Stra­te­gie di CRM: la tua guida completa

Oggi parliamo di strategie di CRM. Cosa ti viene in mente leggendo questa sigla?

Pipeline, forza vendita, accordi commerciali, lead, storico dei contatti, note sulle conversazioni con i clienti… O, per farla breve, quel software così costoso in cui hai pensato bene di investire ma che il tuo team commerciale tocca a malapena?

Ma andiamo per ordine. Se esplicitiamo il significato dell’acronimo, la prima cosa che balza all’occhio è che la parola “software” non è neppure contemplata. Infatti, CRM non significa altro che:

Customer

Relationship

Management

Se hai intenzione di mettere a punto una strategia di CRM ma non sai da che parte iniziare, oppure se ti limiti ad associare il concetto di CRM alle relative piattaforme specializzate e alle funzionalità che offrono, è bene mettere subito in chiaro una cosa: i software CRM non sono che una piccola parte del modo in cui gestisci le relazioni con la clientela. Se usato correttamente, un sistema di CRM dovrebbe agevolare l’esecuzione di una strategia di Customer Relationship Management, ma non servirà certo a definirla.

Il Customer Relationship Management, nella sua accezione corretta, significa creare un’esperienza ottimizzata per i clienti in ogni fase del ciclo di vita.

Se sei un’azienda customer-first, la tua strategia di CRM corrisponde proprio alla customer experience:

• il 68% dei clienti che decidono di rivolgersi altrove lo fa perché ritiene che il brand in questione non abbia alcun interesse a preservare la relazione.
• il 59% degli acquirenti sostiene che la personalizzazione influenza le decisioni di acquisto.
• il 97% dei clienti ritiene che il servizio e l’assistenza alla clientela siano dei fattori importanti per la creazione di un rapporto di fiducia con un brand.
• il 56% delle persone ha detto di aver interrotto la propria relazione con aziende per via della scarsa qualità dell’assistenza ricevuta.
• il 74% degli utenti di software CRM ha affermato che tali soluzioni rendono possibile un accesso ottimizzato ai dati dei clienti, migliorando la capacità di garantire una customer experience di alta qualità.

Per fare in modo che la customer experience ricopra una posizione centrale nella tua strategia di CRM, devi innanzitutto approcciarti a questo concetto in un modo del tutto nuovo. Devi pensare fuori dagli schemi e spingerti oltre l’apparato di soluzioni tecnologiche a sostegno delle attività di marketing e vendite. In altre parole, devi guardare oltre il software e i processi commerciali.

La tua strategia di CRM dovrà coprire ogni singolo touchpoint, dalla prima volta che il cliente potenziale posa lo sguardo sul tuo brand a tutte le fasi successive del ciclo di vita della relazione.

In questa guida tratteremo i seguenti temi:

1. Che cos’è una strategia di CRM?
2. Come stabilire gli obiettivi di CRM
3. Come creare una strategia di CRM
4. Come implementare strategie (e software) CRM
5. Come misurare il successo di una strategia di CRM

CRM sta per “Customer Relationship Management” e indica una strategia ideata per migliorare le relazioni di lungo termine con la clientela. Una strategia di CRM efficace permette di accrescere i ricavi generati per ciascun cliente, ridurre i costi di acquisizione e migliorare il tasso di soddisfazione.

Il termine CRM non si riferisce necessariamente all’omonima piattaforma software, anche se solitamente le aziende si servono di un sistema CRM per agevolare la gestione delle relazioni con clienti esistenti e potenziali.

Qualsiasi strategia di CRM che si rispetti viene delineata partendo dal cliente, per poi prevedere l’utilizzo di soluzioni tecnologiche in diverse aree aziendali.

Una volta delineati gli obiettivi di customer experience, è il momento di mettere a punto la strategia di CRM vera e propria.

Ecco i quattro step essenziali a cui attenersi per creare una strategia di CRM incentrata sul cliente:

1. identifica gli stakeholder chiave da cui bisognerà ottenere approvazione (vediamo se hai capito chi sono);
2. esamina il divario tra la customer experience attuale e quella desiderata;
3. interagisci con i contatti nella fase corretta del ciclo di vita dei clienti (anticipando quella successiva);
4. accetta il fatto che le persone non amano cambiare.

Step 1: identifica gli stakeholder chiave da cui bisognerà ottenere approvazione (vediamo se hai capito chi sono)

“Se i dipendenti sono felici, la soddisfazione dei clienti è garantita (...). E se i clienti sono felici, la felicità degli azionisti è assicurata, in quest’ordine” – Simon Sinek in Partire dal perché

Lo stakeholder più importante della tua strategia di CRM è il cliente, seguito a ruota dai dipendenti che lavorano a contatto con la clientela, dai manager e dai dirigenti aziendali.

Le aziende hanno invece la tendenza a gestire il tutto nel modo opposto: partono dalle aspettative di manager e dirigenti per poi creare una strategia incentrata sull’acquisizione e la presentazione di dati pertinenti. Il problema di un approccio di questo tipo riguarda l’impatto che ha sui dipendenti che entrano in contatto con la clientela.

Una strategia di CRM incentrata sul miglioramento di KPI stabiliti in modo arbitrario tende ad attribuire un peso smisurato al software, che finisce col diventare una sorta di simbolo di micromanagement. Il risultato? I dipendenti si ribellano e trascurano l’utilizzo della piattaforma, con effetti deleteri sulla customer experience. E se la customer experience soffre, è l’azienda a rimetterci.

La cosa migliore è invece partire dal “perché”. Per le aziende che adottano una strategia realmente incentrata sulla customer experience, il “perché” sono i clienti.

“Sono ben poche le aziende o le persone capaci di esprimere con chiarezza ‘perché’ fanno quello che fanno. Quando dico ‘perché’ (...) mi riferisco allo scopo, alla causa, alla convinzione profonda che spinge a operare. Perché la vostra azienda esiste? Perché vi alzate dal letto ogni mattina? E perché dovrebbe importare a qualcuno? - Simon Sinek

Secondo Simon Sinek, le persone non acquistano COSA (WHAT) fai, ma piuttosto PERCHÉ (WHY) lo fai. (Fonte immagine)

Iniziare dal “perché” ti permetterà di costruire un messaggio:

• chiaro;
• in grado di generare l’impatto desiderato sulla audience;
• capace di stimolare azioni concrete;
• coerente.

Un approccio in cui il “perché” è il vero punto di partenza permette a tutto il team di agire in funzione di obiettivi condivisi. Non dimenticare che la tua strategia di CRM influenzerà le attività di vendita, marketing e assistenza, con un impatto diretto anche sui team dirigenziali.

Il 50% delle implementazioni di strategie CRM non soddisfa le aspettative dei team di gestione. Ottenere la necessaria approvazione da parte degli stakeholder chiave nelle fasi preliminari di definizione della strategia agevola l’allineamento di tutte le parti interessate. Solo una volta stabilito inequivocabilmente il perché della strategia di CRM (ossia la customer experience) sarà possibile fissare obiettivi realistici e customer-centric.

Al contrario, team disallineati potrebbero condurre a svariati problemi, tra cui:

• lead non qualificati trasmessi dal marketing al team di vendita;
• lead promettenti che vengono accidentalmente ignorati;
• team che perseguono obiettivi contraddittori;
• persone diverse che lavorano sulle stesse attività o scarsa efficienza dei processi.

Ma fare in modo che tutte le parti interessate lavorino in funzione di obiettivi comuni non è un’impresa da poco. I membri dei vari team dovranno impegnarsi concretamente a conseguire i risultati delineati. Tra le pagine di Le armi della persuasione, iconico saggio di Robert Cialdini, l’autore parla dell’impegno-coerenza come uno dei sei principi che governano la capacità di esercitare un’influenza sugli altri. Se c’è impegno, le persone saranno maggiormente motivate a onorare quell’impegno e ad accettare l’idea alla base dello stesso.

Cialdini prosegue spiegando che l’impegno alimenta la coerenza: se gli stakeholder interni si impegnano in funzione di una strategia di CRM customer-centric, saranno portati ad adottare atteggiamenti ostinatamente coerenti con quella posizione.

Didascalia relativa alla nuova immagine: Secondo Cialdini, una volta presa una decisione siamo portati a difenderla per tenere fede all'impegno assunto. (Fonte)

E quando il team sarà allineato sul perché è necessario mettere a punto una strategia di CRM, il passo successivo riguarderà come creare una customer experience più efficace.

Step 2: esamina il divario tra la customer experience attuale e quella desiderata

“Per la mancanza di un chiodo si perse lo zoccolo.

Per la mancanza di uno zoccolo si perse il cavallo.

Per la mancanza di un cavallo si perse un cavaliere.

Per la mancanza di un cavaliere si perse la battaglia.

Per la mancanza di una battaglia si perse il regno.

E tutto per la mancanza di un chiodo per ferrare un cavallo..”

– Filastrocca inglese del XXIII secolo

Che cosa c’entra tutto questo con una strategia di CRM?

Le persone hanno la tendenza ad attribuire i problemi ad azioni antecedenti (rapporto di causalità). E se la causa scatenante fosse invece un’altra?

Il filosofo inglese Thomas Hobbes illustra questo concetto nella sua opera Leviatano, pubblicata nel 1651. Per riprendere le parole dello stesso Hobbes:

“L’ignoranza delle cause remote predispone gli uomini ad attribuire tutti gli eventi alle cause immediate e strumentali, in quanto sono le uniche che riescono a percepire (...). L’ansia per il futuro dispone a ricercare le cause delle cose, perché la loro conoscenza rende meglio capaci di ordinare il presente in vista del massimo vantaggio.”

Per parafrasare: la gente preferisce attribuire gli eventi alle loro cause immediate, anche quando farebbe meglio ad analizzare i problemi alla radice.

Sakichi Toyoda, imprenditore e inventore giapponese, nonché fondatore di Toyota, sviluppò la tecnica dei “Cinque perché” (5 whys) negli anni ‘30 del secolo scorso per risalire con esattezza alle cause originarie dei problemi riguardanti la produzione.

Secondo Toyoda, chiedersi “perché” cinque volte consente di risalire alla causa scatenante di un problema.

Applicando tale insegnamento a una strategia di CRM, possiamo dire che le cause originarie costituiscono il divario esistente tra la customer experience attuale e quella desiderata.

L’obiettivo di implementare una nuova strategia di CRM ci impone dunque di identificare e colmare tale scostamento.

Vi sono differenze tra la customer experience attuale e quella desiderata? La tua strategia di CRM altro non è che il piano di azione per colmare questo divario.

Se pensiamo ai punti critici (o “pain point”) del CRM potrebbero venirci in mente:

• note disorganizzate sulle telefonate commerciali;
• email di follow up di scarsa qualità;
• pipeline di vendita generiche;
• contatti non segmentati;
• informazioni di contatto mancanti.

Trasformare il CRM in una strategia di customer experience a tutti gli effetti (ovvero senza considerarlo un semplice ausilio informatico) presuppone però un approccio differente: i problemi non sono più dei semplici “pain point”, ma scostamenti a livello della customer experience.

Invece di chiederci:

“Come potremmo semplificare la vita del nostro staff di vendita, marketing e assistenza con un software CRM?”

È meglio porci la seguente domanda:

“Cosa impedisce allo staff che lavora a contatto con la clientela di offrire una customer experience di alta qualità?”

Per identificare questi scostamenti, collabora con i team identificati durante il primo step del processo. Il personale commerciale e gli addetti all’assistenza si interfacciano con i clienti su base quotidiana, e sapranno identificare eventuali divari meglio di chiunque altro.

Dopodiché, utilizza la tecnica dei “Cinque perché” per risalire alle cause scatenanti.

Se gli scostamenti a livello di CRM (e customer experience!) sono riconducibili a un processo di vendita eccessivamente lungo, che trasmette l’impressione di un brand distaccato o incapace di soddisfare al meglio le esigenze dei clienti potenziali, inizia chiedendoti “perché”.

Ecco come applicare l’analisi delle cause scatenanti alla customer experience:

1. Il personale commerciale non riesce a presentare in modo efficace il valore dell’offerta ai clienti potenziali. Perché?
2. Il personale commerciale dedica un tempo eccessivo a determinare le specifiche dei “pain point” rilevati dai clienti potenziali. Perché?
3. Le informazioni sugli eventuali “pain point” non vengono comunicate quando il lead viene trasferito dal marketing al team di vendite. Perché?
4. L’acquisizione di tali informazioni non avviene durante il processo di qualificazione dei lead. Perché?
5. Le strategie di lead generation non sono state completamente delineate. Perché?
6. Non si dispone delle risorse necessarie per creare una strategia di lead generation.

Invece di fermarti al primo “perché”, e applicare un cerotto su un problema che richiederebbe invece qualche punto di sutura, risalire alla causa scatenante ti permetterà anche di identificare e correggere le problematiche correlate.

Se scopri di non riuscire a proseguire oltre un certo punto puoi ricorrere alla tecnica del dialogo socratico, un metodo dialettico di indagine basato su domande/risposte che stimola il pensiero critico e migliora il problem-solving attraverso l’autoanalisi.

Dagli studi di James C. Overholser è emerso che l’autoanalisi del dialogo socratico aiuta gli individui a rendersi conto di possedere già le informazioni necessarie per risolvere un determinato problema.

Utilizza la tecnica dei “Cinque perché” per individuare la causa scatenante di altri scostamenti a livello della customer experience:

• Processo di vendita inefficiente. I clienti potenziali rimangono “bloccati” in fasi specifiche del ciclo di vendita, decidono di interrompere il processo o impiegano un tempo eccessivo a concludere gli accordi;
• Scarsa retention dei clienti. Il team commerciale non ha alcun problema a concludere gli accordi, ma i clienti non vengono fidelizzati e finiscono col rivolgersi altrove;
• Livelli deludenti di trasparenza e comunicazione. I team di marketing, vendite e assistenza non operano in maniera collaborativa e interagiscono con i clienti “alla cieca” senza condividere dati o informazioni;
• Clienti insoddisfatti. Il team di assistenza lavora anche più del dovuto ma non riesce a gestire la totalità delle richieste, con disastrosi effetti sul Net Promoter Score (NPS).

Collabora con i team che lavorano a contatto con la clientela per identificare tali scostamenti e procedi a ritroso alla ricerca delle cause scatenanti. Correggere le cause all’origine dei problemi dovrà diventare la colonna portante della tua strategia di CRM.

La parola all’esperto: Matt Bertuzzi, Direttore di Research & Operations, The Bridge Group

Qual è il modo migliore per identificare gli impedimenti che pesano sulla produttività del tuo team commerciale? Come fare per riconoscere i veri ostacoli quando si presentano?

“Inizia ripercorrendo l’intero processo. Esamina una per una le attività a carico del tuo staff commerciale (ovvero ricerca, pianificazione, outreach, registrazione delle attività, note delle riunioni, creazione di opportunità, preparazione di preventivi, tracciamento degli accordi e via dicendo). Noti qualcosa che non torna?

Se incontri un impedimento, ti imbatti in documentazione incompleta o ti ritrovi a dover improvvisare/ignorare dei passaggi, ecco che hai trovato un ostacolo. Lo stesso vale se noti che una fase del processo risulta particolarmente complessa o richiede un numero elevato di clic. O, ancora, se devi destreggiarti tra sistemi diversi ripetendo più volte la stessa operazione.

I tuoi consulenti commerciali si fanno in quattro per pianificare le chiamate di vendita, avviare campagne di sensibilizzazione, programmare riunioni, finalizzare dimostrazioni, creare opportunità e concludere accordi, e l’ultima cosa che vogliamo è complicare loro la vita. Piuttosto, ci interessa che arrivino in fondo al processo il più rapidamente possibile, in modo da passare alla chiamata successiva in tempi brevi.”

Step 3: interagisci con i contatti nella fase corretta del ciclo di vita dei clienti (anticipando quella successiva)

La customer experience è la somma di tutte le interazioni con un cliente. Ed è proprio l’insieme dei touchpoint che compongono la customer experience a definire il tuo brand:

• l’88% dei clienti potenziali giudica un’azienda ancora prima dell’interazione iniziale.
• il ciclo di vendita medio è cresciuto del 22% negli ultimi cinque anni.
• il 51% dei clienti si rifiuta di rivolgersi nuovamente allo stesso brand dopo una sola esperienza negativa.
• il 42% dei clienti ha dichiarato di “vendicarsi” delle esperienze negative pubblicando recensioni o segnalando l’accaduto sui social media.

Bisogna anticipare le esigenze dei clienti e gestirne le aspettative, individuando il giusto equilibrio tra le due cose. Non riuscire a soddisfare le esigenze della clientela non giova certo alla customer experience, la quale assume sempre di più la dimensione di un prodotto a tutti gli effetti, soprattutto quando l’esperienza non va per il verso giusto.

Mappare la customer experience ci permette di fare un passo indietro e visualizzare l’intero ciclo di vita del cliente, riuscendo a capire in che modo la nostra strategia di CRM sia in grado di soddisfare le aspettative della clientela in ogni fase del percorso.

Bisogna pattinare verso il punto in cui il disco è diretto, e non verso quello da cui proviene.” – Wayne Gretzky

Lo stesso principio si applica anche ai clienti: la strategia di CRM deve adeguarsi alle aspettative della clientela non solo in base alla fase attuale del ciclo di vita, ma anche a quella successiva.

Oggigiorno, il ciclo di vita dei clienti può essere illustrato nel modo seguente:

I clienti migliori diventano sostenitori del tuo brand, incoraggiando l’ingresso di nuovi acquirenti nella fase di “scoperta” e permettendo al processo di autoalimentarsi…

Il percorso non è affatto lineare. Per creare una strategia di CRM realmente efficace, la customer experience deve diventare un chiodo fisso in ognuna delle cinque fasi che compongono il customer journey, ovvero:

1. Scoperta
2. Valutazione
3. Decisione
4. Crescita
5. Advocacy

Parte 1: il percorso dell’acquirente (Scoperta, Valutazione, Decisione)

Le fasi di scoperta, valutazione e decisione fanno tutte parte del percorso dell’acquirente (o customer journey):

Il percorso dell’acquirente è il processo durante il quale un cliente potenziale diventa un cliente effettivo.

All’interno di ciascuna fase del percorso vi sono centinaia di touchpoint e interazioni con clienti potenziali. Con l’implementazione di una strategia e di un software CRM adeguati, sarà possibile tenere traccia di tutti i touchpoint attraverso un funnel o pipeline di vendita:

Un funnel di vendita rappresenta il numero di persone che attraversano con successo ciascuna fase della pipeline di vendita.

La pipeline di vendita descrive i passaggi effettuati dal team commerciale, dalla qualificazione dei lead sino alla conclusione degli accordi. Il funnel di vendita si riferisce invece al percorso compiuto dall’acquirente, dal momento in cui sente parlare del brand per la prima volta alla decisione di acquisto effettiva.

In un funnel di vendita, i clienti potenziali attraversano le fasi che compongono il processo di vendita, che è rappresentato graficamente come un imbuto; l’imbuto si restringe di pari passo con la riduzione del numero di lead qualificati, e in fondo al funnel di vendita troviamo esclusivamente i clienti che sono stati convertiti con successo.

Ogni fase del funnel o della pipeline di vendita rappresenta un’opportunità per mettere a buon uso la strategia di CRM e creare una customer experience di migliore qualità (i dettagli su come procedere sono contenuti nella sezione dedicata all’implementazione).

Parte 2: crescita e retention della clientela (Crescita e Retention)

La tua strategia di CRM non può concentrarsi esclusivamente all’acquisizione di nuovi clienti: dovrai anche riuscire a preservare quelli già esistenti! La retention è un elemento del ciclo di vita dei clienti che non puoi permetterti di ignorare:

• un incremento del 5% del tasso di retention genera una crescita dei ricavi superiore al 25%;
• l'80% dei ricavi delle aziende è generato dal 20% della clientela esistente;
• le probabilità di vendere a un cliente esistente sono pari al 60-70%, ma scendono al 5-20% nel caso dei clienti potenziali;
• acquisire un nuovo cliente costa cinque volte di più che preservarne uno già esistente.

La relazione con un cliente non si conclude con la firma del contratto. Prova a considerare tutti i touchpoint che caratterizzano le fasi successive a una vendita; ecco qualche esempio:

• campagne di nurturing;
• interazioni relative ad assistenza e supporto;
• programmi premio e iniziative di fidelizzazione;
• domande a carattere amministrativo;
• programmi di referral;
• opportunità di up-selling e cross-selling;
• onboarding e formazione.

Gestire tutti questi elementi nel modo giusto ci permette di sbloccare il livello più alto del ciclo di vita del cliente: l’Advocacy.

“Non c’è forza vendita più efficace dei clienti che promuovono attivamente il brand per conto nostro. Parallelamente, i nostri venditori peggiori sono i clienti che non appoggiano il nostro brand ed esprimono tutto il loro disappunto su internet.” – Tiffani Bova

Da uno studio di settore è emerso che il 90% dei consumatori italiani legge recensioni online prima di procedere a un acquisto, contro una media europea del 62%.

Ed è ancora più significativo constatare che le recensioni sono considerate ben 12 volte più affidabili delle descrizioni di prodotto e dei materiali promozionali.

Tale fenomeno è spiegato dalla cosiddetta riprova sociale, uno dei principi della persuasione teorizzati da Robert Cialdini:

“Il principio di riprova sociale agisce con la massima efficacia quando osserviamo il comportamento di persone come noi. È la condotta di queste persone che ci chiarisce meglio quale sia il comportamento giusto anche per noi.” – Robert Cialdini, Le armi della persuasione

Le persone hanno fiducia nelle opinioni altrui più di quanta ne abbiano nel tuo brand, e questo vale soprattutto nelle fasi iniziali del percorso dell’acquirente. Creando una customer experience di alta qualità, i clienti si trasformano in veri e propri sostenitori del tuo brand, agevolando l’acquisizione di nuovi acquirenti. Ecco perché la tua strategia di CRM dovrebbe interessare ogni singolo tassello del ciclo di vita.

Step 4: accetta il fatto che le persone non amano cambiare

Pensa a ciò di cui hai bisogno per eseguire la tua strategia di CRM: cosa è necessario cambiare? Di quali strumenti, strategie o processi dovranno effettivamente servirsi i tuoi collaboratori?

La tecnologia si evolve rapidamente e ci permette di accedere a una mole impressionante di funzionalità efficaci e sempre nuove. Il rischio di cadere vittima della cosiddetta “Shiny Object Syndrome” (SOS) è dunque sempre dietro l’angolo.

Non è facile adeguarsi a una complessità dilagante e a ritmi di cambiamento sempre più sostenuti. Ma l’adozione di soluzioni tecnologiche innovative non equivale automaticamente al successo sul lungo termine. (Fonte: Thinklink Graphics).

La gente adora lasciarsi incantare da gadget all’ultimo grido o dalle più entusiasmanti mode del momento. La ricerca condotta da Jennifer Escalas, docente presso la Vanderbilt University di Nashville, Tennessee, ha rivelato che non appena gli esseri umani vedono un oggetto nuovo che stuzzica il loro interesse, creano immediatamente uno scenario futuro in cui possiedono quell’oggetto, immaginando una versione migliore di sé.

L’entità del cambiamento da introdurre con la nuova strategia di CRM (e le tempistiche di attuazione) dipenderanno dalla cultura aziendale attuale e dalla strategia esistente.

Nel volume Evaluative Inquiry for Learning in Organizations, pubblicato nel 1998, Hallie Preskill e Rosalie T. Torres hanno parlato dei “modelli mentali” come dei fattori alla base di numerosi comportamenti da noi adottati:

“Tali valori, credenze, assunti e conoscenze sviluppatisi col tempo conquistano lo status di ‘verità assolute’ che influenzano il modo in cui affrontiamo la nostra quotidianità, manifestandosi in opinioni e comportamenti acquisiti”.

I tuoi team avranno sviluppato modelli mentali relativi ai propri ruoli, responsabilità e processi lavorativi. L’introduzione di un cambiamento perturba questi schemi comportamentali alterando conoscenze che si credevano già consolidate.

In un articolo pubblicato nel 2003 intitolato “I think, therefore I am resistant to change”, Francis Duffy approfondisce ulteriormente questo concetto:

“Di fronte a nuove informazioni da considerare, gli individui iniziano immediatamente a ricercare possibili correlazioni tra queste e modelli mentali preesistenti, per accertarsi che le nuove informazioni siano coerenti con conoscenze già acquisite. Se esiste effettivamente un rapporto di coerenza, l’individuo sarà portato ad accettare le nuove informazioni, le quali potrebbero persino contribuire ad ampliare il modello mentale già esistente.

Al contrario, l’impossibilità di tracciare un collegamento tra nuove informazioni e modelli mentali preesistenti porta o alla creazione di un modello inedito a supporto della comprensione, o al rifiuto delle nuove informazioni, che saranno percepite come irrilevanti, insignificanti o erronee.”

Tutti noi abbiamo una diversa attitudine al cambiamento. Se la strategia di CRM proposta rappresenta un’evoluzione radicale rispetto ai processi attuali, non è concepibile pensare di implementare tutti gli elementi contemporaneamente. Un processo di implementazione incrementale è senza dubbio la strategia migliore per favorire un cambiamento sostenibile e duraturo.

“Vi è un solo modo per indurre qualcuno a fare qualcosa: dimostrategli che quel che gli chiedete è esattamente quel che egli desidera fare.” – Dale Carnegie

Comprendere la cultura e le limitazioni della tua azienda è importante nella messa a punto di un piano di implementazione. Ridimensionare le proprie aspettative e prepararsi a un certo grado di resistenza è spesso una fase sottovalutata nella creazione di una strategia di CRM.

Bisogna mantenere lo sguardo fisso sul traguardo, con la consapevolezza che il traguardo non è l’introduzione avventata di uno strumento di CRM nuovo di zecca. L’obiettivo è creare una migliore customer experience. E per realizzarlo potrebbe volerci più tempo del previsto. (Fonte)

“Il tuo CRM funzionerà alla perfezione fino a quando non arriva il momento di presentarlo ai tuoi collaboratori. Se la nuova piattaforma non si adatta alla loro routine di lavoro o non fa nulla per agevolarla, i membri del team si opporranno al cambiamento, introducendo nuove problematiche che avranno tutte a che fare con le persone, non con la tecnologia in sé. Ignorando tali ostacoli culturali, il team continuerà a rifiutare l’adozione del nuovo CRM.

Se mancano iniziative di comunicazione e formazione adeguate e processi predefiniti, sarà impossibile presentare efficacemente il valore e i reali benefici del sistema di CRM (N.d.T.).” – Dave Whiteside

“Il nostro compito principale non consiste nel vedere vagamente in lontananza, ma nel fare ciò che abbiamo chiaramente a portata di mano.” – Thomas Carlyle

Hai fissato gli obiettivi di CRM e mappato la relativa strategia.

E adesso?

La cosa migliore è procedere in modo graduale, compiendo piccoli passi eseguibili nell’immediato (o in un prossimo futuro) per agevolare la creazione di una customer experience ottimizzata.

Ma quali?

In un suo articolo, Karl Weick, studioso americano esperto in psicologia del comportamento organizzativo, sostiene che le piccole vittorie aiutano ad acquisire lo slancio necessario per risolvere problemi di maggiore entità. Talvolta, i problemi più grandi diventano evidenti solo una volta superati traguardi più gestibili:

“Realizzare un piccolo obiettivo genera impulsi che favoriscono il conseguimento di nuove piccole vittorie. Una volta introdotta una soluzione, il prossimo problema risolvibile diventa spesso più evidente.” – Karl Weick

Come applicare la filosofia del “pensare in grande ma agire in piccolo” per modificare il proprio processo di gestione e facilitare l’implementazione di una strategia di CRM?

“Il segreto del ‘pensare in grande ma agire in piccolo’ si articola in tre elementi principali:

• mettere a punto ed eseguire una strategia, sulla base di una visione che ne definisce l’obiettivo;
• riconoscere che la strategia potrebbe cambiare con una frequenza maggiore rispetto alle attese;
• generare valore per mezzo della strategia procedendo per piccoli incrementi.

Gestire al meglio queste tre attività richiede naturalmente tanta comunicazione, ma presuppone anche l’esigenza di rivedere frequentemente il piano, riassegnando le priorità attribuite alle iniziative in base alla strategia attuale. La conseguenza è che si potrebbe decidere di assegnare una maggiore priorità a progetti diversi, a seconda del valore che promettono di generare.

C’è sempre spazio per una graduale integrazione di piccoli traguardi, se presenti.

Questo processo può essere rappresentato con una versione leggermente ampliata del ciclo di Deming. La strategia aziendale che viene frequentemente rettificata alimenta il ciclo di Deming, all’interno del quale troviamo progetti con diversi livelli di priorità e piccole vittorie che consentono la realizzazione della strategia.”

Ulteriori informazioni sull’argomento sono disponibili nei seguenti articoli (in inglese):

• Customer Experience, Customer Engagement and CRM – Think Big, Act Small;
• Clouds, Data Models, and Experience.

Sfortunatamente, sono numerose le organizzazioni a fallire con l’implementazione di una strategia di CRM:

• il 50% delle implementazioni di strategie di CRM non soddisfa le aspettative dei team di gestione;
• fino al 69% delle implementazioni di strategie di CRM non va a buon fine a causa di impegno e pianificazione insufficienti.

Quindi… come fare per implementare efficacemente una strategia di CRM?

Un piano di implementazione efficace si articola nelle sei fasi seguenti. Seguire la procedura nell’ordine specificato è importante, poiché ogni step è una continuazione di quello precedente:

1. individua i dati necessari (e riorganizzali in modo ottimale);
2. definisci terminologia e processi;
3. crea un’unica fonte di informazioni;
4. automatizza la customer experience (senza creare un'esperienza generalizzata);
5. integra il kit di strumenti per la CX;
6. eroga la necessaria formazione.

1. Individua i dati necessari (e riorganizzali in modo ottimale)

I dati sono la nostra passione. Ci piace crearli, acquisirli, analizzarli, filtrarli, aggiornarli, ottimizzarli e (quando mancano) anche pretenderli.

Non solo là fuori esiste già una colossale quantità di dati, ma continuiamo a crearne di nuovi quotidianamente; ogni giorno produciamo:

• 500 milioni di tweet;
• 306 miliardi di email;
• 95 milioni di foto e video su Instagram;
• 65 miliardi di messaggi su WhatsApp;
• 3,5 miliardi di ricerche su Google;
• 100 milioni di ore di contenuti video caricati su Facebook (per una durata complessiva di ben 11.415,5 anni).

Ogni singolo acquisto, clic del mouse, preferenza personale, brano riprodotto e parola digitata vengono registrati da qualche parte.

In fatto di dati, quantità e qualità non vanno necessariamente di pari passo. Sempre meglio limitarsi ad acquisire solo i dati indispensabili per creare una customer experience di altissima qualità. Parlando di clienti potenziali, alcune informazioni utili da acquisire potrebbero essere…

• metodo di contatto preferito;
• informazioni demografiche;
• interessi e preferenze;
• storico degli acquisti;
• visite al sito web;
• engagement con i tuoi contenuti di posta elettronica.

Ma decidere quali dati acquisire non è sufficiente: bisogna anche riorganizzare quelli esistenti in modo ottimale. Le statistiche seguenti si riferiscono nello specifico ad aziende statunitensi, ma ci permettono in ogni caso di farci un’idea dei problemi correlati alla scarsa qualità delle informazioni:

• ogni anno, i reparti commerciali perdono all’incirca 550 ore e $ 32.000 (USD) a causa di dati di cattiva qualità sui clienti potenziali;
• secondo uno studio condotto da Experian, l’azienda statunitense media ritiene che il 25% dei dati di cui dispone non sia accurato;
• stando alle stime del Data Warehousing Institute, i dati di cattiva qualità costano alle aziende statunitensi oltre $ 600 miliardi (USD) all’anno;
• … il che è una goccia nel mare rispetto alle stime di IBM, secondo cui il costo complessivo imputabile ai dati di scarsa qualità negli Stati Uniti è pari a 3.000 miliardi di dollari (USD) ogni anno;
• DiscoverOrg ha rilevato che i reparti di vendite e marketing subiscono perdite annue quantificabili in circa 550 ore e $ 32.000 (USD) per consulente commerciale;
• informazioni di contatto di scarsa qualità possono generare un aumento del Costo di acquisizione cliente (CAC) fino a $ 11 (USD) per riga di dati;
• i dati di cattiva qualità sui clienti costano alla maggior parte delle aziende il 15%-25% del fatturato complessivo.

Eseguire un audit completo dei dati può aiutare la tua azienda a risparmiare tempo e denaro.

Nel marketing, gli indirizzi email non aggiornati si traducono in frequenze di rimbalzo elevate (chiamate anche “bounce”), deludenti tassi di consegna delle email e performance di vendita inferiori. Se la posta elettronica è il mezzo privilegiato per stabilire un contatto con la clientela, migliorare il tasso di consegna dei messaggi decreterà un maggior successo delle campagne.

Lato vendite, invece, le informazioni di cattiva qualità sono l’incubo peggiore dei consulenti. Numeri di telefono che non funzionano, indirizzi email obsoleti, ruoli professionali non aggiornati… Mantenere in ordine le informazioni solleva lo staff dall’incombenza di dover ricercare manualmente i dati utilizzabili, aiutandoli a concentrarsi maggiormente sulle vendite.

Ecco come eseguire un audit dei dati della clientela:

1. identifica e raccogli tutte le informazioni sui clienti;
2. organizza le informazioni individuate nel primo step in base alle tue esigenze;
3. attribuisci un livello di priorità alle informazioni in base all’importanza ricoperta per la tua attività;
4. elimina eventuali informazioni duplicate o scorrette;
5. aggiungi eventuali informazioni mancanti;
6. crea un sistema uniforme per l’inserimento dei dati;
7. ripeti il processo almeno una volta all’anno.

2. Definisci terminologia e processi

L’80% dei marketer e il 70% dei consulenti commerciali attribuisce importanza a un “solido allineamento tra vendite e marketing” ai fini del successo aziendale. Ma come assicurarsi che i team siano effettivamente sulla stessa lunghezza d’onda?

Partiamo dal linguaggio: la terminologia e le definizioni utilizzate dai tuoi team dovranno essere del tutto uniformi, altrimenti la comunicazione diventa problematica e si rischia di creare confusione, magari facendo letteralmente svanire nel nulla interessanti opportunità commerciali.

Impossibile garantire un reporting accurato e l’allineamento dei team se i tuoi collaboratori non parlano la stessa lingua. I problemi iniziano quando…

• si utilizzano denominazioni diverse per lo stesso concetto;
• si utilizzano le stesse denominazioni per concetti diversi;
• non esiste uniformità nella documentazione.

Ecco cosa succede quando i diversi reparti aziendali non parlano la stessa lingua:

Le strategie di CRM si distinguono per una notevole mole di gergo tecnico, e vale dunque la pena definire i diversi concetti che la compongono e documentarne opportunamente le definizioni:

• Qual è il significato di termini come lead, opportunità, cliente potenziale, contatto o cliente esistente?
• Quali sono le fasi di definizione di un accordo?
• Com’è strutturata la pipeline di vendita?
• Quali informazioni servono per la qualificazione di un lead?
• Che cosa sono i Marketing Qualified Lead (MQL) e i Sales Qualified Lead?
• La tua organizzazione utilizza il lead scoring?
• Quando avviene il passaggio di consegne tra il team di marketing e i consulenti di vendita?

“Nel mondo delle imprese, i gerghi tecnici nascono quotidianamente a supporto di discipline, problematiche e funzioni nuove o specializzate, ma anche per codificare opportunità innovative. La parola ‘cliente’ può avere accezioni diverse a seconda del reparto aziendale perché, a un certo punto, ciascuno avrà avuto esigenza di assegnare al termine un significato specifico.

Il linguaggio tende a diventare sempre più vasto e articolato, assumendo sfumature sempre più sottili. Tuttavia, col tempo, l'implementazione di sistemi diversi può introdurre contraddizioni, generando situazioni di tensione e conflitto nelle organizzazioni” – Thomas C. Redman, Harvard Business Review

Come definire i processi di CRM?

La rappresentazione grafica è uno strumento prezioso. Inizia a mappare i processi con un bel diagramma di flusso. Per riprendere le parole di Stefanie Cramer, Customer Experience Program Manager presso ActiveCampaign:

“Se un processo è rappresentabile con un diagramma di flusso, significa che può essere realizzato.”

Metti tutto nero su bianco, dal primo all’ultimo step. In questa fase non stai (ancora) cercando di ottimizzare il processo, ti interessa solo capirlo fino in fondo.

Prendi nota di tutto quello che entra in gioco nel processo:

• contributi;
• procedure;
• team e collaboratori;
• risultati;
• azioni.

Potrai pensare a migliorare l’efficienza solo una volta acquisito un quadro sufficientemente esaustivo.

Nel suo TED Talk, Tom Wujec usa il pane tostato per dimostrare come semplificare la definizione di un processo:

1. Rappresentare graficamente il processo con l’ausilio di schemi e diagrammi di flusso;
2. integrare il processo con annotazioni;
3. ottimizzare il processo con la collaborazione dei membri del team;
4. ripetere fino a completa soddisfazione.

I processi si evolvono col tempo, e anche la terminologia utilizzata deve evolvere con essi. Proprio come nel caso dell’ottimizzazione dei dati, anche questa operazione richiede diligenza e costanza.

3. Crea un’unica fonte di informazioni

Attualmente, quali strumenti o applicazioni vengono adoperati a supporto di dati e processi di CRM?

• Fogli di calcolo?
• Post-it?
• Sistemi isolati?
• Uno strumento di CRM obsoleto?

Un volta delineati e ottimizzati, i processi e la totalità delle informazioni acquisite dovranno essere trasferiti in un’unica posizione: il software CRM.

(A proposito, se hai deciso di passare al CRM di ActiveCampaign, i nostri servizi di migrazione possono rivelarsi un aiuto prezioso: ci occuperemo noi di curare il trasferimento di contatti, dati e automazioni in ActiveCampaign al posto tuo.)

Come procedere per memorizzare le informazioni sui clienti nel nuovo sistema CRM?

Memorizzare informazioni all’interno di un CRM è un po’ come la cucina francese.

Il settore della ristorazione si avvale di un sistema ad hoc per ottimizzare l’efficienza delle più prestigiose cucine del mondo. Questo sistema è stato battezzato mise-en-place (letteralmente “messa sul posto”) e, nelle cucine professionali, identifica il processo di raccogliere e allestire tutti gli ingredienti e gli strumenti necessari per la preparazione di una determinata portata.

La mise-en-place è la religione di tutti i cuochi di linea in gamba. Mai intromettersi nella mise-en-place di un cuoco di linea, vale a dire nelle sue preparazioni, nelle sue scorte di sale marino, pepe in grani, burro ammorbidito, olio per friggere, vino, scorte e così via.

Se sei un vero cuoco la tua postazione, e il suo stato, la sua organizzazione, è un'estensione del tuo sistema nervoso (...).

L’universo è in ordine quando la tua postazione è sistemata come piace a te: sapresti trovare ogni cosa a occhi chiusi, qualsiasi cosa ti possa servire durante il servizio è a portata di mano, le tue difese sono spiegate.

Se trascuri la tua mise-en-place diventi sporco e disorganizzato, e ti ritroverai presto a vagare da una parte all’altra in cerca d’aiuto.” – Anthony Bourdain, Kitchen confidential. Avventure gastronomiche a New York.

Nel suo libro, Work Clean, Dan Charnas illustra cosa accade quando la mise-en-place viene applicata al di fuori del settore culinario.

Applicare la mise-en-place a una strategia di CRM significa assegnare un posto predeterminato a ciascuna informazione, interazione e processo.

Gli odierni software CRM agevolano la creazione di campi di contatto personalizzati, per ottimizzare la mappatura dei dati e archiviare le informazioni in campi specifici all’interno della piattaforma.

Utilizza i diagrammi di flusso e le bozze dei processi per mappare questi ultimi all'interno del sistema, che diventerà l’unica fonte di informazioni per i tuoi collaboratori quando dovranno reperire dati sul ciclo di vita dei clienti.

Procedendo in questo modo, la customer experience non potrà che migliorare.

Una volta completata la migrazione delle informazioni, il passo successivo prevede l’integrazione degli altri strumenti e l’automazione dei processi.

4. Automatizza la customer experience (senza creare un'esperienza generalizzata)

L’automazione migliora la customer experience e la produttività della tua azienda.

• Secondo uno studio condotto da IDC, l’inefficienza costa alle aziende tra il 20% e il 30% dei ricavi annui.
• Uno studio di Nucleus Research ha rivelato che i software di marketing automation accrescono la produttività del 14,5%.
• Quattro utenti su cinque sono riusciti ad incrementare il numero di lead avvalendosi di software di marketing automation, mentre il 70% ha assistito a un aumento delle conversioni.
• Le app di CRM possono generare aumenti della produttività fino al 34%.
• Automatizzare il flusso di dati inseriti ed estratti dal software CRM può permettere ai team di risparmiare fino al 23% della giornata lavorativa.

L’automazione aiuta a risparmiare tempo eliminando il bisogno di svolgere manualmente determinate attività, riducendo al tempo stesso le probabilità di errore umano e mantenendo le informazioni sempre in perfetto ordine. Automatizzare i processi significa garantire che questi si svolgano sempre allo stesso modo, eliminando il rischio di incorrere in procedure non osservate, passi falsi o richieste di assistenza accidentalmente ignorate.

Automatizzare le attività di CRM consente di vedere esattamente in quale punto:

• i contatti interagiscono con le campagne di marketing;
• si registra una prima interazione nel ciclo di vendita;
• avviene la conversione contatto-cliente potenziale;
• i contatti necessitano di supporto e assistenza aggiuntivi.

Inoltre, l’automazione aiuta a potenziare la gestione dei lead di vendita e la retention dei clienti.

Parliamo innanzitutto dei vantaggi sulla gestione dei lead di vendita: l’automazione permette di contattare i lead nel momento più determinante, ovvero proprio quando si verifica la conversione da contatto a cliente potenziale.

• Il 75% dei clienti potenziali decide di avviare una relazione commerciale con l’azienda da cui è stato contattato per primo.
• Le probabilità di qualificazione dei lead si riducono dell'80% se si attendono più di 5 minuti prima di instaurare un primo contatto.
• Secondo uno studio condotto da Harvard Business Review, contattare un inbound lead entro la prima ora accresce di sette volte le probabilità di qualificazione. Aspettare un tempo pari o superiore a 24 ore riduce drasticamente la possibilità di concludere la vendita.
• Contattare un lead entro il primo minuto aumenta il tasso di conversione del 391%, rispetto a un incremento del 17% conseguito se si decide di attendere 24 ore.

E la retention? Essere in grado di fornire un’assistenza tempestiva è una caratteristica essenziale in tal senso. Automatizzare il processo di follow-up consente di assicurarsi che tutte le richieste di supporto vengano opportunamente registrate e risolte.

• Il 97% dei clienti considera la qualità dell’assistenza come un importante fattore di fidelizzazione.
• Il ripetersi dello stesso problema è percepito come un sintomo di scarsa qualità dell’assistenza dal 72% dei clienti.
• Il 56% delle persone ha deciso di interrompere la propria relazione commerciale con un brand per via della scarsa qualità dell’assistenza.
• Un incremento del 5% nella retention dei clienti genera un aumento dei ricavi pari al 25%.

Abbiamo appurato che migliorare la customer experience rappresenta il nostro obiettivo principale. Ma, se è vero che ciascun cliente è diverso, quale ruolo potrà mai svolgere l’automazione in una strategia di CRM? Dovremmo rassegnarci a offrire a tutti i clienti la medesima esperienza automatizzata?

Certo che no.

Soundsnap, la piattaforma di effetti sonori numero uno al mondo, ha integrato caratteristiche di automazione alla propria strategia di CRM proprio nell’intento di personalizzare la customer experience. Nello specifico, l’azienda ha puntato su:

• sondaggi per acquisire specifiche informazioni di contatto che consentano la segmentazione automatica degli utenti;
• targeting comportamentale per automatizzare i messaggi di follow-up in base alle preferenze dei contatti;
• invio predittivo per inviare email automatiche a ciascun contatto nel momento giusto;
• un processo di onboarding automatizzato e personalizzato per ciascun nuovo cliente.

I risultati?

• Un incremento mensile del 300% a livello dei ricavi attribuiti alle campagne di posta elettronica, grazie all’utilizzo di targeting comportamentale.
• Un incremento del 20% nei tassi di apertura delle email per le campagne di automazione grazie all’invio predittivo.
• Un tasso di completamento del 45% per il sondaggio automatizzato.

Ecco la Customer experience automation (CXA) in azione.

Il modello dei dati di ActiveCampaign ordina le ore della giornata in base agli orari consueti in cui un contatto visualizza i messaggi di posta elettronica, sfruttando questa informazione per programmare l’invio nel momento ottimale.

La Tampa School of Real Estate, un istituto di formazione dedicato al settore immobiliare, ha integrato funzionalità di automazione nella propria strategia di CRM per offrire un’esperienza personalizzata a studenti esistenti e potenziali. In particolare, l’istituto si serve di:

• event tracking del sito web, per monitorare l’engagement e gestire la segmentazione dei contatti;
• funzionalità integrate di automazione CRM ed email, per l’invio di email mirate;
• creazione automatizzata di contenuti, utilizzando lead magnet e landing page;
• contenuti condizionati e personalizzati per la serie automatizzata di email di benvenuto;

I risultati?

• Incremento delle vendite dei corsi online pari a cinque volte.
• Crescita del 50% delle vendite su base annua.
• Tassi di apertura delle email del 40-50%.

L’automazione non crea una customer experience generalizzata, anzi: è la chiave per ottimizzarla.

5. Integra il kit di strumenti per la CX

Il software è solo una parte della tua strategia di CRM (e del tuo stack tecnologico). Quali altre piattaforme e strumenti utilizzi per ottimizzare la qualità della customer experience?

Il tuo set di app e soluzioni di CX potrebbe includere:

• strumenti e piattaforme per ecommerce automation (Shopify, BigCommerce, Stripe, ecc.);
• app per la creazione di moduli di iscrizione e sondaggi (Typeform e Jotform);
• landing page builder (Unbounce);
• piattaforme di marketing automation ed email marketing (ActiveCampaign);
• strumenti di lead generation (ClickFunnels, Beacon, ConvertFlow);
• app per la contabilità (QuickBooks, Zoho Invoices);
• software per la gestione e la programmazione di eventi (Calendly, Eventbrite, Mindbody).

Gli strumenti sopraelencati non rientrano a pieno titolo nella categoria dei “software CRM” anche se, in virtù del ruolo che possono svolgere nella creazione di una customer experience di qualità, meriterebbero certamente un posto fisso all’interno della tua strategia.

Una volta integrati, i diversi componenti del toolkit lavorano in perfetta sinergia e favoriscono l’allineamento dei processi e dei dati adoperati dai tuoi team.

Le integrazioni per il sito web, la piattaforma di ecommerce e le attività di programmazione permettono di estrarre e visualizzare informazioni preziose sulla customer experience, così saprai esattamente quando un contatto:

• effettua un acquisto;
• prenota un appuntamento;
• invia un modulo compilato;
• visita la pagina di dettaglio di un prodotto più di una volta;
• scarica contenuti non direttamente disponibili (gated content);
• utilizza un codice promozionale;
• interagisce con il tuo blog o sito web;
• si iscrive per partecipare a un evento.

Le app più utilizzate nel marketplace di app e integrazioni ActiveCampaign si articolano in numerose categorie, tra cui social media, CMS, strumenti analitici, ecommerce, moduli, strumenti per sviluppatori, lead generation e CRM

Esistono tre modi per integrare app e strumenti diversi con il tuo software CRM:

1. Integrazioni native o dirette
2. Integrazioni middleware o di terze parti
3. API (Application Programming Interface) o integrazioni personalizzate

Ciascuno strumento di CRM offre diverse capacità di integrazione. Prima di procedere all’implementazione di una nuova piattaforma, assicurati che quest’ultima sia compatibile con gli altri strumenti di customer experience già esistenti.

Il Museum of Science and Industry (MSI) di Chicago utilizza Salesforce come soluzione di CRM e ActiveCampaign come piattaforma di CXA. Salesforce garantisce un’integrazione diretta con ActiveCampaign, rendendo possibile una condivisione dei dati istantanea tra le due piattaforme senza bisogno di interventi manuali.

“L’utilizzo di ActiveCampaign con Salesforce ci ha permesso di eliminare la necessità di trasferire i dati manualmente. Non ci sono più attese: il Museum of Science and Industry può interagire con i visitatori nell’immediato” – Shawn Hackett, Manager of CRM  presso il MSI.

Salesforce si occupa di archiviare e organizzare i dati relativi ai visitatori e ai membri del museo. “ActiveCampaign è la soluzione che ci permette di sfruttare i dati acquisiti nel modo giusto,” ha commentato Steven Beasley, Senior Director of Digital Experience presso MSI.

Il MSI acquisisce informazioni sugli interessi dei contatti (notizie generali relative al museo, nuove esposizioni, eventi, interventi di ospiti speciali, iniziative per adulti o ragazzi, notizie per docenti ed educatori, eventi a bassa stimolazione sensoriale, Snoozeum). Grazie all’integrazione di Salesforce e ActiveCampaign, Shawn e Steven sono in grado di trasmettere a ciascun contatto contenuti pertinenti.

Con oltre 350.000 contatti attivi, il MSI non intende inviare a tutti gli stessi contenuti. Utilizzando ActiveCampaign e Salesforce, rispettivamente come piattaforma di CXA e software CRM, il museo è in grado di trasmettere campagne a audience multiple senza destreggiarsi tra soluzioni diverse.

“Il nostro elenco di contatti è piuttosto imponente, ma con ActiveCampaign diventa gestibile,” ha spiegato Shawn. “Le funzionalità avanzate di ricerca e automazione eliminano la necessità di intervenire manualmente e mi permettono dunque di dedicare più tempo alla strategia.”

(P.S.: ActiveCampaign offre integrazioni dirette con Unbounce, Calendly, Salesforce, Google Sheets e molto altro. Per un elenco completo, visita il nostro marketplace dedicato alle app e alle integrazioni.)

6. Eroga la necessaria formazione

Quando i membri dei team avranno pienamente aderito alla tua strategia di CRM, bisognerà passare alla fase successiva del processo: insegnare ai collaboratori come eseguire la strategia con l’ausilio del software CRM.

Ricorda, se il tuo team non sa come usare la piattaforma… molto probabilmente non la utilizzerà affatto.

La disponibilità di sessioni pratiche di formazione può avere un impatto determinante sulla qualità della customer experience offerta (tanto ai clienti quanto agli utenti del software):

• i team di vendita in cui i responsabili ricevono adeguata formazione sulla gestione della pipeline di vendita realizzano ricavi superiori del 23% rispetto ai team in cui non viene offerta alcuna formazione;
• secondo l’83% dei dirigenti, la difficoltà principale sta nel convincere i collaboratori a utilizzare il software CRM;
• il 22% dei problemi segnalati in merito alle piattaforme CRM sono correlati a scarsi tassi di adozione da parte degli utenti;
• il 40% dei consulenti commerciali non utilizza affatto il CRM e preferisce affidarsi a strumenti più convenzionali;
• secondo Forrester, l’85% delle iniziative di CRM non andate a buon fine è imputabile a un’assenza di formazione e a lenti tassi di adozione da parte degli utenti;
• il 55% dei consulenti commerciali ritiene che la “facilità d’uso” sia la caratteristica più importante di un software CRM.

È importante fare in modo che i team di marketing e vendite abbiano tempo e risorse in abbondanza per acquisire familiarità con l’utilizzo del nuovo software. L’insegnamento preliminare di best practice aiuta ad appiattire la curva di apprendimento, permettendo ai team che dovranno servirsi quotidianamente della soluzione di risparmiare tempo prezioso.

“What gets measured gets managed” (Ciò che è misurabile è anche gestibile, N.d.T.) – Peter Drucker, Il potere dei dirigenti (1954)

Hai creato e implementato una strategia di CRM customer-centric.

Se hai predisposto tutto nel modo giusto, utilizzare il software CRM dovrebbe essere semplice, perché:

• una volta messi in ordine i dati e introdotto processi chiari per gestire la formattazione e il mantenimento delle informazioni dei contatti, tutto diventa più organizzato e facile da trovare;
• offrendo ai team commerciali e di assistenza la formazione e le risorse necessarie per utilizzare il software in modo efficiente si facilita l’adesione da parte degli utenti interessati, che avranno modo di acquisire familiarità con la piattaforma;
• quando il CRM entra a far parte della routine quotidiana integrandosi con successo in ciascun processo di vendita, marketing e supporto, utilizzarlo diventa perfettamente naturale.

Ma come facciamo a sapere se funziona davvero?

Ricordi gli scostamenti identificati all’inizio del processo? Se la strategia è inefficace:

• i tuoi team di vendita non dispongono delle informazioni o degli strumenti necessari per convertire i lead di marketing;
• i lead non proseguono oltre determinate fasi del ciclo di vendita, vengono accidentalmente ignorati o concludono gli accordi in tempi eccessivamente lunghi;
• i clienti tendono a rivolgersi altrove;
• i team di marketing, vendite e assistenza non condividono informazioni tra di loro;
• il team di assistenza lavora anche più del dovuto ma non riesce a gestire la totalità delle richieste.

Ma niente paura, perché è possibile prevenire anche gli scenari più pessimistici monitorando gli indicatori chiave di prestazione (KPI).

I KPI sono utili per capire:

• se la strategia di CRM funziona;
• se sei sulla strada giusta per il soddisfacimento degli obiettivi di CRM.

I KPI di CRM possono essere stabiliti al momento della definizione degli obiettivi, anche se i criteri utilizzati per monitorare il successo della strategia potrebbero cambiare una volta acquisite maggiori informazioni sulla relazione con la clientela. Prevedi dunque la possibilità che possano essere modificati (da te o dagli altri membri dei team) contestualmente all’evoluzione della strategia e degli obiettivi.

Seleziona i KPI per misurare gli aspetti che intendi migliorare:

• se desideri migliorare l’efficienza delle vendite, tieni traccia della lunghezza del ciclo di vendite;
• se intendi accrescere le vendite, conviene invece monitorare il tasso di conversione e i nuovi ricavi conseguiti;
• se l’obiettivo è ridurre il tasso di abbandono, monitora la retention;
• se intendi migliorare la soddisfazione della clientela, tieni d’occhio il punteggio NPS o CSAT.

Nella scelta dei KPI, assicurati di concentrarti sul monitoraggio della customer experience, non solo sulla produttività dei team che lavorano a contatto con la clientela; in questo modo sarà più facile valutare l’efficacia delle iniziative che puntano a risolvere le cause profonde di cui abbiamo parlato nelle sezioni precedenti.

Metriche di customer experience (non solo NPS)

Le metriche di customer experience (o metriche CX) sono dei KPI utilizzati per misurare il livello di soddisfazione degli acquirenti nei confronti della tua azienda nelle varie fasi del ciclo di vita del cliente.

Il Net Promoter Score (NPS) è la metrica CX per eccellenza e misura le probabilità che i clienti raccomandino il tuo brand ad altri su una scala da 1 a 10. Ma la valutazione della customer experience non dovrebbe basarsi unicamente sul punteggio  NPS, soprattutto perché non rappresenta necessariamente uno strumento affidabile. Se ti interessa prevedere i ricavi e il tasso di abbandono, meglio puntare sulle metriche di retention.

Oltre al Net Promoter Score, è possibile tenere traccia di metriche CX quali:

• tassi di retention e abbandono;
• referral;
• ricavi generati da attività di cross-selling e up-selling;
• lunghezza del ciclo di vendita;
• customer Lifetime Value (CLTV);
• ricavi medi per cliente.

Non dimenticare di tenere traccia regolarmente dei KPI. Così facendo, se le valutazioni non producono l’esito auspicato, avrai sempre la possibilità di adeguare la strategia di conseguenza. Per avere la certezza di soddisfare i tuoi obiettivi di CRM, preparati a testare elementi diversi della strategia delineata; se necessario:

• rivaluta il modello di lead scoring;
• sostituisci i contenuti delle email di marketing automation;
• sottoponi le campagne di nurturing ad A/B test;
• modifica la quantità di lead assegnata a ciascun consulente commerciale;
• ottimizza i dati e genera nuovamente i report.

Per ulteriori informazioni sull’esecuzione di report CRM, visita questa pagina.

Come impostare gli obiettivi di CRM

A tre mesi dall’inizio dell’anno, solo il 44% degli italiani riesce a tenere fede ai buoni propositi. Perché?

Come di consueto, la mezzanotte del 31 dicembre segna l’inizio di un nuovo anno. E all’indomani dell’Epifania le palestre si preparano già ad accogliere i nuovi iscritti, tutti armati delle migliori intenzioni e desiderosi di rimettersi in forma (“dall’anno prossimo si cambia”).

Sfortunatamente, il problema è che la maggior parte degli obiettivi (che si tratti di buoni propositi per il nuovo anno o dei tuoi obiettivi di CRM) sono spesso:

• troppo superficiali;
• troppo semplicistici;
• non misurabili.

Secondo YouGov, solo il 17% degli italiani dice di riuscire a tenere pienamente fede agli impegni assunti per il nuovo anno.. (Fonte))

La top 10 dei buoni propositi più diffusi tra la popolazione italiana include:

1. Prendersi più cura di sé
2. Intensificare l’attività fisica
3. Perdere peso
4. Migliorare l’alimentazione
5. Risparmiare
6. Migliorare la situazione lavorativa
7. Trascorrere più tempo con la famiglia
8. Iniziare/riprendere un hobby
9. Smettere di fumare
10. Riarredare/rimodernare la propria casa

Dagli studi condotti da Locke, Shaw, Saari e Latham è emerso che stabilire obiettivi specifici e ambiziosi genera performance più soddisfacenti rispetto ai tentativi di perseguire traguardi più semplici, inesistenti o con risultati non ben delineati (in cui ci si impegna solo a “fare del proprio meglio”). Ma i buoni propositi sopraelencati sono tutt’altro che specifici, anzi: si può dire che la difficoltà principale sia capire esattamente come realizzarli o da dove cominciare.

Questo grafico mostra la percentuale degli americani che sono riusciti a tenere fede ad almeno uno dei buoni propositi fissati per il nuovo anno. Magari l’anno prossimo conviene impegnarsi a “fissare obiettivi più realizzabili." (Fonte)

SecondoLocke et al., fissare obiettivi introduce maggiori probabilità di migliorare la performance (ossia stimolare il successo) a patto che:

• gli obiettivi siano specifici, ambiziosi e raggiungibili;
• i supervisori forniscano un feedback sui progressi conseguiti rispetto all’obiettivo;
• i manager o supervisori supportino gli obiettivi stabiliti;
• la persona accetti gli obiettivi (possibilmente con entusiasmo).

Ma come applicare questi principi alla tua strategia di CRM?

4 esempi di obiettivi di CRM da non seguire (e 4 a cui ispirarsi)

Gli obiettivi di customer experience rappresentano la colonna portante dell’intera strategia di CRM, dalla fase di ideazione a quella di implementazione; è dunque fondamentale stabilire obiettivi ambiziosi e specifici.

Meglio tenersi a debita distanza da obiettivi come “azzerare l’abbandono degli acquirenti”, o “concludere ogni singolo accordo in pipeline” poiché, oltre a essere fin troppo generici, non presuppongono alcuna scadenza, metrica o piano d’azione e sono quindi impossibili da conseguire.

I quattro esempi che seguono corrispondono ad altrettanti obiettivi di CRM da non utilizzare, accompagnati da alternative più ambiziose e specifiche.

1. Ridurre il tasso di abbandono

Da evitare: “Aumentare la retention degli acquirenti.”

Meglio: “Il nostro obiettivo è ridurre il tasso di abbandono del 25% entro la fine del prossimo trimestre.

Un numero fin troppo alto di clienti decide di rivolgersi altrove dopo aver completato un solo acquisto. Gli acquirenti abituali tendono a spendere di più (e a costare di meno) rispetto ai nuovi clienti, ed è quindi imperativo accrescere la fidelizzazione. Provvederemo a potenziare la qualità della customer experience dal primo contatto e per tutto il ciclo di vita del cliente, puntando su una migliore comunicazione tra i team di vendite e assistenza.”

2. Accorciare il ciclo di vendita

Da evitare: “Rendere più rapido il processo di vendita per concludere gli accordi in tempi ridotti.”

Meglio: “Il nostro obiettivo è ridurre la lunghezza del ciclo di vendita del 50%, ovvero da una media di quattro mesi a una media di due.

Un numero eccessivo di clienti potenziali non conclude il ciclo di vendita, perde interesse o l’opportunità commerciale non viene perseguita. Dobbiamo offrire a ogni singolo acquirente potenziale un’esperienza positiva e intervenire nei tempi giusti, con invio periodico di follow up in tutte le fasi della pipeline.”

3. Accrescere le vendite

Da evitare: “Accrescere i ricavi.”

Meglio: “Il nostro obiettivo è aumentare i ricavi del 50% entro l’anno.

Dobbiamo continuare a perseguire la crescita aumentando il numero di clienti e i ricavi generati. Permettendo al team commerciale di dedicare tempo e risorse ai lead più compatibili con il nostro business, potremo creare una migliore esperienza di acquisto per ciascun cliente potenziale. In questo modo, saremo anche in grado di concludere più accordi ad alto valore e accrescere i ricavi.”

4. Ridurre il costo di acquisizione clienti (CAC)

Da evitare: “Ridurre il costo associato a ciascuna vendita.”

Meglio: “Il nostro obiettivo è ridurre il CAC da  € 115 a € 80 (EUR)/per cliente entro la fine dell’anno

Per accrescere la redditività è necessario puntare su una riduzione del CAC. Vendere ai clienti che traggono il maggior beneficio dai nostri prodotti ci permetterà di risparmiare tempo e denaro nell’intero ciclo di vendita. Dobbiamo quindi identificare i clienti ideali e concentrare le attività su di loro.”

Perché definire gli obiettivi dovrebbe essere uno sforzo collettivo

“Un obiettivo impostato nel modo giusto è già mezzo raggiunto.” – Zig Ziglar, autore, venditore e speaker motivazionale statunitense

Adesso saprai che gli obiettivi devono essere specifici e ambiziosi, e avrai anche un’idea più chiara di cosa costituisca un “buon” obiettivo di CRM. Ma chi dovrebbe farsi carico della definizione degli obiettivi?

Gli obiettivi dovrebbero essere stabiliti e concordati da un gruppo di persone, non imposti arbitrariamente dall’alto.

Nell’ambito di uno studio sulla definizione degli obiettivi, a 90 studenti di atenei statunitensi è stato affidato un esercizio di brainstorming: escogitare un certo numero di idee su un determinato argomento entro 20 minuti.

La quantità esatta di idee da produrre durante l’esperimento doveva essere stabilita secondo una delle seguenti condizioni:

1. Obiettivo chiaramente assegnato
2. Obiettivo approssimativo (“quante più idee possibili”)
3. Decisione partecipativa

Nei gruppi che lavoravano in base a un “obiettivo chiaramente assegnato”, il numero di idee veniva stabilito dal supervisore per ciascun individuo.

Nel secondo caso, invece di assegnare un obiettivo specifico, il supervisore si limitava a chiedere ai partecipanti di elencare “quante più idee possibili” entro 20 minuti.

Infine, nel caso di obiettivi stabiliti per “decisione partecipativa", gli studenti erano chiamati a fissare un traguardo specifico, ambizioso ma raggiungibile. Se l’obiettivo fissato era ritenuto troppo ambizioso o troppo modesto, il supervisore ricordava al gruppo di concordarne uno che fosse arduo ma pur sempre realistico, sottolineando la necessità di attenersi a tale requisito.

I risultati?

Gli studenti che hanno contribuito collettivamente alla definizione degli obiettivi hanno prodotto un numero maggiore di idee, rispetto ai gruppi che lavoravano sulla base di un traguardo predefinito o a cui era stato chiesto di “fare del loro meglio”.

Quando le persone collaborano alla definizione di obiettivi specifici, vi sono maggiori probabilità di conseguire risultati in linea (o superiori!) al traguardo prefissato.

E ricorda: la tua strategia di CRM non si limita all’implementazione di un software specializzato; quindi, alla definizione degli obiettivi non dovrebbero partecipare esclusivamente i team che utilizzeranno la piattaforma. Quando arriva il momento di riflettere sugli obiettivi di CRM, è importante puntare l’attenzione sulla customer experience e coinvolgere tutti i team che contribuiscono a plasmarla (a breve parleremo anche di come ottenere l’approvazione di questi stakeholder).

L’ultima cosa da tenere a mente sugli obiettivi è che sono destinati a cambiare durante le fasi di definizione, implementazione e misurazione della strategia di CRM. Ed è giusto che sia così! Gli obiettivi non dovrebbero essere “stagnanti”, ma cambiare di pari passo con l’evoluzione delle priorità e l’acquisizione di informazioni più approfondite sugli acquirenti.

In che modo le aziende possono basare la creazione e l’implementazione di una strategia di CRM sugli obiettivi commerciali e di customer experience?

“Il rischio principale quando si tratta di delineare e implementare una strategia di CRM è prestare un’attenzione eccessiva all’aspetto tecnologico a discapito di quello commerciale. La tecnologia deve agevolare l’attuazione della strategia, ma non può essere l’elemento che la definisce. 

Solitamente, le aziende ottengono un’efficacia superiore se definiscono innanzitutto gli obiettivi commerciali che concorreranno poi alla creazione di una strategia di CX. E una strategia di CX efficace ha un campo di applicazione molto più ampio della sola piattaforma CRM, poiché investe tutte le funzioni aziendali. 

Mettere a punto l’esperienza desiderata è una responsabilità a carico dell’intera organizzazione, e non può essere accollata unicamente ai reparti che gestiscono il contatto con la clientela. Anzi, possiamo dire che è l’intera azienda a interfacciarsi con gli acquirenti (infatti il modo più rapido per offrire un’esperienza sgradevole è consegnare l’articolo sbagliato o applicare in fattura un prezzo più alto del dovuto).

La strategia di CX investe quindi ogni singola funzione aziendale e introduce i requisiti commerciali che influenzeranno le decisioni di acquisto/implementazione del software e della strategia di CRM. Tracciare un collegamento diretto tra obiettivi e tattiche commerciali è essenziale per trasformare la strategia di CX in un differenziatore competitivo, oltre a instaurare una mentalità incentrata sull’advocacy da parte della clientela.”

La strategia di CRM non è una semplice guida all’uso dell’omonima piattaforma software. Corrisponde invece a un piano per gestire le relazioni con la clientela e fornire una customer experience di massima qualità.

Questo piano prevede di:

• stabilire obiettivi di CRM realistici, specifici e ambiziosi;
• identificare gli stakeholder principali e ottenerne l’approvazione;
• identificare scostamenti tra la customer experience attuale e quella desiderata;
• interagire con i contatti nella fase corretta del ciclo di vita dei clienti e anticipare quella successiva;
• accettare che alle persone non piace cambiare.

Solo così sarà possibile implementare una strategia di CRM efficace tanto per i tuoi team quanto per gli acquirenti.