabilmente riceve già troppo dal tuo brand. Meglio quindi tenersi a debita distanza dai processi di disiscrizione esageratamente sofisticati che serviranno solo a fare scappare l’utente ancor più velocemente.

Il linguaggio dovrebbe essere semplice (se il testo del messaggio può essere decifrato solo con l’aiuto di un glossario scaricabile, può essere che i contenuti non siano proprio “efficaci”). Meno è sempre meglio, e questo vale per il testo, le immagini, il design e il processo di disiscrizione in generale.

Se usi ActiveCampaign, magari conoscerai già i diversi metodi di disiscrizione che puoi offrire ai tuoi contatti. Visita questa pagina se hai bisogno di un approfondimento sul tema.

Ecco le tecniche più popolari per gestire le disiscrizioni:

• includere un link di disiscrizione;
• utilizzare un campo contatto personalizzato per tenere traccia delle preferenze di iscrizione;
• creare un modulo per specificare le preferenze di iscrizione;
• implementare automazioni che gestiscano l’iscrizione o la disiscrizione dei contatti dalla mailing list.

Il metodo più semplice (nonché quello più sicuro anche da un punto di vista normativo) consiste nell’inserimento di un link di disiscrizione all’interno delle comunicazioni. La maggior parte delle piattaforme di email marketing (come ActiveCampaign) provvederà a configurare il link in automatico.

Se però sei alla ricerca di un approccio un po’ più sofisticato che permetta ai clienti di annullare l’iscrizione solo ad alcune categorie di messaggi, vale la pena dare uno sguardo ad alcune tecniche alternative per gestire le disiscrizioni.

Ora che hai seguito alla lettera tutti i nostri suggerimenti, di sicuro il numero di disiscrizioni sarà in caduta libera. Giusto?

Ma come comportarsi se, contro ogni previsione, il tasso di disiscrizione si ostina invece a rimanere stabile (o, peggio, se è addirittura in crescita)? In questi casi conviene fare qualche controllo.

Ecco gli errori che i brand sono soliti commettere quando creano un processo di disiscrizione:

• nascondere il link di disiscrizione;
• costringere gli utenti a eseguire l’accesso per annullare l’iscrizione;
• non confermare l’avvenuta disiscrizione;
• permettere agli utenti di annullare l’iscrizione senza specificare un motivo;
• creare un processo di disiscrizione complesso, con tanto di passaggi multipli e tempi di attesa.

Nascondere il link di disiscrizione

Da evitare come la peste.

Lo sappiamo: a nessuno piace ricevere una disiscrizione alla propria newsletter; sfortunatamente, però, non è sempre evitabile e nascondere il link di annullamento dell'iscrizione non cambierà certo le cose. Senza contare che questa pratica potrebbe persino essere contraria alle norme applicabili in determinate aree geografiche (regolamenti come GDPR e CAN-SPAM includono disposizioni specifiche che disciplinano anche le comunicazioni tramite posta elettronica).

Ecco un esempio di approccio da evitare:

Una frase a prima vista incompleta lascia sempre l’amaro in bocca…

Se un cliente è intenzionato a disiscriversi, troverà il modo di farlo. Anzi, selezionare deliberatamente improbabili accostamenti di colore nel disperato tentativo di nascondere il link renderà l’utente ancor più risoluto.

E se non riesce ad annullare l’iscrizione per conto proprio, non esiterà a far valere le sue ragioni via email.

Ricorda: le mailing list che contengono pochi utenti che per giunta presentano uno scarso engagement ti permettono di concentrare tempo e risorse sui clienti realmente interessati ai tuoi contenuti.

Costringere gli utenti a eseguire l’accesso per annullare l’iscrizione

Una volta selezionato il link di disiscrizione, l’utente dovrebbe essere in grado di completare il processo direttamente dalla tua landing page.

È davvero necessario costringere il cliente a eseguire l’accesso alla propria area personale solo per il tempo che serve ad annullare l’iscrizione alla newsletter? Certo che no.

Pensaci: è lecito supporre che i clienti intenzionati a disiscriversi non interagiscono da tempo con i tuoi contenuti; quindi, quante probabilità ci sono che ricorderanno a memoria le credenziali di accesso? Esatto, poche.

Non solo questo passaggio rende il processo più lungo e fastidioso ma, al di là di generare un forte senso di frustrazione, non produce alcun risultato.

Non confermare l’avvenuta disiscrizione

Quando effettuiamo un acquisto ci viene sempre rilasciata una ricevuta, giusto? Perché mai dovrebbe essere diverso con le richieste di disiscrizione?

(Attenzione: non è sempre consigliabile inviare all’utente un’email di conferma quando quest’ultimo ha appena chiesto di essere rimosso dalla mailing list. Verifica le norme in vigore nella tua regione.)

La pagina di disiscrizione dovrebbe sempre visualizzare un messaggio di conferma che specifichi che il processo è stato completato con successo.

Rassicurare il cliente non costa nulla e rende l’intero processo più efficiente.

Permettere agli utenti di annullare l’iscrizione senza specificare un motivo

Generalmente, agli utenti non dispiace affatto motivare la propria decisione di disiscriversi. Basta chiedere.

Aggiungere un sondaggio alla pagina di conferma può fornire informazioni preziose sul perché gli utenti decidono di annullare l’iscrizione alla tua mailing list, permettendoti di correggere eventuali problemi e scongiurare future disiscrizioni per la stessa ragione.

Impossibile individuare soluzioni “alla cieca” senza sapere esattamente quale sia il problema.

Creare un processo di disiscrizione complesso, con tanto di passaggi multipli e tempi di attesa

Immagina di dover fare visita all’ufficio postale all’ora di punta (magari dopo una lunga giornata in ufficio) e di aspettare pazientemente in fila solo per spedire una raccomandata, con la triste consapevolezza che ti ci vorrà almeno mezz’ora…

Siamo sicuri che gli utenti che desiderano solo annullare l’iscrizione alla tua newsletter vogliano sottoporsi a una simile sofferenza?

La risposta è no, quindi meglio evitare di complicargli la vita.

La maggior parte dei lettori preferirebbe disiscriversi in un solo clic, ma naturalmente questa strada non è sempre percorribile; non c’è nulla di male nell’integrare un breve sondaggio o aggiungere un tocco personale all’intero processo.

I problemi iniziano quando l’utente si ritrova a dover fornire tutta una serie di informazioni superflue, e per giunta attendere 7-10 giorni lavorativi solo per l’elaborazione della richiesta.

Pensa se ci volessero 7-10 giorni per far capire a un ex fidanzato (o fidanzata) che la relazione ha ormai fatto il suo corso…

Impegnati a semplificare il processo il più possibile, per il bene di tutti.

Non è mai piacevole quando gli utenti decidono di non ricevere più i tuoi contenuti.

Ma ricorda: rimuovere dalla mailing list utenti con scarsi livelli di engagement è positivo perché ti aiuterà a concentrarti più facilmente sui clienti realmente interessati, magari migliorando anche la recapitabilità dei messaggi.

Con queste premesse, dire “addio” (nel modo giusto) non sembra poi così male.

“Non sei tu, sono io” è forse la frase che ricorre più spesso nelle commedie romantiche, quando il protagonista di turno viene inesorabilmente piantato dalla fidanzata. Una motivazione improbabile, però, nel caso degli utenti che non desiderano più ricevere la tua newsletter.

Nessuno clicca sul pulsante “Annulla iscrizione” a causa di un riflesso incondizionato. Una ragione deve esserci per forza, anche se non sempre ci viene comunicata.

Fortunatamente per te, noi conosciamo le 3 ragioni più comuni che spingono le persone a cancellarsi da una mailing list:

1. Contenuti irrilevanti
2. Numero eccessivo di email inviate
3. Clienti non più interessati

I contenuti sono irrilevanti

Ecco cosa spinge molti utenti a disiscriversi (e a prendersela con certi brand). Non c’è quasi niente di più irritante che ricevere contenuti per cui non abbiamo esplicitamente espresso un interesse.

In genere, agli utenti non dispiace ricevere raccomandazioni di prodotto. A meno che non:

• si riferiscano ad articoli che non hanno mai cercato;
• abbiano alcuna correlazione con i prodotti che hanno cercato in precedenza;
• continuino a ricevere le stesse raccomandazioni irrilevanti, sebbene non abbiano mai cliccato o interagito con i contenuti di questi messaggi.

Questo tipo di esperienza può risultare decisamente fastidiosa.

Presta attenzione ai contenuti condivisi con i clienti. Spesso i lettori annullano all’istante l’iscrizione a newsletter di questo genere.

Il numero di email inviate è eccessivo (sì, succede ancora)

Le email promozionali non sono necessariamente un male, perché danno al lettore l’opportunità di fare qualche acquisto non pianificato. Ma per quanto possa essere appagante passare in rassegna pagine e pagine di articoli in saldo, anche l’acquirente più entusiasta ha dei limiti.

Ricorda: inviare una quantità elevata di messaggi non è necessariamente una cattiva idea, purché la qualità delle comunicazioni sia ALTA.

Buffer, un’azienda specializzata in soluzioni di social media marketing, invia email promozionali quasi tutti i giorni. Troppo? No, perché la qualità delle comunicazioni è buona e gli utenti leggono tutti i messaggi che arrivano in casella.

 Dal canto suo, Levi’s dovrebbe invece compiere qualche sforzo in più:

“ULTIMA OCCASIONE PER RISPARMIARE IL 30%” ricevuta il 19 febbraio. E poi ancora il 27, una settimana più tardi (“ULTIMA CHANCE!”).

Presta attenzione soprattutto a cosa invii ai clienti, non solo alla frequenza di invio. Una strategia confusa ha lo stesso potenziale di allontanare gli utenti di un flusso incontrollato di comunicazioni.

Si vede che non gli piaci (più) abbastanza

Mi ha fatto davvero piacere conoscerti…

Hai una relazione molto speciale con i tuoi clienti, è vero. Ma lo stesso vale anche per altri brand, compresi i tuoi competitor. Con ogni probabilità i tuoi contatti riceveranno ogni giorno decine di email, da te ma anche da tutte le altre aziende con cui hanno scelto di restare in contatto.

A un certo punto potrebbero accorgersi di preferire le comunicazioni di un brand concorrente o realizzare che i contenuti da te condivisi non rispecchiano più il loro profilo o le loro esigenze. Talvolta i clienti smettono semplicemente di acquistare prodotti appartenenti alla tua categoria di riferimento (che è anche una delle quattro ragioni principali che spingono i clienti a rivolgersi altrove).

È la vita. Se gli utenti non rientrano più nella tua audience di interesse, rincorrerli sarà una clamorosa perdita di tempo che servirà solo a generare irritazione. Se il tuo obiettivo è tagliare rapidamente i ponti con un contatto, il modo migliore è stargli puntualmente alle costole inviandogli incessanti richieste di iscrizione; vedrai, il successo è garantito.

Le disiscrizioni possono essere utili perché favoriscono la recapitabilità dei messaggi. Gli utenti che decidono di annullare l’iscrizione alla tua newsletter probabilmente non contrassegneranno i tuoi messaggi come spam (cosa che nuoce alla reputazione del mittente). Non solo: ripulire la mailing list dai contatti non più interessati potrebbe anche migliorare i tassi di apertura e click-through delle email successive.

Se le persone non sono interessate a ricevere le tue comunicazioni, inutile continuare a importunarle. La cosa importante è lasciare agli utenti un’impressione positiva, e un processo di disiscrizione ben riuscito è la tua ultima chance per riuscirci.