Obiet­tivi CRM: come sceglierli e 7 esempi

Se hai comprato un software CRM per dare una svolta alla strategia della tua azienda, impostare gli obiettivi di CRM in modo corretto può davvero fare la differenza. L’utilizzo di un CRM senza una strategia chiara è problematico, soprattutto se non hai un’idea precisa su come usare questo strumento.

La soluzione è ActiveCampaign: grazie alla sua esperienza e alle ricerche nel settore ha delineato alcuni esempi fondamentali che puoi usare per la tua strategia di marketing. In questa guida, parleremo di CRM (Customer Relationship Management) e di come impostare gli obiettivi perfetti per aumentare le tue vendite, mostrandoti alcuni esempi pratici.

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Un software CRM permette al tuo team di concentrarsi su obiettivi comuni, coinvolgendo team di vendita, marketing e servizio clienti, senza dimenticare il management. Il 72% delle società afferma che l'utilizzo di un CRM offre loro l'accesso a migliori dati relativi ai clienti.

Che cos’è il CRM? Il Customer Relationship Manager (CRM) è una tecnologia per la gestione di tutte le relazioni e le interazioni della tua azienda con clienti e potenziali clienti. Esistono tre tipi principali di CRM: collaborativo, operativo e analitico. Fare in modo che l’intera organizzazione si trovi in accordo sulle modalità di management prima che il tuo CRM sia attivo e funzionante, è fondamentale. Se non si è in sintonia, potrebbero verificarsi i seguenti scenari:

• Il marketing trasmette lead non qualificati alle vendite;
• Dei lead si perdono per strada;
• Gli obiettivi dei team si contraddicono a vicenda;
• Il lavoro si duplica o si va incontro a inefficienze.

Il CRM richiede l’utilizzo di molti termini tecnici. Per questo, assicurati che ogni concetto sia ben definito all’interno dell’organizzazione:

• Cosa definisce un lead? Un potenziale cliente? Un contatto? Un cliente?
• Quali sono le fasi di un’offerta?
• Che aspetto ha la pipeline?
• Cosa rende un lead “qualificato”?
• È attivo un sistema di assegnazione di punteggi per i lead?
• Come avviene il passaggio di consegne dal marketing alle vendite?

Approfondiamo ora l’impostazione degli obiettivi del CRM.

Potresti impostare obiettivi come “eliminare l’abbandono dei clienti” o “concretizzare ogni offerta che entra nella pipeline”. Questi, però, sono obiettivi vaghi, senza una scadenza, senza metriche, né alcuna strategia di CRM collegata.

In questa sezione, vediamo come scegliere il CRM adatto e impostare gli obiettivi in modo efficace attraverso la metodologia SMART. A seguire, ci concentreremo sulla misurazione delle performance e sulla sua centralità per la pianificazione di una strategia di successo, che sia sui social media o su altri mezzi.

Obiettivi Smart

Gli obiettivi ambiziosi vanno benissimo, però quelli SMART fanno la differenza. Ecco cosa indica questo acronimo:

• Specifici: cosa vuoi raggiungere esattamente? Quali azioni intraprenderai?
• Misurabili: quali dati utilizzerai per misurare questo obiettivo?
• Accessibili: il tuo obiettivo è realistico? Hai le risorse necessarie per raggiungerlo?
• Rilevanti: perché questo obiettivo è importante? Come si inserisce nel quadro degli obiettivi aziendali più ampi?
• Tempestivi: quando raggiungerai questo obiettivo?

Non impostare obiettivi come: “eliminare l’abbandono dei clienti”. Per quale motivo un obiettivo come questo non è SMART?

• Non è specifico: non c’è un piano d’azione. Come pensi di eliminare l’abbandono?
• Non è misurabile: come hai intenzione di misurare l’abbandono?
• Non è accessibile: perderai qualche cliente, è un dato di fatto. L’eliminazione totale dell’abbandono non è realistica.
• Non è rilevante: o forse sì? Impossibile dirlo senza qualche informazione in più.
• Non è tempestivo: non c’è alcuna deadline associata all’obiettivo.

Prova invece con: “Troppi dei nostri clienti ci lasciano dopo il primo acquisto. I clienti soddisfatti spendono di più e ci costano meno di quelli nuovi, quindi vogliamo aumentare la loro retention”. Il tuo obiettivo è diminuire l’abbandono dei clienti del 25% entro la fine del prossimo trimestre, in base al valore misurato dal software CRM. Per farlo, dovrai concentrarti sull’utilizzo del nuovo CRM, migliorando la comunicazione fra team di vendita e supporto ai clienti, e usando anche il follow-up. Cosa rende questo secondo obiettivo SMART?

• Specifico: stabilisce azioni ben precise, “ci concentreremo sul migliorare la comunicazione fra i team di vendita e supporto ai clienti”.
• Misurabile: imposta un obiettivo quantificabile, ovvero “diminuire l’abbandono dei clienti del 25%”, affidandosi al software per la misurazione.
• Accessibile: specifica lo strumento che sarà impiegato, “il nostro nuovo CRM”.
• Rilevante: si ricollega direttamente all’obiettivo più ampio, che è “aumentare la retention dei clienti”.
• Tempestivo: imposta una scadenza, ovvero “entro la fine del prossimo trimestre”.

Misurare la performance

Qual è il ruolo dei KPI di Customer Relationship Management nel monitoraggio delle prestazioni aziendali? Può succedere che il reparto vendite non disponga delle informazioni e degli strumenti necessari per convertire i lead, o che i lead si blocchino in determinati passaggi della canalizzazione.

Oppure i contatti si riducono, le trattative vengono lasciate incompiute o richiedono troppo tempo per chiudersi. Oppure può avvenire che il marketing, le vendite e l'assistenza clienti non condividano informazioni e approfondimenti utili, e i tassi di abbandono dei clienti aumentino in modo allarmante. Oppure il tuo team di assistenza clienti fa gli straordinari, ma non può completare tutti i ticket in modo tempestivo.

Questi sono solo alcuni dei segnali di un malfunzionamento del sistema aziendale, destinati a diventare problemi irrimediabili se non affrontati in modo immediato e deciso. Come gestire problemi così complessi, spesso percepiti come generici, per identificarli e risolverli? Come si possono rintracciare le vere ragioni di situazioni ricorrenti e preoccupanti per mettere in atto le necessarie misure correttive?

La risposta non è mai univoca o banale: bisognerà infatti mettere in atto una serie di azioni mirate che coinvolgano diversi reparti dell'organizzazione. A questo proposito, un'assistenza efficace può venire dai software CRM e in particolare dalle metriche che tracciano, poiché rendono possibile misurare correttamente e accuratamente le prestazioni dell’azienda.Shortcode

In che modo un software CRM può aiutarti afar crescere la tua attività? In questa parte della nostra guida ti suggeriamo alcuni obiettivi di CRM che puoi impostare oggi stesso:

• Customer satisfaction
• Fidelizzare i clienti
• Accorciare il ciclo di vendita
• Aumentare le vendite
• Diminuire costo di acquisizione dei clienti
• Migliorare processi di lavoro e flussi interni
• Realizzare campagne di marketing mirate

Gli obiettivi di CRM puntano generalmente a creare una migliore customer experience e, di conseguenza a generare più vendite. Da qui il suo nome, Customer Relationship Management. Se ti concentri sulle tue relazioni, sei sulla buona strada per raggiungere i tuoi obiettivi.

1. Customer satisfaction

Il CRM viene utilizzato dalle aziende per gestire le relazioni e le interazioni con i clienti. Utilizzando i dati che raccogli sugli interessi dei tuoi clienti, sulla cronologia degli acquisti, sulle preferenze e altro, potrai adattare meglio i tuoi prodotti, il marketing e i servizi alle esigenze dei tuoi clienti. Fornirai una migliore esperienza.

Ecco gli elementi fondamentali per alzare il livello di soddisfazione dei tuoi clienti:

• Sii consapevole di ciò che ogni cliente si aspetta da te;
• Applica la formula SCC (Sorriso, Contatto e Commento);
• Empatizza con la clientela;
• Crea soluzioni per i problemi del tuo acquirente;
• Chiarisci la situazione dei clienti: di cosa hanno bisogno e come stanno cercando di risolvere il loro problema al momento;
• Segui i tuoi clienti nel loro percorso di acquisto.

Come ci ricorda McKinsey, le tre C per aumentare la soddisfazione del cliente sono costanza, costanza e costanza.

2. Fidelizzazione dei clienti

Concentriamoci ora sulla R di CRM, ovvero “Relationship”, in italiano “rapporto”. Costruire rapporti che ti aiutino a consolidare i tuoi clienti è fondamentale. I clienti devono sentirsi apprezzati, e il CRM ti aiuta a dimostrare che è effettivamente così. Puoi tenere traccia dei loro interessi, delle loro attività e delle loro interazioni con il tuo marchio, in modo da conoscerli sempre meglio. Dopodiché potrai impostare campagne che incoraggino (e ricompensino) la retention.

• Premia i clienti: in caso di acquisti ripetuti, invia loro automaticamente dei codici sconto;
• Email marketing: spedisci messaggi personalizzati e suggerisci prodotti sulla base degli acquisti precedenti;
• Monitora da quanto tempo un cliente si affida alla tua azienda: ricompensalo al raggiungimento di determinati traguardi con sconti o piccoli omaggi;
• Chiedi un feedback: invia sondaggi o incoraggia i clienti a lasciare recensioni.

Quando un cliente si sente ascoltato e apprezzato, le probabilità che continui a interagire con un’azienda aumentano sensibilmente. Il CRM fornisce inoltre preziose informazioni sul comportamento dei tuoi clienti a livello macro. Confronta gli account che ti hanno abbandonato in passato: cos’hanno in comune? Individuare il loro minimo comune denominatore ti permetterà di lavorare sugli account a rischio.

3. Accorciare il ciclo di vendita

Ti sembra più facile inserire manualmente ogni interazione con un cliente in un foglio di lavoro o sapere che il sistema del CRM le sta registrando tutte automaticamente al posto tuo? Il CRM rende il processo di vendita più efficiente, permettendoti di vendere di più in meno tempo.

Non sai in quale punto il tuo processo di vendita tende a rallentare? Genera un resoconto del CRM per identificare i colli di bottiglia. Questi report CRM ti aiuteranno a individuare le aree da migliorare. Il processo si svolge più o meno così:

1. Generi un Resoconto sull’andamento delle vendite attraverso il CRM.
2. Scopri che il 50% dei tuoi lead è bloccato nella fase della pipeline “Necessita analisi”.
3. Approfondisci la questione e scopri che, dovendo gestire così tanti lead ogni giorno, il tuo team di vendita può seguire solo i due terzi dei potenziali clienti che raggiungono quella fase.

Come puoi aumentare l’efficienza e rimuovere questo collo di bottiglia? La risposta è sales automation, ovvero l’automazione delle vendite. Usa il tuo CRM per assegnare automaticamente i compiti al tuo team di vendita, in base alle azioni dei clienti o al valore dell’offerta.

L’automatizzazione dei processi più tediosi del processo di vendita, come l’assegnazione dei task e l’organizzazione delle informazioni di contatto, permette al tuo team di dedicare più tempo a ciò che sa fare meglio: concretizzare le offerte.

4. Aumento delle vendite

In un mondo perfetto, ogni potenziale cliente che passa dal reparto marketing alle vendite è valido e qualificato al 100%. In realtà, alcuni lead varranno sempre più di altri. Sfrutta il tuo software CRM per capire cos’hanno in comune i clienti migliori grazie al lead scoring.

Lo score può includere informazioni demografiche, come:

• Età
• Occupazione
• Genere
• Stato civile
• Reddito
• Istruzione

Altri elementi dello score possono essere leprecedenti interazioni con l’azienda, come:

• Visite al sito web
• Invio di moduli
• Download di contenuti
• Apertura e risposta alle email
• Acquisti precedenti

Questi fattori ti permettono di impostare un modello di assegnazione dei punteggi ai lead. In questo modo, ogni potenziale cliente riceve un valore corrispondente a determinate caratteristiche e comportamenti, che verrà utilizzato per calcolare un punteggio numerico finale. Potrai così capire:

• Quali lead hanno la massima priorità?
• Chi ha maggiori probabilità di diventare un cliente?
• Quali lead spenderanno di più nel corso del tempo?

Il tuo software CRM può mostrarti a quali lead il tuo team dovrebbe dedicare tempo ed energie, e quali possono semplicemente entrare in una campagna di nurturing o venire ignorati in attesa di una potenziale conclusione.

Nel momento in cui il tuo team di vendita si concentra solo sui i lead più qualificati, non solo concluderai più affari, ma acquisirai clienti con un maggiore lifetime value, ovvero aumenterai il ricavo ottenuto da un cliente nel tempo. Si tratta di lead con grande probabilità di diventare clienti, sui quali il tuo team potrà poi lavorare per l’upselling e il cross-selling.

5. Diminuire il costo di acquisizione dei clienti

Il costo di acquisizione di un cliente è la spesa totale in termini di vendite e marketing per concludere un affare con un lead. Per ridurre questa spesa, devi:

• Diminuire la tua spesa in termini di marketing e vendite;
• Aumentare il numero di clienti acquisiti.

Il CRM ti aiuta a raggiungere entrambi questi obiettivi:

• Concretizzando più offerte, dato che ti concentri su lead più qualificati;
• Risparmiando tempo e denaro, attraverso l’automatizzazione di parte dei processi di vendita e marketing

Abbiamo già illustrato questo punto: il CRM rende più efficienti i processi di vendita e marketing, facendoti risparmiare tempo e denaro. In particolare, puoi automatizzare:

• Task di vendita
• Distribuzione dei lead
• Assegnazione dei punteggi ai lead
• Serie di messaggi di benvenuto
• Campagne di nurturing
• Segmentazione
• Gestione dei contatti
• Monitoraggio dell’attribuzione di punteggi
• Tracciamento delle referenze
• Monitoraggio del sito

Inoltre, investendo il tuo budget di marketing sui lead più qualificati, potrai concretizzare più offerte, riducendo il tuo costo di acquisizione. Il tuo CRM contiene tantissime informazioni utili sui clienti migliori. L’assegnazione dei punteggi, ad esempio, ti permetterà di capire che aspetto ha il tuo cliente ideale, per poi concentrare i tuoi sforzi su questi profili.

6. Migliori processi di lavoro e flussi interni

Il sistema CRM combina diversi strumenti in uno, con diversi reparti che lo utilizzano per i loro scopi. Ad esempio, un team di vendita può utilizzare le funzionalità fondamentali del CRM, come il monitoraggio dei lead e la registrazione delle comunicazioni.

Al di là delle vendite, un software CRM può stabilire e far crescere le relazioni B2B o B2C con i clienti. Alcuni CRM possono aiutare un team di vendita a interagire con il marketing: includono analisi, strumenti di gestione dei progetti e chatbot che semplificano i processi aziendali da un'unica dashboard.

Indipendentemente dalle loro funzionalità, la maggior parte dei software CRM offre la possibilità di creare flussi di lavoro automatizzati, attraverso i quali un'azione del cliente, spesso chiamata "trigger", genera automaticamente un altro insieme di azioni. Quindi, ogni volta che un cliente compie un’azione, il tuo team non dovrà completare manualmente tutti i passaggi necessari, ma sarà il CRM a gestirli automaticamente.

È fondamentale avere interi flussi di lavoro mappati in modo chiaro nelle relazioni con i clienti, in modo da fornire un servizio clienti senza interruzioni. Per fare ciò, devi prima avere un'idea chiara di come incorporerai la gestione del flusso di lavoro nel tuo sistema manuale. Ecco i passaggi da seguire:

• Definire gli obiettivi generali e quelli specifici: il primo passo per una buona gestione del flusso di lavoro CRM è la pianificazione di obiettivi specifici definiti dalle relazioni con i clienti, dalle vendite e dal marketing per raggiungere gli obiettivi finali. Ciò ti consentirà di elaborare meglio i passaggi necessari per raggiungere tali obiettivi, aggiungendo e assegnando membri del team ove necessario.
• Scegliere i flussi di lavoro manuali e identificare le aree che necessitano di automazione: questo passaggio consiste nel tracciare i flussi di lavoro manuali e identificare le aree ridondanti, ripetitive, futili e dispendiose in termini di tempo per applicare l'automazione, accelerando così tali attività e migliorandone l'efficienza.
• Consultare i membri del team di vendita e marketing per gli input: lo strumento di gestione del flusso di lavoro CRM verrà infine utilizzato dai membri del team di vendita e marketing. Pertanto, è essenziale consultare i potenziali clienti per identificare quali aree necessitano di supporto, quali aree sono impegnative, ecc. In questo modo sarà possibile personalizzare lo strumento di gestione del flusso di lavoro CRM in base alle loro preferenze e semplificare, così, il loro lavoro.
• Implementare, testare, modificare, ripetere: implementa lo strumento di gestione del flusso di lavoro CRM dopo aver considerato attentamente le informazioni raccolte. Aggiungi e imposta attività, gestisci e organizza pianificazioni, imposta azioni, tecniche di punteggio dei lead, KPI e applica l'automazione in modo efficace.

Una volta implementato il CRM, devi monitorare e misurare costantemente i progressi e apportare modifiche fino a quando non migliorano i risultati. Chiaramente, per ottenere la massima efficienza con la gestione del flusso di lavoro CRM, è necessario utilizzare il software giusto.

7. Realizzazione di campagne di marketing mirate

Il software CRM può rivelarsi uno strumento indispensabile per migliorare le campagne di marketing. La gestione delle relazioni con i clienti è essenziale per la gestione delle vendite, il marketing e l'assistenza clienti. Questo software può aiutarti ad automatizzare la raccolta e l'analisi dei dati in modo che i tuoi team sappiano esattamente come personalizzare il servizio per ciascun cliente.

Una piattaforma CRM fornisce informazioni dettagliate sui tuoi clienti e sul pubblico di destinazione, consentendoti così di migliorare le campagne di marketing per indirizzare le conversioni più probabili.

I nostri suggerimenti sono rivolti anche ai proprietari di piccole imprese e agli esperti di marketing che desiderano utilizzare il software per semplificare le operazioni, aumentare le vendite e migliorare il marketing.

Ogni professionista sa che, affinché il marketing sia efficace, deve comunicare il messaggio giusto al pubblico giusto nel momento giusto. Per fare ciò, è necessaria una solida comprensione delle esigenze dei clienti potenziali ed esistenti, in modo da creare campagne di marketing che soddisfino tali esigenze. Il software e gli strumenti CRM possono aiutare i team di marketing a raccogliere e analizzare i dati sul pubblico per creare campagne di marketing perfette, anche in combinazione con l’email marketing mirato.

Per misurare gli obiettivi di CRM, devi partire dai KPI, ovvero “Key Performance Indicators” (in italiano: “indicatori chiave di performance”). Si tratta di numeri utili che ti diranno:

• Se la tua strategia di CRM funziona;
• Se sei sulla buona strada per raggiungere i tuoi obiettivi.

Una strategia di CRM ben impostata dovrebbe facilitare la programmazione e il calcolo dei KPI. Dato che già hai degli obiettivi SMART, non sarà difficile misurare i KPI con il tuo CRM. Il software CRM contiene una funzionalità che puoi usare per misurare i KPI, ma prima di poter generare i report, dovrai scegliere quali KPI misurare. Vuoi misurare l’impatto delle tue strategie post-vendita o i tuoi numeri sui social network, ad esempio?

Ecco alcune metriche fra cui scegliere:

• Numero di lead
• Tasso di conversione
• Numero di clienti soddisfatti
• Tasso di abbandono degli acquirenti (Churn rate)
• Costo di acquisizione dei clienti (CAC)
• Customer Lifetime Value (CLTV)
• Numero di chiamate di vendita effettuate per ogni lead
• Nuovi introiti generati
• Numero di offerte in sospeso
• Durata del ciclo di vita
• Introiti generati da una campagna
• Numero di nuovi clienti acquisiti attraverso una campagna
• Numeri di referral dai clienti
• Tasso di cross-selling
• NPS (Net Promoter Score)

Fai riferimento a questo elenco come punto di partenza, ma ricorda che non è necessario usare tutte queste metriche. Scegli i KPI che misurano ciò che vuoi migliorare: se desideri aumentare l’efficienza delle vendite, monitora la lunghezza del ciclo di vendita; se desideri aumentare il giro di affari, monitora il tasso di conversione e i nuovi introiti generati.

Misura i tuoi KPI regolarmente, e se i conti non tornano, adegua di conseguenza la tua strategia di CRM. Questo potrebbe comportare:

• Riesaminare il tuo modello di assegnazione dei punteggi ai lead;
• Modificare il contenuto delle tue email di marketing automation;
• Fare test A/B per le tue campagne di nurturing;
• Assegnare un numero maggiore o minore di lead a ciascun rappresentante di vendita;
• Ripulire i dati e generare nuovamente i rapporti.

Misurare gli obiettivi di CRM con dei report di marketing digitale può essere un elemento importante per risolvere problemi come:

• Un passaggio di consegne incompleto dal marketing alle vendite. Il reparto vendite non dispone delle informazioni e degli strumenti necessari per convertire i lead passati dal reparto marketing.
• Un processo di vendita inefficiente. I lead si fermano in alcuni punti del ciclo di vendita, si perdono per strada o impiegano troppo tempo a essere convertiti.
• Una bassa fidelizzazione dei clienti. Il reparto vendite non ha problemi a convertire i lead, ma una volta acquisito, il cliente non ritorna.
• Poca trasparenza e comunicazione. Marketing, vendite e supporto lavorano a compartimenti stagni. I team interagiscono con i clienti alla cieca, senza scambiarsi informazioni o idee.
• Clienti scontenti. Il tuo team di supporto ai clienti fa gli straordinari, eppure non riesce a risolvere tutte le richieste di assistenza, a discapito del tuo punteggio NPS.

Il primo passo per creare una strategia di CRM è individuare i tuoi punti critici: l’obiettivo di un nuovo Customer Relationship Management è proprio risolverli. Per farlo, utilizza i report del CRM.

I vantaggi per la tua azienda

Quanti, tra i seguenti, fanno parte dei tuoi obiettivi aziendali?

• Raggiungere più lead
• Fidelizzare più clienti
• Avere un impatto maggiore sul mercato
• Vendere più prodotti
• Guadagnare di più

È essenziale raggiungere questi obiettivi in modo sostenibile: la chiave è organizzarsi e restare organizzati attraverso dei processi ben delineati. Certo, per ora puoi arrangiarti passando ore ad aggiornare manualmente fogli Excel pieni di informazioni relative al pubblico, o riordinando pile di biglietti da visita, ma non puoi continuare così per sempre.

Forse è giunto il momento di affidarsi a un CRM: può aiutare la tua azienda a raggiungere i tuoi obiettivi in modo efficiente, senza più fogli di lavoro né biglietti da visita. Inoltre, può crescere insieme alla tua azienda, in modo che i processi gestionali stabiliti ora ti accompagnino per molto tempo ancora.