Rein­viare le email: sì o no? Ecco come deci­dere (e cosa fare dopo)

"Se non ci riesci la prima volta, ritenta, riprova e poi prova ancora." – Thomas H. Palmer

Reinviare le campagne email ti sembra superfluo, vero?

Voglio dire, se la prima volta ti hanno completamente ignorato, oppure hanno aperto il messaggio ma hanno deciso che non gli interessava abbastanza per fare clic, che senso ha riprovare di nuovo?
Cerchiamo di rispondere a questa domanda con dei dati concreti.

Il collaboratore di Forbes Neal Taparia ha provato a reinviare una campagna email ed ecco com'è andata:

• Ha innanzitutto inviato una prima email riguardante un report sulla competenza informativa.
• 2.723 destinatari l'hanno ricevuta. 579 (il 21,3%) di questi l'hanno aperta e
• 224 persone hanno fatto clic sulla call-to-action (un tasso di clic dell'8,2%).
• Dopodiché ha inviato nuovamente l'email, ma solo alle persone che non avevano aperto la precedente.
• 309 di queste l'hanno aperta e 114 hanno fatto clic sulla call-to-action.
• Conteggiando entrambe le email, quasi il 54% dei destinatari è stato raggiunto e il follow-up ha ottenuto un 52% di clic in più rispetto all'originale.

Questo significa che... reinviare le email può davvero funzionare.

Alla grande!

Se il tuo tasso di apertura per un'email reinviata è simile al tasso dell'originale, questo significa che l'hai quasi raddoppiato, raggiungendo quante più persone possibili e con uno sforzo minimo.

Non male, eh?

In questo post vedremo:

• Perché dovresti (o non dovresti) cercare di reinviare email ai clienti: è fastidioso o accettabile?
• Le 5 domande che devi chiederti se non vuoi avere rimpianti.
• Quali risultati puoi aspettarti dai reinvii di email (è quello che ti aspetti?).

Cominciamo.

Sì! Reinviare email alle persone che non hanno aperto il primo messaggio è uno dei modi più veloci per sfruttare al massimo il lavoro che stai già facendo. Se solo il 20% delle persone apre l'email originale (un tasso di apertura standard), reinviandola la farai leggere a molti più destinatari.

Un'unica email richiede molto lavoro, per esempio...

• Concettualizzazione
• Stesura del testo
• Progettazione grafica
• Codifica
• Invio
• Monitoraggio

Non c'è dubbio: scrivere messaggi di qualità richiede tempo.

Dunque, se dopo aver fatto tanta fatica vedi un magro ritorno sul tuo investimento e qualcuno (come me) ti suggerisce di provare di nuovo, capisco che la prima reazione sia "ma ne vale la pena?"

La risposta a questa domanda è: sì, dovresti reinviare le email.

Ma non proprio tutte.

I tuoi clienti ricevono una valanga di email ogni giorno, è facile perdersi un messaggio in una casella di posta tanto affollata.

Sapevi che...

• Il lavoratore medio trascorre il 28% della sua settimana lavorativa sulle email, ovvero più di 11 ore a settimana.
• Si prevede che un'azienda media invii e riceva circa 126 email di lavoro al giorno (ovvero 620 email a settimana) nel corso di un anno.

Facciamo due conti:

(620 email a settimana) x (52 settimane all'anno) = 32.240 email di lavoro inviate e ricevute annualmente

Riesci a immaginartele? E pensa se fossero tutte lettere vere!

Ogni cassetta della posta esploderebbe.

Reinviare ognuna delle tue campagne email non è necessario. Ma reinviarne una o due potrebbe bastare per sottoporle all'attenzione di più persone.

Perché dovresti reinviare le email

Reinviare le campagne email ti dà una seconda possibilità di coinvolgere i tuoi contatti:

• Dando loro una seconda chance di aprire un messaggio che non avevano aperto.
• Dando loro una seconda chance di fare clic in un messaggio che avevano aperto ma non cliccato.
• Testando nuove email (con un testo diverso, altre immagini, ecc.) per scoprire quale versione funzioni meglio (in caso volessi riutilizzarla in un funnel futuro).

E, aggiungiamo, dare una seconda vita a una campagna email può aumentare molto i tuoi tassi di apertura e clic, anche se l'obiettivo finale deve essere più importante.

A cosa servono un'apertura o un clic se non portano a una vendita, un'iscrizione o un'altra solida connessione con i clienti?

Morale della favola: un miglior tasso d'apertura e un maggior numero di clic vanno benissimo, ma il vero scopo di un'email è un coinvolgimento efficace, che porta a una conversione.

Rifletti sul valore a lungo termine che desideri offrire ai clienti e al tipo di rapporto che vuoi costruire con loro, non solo al valore temporaneo di un'email in sé.

Potresti raggiungere quel valore attraverso email che offrono cose come:

• Un contenuto scaricabile gratis, per ringraziarli della fedeltà al tuo brand.
• Suggerimenti sui prodotti, con uno speciale codice di sconto per comprare un articolo che apprezzano.
• Un messaggio per farli sentire apprezzati come clienti (non deve per forza essere qualcosa di materiale).

I clienti si ricorderanno dei marchi che hanno inviato loro email contenenti vantaggi sul lungo periodo.

Perché non dovresti reinviare le email

I peggiori motivi per reinviare una campagna email sono:

• Perché te l'hanno detto le statistiche e le ricerche
• Perché stai solo cercando di potenziare il tasso di conversione

Non fraintendermi: imparare dalle esperienze degli altri (sia positive che negative) va benissimo. Il problema è interiorizzare quelle esperienze e pensare che funzionino allo stesso modo anche nel nostro caso.

Neal Taparia è riuscito a dimostrare che reinviare campagne email può avere successo. Ma ricorda: è stato un successo per lui.

Ci sono un sacco di ricerche che studiano i giorni e gli orari migliori per inviare email, ma tutti questi studi hanno un punto critico (e lo vedremo fra un attimo).

Dai un'occhiata a questo titolo di una ricerca sui migliori giorni e orari di invio.

(Fonte: Coschedule)

Ciò che devi notare in questo titolo è la frase "quello che dicono 14 studi".

Cosa significa davvero? "14 diversi studi" ci danno 14 dati medi diversi sui migliori orari di invio perché non riuscivano a mettersi d'accordo?

No.

Non c'è una risposta definitiva, perché non può esserci. Dati come questi sono sempre diversi per ognuno. Ecco perché esistono le medie.

Quindi... mercoledì NON è il giorno migliore?

Ma i dati medi non sono attendibili.

Perché i dati medi non funzionano, se sono gli esperti a dircelo? Ecco un esempio che ti aiuterà a capire.

Un uomo annega attraversando un fiume ha una profondità media di un metro. Perché?
Nello specifico, il fiume è profondo 15 centimetri agli argini e 2 metri e mezzo al centro. Quindi quel metro di media, che sarebbe facilissimo da attraversare, non significa niente.

Nel mezzo resta comunque una parte profonda 2,5 metri e il dato medio di 1 metro non è sufficiente a rendere l'impresa fattibile.

Che ne pensi, questo ti sembra un metro?

Quindi, non è che i dati raggiunti dai 14 studi siano tutti diversi. Il fatto è che i dati raccolti, provenienti da ciascuno di essi, si basano sulla media dei migliori orari d'invio, che non sono affidabili per prendere delle decisioni.

Non per niente, il tizio della nostra storia è affogato.

Va bene osservare ciò che è stato già fatto da altri, ma è ancora più importante osservarlo e poi capire cos'altro potresti fare tu.

Non aspettarti gli stessi risultati di tutti quelli che hanno avuto successo inviando le email tutti i martedì alle 10 del mattino. I tuoi dati saranno diversi.

Ricorda quanto segue, quando reinvii un'email.

Prima di tutto, ottimizza i contenuti, poi modifica date e orari di invio.

Le ricerche di email marketing sui migliori giorni e orari di invio possono al massimo evidenziare tendenze generali, ma con così tante variazioni da non essere utili.

Dei giorni e orari ottimizzati in base alla tua lista specifica avrebbero più senso, ma il vero impatto è dato dal giusto contenuto e da un campo oggetto incisivo.

Poniti le seguenti 5 domande sulle email che hai intenzione di reinviare:

1. Cosa dovresti cambiare (se c'è qualcosa da cambiare)?
2. Chi dovrebbe ricevere l'email reinviata e chi no?
3. Devi reinviare tutte le tue campagne email?
4. Quanto devi aspettare prima di reinviare un'email?
5. Cosa devi fare se il reinvio funziona o non funziona?

1. Cosa dovresti cambiare (se c'è qualcosa da cambiare)?

Quando invii nuovamente un messaggio a chi non ha aperto l'originale, modifica il campo oggetto dell'email e il nome del mittente. Se reinvii un'email a persone che hanno aperto l'originale ma non hanno fatto clic, potresti considerare di modificare la call-to-action o i pulsanti.

Stai reinviando un'email, ma:

1. Vuoi reinviare esattamente lo stesso identico messaggio?

Oppure...

2. Vuoi inviare una versione leggermente modificata dell'originale?

Ti do un indizio: non è l'opzione numero 1.

Non possiamo sapere con certezza perché le persone non hanno aperto la prima email o fatto clic al suo interno, ma il motivo potrebbe essere semplicemente un campo oggetto o una call-to-action poco invitanti.

Delle piccole modifiche incrementali possono avere un grande impatto. Ecco dove entra in gioco il test A/B.

I test A/B confrontano due versioni della stessa email per individuare quali elementi abbiano maggiore impatto. In questo caso, il pulsante della CTA è stato reso più evidente. (Fonte: Optimizely)

Puoi provare a testare modifiche su:

• Campo oggetto
• Campo mittente
• Corpo del testo
• Pulsanti delle call-to-action
• Immagini
• Layout
• Finestre temporali d'invio

Anche se i risultati dei test A/B non dovrebbero essere presi per oro colato, possono darti una buona idea di ciò che attiri di più i tuoi clienti. Combinando questi dati al tuo intuito, potrai prendere migliori decisioni per raggiungere i tuoi obiettivi.

Quante variabili dovresti testare? Una? Tre? Cinque?

Per quanto riguarda i test A/B, personalmente inizierei a modificare una sola variabile nella tua email.

Ecco perché:

Storicamente, gli scienziati raccomandano di modificare una sola variabile per testare l'effetto nel rapporto fra gli elementi di un esperiemento. È un modo più accurato di verificare quale elemento modificato abbia effetto.

Ecco un rapido esempio:

Noah Kagan ha coniato il termine doppie aperture, che significa attendere una settimana prima di reinviare un'email agli iscritti che non hanno aperto l'originale.

Durante il suo test, Noah ha modificato unicamente il campo oggetto della seconda email.

E indovina un po'?

Un incremento dell'11% nei tassi di apertura, per un aumento totale del 30%. Nel suo caso, questo ha significato 7.028 email aperte in più, grazie al singolo minuto di lavoro necessario per modificare il campo oggetto.

Originale:

Email doppia apertura:

E tutto questo con una sola variabile. Evviva la scienza.

Un ottimo punto di partenza per iniziare un test A/B è il campo oggetto.

Ecco un esempio di due email che ho ricevuto da Fabletics sui nuovi legging SculptKnit, con piccole variazioni nel campo oggetto:

Per comodità di lettura, quella a testa in giù dice "capovolgi la tua prospettiva su sculptknit". Geniale, vero?

Il campo oggetto sottosopra ha decisamente attirato la mia attenzione, ho infatti aperto l'email, ma non ho fatto clic al suo interno. Però, quando ho ricevuto la loro email successiva (circa una settimana dopo), il loro campo oggetto era stato aggiornato per raggiungere due obiettivi:

• Continuare a far girare la voce sui loro nuovi legging
• Incentivarmi a fare clic nell'email, sfruttando la loro offerta (prima che fosse troppo tardi)

E ora, sono la comodissima proprietaria di un nuovo paio di legging.

Una piccola modifica ha fatto una grande differenza; se invece avessero inviato un'email identica per la seconda volta, l'avrei cancellata o messa nello spam.

Se un cliente ha visto la prima email e ha deciso di non aprirla o di cestinarla, chiaramente non sarà felice di rivedere lo stesso identico campo oggetto comparire nella sua inbox.

A te farebbe piacere? Ne dubito. Quindi rifai il trucco alla tua mail per il secondo round.

2.Chi dovrebbe ricevere l'email reinviata e chi no?

Ecco a chi dovresti reinviare un'email:

• Chi non ha aperto il primo messaggio
• Chi non ha fatto clic nel primo messaggio
• Utenti via mobile che non hanno aperto o fatto clic

Ecco a chi non dovresti reinviare un'email:

• L'intera lista di destinatari originaria

Esattamente come dovresti adeguare i contenuti per pubblici specifici, vedrai migliori risultati selezionando i destinatari di un reinvio. Ciò significa inviare solo a un pubblico per volta, per esempio:

• Le persone che hanno aperto ma non hanno fatto clic
• Le persone che hanno fatto clic ma non hanno acquistato

Puoi effettuare un test A/B sui reinvii a diversi tipi di pubblico, ma non fare invii di massa.

L'invio di massa di un'email ripetuta alla tua intera lista (anche se si tratta di un'email aggiornata) è fortemente sconsigliato. Chi ha già aperto e fatto clic ti segnalerà come spam.

3. Devi reinviare tutte le tue campagne email?

No. Il reinvio non deve diventare una pratica standard.

Non reinviare ogni singola campagna.

Reinviare le campagne regolarmente potrebbe danneggiare gravemente i tuoi sforzi per aumentare il coinvolgimento. Se le persone iniziano a notare che la tua presenza è molto più ingombrante e ripetitiva nella loro inbox rispetto a prima, faranno in fretta a bloccarti.

Basta ripetizioni.

Considera quale vantaggio stai offrendo al tuo cliente prima del reinvio e chiediti: "questo messaggio è più per me o per loro?"

Cosa darà loro questo nuovo tentativo che il primo messaggio non offriva? Se non riesci a pensare a nessuna buona risposta a questa domanda, forse reinviare l'email non vale il tuo tempo, né il loro.

Però, puoi crearli tu dei nuovi vantaggi, nell'email che intendi reinviare. Per esempio, puoi migliorare i contenuti aggiungendo un download gratuito o qualche altra calamita per i lead, rendendo più accattivanti le aperture e i clic.

Sullo stesso tema, nota che le campagne dovrebbero venire reinviate una sola volta.

I clienti saranno decisamente infastiditi se iniziano a ricevere messaggi multipli di tutto da te, (soprattutto se avevano già stabilito un contatto con il primo).

Fai attenzione quindi a premere invio su quell'email di follow-up, potresti ritrovarti con un cliente che invece di fare clic sulla CTA fa clic su Annulla iscrizione!

4. Quanto devi aspettare prima di reinviare un'email?

Aspetta 2-4 giorni prima di reinviare un'email. Puoi aspettare una settimana al massimo, se ha senso in base al tuo messaggio. Alcuni messaggi classici possono venire riutilizzati in campagne per tutto l'anno, se sai che funzionano bene.

Devi trovare un equilibrio.

Più aspetti, meno il tuo messaggio apparirà disperato, implorante e, oserei dire, spammante. Se aspetti troppo il nuovo messaggio potrebbe invece venire ignorato, dimenticato o saltato.

Quanto aspettare prima del reinvio dipende da due cose:

• Quante altre email stanno già ricevendo da te
• Quanto hai aspettato in passato fra una campagna e l'altra

Sapevi che il principale motivo per cui le persone si disiscrivono dalle mailing list è perché ricevono troppe email?

Il 26% indica questo motivo. L'insistenza non paga. (Fonte: MarketingSherpa)

Se desideri maggiori dati prima di prendere una decisione per la tua azienda, ti invitiamo a controllare i risultati delle tue campagne passate. Studia successi e fallimenti, e nota quanto tempo è passato fra le email.

Osservando i tuoi dati potrai capire quali sono i migliori intervalli per il tuo specifico business.

5. Cosa devi fare se il reinvio funziona o non funziona?

Se reinviare un'email non funziona, queste sono le tue opzioni:

1. Inviare la tua prossima campagna e vedere come reagiscono.
2. Eliminare dalla tua lista i destinatari non coinvolti e concentrarti su quelli che hanno risposto alla prima o alla seconda email.

E se invece funziona?

Allora, il cliente deve avanzare lungo il suo percorso! Questo significa che devi capire quali altri contenuti desidera vedere.

Se facendo clic sull'email reinviata è giunto all'acquisto, potrai cercare di inviare email con suggerimenti di prodotti simili, che potrai automatizzare.

In una piattaforma di marketing automation (come ActiveCampaign), non solo puoi reinviare automaticamente l'email quando è giunto il momento, ma puoi anche creare delle linee guida per diversi scenari dopo l'invio.

Cosa significa? Lascia che te lo spieghi.

Hai inviato l'email iniziale attraverso un'automazione. L'hanno aperta, ma non hanno fatto clic.

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La piattaforma lavora al posto tuo.

Aspetti due giorni, poi invii nuovamente l'email, Dopodiché, in base alla loro reazione, puoi ad esempio:

• Aggiungerli a un'altra automazione
• Inviare nuove email
• Disiscriverli dalla lista

C'è un'azione per ogni potenziale scenario, e tutte possono essere automatizzate.

Cosa puoi aspettarti? Non puoi fare previsioni concrete.
Le ipotesi? Quelle sì.

Speranze? Sogni? Stime ragionate? Tutto quello che vuoi. Ma alla fine, i risultati delle tue email reinviate saranno diversi da quelli degli altri. Allora, che risultato puoi aspettarti?

Non lo so.

Ma ecco cosa devi tenere d'occhio per interpretare le reazioni:

• Tasso di clic
• Tasso di apertura
• Deliverability
• ROI
• Numero di nuovi iscritti rispetto ai disiscritti
• Trend del traffico web creato da email o clic su link

Dopo avere studiato questi dati, è importante anche considerare il quadro generale.

Chiediti:

• Che cosa ho raggiunto?
• Che cosa non ho raggiunto?
• Le risorse e il tempo che ho dedicato sono valse il reinvio?
• Ci sono cose che ignoravo ora, da tenere presenti la prossima volta?

Indipendentemente dai risultati, è sempre un'occasione per imparare. Buon reinvio!