Qual è il modo più efficace per convertire i clienti?
Con la ricerca organica, ovviamente! O forse con Google Ads? Il retargeting su Facebook? O l’email marketing?
Sono tutti canali efficaci, ma come capire qual è davvero il migliore?
La verità è che non esiste una risposta univoca a questa domanda: dipende principalmente dalla tua attività.
La stessa strategia potrebbe convertire decine e decine di clienti per un’azienda, ma non ottenere risultati per il tuo business. Certo, potresti rintracciare tutti i tuoi clienti e chiedere a ognuno come e perché ha deciso di acquistare il tuo prodotto o servizio… oppure potresti tracciare il loro percorso di conversione grazie a un rapporto sull’attribuzione marketing.
Di cosa di tratta? In questo articolo scoprirai tutto ciò che devi sapere su questo argomento e troverai la risposta a queste domande:
- Cos’è l’attribuzione marketing?
- Perché dovresti usarla?
- Cosa puoi scoprire da un rapporto sull’attribuzione marketing?
- Quali sono i diversi modelli di attribuzione?
Attribuzione marketing: modelli e definizione
Durante il customer journey il cliente entra in contatto in diversi modi con l’azienda, alcuni più efficaci di altri. L’attribuzione marketing ti permette di individuare i migliori in base all’azione che desideri che i clienti effettuino. Ad esempio il completamento di un acquisto, l’iscrizione alla newsletter o qualsiasi altra azione possa avere un impatto sul tuo business.
L’attribuzione marketing ti aiuta a valutare il ROI delle strategie di marketing che utilizzi per comunicare con i tuoi clienti.
Il percorso di conversione non è mai lineare. Anche con il perfetto mix di email, annunci a pagamento (come Facebook e Google Ads), contenuti organici e pagine prodotto, è improbabile che i tuoi clienti si muovano da A a B esattamente come vorresti.
È davvero raro che un utente visiti un sito per la prima volta ed effettui subito un acquisto, anche se si tratta di un brand conosciuto. Tra la fase iniziale di scoperta e la decisione d’acquisto ci sono tantissimi step; la maggior parte dei clienti passa da uno all’altro, ne ripete alcuni più di una volta e ne salta altri.
Un sondaggio condotto da Tune and Accelleration Partners su 2.274 performance marketer nel Regno Unito e negli Stati Uniti ha dimostrato che i modelli di attribuzione primo e ultimo click sono utilizzati da quasi 7 aziende su 10.
Le tipologie di modelli di attribuzione marketing più comuni sono:
- Prima interazione: la prima interazione attribuisce la conversione al primo punto di contatto tra business e cliente, senza considerare i diversi touchpoint eventualmente utilizzati in un secondo momento.
- Ultimo click non diretto: è simile all’attribuzione ultimo click perché la conversione viene comunque attribuita all’ultimo punto di contatto, con la differenza che questo modello di attribuzione non tiene conto di qualunque tipo di interazione “diretta” avvenuta prima della conversione.
- Attribuzione lineare: il modello di attribuzione marketing lineare riconosce il merito della conversione a tutti i punti di contatto in modo uniforme.
- Decadimento temporale: anche il modello di attribuzione time decay, o decadimento temporale, riconosce la conversione a tutti i punti di contatto, ma questo modello di attribuzione considera anche il momento in cui è avvenuto il contatto. Più il contatto è vicino al momento della conversione, maggiore è il valore di attribuzione ricevuto da quel punto di contatto.
- Attribuzione in base alla posizione: chiamato anche “modello di attribuzione a U”, attribuisce la conversione alla prima e all’ultima interazione che l’acquirente ha con il business.
Attribuzione ultimo click: l’attribuzione ultimo click attribuisce la conversione all’ultima interazione tra cliente e azienda, senza prendere in considerazione eventuali interazioni precedenti.
Questi diversi modelli di attribuzione sono tutti efficaci, ma l’attribuzione ultimo click – che ti consente di vedere l’esatto momento in cui avviene la conversione del cliente – sembra essere quello più più popolare.
Come suggerisce il nome, questo modello di attribuzione marketing riconosce il 100% del merito della conversione all’ultima interazione avvenuta tra utente e azienda.
La conversione viene attribuita all’ultimo punto di contatto tra utente e business.
(Fonte: Loop Srl)
Un visitatore trova il tuo sito tramite la ricerca organica. Una settimana dopo vede un’inserzione su Facebook o Google Ads con la quale promuovi il tuo ultimo webinar. Decide di cliccare sul post e infine di partecipare al webinar, quindi lo acquista.
La presenza di questo visitatore al webinar è attribuita interamente a quella conversione. L’attribuzione marketing ultimo click è il modello di attribuzione predefinito di moltissime piattaforme.
Questo tipo di modello di attribuzione ti permette di visualizzare l’attività più recente che ha portato alla conversione.
Modelli di attribuzione: cosa sono e perché utilizzarli nella tua strategia di marketing?
I modelli di attribuzione marketing ti forniscono dati utili a comprendere a fondo i tuoi clienti attuali e potenziali, permettendoti di prendere decisioni di marketing in linea con i tuoi sforzi di vendita e volti ad aumentare il tasso di conversione.
Prendere decisioni basate sui dati – anziché su supposizioni e ipotesi – è fondamentale per eseguire campagne di marketing di successo.
Tra i principali obiettivi del data-driven marketing troviamo l’attribuzione delle vendite al marketing, ma non è certo l’unico vantaggio.
Il data-driven marketing comporta diversi vantaggi per qualunque azienda.
(Fonte: AdvMediaLab)
Come usare i rapporti dei modelli di attribuzione per migliorare le tue strategie di marketing
I rapporti dei modelli di attribuzione ti permettono di visualizzare i punti di contatto tra acquirente e business durante il ciclo di vendita su diversi canali, come i canali digitali (social network e marketing digitale) e di vendita, nonché punti di contatto specifici sul tuo sito.
I marketer conoscono bene l’importanza di misurare l’efficacia dei diversi touchpoint e i dati relativi ai diversi canali. Per identificare le fasi del customer journey che ottengono i risultati migliori, devi avere una panoramica di tutti i punti di contatto (per piattaforma, fonte o mezzo) che hanno portato alla conversione.
I rapporti dei modelli di attribuzione ti aiutano a:
- Spendere il tuo budget di marketing nel modo più responsabile possibile (per vedere un ROI positivo)
- Scoprire quali canali sono più efficaci per raggiungere il tuo pubblico di riferimento
- Prendere decisioni basate sui dati grazie alla possibilità di capire come ragionano i tuoi clienti nel momento della conversione
- Individuare le aree problematiche nella tua strategia di marketing e migliorarle
Un rapporto sull’attribuzione delle conversioni può aiutarti a rispondere a queste domande:
- Quali canali generano più lead?
- Quali campagne hanno il maggiore impatto?
- Quali sono i percorsi più comuni che portano i clienti alla conversione?
- Qual è il numero medio di punti di contatto con cui un acquirente interagisce prima della conversione?
- Quali tipi di contenuti portano il maggior numero di conversioni?
Come creare un rapporto sull’attribuzione delle conversioni su ActiveCampaign
Il rapporto sull’attribuzione delle conversioni di ActiveCampaign misura l’efficacia di tutti i punti di contatto che portano alla conversione di un cliente. Questo rapporto utilizza il modello di attribuzione ultimo click, che ti permette di visualizzare il touchpoint finale (piattaforma, fonte o mezzo) che ha portato alla conversione.
Con questo rapporto, potrai:
- Identificare le tendenze di conversione
- Osservare il valore della conversione e dell’attività di un contatto nel tempo
- Identificare i punti di contatto con cui i clienti hanno interagito prima della conversione
- Prendere decisioni basate sui dati dopo aver individuato i punti di contatto più efficaci
Ecco come appare il rapporto sull’attribuzione delle conversioni nella scheda Rapporti di ActiveCampaign:
All your attribAccedi a tutti i dati sull’attribuzione in un’unica dashboard e prendi decisioni strategiche per il marketing del tuo business.
Nel rapporto di ActiveCampaign puoi visualizzare:
- Conversione (periodo attuale): il numero di conversioni attribuite all’ultimo contatto nell’attuale periodo di attribuzione
- Conversione (periodo precedente): il numero di conversioni attribuite all’ultimo contatto nel precedente periodo di attribuzione
- Modifica percentuale della conversione: il tasso di conversioni in aumento o riduzione tra diversi periodi di tempo
- Fonte di attribuzione nel tempo: una tabella che mostra il valore di conversione di ogni punto di contatto nel tempo
- Conversioni migliori: una tabella che mostra i canali di marketing più efficaci in base alle conversioni
- Confronto fonti e media: una tabella che mostra le conversioni da link UTM tracciati
- Punti di contatto che hanno portato a una conversione: mostra il percorso del cliente attraverso i punti di contatto fino alla conversione finale
- Distribuzione della fonte: un grafico che mostra la distribuzione dell’attribuzione dei punti di contatto
- Tabella dei dati relativi all’attribuzione della conversione: una tabella che suddivide i dati di conversione in modo più dettagliato.
Questo grafico dei “Punti di contatto che hanno portato a una conversione” mostra che un cliente ha interagito con un’email inviata da un account ActiveCampaign, che lo ha spinto a vedere un video su Instagram e poi a cliccare su un banner su Facebook, il che ha portato alla conversione.
Il rapporto di attribuzione della conversione carica automaticamente i dati provenienti da tutte le conversioni avvenute negli ultimi 7 giorni, con una finestra di attribuzione di 7 giorni.
La barra superiore permette di filtrare i dati per:
- Tipo di conversione
- Misura
- Valuta
- Data della conversione
- Finestra di attribuzione
Come configurare i punti di contatto e creare un rapporto di attribuzione delle conversioni su ActiveCampaign?
Per prima cosa, dovrai utilizzare la funzione di tracciamento Site Tracking di ActiveCampaign.
Questo strumento traccia ogni visita sul tuo sito, associandola ai dati relativi a contatto. In questo modo puoi segmentare i tuoi contatti tenendo conto delle visite effettuate (o meno) alle pagine del tuo sito, e far partire delle automazioni ogni volta che una determinata pagina riceve una visita.
Poi dovrai usare i codici UTM.
I codici UTM ti permettono di tracciare le tue campagne. Vengono aggiunti alla fine di un normale URL per comunicare a Google Analytics (o a qualunque altro strumento di web analytics) a quale campagna di marketing appartiene il link e altre informazioni, come la fonte da cui arrivano i contatti.
Ecco come appare un codice UTM. (Fonte adattata: MH Insider)
L’attribuzione marketing analizza automaticamente i 5 parametri UTM ogni volta che un contatto visita un link del sito che li contiene. Queste visite al sito sono punti di contatto.
I cinque parametri UTM che puoi utilizzare per organizzare le informazioni sull’attribuzione sono:
- utm_medium (es: “CPC” per cost per click)
- utm_source (es: facebook.com)
- utm_campaign (es: “US Newsfeed”)
- utm_term (es: “Acquista di più”
- utm_content (es: “Banner rosso”)
Per farlo puoi utilizzare alcuni builder di UTM gratuiti,come:
L’ultimo pezzo del puzzle delle attribuzioni marketing sono le conversioni. Senza conversioni, non non hai dati relativi all’attribuzione su cui basarti.
È possibile attribuire un valore alle conversioni. Ad esempio, se sai che un contatto ogni 10 che si iscrive alla tua newsletter spende 200 €, puoi assegnare alla conversione “Iscrizione alla newsletter” un valore di 20 €.
Questa informazione sulla conversione ti fa capire in modo chiaro e intuitivo il valore di tutti i tuoi canali di marketing. In questo modo, quando avrai configurato le tue conversioni, potrai visualizzare nel tuo rapporto anche il valore dell’ultimo click.
L’attribuzione dei clienti ti fa capire cosa funziona meglio per il tuo business e ti permette di individuare i canali di marketing più efficaci.
Gestisci il tuo budget pubblicitario in modo razionale e prendi decisioni basate sui dati con l’aiuto di un rapporto sull’attribuzione delle conversioni.
Per ulteriori informazioni sul rapporto sull’attribuzione delle conversioni di ActiveCampaign, dai un’occhiata alle nostre guide dall’Assistenza per le attribuzioni!
- Panoramica sull’attribuzione
- Rapporto sull’attribuzione delle conversioni
- Dove posso vedere le informazioni sull’attribuzione nel mio account ActiveCampaign?
- Come posso impostare una conversione in ActiveCampaign?
- Come si configurano i touchpoint/sorgenti di traffico di ActiveCampaign per l’attribuzione?
